《饭店管理概论》07第七章习题集及答案.doc

第七章 饭店市场营销管理一、单项选择题1在以下可供饭店选择的几种媒体中，哪种方式的针对性最强（ B ）A报纸 B杂志 C户外广告 D电视2能够迅速刺激需求，鼓励购买，短期效果明显的促销方式是（ C ）A广告 B人员推销 C销售促进 D公共关系3供大于求的市场是（ B ）A卖方市场 B买方市场 C卖主市场 D买主市场4同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性5作为著名饭店集团，雅高集团所采取的目标市场覆盖策略是（ C ）A无差异营销 B集中性营销 C差异性营销 D密集型营销6客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是（ B ）细分市场潜在市场市场机会目标市场7含有两个销售中介机构的渠道叫做（ C ）A直接渠道 B一层渠道 C二层渠道 D三层渠道8消费者购买决策过程的第一阶段是（ C ）。 A收集信息 B评价方案 C确认需求 D决定购买9某饭店收购了一家饭店的原材料供应商，这种发展战略叫做（ B ）A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D层次一体化10对于短期目标，促销组合往往更多的选择使用（ D ）A人员推销与广告 B销售促进与广告 C公共关系与销售促进 D人员推销与销售促进11市场细分的最大弊端是（ C ）A不利于企业发掘新的市场机会 B不利于企业提高竞争能力C不利于企业降低营销费用和生产成本 D不利于企业满足千变万化的市场需求12细分市场的客观基础是（ A ）A同一产品的消费需求存在着差异性 B不同产品的消费需求具有多样性C同一产品的生产企业的差异性 D消费者的购买力存在着不同层次13宾客未经预定直接到饭店入住的销售渠道模式被称为（ A ）A零层渠道 B一层渠道 C二层渠道 D间接渠道14某饭店新增加了无烟楼层，这属于饭店产品和市场发展策略中的（ C ）A市场渗透 B市场扩展 C产品开发 D多种经营 二、多项选择题1人员推销的优点包括（ ABCE ）。A有较大灵活性，迅速反应 B培养感情 C双向沟通D扩大产品知名度 E常常用于激烈竞争的情况，特别有疑难问题时2下列因素中企业可控制的因素是（ ABCD ）。A产品 B价格 C分销渠道 D促销 3目标市场选择策略包括（ ABC）。A无差异营销策略 B差异性营销策略 C集中性营销策略 D挑战性营销策略4设计市场营销组合方案要做到（ ABC ）。 A根据目标市场的需要B对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用 C根据本企业的市场定位D突出促销策略5一体化增长战略的类型有 (ABE)。A前向一体化 B后向一体化 C向上一体化 D向下一体化 E水平一体化6促销组合是（ ABCE ）等手段的综合运用。A广告 B人员推销 C公关 D产品开发 E营业推广7营销管理的任务就是要调整市场（ ABE）以实现企业目标。A需求水平 B需求时机 C需求空间 D需求潜量 E需求性质8企业营销环境分析时STOW分析分别是指（ABCD）。A机会 B优势 C威胁 D 劣势 E 状态9有效的市场细分必须满足如下条件(ABCDE )。A可进入性 B可衡量性 C可行性 D持续性 E可获利性10波士顿矩阵法是根据（ CE ）对产品评价的方法。A市场潜力 B市场容量 C市场占有率 D市场结构 E销售增长率11密集型发展战略包括（ABC）。A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D一体化 E多角化三、简答题1什么是差异性营销策略，其特点是什么？参考答案：差异性营销策略即饭店针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 差异性营销策略的优点是可以有针对性地满足不同顾客群的需求，而且由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险；缺点是营销成本提高，可能引起企业经营资源和注意力的分散，不利于核心竞争力的形成。2作为饭店的一个细分市场，老年消费市场有什么特点？ 参考答案：老年细分市场：行动迟缓、购买决策比较慎重、携带较多行李、要求便利和清静、口味清淡、体弱多病、浴室要防滑3人员推销是饭店常用的促销方式，请说明其优缺点。参考答案：人员推销的特点。一是传递信息准确。因为推销人员直接与目标顾客接触，清楚地了解顾客需求，能有针对性的提供产品和服务；二是较快促成生意。销售人员可以根据顾客的反应，适时的提示客人尽快购买产品；三是树立饭店的良好形象。优秀的推销人员可以树立饭店的良好形象，增进消费者以及中间商与饭店的感情。但是人员推销的范围较小，而且对销售人员素质要求较高。4饭店开展销售促进活动应注意的问题是什么？参考答案：销售促进应注意的问题。由于短期效果明显，销售促进往往会收到立竿见影的效果。为了避免带来负面影响，在进行销售促进时应注意不要损害饭店的形象，因为饭店尤其是高档次饭店，大幅度降价和降低客源档次，会降低其产品档次，带来不可挽回的后果。5完整的人员推销过程包括那几个阶段？参考答案：寻找顾客 事前准备 接近。 介绍 处理异议 达成交易 售后追踪。6什么是集中性营销策略，其优缺点是什么？参考答案：即饭店选择一个或几个需求相近的亚市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。 集中性营销策略的优点是有利于提高企业在目标市场上的市场占有率和企业知名度，准确了解顾客需求；缺点是经营风险较大，一旦目标市场的需求发生转移，企业可能面临危险。7饭店新产品的开发过程包括几个阶段，试详细说明。参考答案：饭店新产品的开发一般要经历以下六个步骤：（1）构思：即寻找新产品创意。来源一般是顾客、一线员工、竞争对手等。（2）筛选：根据企业内外部情况进行挑选。主要根据市场竞争状况和企业内部资源状况进行选择。（3）可行性分析：详细分析这一新产品在商业上的可行性，即详细审核预计销量、成本、利润和投资收益率等。（4）产品开发：经过商业分析，如有开发价值，即可进入实际开发阶段。主要工作为筹集资金、购买设备、培训员工等。（5）试销：为降低风险，饭店应尽可能开展小规模的试销活动，以观察市场反应，确定新产品正式上市的营销方案。（6）正式上市：根据营销方案，选择适当的时机，面向适合的目标市场，采用适合的营销组合将产品推向市场。四、问答题1企业的增长战略是对企业未来业务的发展方向作出规划，包括哪几种策略？举例说明 参考答案：密集型增长一体化增长多元化增长市场渗透后向一体化同心多元化市场扩展前向一体化水平多元化产品开发横向一体化综合多元化2企业的目标市场选择策略有哪几种，每种策略的优缺点是什么？试详细说明。 参考答案：（1）无差异营销策略即饭店将整个市场看作一个整体，不考虑消费者对产品需求的差别，决定提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。 无差异营销策略的优点是适合发展规模经济，成本非常经济。缺点是忽略了消费者需求的差异，潜藏着失去顾客的危险；而且市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。（2）差异性营销策略即饭店针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 差异性营销策略的优点是可以有针对性地满足不同顾客群的需求，而且由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险；缺点是营销成本提高，可能引起企业经营资源和注意力的分散，不利于核心竞争力的形成。集中性营销策略即饭店选择一个或几个需求相近的亚市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。集中性营销策略的优点是有利于提高企业在目标市场上的市场占有率和企业知名度，准确了解顾客需求；缺点是经营风险较大，一旦目标市场的需求发生转移，企业可能面临危险。3什么是产品生命周期？每个阶段的特点是什么？ 参考答案：饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历史，是指某种产品在销售过程中的变化，由顾客的需求变化所决定。 根据产品生命周期理论，一种典型的产品在市场上销售的过程中，根据其销售量和利润的变化，可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 （1）引入期：引入期也称介绍期，是指新产品上市之初，知名度较低，销售增长缓慢；由于企业的广告宣传费用较高，企业利润较低甚至亏损。（2）成长期：经过引入期，消费者对产品有一定的了解，如果被市场所接受就开始进入成长期。这个阶段销售量迅速增长，利润也显著上升，市场竞争开始，仿效产品出现。（3）成熟期：产品销售量的增长速度明显放慢，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐渐缓慢，并开始呈现下降趋势，这个阶段被称为成熟期。这个阶段竞争比较激烈，营销费用增加。（4）衰退期：由于供给逐渐饱和，竞争激烈或者替代产品逐渐出现，产品销售明显下降，利润逐渐降低，最后因无利可图而退出市场的阶段。4什么是波士顿咨询公司法，画图并详细说明 参考答案：波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司，其创建的“市场成长率/相对市场份额矩阵”是对企业的现有业务组合进行评估分析。通过这种分析，可对各项业务进行分类和评估。然后根据其经营效果的好坏，决定予以投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务维持或减少投入，以便使企业资源得到合理的配置。问题类。指市场增长率高而相对市场占有率低的战略业务单位。企业的大多数业务都是从问题类开始，此时市场上已有领军者。问题类业务需投入大量现金支持，以跟上市场成长的步伐。企业进入这类业务既要谨慎小心，还要考虑进入后境况不佳时如何摆脱出来。这类单位属于前途未卜的，对这类业务是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时做出决策。 明星类。指市场增长率高、相对市场占有率也高的战略业务单位。在问题类业务经营上取得成功后就会转变为明星类。明星类业务是高速增长中的市场领导者，但它不能给企业带来大量现金，因为企业为支持其业务、维持市场成长率、提升品牌和抗击竞争者，还需要大量的现金投入。明星类业务经常能带来可观的盈利，成为企业今后的金牛类业务。金牛类。指市场增长率低、相对市场占有率高的战略业务单位。当市场年增长率低于10，而该业务却继续保持较大市场份额时，明星类就转为金牛类，之所以被称为金牛类是由于这类业务可以给企业带来大量的现金收入。由于市场增长率低，企业不需要大量投资；又由于金牛类战略业务单位是市场领导者，具有规模效益优势，因此可带来大量现金流，用来支持其它业务单位的生存和发展。瘦狗类。指市场增长率和相对市场占有率“双低”的战略业务单位。瘦狗类业务利润低，有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。5什么是市场细分，衡量细分市场是否有效的条件是什么？ 参考答案：市场细分是指饭店经营者按照消费者的一定特征，将总体市场划分为若干需要不同产品和营销组合的亚市场，如商务市场或旅游团队等。其中每个亚市场都是一个有相似需求的购买者群。衡量细分市场是否有效的条件： 可衡量性。经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。 可进入性。发现一个细分市场，但并不能进入该市场为其提供有效的服务，那么这种市场细分没有意义。 可获利性。市场细分范围必须合理。只有具备相当规模的市场容量和购买力的细分市场，才有进入的意义。 可行性。饭店必须有足够的资源来设计出吸引和满足该细分市场的有效营销组合。 持续性。该细分市场应具备相应的时间性，能够在市场上持续较长时间，使饭店获得较为长远的经济效益。五、案例分析 1宝洁公司曾经与某省统计局联手委托大学生将产品送往居民家中，使汰渍洗衣粉的市场占有率提高了20%左右。请分析宝洁公司是采取的什么促销手段，这种手段与其他的促销手段比较，有什么优缺点？参考答案：人员推销。人员推销的优点是：传递信息准确、针对性强；较快促成生意；树立企业良好形象。缺点是：推销范围小；对推销人员素质要求高。2案例分析：锦江国际集团的多元化增长锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。 锦江酒店是集团核心产业之一。以上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（“锦江酒店”）和上海锦江国际酒店发展股份有限公司（“锦江股份”）为主体，拥有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西南六大区域性公司。专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆，以及餐饮业的投资与经营管理。截止2007年6月底，锦江酒店在全国29个省、88个城市经营管理全资、控股等酒店328家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数60800余间/套,名列全球酒店集团300强第17位。餐饮业拥有合资经营的“肯德基”、“大家乐”、“吉野家”等著名品牌，中、西快餐列上海第一。拥有中瑞合作锦江国际理诺士酒店管理学院及上海锦江国际旅游管理学院，从事中、高级酒店管理专业人才培训。 锦江客运物流是集团核心产业之一。以上海锦江国际实业投资股份有限公司（“锦江投资”）为主体，从事客运、物流产业。所属锦江汽车服务公司拥有7500多辆中、高档客车，在上海同业中综合接待能力最强。合资经营锦海捷亚国际货运公司，国内、外网点近百家，其无船承运业务位于全国第一。锦江旅游是集团核心产业之一。以上海锦江国际旅游股份有限公司（“锦江旅游”）为主体，拥有上海国旅国际旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海旅行社有限公司3家国际、国内旅行社；设有网点分公司、会务旅游分公司、票务中心等，上海地区建有60个营业网点；合资经营“上海锦江国际HRG商务旅行有限公司”和“上海锦江国际JTB会展有限公司”。其出入境旅游名列上海同业首位。锦江地产是集团基础产业之一。从事特色房地产开发、土地储备；受托管理集团酒店资产和投资企业。与海内外金融投资机构、房地产专业策划机构、大型娱乐跨国集团建立广泛的战略合作关系。锦江实业是集团相关产业之一。从事肉类食品加工和深精开发；仓储冷库经营；物业经营管理；国内外贸易；产权交易，以及包括都市工业园区和创意园区开发在内的综合实业。拥有“上食”等著名品牌，合资经营“荷美尔”品牌。锦江金融是集团基础产业之一。为 集团核心产业发展提供金融资本的支撑服务。拥有全国酒店宾馆行业唯一的经中国人民银行总行批准的企业集团财务公司。培育和发展与集团主营业务相关的基金项目。 思考题：请根据以上资料分析锦江集团的企业增长战略。参考答案：锦江集团采用的是多元化增长战略。多元化增长战略是企业利用与现有业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略。饭店如果在目前的营销体系之外发现更好的机会，就会采用这种战略。多元化战略的特点是用全新的产品占领全新的市场。这是一种风险较大、需要大量资本投入的增长战略。但是企业采用这种战略获取的收益较高。