多属性态度模型.doc

一、模型简介
态度多属性模型由心理学家Fishbein 在1963 年提出。Fishbein 认为,人们对客体的态度,可以用下列公式来表述:
其中,Ao 的字面意思是人们对客体的整个态度。这里的客体不仅仅指产品或者服务,还可以指企业形象或品牌形象等等。i 的含义是,在消费者的认知中,产品或者服务具有哪些重要的物理属性或者特点。一般而言,产品或者服务的属性很多,如作为五星级饭店,对消费者而言,应该具有的属性包括:方便的交通、合口的饭菜和热情的服务等等。应该注意的是,这里的属性存在于消费者的认知中,而不是产品或者服务客观存在的属性。研究表明,由于人类的工作记忆最多能够记住7 —9 个组块的信息,因此,对高度卷入的产品,要考察其7 —9 个重要属性,而对于低卷入的产品而言,要考察1—3 个重要的属性。bi为客体———属性信念的强度。其含义是,在消费者的认知中,产品的第i 个属性存在的可能性;也即指消费者对某特定产品或者服务的第i 个重要属性存在与否的信念强度。ei 为属性—利益信念的强度,指消费者对这类客体中某个属性重要性的评价;简单点说,就是消费者认为,在这类产品中,第i 个属性对自己是有利益的,还是有损害的,程度怎么样。
整个态度模型表明,要考察消费者对某个品牌的态度,必须先知道,在消费者的认知中,这类产品应该具有哪些属性或者特点,即确定i 变量;再确定在消费者的认知中,这些属性对他们的重要程度如何,就是e 变量;然后再确定,在消费者的认知中,某特定品牌的产品在多大程度上具有这些重要的属性,就是b变量。
二、消费者态度测量
确定变量i 　
该态度模型要求先确定i 变量,即消费者认为这类产品或者服务中应该具有哪些特点。这里需要注意的是,虽然在态度测量中,考察的是某特定品牌产品或服务,但是,在确定这个变量时,着眼点是这类产品或者服务应该具有多少个属性特点。要从消费者的认知中得出该变量的具体值,应该用定性的研究方法,以便穿破消费者的心理阻抗,或防止消费者故意迎合调查者的心理。比如使用凯利的建构储格技术、焦点小组技术(focus group) 、阶梯方法(Ladderingmethod) 等等。由于是定性研究,因此,在调查时没有必要进行概率抽样,使用方便性抽样即可。对高卷入的产品或者服务,应该找到7 个左右的重要属性,而对于低卷入产品或者服务而言,应该找到至少3 个重要的属性特点。
确定变量e 　
在确定i变量后,就应该确定变量e了。第i个属性特点对应的是ei 变量。与属性变量的确定方法不同的是,这时应该用定量的研究方法。调查时一般呈现给被访者一个结构化的问题—在这类产品中,您认为某个属性很重要吗? 并让他们在里克特7 点量表上打分,不要重的打- 3分,重要的打3 分。这里之所以有负值和正值,是因为,在有些消费者的认知中,某个属性是有害的,而不是有利的,比如,因为这个属性特点,在使用中,产品给消费者带来了自尊上的伤害。由于是定量的研究,因此,就应该使用概率抽样来取得消费者样本,以便了解目标市场的整个潜在消费者对这些属性的评价。这样,可以依次确定,消费者对这类产品的所有属性—利益信念的强度。
确定变量b 　
确定变量b也应该用定量的研究方法,使用
概率抽样获得消费者样本。和确定变量e很类似,也是向被访者呈现一个结构性的问题—您认为某品牌含有某功能吗? 或者是,您认为某个品牌含有某种成分吗? 同样让消费者在里克特7 点量表上打分,如果很确信没有,就打0 分,如果很确信有,就打7分。这里要注意两点:一是,问题陈述中,要写明考察的具体产品或者服务的品牌,而在确定变量e时,强调的是这类产品或者服务,而没有表明具体的品牌;其次,与确定变量e 不同,这个变量没有负值。无论是确定变量e 还是确定变量b,使用概率抽样,有效样本的容量必须大于130,这样得到的数据才接近于正态分布。在确定了三个变量的值后,就按照模型中的公式进行计算,就得到了消费者对不同品牌的产品或者服务的总体态度了。
三、研究案例
高露洁公司和宝洁公司都是全球知名的大企业,也是全球激烈的竞争对手。在20 世纪80年代后期,高露洁公司为了扩大牙膏在巴西的市场占有率,非常有必要了解消费者对公司品牌的认知态度,以及对竞争对手宝洁公司生产的佳洁士牙膏的认知态度。高露洁公司的调研人员采用了态度多属性模型,首先在里约热内卢寻找了50名有刷牙习惯的中年人,组成了5个焦点小组,小组的中心议题是:了解消费者对牙膏这类日用品的看法,找到消费者看重的属性特点。在小组讨论结束后,又分别对每个组员进行了深度访谈。这两种定性的研究成果丰硕,公司发现,巴西的消费者非常重视牙膏中的三个属性:
属性1 ———含去除牙垢的成分
属性2 ———含口气清新的成分
属性3 ———含预防蛀牙的成分
进一步,研究者编制了结构性量表,其中,对于属性1,与变量e1和变量b1有关的项目是:对您而言,您认为牙膏里含有去除牙垢的成分很重要吗?您认为高露洁牙膏中含有去除牙垢的成分吗?您认为佳洁士牙膏中含有去除牙垢的成分吗?对于第一个项目,使用了-3到+3的7点里克特量表法,项目2和项目3使用了1到7的7点里克特量表法。研究者在巴西的主要大城市里对成年人进行了随机抽样,得到了足够大的样本。表1是其中两个消费者在量表上的态度得分情况。
从表1中可以看出,每个消费者在不同品牌牙膏的三个属性上的具体态度值,而表2则说明,两个品牌的牙膏在三个属性上总的态度值,也即高露洁牙膏和佳洁士牙膏在消费者认知中的定位情况。
表1 　两个品牌的牙膏在三个变量上的得分值

表2 　两个品牌的牙膏在三个属性上的分值

从表2可以得出这样的结论,在消费者的认知中,在控制牙垢和口气清新两个属性特点上,高露洁牙膏更具有竞争优势,而在防治蛀牙这个属性上,佳洁士更具有市场竞争优势。图1则更形象的表明了各自的竞争优势和相对劣势。

四、消费者态度改变策略
一般而言,在测量了消费者对不同品牌的态度后,就可以针对数据的结果设计改变消费者态度的方法。最经常使用的方法如下。
(一) 给产品增加新的重要属性
这种策略,就是以研究为基础,针对客体—属性信念,增加产品新的特色。如果消费者认为这类产品中应该具有哪些属性,那么,这些属性肯定对消费者很重要。这种策略应用的很广泛。它通常会导致产品实质上的变化。在本案例中,虽然高露洁牙膏在去除牙垢和令口气清新两个属性上略胜一筹,但是,也要看到,佳洁士牙膏在预防蛀牙这个特点上要远远胜出,因此,总体上,似乎高露洁牙膏并未获得多少竞争优势。在这种情况下,一个进攻性策略就是:给产品增加新的属性特点,即进行产品重新设计。如,再给牙膏加上一个美白的功效,实际上,高露洁牙膏正是这样做的。而宝洁公司在20世纪60年代把氟加进了佳洁士牙膏中,氟可以有效地防止龋齿,这改变了消费者对佳洁士牙膏态度,消费者形成了新的客体—属性信念:即佳洁士—氟,而氟可以预防龋齿。这帮助公司获得了美国牙齿协会的赞许,公司的市场份额从10%增加到了33%。
(二) 在营销中突出自己产品的优势属性
突出自己公司产品或服务的优势属性,也即强调e变量。如果发现消费者对自己产品的某个属性评价比竞争对手要高得多,就强调这个属性对产品的重要性;同时,如果自己公司的某个属性差于竞争对手,那么,就贬低这个属性的重要性。在本案例中,高露洁公司大可以在营销活动中强调牙膏去除牙垢和令口气清新的重要性。也即让消费者意识到,在评价和购买具体产品或者服务的时候,那些属性特点应该得到更高的权重,哪些属性特点是微不足道的。这样,就可以更好的树立产品或者服务在消费者心中的积极意象。
(三) 强化产品属性给消费者带来的价值
实质上也是强化e 分数。这个策略和手段目的理论(means and end theory) 联系在了一起。就是强化产品的某种属性具有某种消费结果,这种消费结果又可以满足消费者对某种价值的追求。例如,佳洁士牙膏中含有相当成分的防治龋齿的成分(这是个客体—属性信念) ,这样,使用佳洁士牙膏,就不会受到龋齿的侵扰(结果) ,所以你就会更健康和更自豪(价值)。因此,在广告运作中,佳洁士牙膏就应该突出这样的主题,即使用了佳洁士牙膏后,你会为自己的健康而深感自豪。

四大策略:
① 充分利用相对优势
② 强化可观产品属性的关联性
③ 增加新属性
④ 影响竞争对手的评价(比较)