品牌营销具体策划.doc

目录

一、筹划目 4
二、分析目前营销环境状况 5
(一)、目前市场状况和市场前景分析 5
1、品牌在现实市场中体现 5
2、市场成长状况，品牌目前著名度、影响力 5
3、消费者接受性 6
(二)、对品牌影响原因进行分析 6
1、宏观环境原因 6
2、微观环境原因 7
三、市场机会与问题分析 8
(一)、针对产品品牌目前营销现实状况进行问题分析 8
(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 8
四、品牌营销目 9
五、品牌营销战略（详细行销方案） 9
（一）品牌定位 9
（二）品牌设计 10
1、名称设计 10
2、标志设计 10
（三）品牌个性 10
（四）品牌形象 11
1、品牌形象概述 11
2、品牌形象构成 11
3、品牌形象塑造 11
（五）品牌传播 11
1. 广告传播 11
2．公关传播 12
3. 销售增进传播 12
4. 人际传播 13
六、品牌资产 13
七、方案调整 14
附录问卷调查 14

序言

美特斯邦威集团企业始建于1995年，重要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分企业，在全国设有专卖店1500多家。
　　集团在国内服装行业率先采用“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营发展道路。1995年4月企业开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提高管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业龙头企业之一。，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最爱慕服装品牌”，荣获“/中国服装品牌年度营销大奖”。
　　企业从创立开始，一直把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者信赖和行业好评，独具特色经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界广泛关注：
　　☆在品牌形象提高上，企业运用品牌形象代言人、极具创意品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺方略，迅速提高品牌著名度和美誉度；
　　☆产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准设计师队伍，与法国、意大利、香港等地著名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种；
　　☆生产上突破了老式模式，充足整合运用社会资源和国内闲置生产能力，走社会化大生产专业化分工协作路子，全国各地200多家生产厂家为企业定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件(套)强大生产基地，专业品检师对每一道生产工序实行严格品质检查，严把质量关；
　　☆经营上运用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息征询、员工培训在内多种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实行忠诚客户服务工程，不停提高服务质量；
　　☆管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节计算机终端联网“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；
 伴随服装业迅速发展及中国加入WTO，进入服装行业企业数量已达50000多家，服装品牌数量正展现爆炸性增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国服装品牌市场进入了一种竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存新时期。国内企业和品牌面临着一种怎样重新定位和资源整合现实课题。世界名牌发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高下，走专业化道路，大力发展企业在本土中竞争优势，打造中国服饰企业民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大惟一选择。本方案意在抓住消费者消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高著名度，并配合营销方略，使之获得优良销售效果。
美：漂亮，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。

一、筹划目
　 品牌营销筹划目，是要成功地塑造和传播品牌形象，就是要以品牌形象塑造和传播为研究重点，在掌握了大量信息资料前提下，遵照系统性、可行性、针对性、发明性原则，为企业品牌整体营销活动提供一种科学活动规范方案决策活动过程。品牌营销筹划目是要为企业品牌营销活动提供一种科学指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功塑造和传播品牌形象，最终产生品牌价值。品牌营销关键方略，是必须寻找差异，发明差异，并采用差异化方略，为消费者提供新利益点，开辟新生存和发展空间，寻找一种竞争对手尚未涉足或涉足不深市场空间，通过努力成为这个市场中唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、分析目前营销环境状况
(一)、目前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中体现 ：美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人爱慕，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中竞争优势，打造中国服饰企业民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大惟一选择。

2、市场成长状况，品牌目前著名度、影响力：美特斯邦威集团企业始建于1995年，重要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提高管理品质。 在品牌形象提高上，企业运用品牌形象代言人、极具创意品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺方略，迅速提高品牌著名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准设计师队伍，与法国、意大利、香港等地著名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了老式模式，充足整合运用社会资源和国内闲置生产能力，走社会化大生产专业化分工协作路子。 经营上运用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息征询、员工培训在内多种服务与管理，与加盟商共担风险，实行忠诚客户服务工程，不停提高服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节计算机终端联网“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加紧发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”战略目，实现“年轻活力领导品牌，流行时尚产品，大众化价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打导致世界服装行业一种著名品牌。

3、消费者接受性：集团发展成为中国休闲服饰行业龙头企业之一。集团已持续6年跻身中国服装行业百强企业，持续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。、，“美特斯·邦威”持续两年被评为“中国青年最爱慕服装品牌”，，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“/中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意品牌”称号。再次荣获“/中国服装品牌年度筹划大奖”，受到消费者广大好评。

 (二)、对品牌影响原因进行分析
 1、宏观环境原因
伴随服装业迅速发展及中国加入WTO，进入服装行业企业数量已达50000多家服装品牌数量正展现爆炸性增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国服装品牌市场进入了一种竞争日趋剧烈、国际化和多元化并存新时期。国内企业和品牌面临着一种怎样重新定位和资源整合现实课题。世界名牌发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高下，走专业化道路，大力发展企业在本土中竞争优势，打造中国服饰企业民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大惟一选择。本方案意在抓住消费者消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高著名度，并配合营销方略，使之获得优良销售效果。

 2、微观环境原因
（1）企业从创立之日起，就一直把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者信赖和行业好评，独具特色经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界广泛关注；

（2）在品牌形象提高上，企业运用品牌形象代言人、极具创意品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺方略，迅速提高品牌著名度和美誉度；

（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准设计师队伍，与法国、意大利、香港等地著名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；　　

（4）生产供应上，充足整合运用社会资源和国内闲置生产能力，走社会化大生产专业化分工协作路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为企业定牌生产，形成年产系列休闲服多万件（套）强大生产基地，专业品检师对每一道生产工序实行严格品质检查，严把质量关；　
　 （5） 经营上运用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息征询、员工培训在内多种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实行忠诚客户服务工程，不停提高服务质量；　

　 （6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节计算机终端联网“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。　

三、市场机会与问题分析
(一)、针对产品品牌目前营销现实状况进行问题分析
除了一直宣扬虚拟经营卖点，央视广告加名人代言，这种单调品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后是廉价代加工劳动力和微薄利润，品牌价值和关键竞争力无从体现。服装零售企业在中国广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为关键内容比较鲜明产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不停通过广告以及参与体育活动创新打造品牌征服力同样，营销传播立体化和创新化才是美特斯邦威面临长期课题，而目前问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势：
集团在坚持虚拟经营”业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提高管理品质。集团于1998年开始逐渐把经营管理中心、研发中心移到上海。12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心区位优势和有利平台，充足整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，运用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加紧物流、信息流、资金流循环

四、品牌营销目
成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚生活体验，年轻活力领导品牌、　流行时尚产品、大众化价格。
“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业休闲服饰，在该领域做深、做细、做精； 在近阶段3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁年轻、活力消费者，决不轻易变动延伸。

五、品牌营销战略（详细行销方案）
（一）品牌定位
美特斯邦威定位十分明确，就是年轻时尚消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，不过一般身为学生年轻人，由于经济没有独立，需要依托家里提供平常生活保障因此应当算是弱消费群体。而有了一定消费能力年轻消费群体，如刚参与工作青年，与否还会选择如邦威同样国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大也是最直接威胁也许就是针对同类消费人群其他服装企业竞争了。国内诸多家服装企业都参与竞争，市场相对有些白热化。
美特斯·邦威品牌将目受众定位在18—25岁活力和时尚年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚品牌形象，给人以平等友善、具有责任感社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性休闲服饰。美特斯·邦威品牌精髓为“不走寻常路！”。
（二）品牌设计
1、名称设计：美特斯邦威 美：漂亮，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。
（美特斯·邦威，代表企业坚定不移两个目：为年轻消费者提供“个性时尚”服饰产品，进而把品牌打导致国际休闲服市场一种领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威）
2、标志设计：

（三）品牌个性
美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体迅速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

（四）品牌形象
1、品牌形象概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销理念，通过选用目受众爱慕品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举行品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺方略，迅速提高品牌资产。品牌在著名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场所有竞争品牌，深受年轻消费者爱慕。

2、品牌形象构成：重要根据四季为主打形象构成。
3、品牌形象塑造：企业运用品牌形象代言人、极具创意品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺方略，迅速提高品牌著名度和美誉度；运用当红港台艺人为之代言塑造品牌形象。
（五）品牌传播
品牌传播是企业关键战略也是超越营销不二法则。品牌传播最终目就是要发挥创意力量运用多种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造重要途径。
1. 广告传播
　　广告作为一种重要品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以筹划为主体，创意为中心，对目受众所进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为重要内容宣传活动。
　　对品牌而言，广告是最重要传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播重要性。根据资料显示，在美国排名前20位品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们理解一种品牌，绝大多数信息是通过广告获得，广告也是提高品牌著名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性强有力工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播重心所在。

2．公关传播
　　公关是公共关系简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播一种有效处理方案，包括投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播一种手段，公关能运用第三方认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业处理如下问题:一是塑造品牌著名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织形象和著名度。二是树立美誉度和信任感，协助企业在公众心目中获得心理上认同，这点是其他传播方式无法做到。三是通过体验营销方式，让难以衡量公关效果详细化，普及一种消费文化或推行一种购置思想哲学。四是提高品牌“赢”销力，增进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或原则营销，化解组织和营销压力。
3. 销售增进传播
　　销售增进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或增进销售等活动而进行品牌传播一种方式，其重要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
　　尽管销售增进传播有着很长历史，不过长期以来，它并没有被人们所重视，直到近，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。
　　销售增进传播重要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生很好销售反应，但很少有长期效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会减少品牌忠诚度，增长顾客对价格敏感，淡化品牌质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售增进传播会带来很大好处，由于它承担不起与市场领导者相匹配大笔广告费，通过销售方面刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

4. 人际传播
　　人际传播是人与人之间直接沟通，重要是通过企业人员讲解征询，示范操作，服务等，使公众理解和认识企业，并形成对企业印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
　　人际传播是形成品牌美誉度重要途径，在品牌传播方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想获得一种好效果，就必须提高人员素质，只有这样才能发挥其积极作用。

六、品牌资产

美特斯邦威在搭上了IPO末班车之后，准备彻底学习H&M 、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路。此举也意味着，美特斯邦威将转变其既有“轻资产”商业模式。时至今日，轻资产战略下虚拟经营模式让美特斯邦威于8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元资产成为“胡润服装富豪榜”首富。按道理说，美特斯邦威现金流是健康，上市前它既有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示，它实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市企业及港股可比较上市企业34.39%平均水平，其0.95%市场份额在国内20家重要休闲服饰企业中也是排第一。

集团已持续6年跻身中国服装行业百强企业；
持续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强；
，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；
，“美特斯·邦威”持续两年被评为“中国青年最爱慕服装品牌”，
，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“/中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意品牌”称号。
荣获“/中国服装品牌年度筹划大奖、
中国大学生至爱品牌奖”、
“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。
七、方案调整
在现实品牌销售中，我们要根据不一样市场状况、不一样区域、不一样地区、不一样经济发展水平和消费习惯，做出对应调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提高。

附录：问卷调查
美特斯邦威品牌形象调查
1.您听说过或者购置过美特斯邦威吗？ *
Error! Reference source not found.A、是Error! Reference source not foundB、否
2.您选择购置美特斯邦威原因是 * [多选题]
Error! Reference source not found.A、设计时尚Error! Reference source not found.B、款式多样Error! Reference source not found.C、更新迅速Error! Reference source not found.D、价格合理Error! Reference source not found.E、店址优越Error! Reference source not found.F、品牌形象好Error! Reference source not found.G、产品质量好Error! Reference source not found.H、服务态度好Error! Reference source not found.I、广告宣传好Error! Reference source not found.J、其他Error! Reference source not found.
3. 您认为美特斯邦威代表形象为 * [多选题]
Error! Reference source not found.A、时尚Error! Reference source not found.B、快乐Error! Reference source not found.C、有个性Error! Reference source not found.D、有尊严Error! Reference source not found.E、有归属感Error! Reference source not found.F、休闲舒适
Error! Reference source not found.G、年轻有活力Error! Reference source not found.H、经典Error! Reference source not found.I、奢华Error! Reference source not found.J、其他 Error! Reference source not found.
4. 如下是对美特斯邦威负面评价，您认为合理是 * [多选题]
Error! Reference source not found.A、质量差Error! Reference source not found.B、价格高Error! Reference source not found.C、颜色不好Error! Reference source not found.D、款式雷同Error! Reference source not found.E、形象不够成熟
Error! Reference source not found.F、服务态度差Error! Reference source not found.G、促销活动少Error! Reference source not found.H、代言人太多Error! Reference source not found.I、广告费用大Error! Reference source not found.J、其他 Error! Reference source not found.
5. 您平时重要是从哪些方面获得美特斯邦威信息 * [多选题]
Error! Reference source not found.A、电视Error! Reference source not found.B、报刊Error! Reference source not found.C、杂志Error! Reference source not found.D、户外广告Error! Reference source not found.E、电台广播Error! Reference source not found.F、网络
Error! Reference source not found.G、朋友简介Error! Reference source not found.H、宣传单Error! Reference source not found.I、其他 Error! Reference source not found.
6.您认为美特斯邦威这个品牌与如下哪个品牌相类似 *
Error! Reference source not found.A、森马Error! Reference source not found.B、高邦Error! Reference source not found.C、意丹奴Error! Reference source not found.D、S&KError! Reference source not found.E、真维斯
Error! Reference source not found.F、班尼路Error! Reference source not found.G、佐丹奴Error! Reference source not found.H、以纯Error! Reference source not found.I、唐狮Error! Reference source not found.J、其他 Error! Reference source not found.
7.一般状况下而言，您购置服装时最看重几种原因是 * [多选题]
Error! Reference source not found.A、价格Error! Reference source not found.B、质量Error! Reference source not found.C、款式Error! Reference source not found.D、广告Error! Reference source not found.E、代言人Error! Reference source not found.F、品牌著名度
Error! Reference source not found.G、朋友意见Error! Reference source not found.H、其他
8. 美特斯邦威旗下产品系列中，您喜欢风格系列有： * [多选题]
Error! Reference source not found.A、学院系列Error Reference source not found.B、都市系列Error! Reference source not found.C、基本系列Error! Reference source not found.D、活力系列
Error! Reference source not found.E、街头系列Error! Reference source not found.F、明星最爱Error! Reference source not found.G、变形金刚Error! Reference source not found.H、摇滚系列
Error! Reference source not found.I、户外浪漫系列Error! Reference source not found.J、俱乐部系列Error! Reference source not found.K、不理解详细
9.您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象影响： *
Error! Reference source not found.A、已澄清没影响Error! Reference source not found.B、有一定负面影响Error! Reference source not found.C、代言人负面新闻不会破坏美邦在我心中形象
10.Meters/bonwe目消费群定位在16—25岁活力和时尚年轻人群，倡导青春活力和个性时尚品牌形象，但其三位代言人年龄均已超过25岁（周30，潘29，张27），您认为： *
Error! Reference source not found.A、能很好诠释品牌内涵，契合品牌形象，不用换Error! Reference source not found.B、更换其中一位或两位
Error! Reference source not found.C、呼吁新鲜面孔，如BOBO组合或《一起来看流星雨》中演员等，周潘张三人实在看厌了
Error! Reference source not found.D、干嘛非要明星代言？我们消费者就是最佳代言人
Error! Reference source not found.E、不关怀代言人是谁
11.美邦品牌标识（LOGO），您认为： *
Error! Reference source not found.A、好Error! Reference source not found.B、有待改善Error! Reference source not found.C、一般Error! Reference source not found.D、不好
12.美特斯邦威品牌广告语是“不走寻常路”，您认为 *
Error! Reference source not found.A、有个性，很好地诠释了品牌定位Error! Reference source not found.B、有待改善，可效仿耐克，配合每季广告衍生新宣传口号
Error! Reference source not found.C、自夸，与品牌形象不契合