消费者行为学符国群读书笔记精华批注版.doc

整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面尚有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响限度，变动量对因变量或者目的有什么影响，具体什么条件或者情景合用（例如参照群体的影响方式合用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特性类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史 研究方法 二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突 反复购买 态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济 时间 知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值 信息加工 感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量 理论 预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受 发展）不同类型的购买行为角色倡议者（一方面提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或所有决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，涉及先于且决定这些行动的决策过程。（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有环节的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简朴经济学 心理学理论推理，没有实证分析。1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层因素，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然打听法，痕迹判断法） 宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和运用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性 冲动消费 多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学 社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有通过理性或情感的环节影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素 外部环境因素资源 需要动机 知觉 文化记忆 学习 态度 社会阶层 群体自我概念 个性 家庭生活方式 情景 其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后公司营销活动（公司能控制的因素）第二篇 消费者决策第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入限度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）追求多样化购买决策，别人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。3、名义型决策（介入限度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型）一是减少风险，二是简化决策程序Tips：习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化而忠诚性的产品消费者乐意多付出时间 精力去获得即：习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特性变化）三种购买决策类型比较1、 信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）2、 决策速度不同样（扩展最慢，名义最快）3、 选择同一品牌的也许概率不同（越复杂的越不大也许同一品牌选择，名义则几乎同一）4、 心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已有了一定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。二、问题认知（一）消费者问题类型积极性（自己意识到）被动型（尚未意识到）Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经结识到的问题。（二）问题认知过程抱负状态与实际状态的差距行动（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度行动的驱动因素（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要行动的限制因素三点说明：追求的生活方式决定抱负状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）实际状况的认知取决主观，而不是客观实际状态超过抱负状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会结识周末不应当宅）（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）（三）影响问题认知的因素时间 环境改变 产品获取（房子后，要家具） 产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）个体差异（四）发现消费者问题方式：调查 专题组等公司活动分析（调查） 产品分析，问题分析（哪些问题存在） 人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳） 情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）模糊对象，谈论与自己似乎无关的事物，间接折射心理（五）激发问题认知公司通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的结识来激发认知。（涉及公司策略层，例如营造抱负状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）三、信息搜集（一）信息来源内部（记忆）A 积极获取（过去+经验）B 被动获取（低介入度学习）外部信息积极获取（个人 信任层面。亲友同事等，医疗 法律服务等倾向，买车也是等。大众 商业不同的来源相应不同品类，例如电子小型设备来源印刷品广告和电视广告信息（公司策略，目的消费者接触那些也许会关注的媒体） 经验亲自观测对比，不是记忆中）（二）信息搜集类型（需要找文献补充）1、内部+外部2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了iPhone，但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）Tips：即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（公司对那些积极关注消费者针对性进行策略）并且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高内部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集可调研消费者网购过程会如何回忆收藏店铺信息（主观结识很多）品牌 产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重） 评价 体验（情感体验，怀旧等等）B如何被收集（信息解决决策过程）意识域三个次级域：激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）Tips：品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目的与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如M的叔叔）随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。公司策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。C准确限度肯定性偏误：更也许回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特性，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法信息源的依赖，个体特性及品类不同，约翰逊研究电视等耐用品的调查，访问店铺最为信赖。（着眼评价消费者对不同信息源的依赖限度和不同信息源对消费者的有用限度）2外部信息搜集量前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会也许做广泛信息搜寻。总之，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究也许低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具有消费经验，考虑尽也许多的影响因素）3影响外部信息搜集量的因素搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）经济层面：时空距离购买，机会成本（公司暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会导致时间和金钱浪费，并努力减少消费者搜寻成本）顾客让渡价值，感知到的成本和感知到的价值决策角度分析：A产品风险相关的因素（财务 心理 功能 时间 社会等，风险越大也需要收集信息以减少。有研究发现，购买无形产品一般不像有形产品那样当机立断，风险问题。）（此外，不拟定性；知识和选择的不拟定，研究结论却是：选择越不拟定越去收集信息，知识不拟定反而较少搜集信息，因素也许是知识的不拟定增长成本，学习总是很累的，公司的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）B消费者特性相关的因素（对产品缺少经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只合用已经具有最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）C情景因素（时间，心理，购买活动重要性；贝蒂研究电视机 录放机 pc电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；介入限度高，搜寻多；搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）第三章 消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价激活域里也许存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价1、 评价标准标准：选择备选品时候会考虑的产品属性或者特性。（与利益相关，也许完全相同也也许不同；因情景例如赶时间或者不赶时间时候，赶时间更注重速度 因人不同人的需求和价值观都不同 因产品简朴类的平常用品例如牙膏相对大件高介入度的产品，标准不会很多而异）A如何拟定消费者的评价标准问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也乐意配合，尚有忘掉等不乐意提供情感信息）投射技术（可以通过“别人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）B 评价标准的相对重要性直接测量（恒和量度法（100分分派到各个项目中）联合分析法）直接法一般需要先拟定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因素相差不大，哪些显著差异。只有那些消费者认为重要，并且不同品牌之间又存在这方面的显著差异，消费者才会行动，这才是关键评价因素。间接测量（略）2、 拟定备选产品的每一项标准的绩效值Tip：有些标准也许评价起来需要知识（例如汽车的舒适度 性能）那么消费者会用其他标准来判断这些不易观测的属性（替代指示器）例如品牌 原产地和保证（这些来影响消费者知觉）A一般这些指示器需要关联或者匹配，例如价格和质量。B有些信息是互斥公司需要了解消费者对各属性之间的关系联想，再传递信息。，例如膨化产品就是高热量的，传递这样的信息一般比较难成功。3、选择规则假定消费者激活域有几个备选，并且他有几个标准评选，那么如何进行选择？A连接式规则消费者对各种产品属性应当达成的最低水平做出规定，只有所有属性均达成自己预先规定的可接受最低水平，该产品才会被作为选择对象。（即使某些标准属性很高，只要有一项很低就不符合）B重点选择规则（分离式）为重要的属性规定最低绩效值标准（通常这些标准值高，由于是重要的属性）C按序排除先按照属性重要性排序，并为每个属性规定一个删除点或值（例如必须达成什么限度）。不通过的删除。D编纂式先按照属性重要性排序，在最重要的属性上比较各个品牌，得分最高的为备选品牌。（假如不止一个就继续第二重要限度属性对比）（与C不同，他取最高值的产品为备选，C则是通过最小值为满意点）Tips：公司需要保证重要属性上尝过竞争对手，次要属性不顶用。（例如超级本用户考虑的是重量和待机这两项最重要的）E、补偿性选择（盼望值选择）对各属性的重要限度赋予权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌综合得分，取分值最高。（与前面不同的是，某属性的劣势可以由其他属性优势来填补，而前面几个最优的属性和最差的属性不能互相抵偿）二 购买过程实际购买涉及很多行动和决策，店铺选择，购买时机，品牌选定，货币支付等1、 从购买意向到实际购买前面的过程评价会形成一定的购买意向，但不代表一定会行动，例如需要存钱，准备，决定去哪个商店等，有一定的“时滞”一般有三个影响因素影响实际购买：A别人态度（别人肯定和否认的剧烈限度，与别人的关系密切度，别人购买某产品的权威性）B购买风险（风险越大，就越容易被干扰）C意外情况2、 冲动购买研究下移动端的冲动购买。（无计划）基于一时的情感所进行购买，情感多于理性。无计划购买逛街时候50%超市购买都是无计划，调研消费者至少买了一件不是计划的涉及冲动购买，还涉及纯理性购买（进店看到促销等信息，分析利弊后买）冲动购买特性：冲动性，强制性，情绪性或刺激性，对后果不在意一些研究：低价值 轻便的小东西容易被冲动购买。大众媒体和突出陈列位置、店铺引起冲动购买。（消费者个性人口记录，似乎与冲动购买联系不大）超市内的无计划购买会有以下几个影响：购买金额多少，产品数目，重要购物次数，产品购买频率，是否有购物清单，结婚时间长短，年龄。尚有研究，冲动型购买的代价消费者若意识到，也会控制，或者同行的人持否认意见等。Tips：公司注重的是陈列位置和商品展示，更好的安排店内陈列，研究冲动购买的限度和类型。3、 追求多样性购买研究下厌倦感和饱和感，什么促进了移动端消费者的移动商场的消费或者转换。”动机研究“经常可乐，偶尔百事，然后再可乐因素：饱和感，厌倦感行为1：“学习探究“（通过阅读或与别人交通收集产品信息，或将自己置于刺激感的购物环境）（就是纯购物为娱乐的追求多样性）行为2：创新性使用（将现有产品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁纸来搞其他的装饰艺术）Tip：公司推出不同的花色款式形式产品满足消费者（比如洗衣液 洗衣粉 洗衣球）鼓励消费者尝鲜，吸引竞争对手顾客零售店装修风格变化，商品陈列变化（满足多样性需要，但是也要注意“度“，沙县的菜单就是太多，反而增长厌倦感）4、 非店铺购买（略）电视购物 网络等方便 节约体力 多样性商品 生活方式变化 店铺购买的一些拥挤等 技术接受研究发现：热衷非店铺购买的消费者与传统消费者之间差异。（一般经济水平高一些，全职主妇和非全日制工作女性更也许采用家庭购物方式，有学龄儿童的家庭也是等）5、 购买支付（交易）缩短交易流程 分期等（略）三、店铺的选择逛店动机，影响店铺选择，消费者特性，产品购买数量等店内因素1、逛店动机托伯研究消费者逛街动机（个人性和社会性俩大类，p69有具体表，略）Why do people shop？journal of marketing，19722、影响店铺选择的店堂特性A店规模与位置零售引力模型（大约：分子：店铺面积，分母：到店路途；加总）B商店形象消费者基于各种属性的结识所形成的关于商店的总体印象。（p71有表具体）测量方法：先辨认哪些重要属性决定商店形象（无形和有形），第二步制定问卷，第三步邀请消费者就第二步表现运用其与竞争对手在每一属性的差异表现。（书有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目的群体不同，访谈问卷也需要对目的群体进行测量保证准确。C零售店广告广告的效果不仅仅只用广告产品的数量衡量，很多受广告吸引后进店买了其他商品，这叫“溢出销售”（一般这种销售与广告产品销售不相上下，有研究证实过）Tip：公司考虑这些广告时候，还需要考虑其他销售利益。价格不是唯一吸引进入商店因素，但是若用价格吸引，还需要（1）考虑多大的折扣（2）是否用参照价格比较（3）随着价格信息应当用什么样陈述语Tips：参照价格有内部参照（消费者记忆价格范围）尚有外部参考，一般公司过度夸大，消费者反而不信。价格的陈述句还需要和店铺定位相符合，定位高的不能用太低的标语。3、店铺选择与消费者特性A知觉风险社会风险（不为同伴欣赏的社会损失）和经济风险（产品未达预期导致的金钱 时间和精力的损失）个人经历和生活方式不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异，这也是消费者特性差异。B购物导向指的是特别强调某些活动的购物风格或者方式，与人们的生活方式密切相关。研究发现：与零售商交往精英，收入，家庭都会预测个人购物导向。表：不同购物导向消费者特性 是否可以研究移动端消费者购物网购的特性p75活跃性 不活跃 价格性 过度性 服务性等（在年龄和性别，社会阶层，单身居住等）Journal of marketing的文献The generalizability of psychographic market segments across gepgraphic localtions4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素A购物点陈列有研究表面降价+陈列+广告效果最佳B削价和促销购买因素：未来储备，价格吸引新顾客，吸引竞争对手顾客（易于储存的商品用削价这种方式，更容易卖）C布置和气氛有研究：最佳的货架是与视线平行的位置，然后是与腰部平行和与膝盖平行的位置。Tips：店内布置需要将顾客吸引到毛利高和容易冲动购买的位置。D 商品脱销有研究对脱销后消费者行为影响（表p79）Tips：一般要尽量避免缺货，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E销售人员介入限度高的商品一般需要销售人员互动。要了解顾客特性和需求，然后匹配销售人员而不是仅仅研究销售人员特性。家居行业为了管理，专门夸大团队等作用，忽略了应当努力方向是消费者。第四章 消费者决策过程：购后行为一、购后冲突购买后，会在意其别人的评价，关心之前的决定是否明智。因某个购买而引起的心理焦急、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买冲突。（由于认知失调引起，即俩个认知之间逻辑不一致，例如明明知道抽烟不好，还是要）购后冲突直接因素即机会成本，选择一个产品意味着放弃别的产品。费斯廷格的认知失调理论，消费者体验到不和谐会试图减少冲突：（1） 增长对所选产品的欲求感 （2）减少对未选择产品的欲求感（2） 减少购买决策的重要性（4）退货来改变决定尚有就是搜集信息来证实选择的对的（追溯决策）有研究证实此理论的确对评价与影响改变影响认知冲突的强度（1）对俩个或多个备选品的偏爱限度相称，若一个明显优于其他，不会存在认知冲突（2）俩个备选品整体评价差不多，但不同属性各有不同侧重，也不会产生认知失调。（3）是否自由选择，在没有选择余地时候，也不会有认知冲突（4）介入限度高，购后冲突就很有也许产生（5）决定越不容易改变，冲突的也许性越大（6）个人体验焦急限度不同也会影响冲突强度。（维度：介入度和自由选择）Tips：销售人员提供信息，减少冲突限度二、产品使用与闲置1、安装与使用调查消费者如何使用产品，对产品的改善研发很有帮助（宝洁对洗洁精行为的调查，减少粘度，减少洗盘的承担还减少成本）创新式使用产品，或设计到没有想到的场合。（使用不能产生太多困惑）Tips：公司策略A使用频率（希望尽也许多使用）B使用量（牙膏的改善出口）C使用时间间隔（俩次使用之间的时间，例如公司宣传橘子汁不仅仅是早餐饮料）2、相关与配套产品的购买搭售和剃须刀刀片的案例3、 产品闲置购买决策和使用决策存在时滞使用的环境是否达成三、消费者满意和不满1如何形成满意和不满意特定购买情景下，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态（盼望水平和认知到的实际水平的主观比较）Tip：以往的产品和品牌体验影响预期和实际认知，俩者之间差距形成满意与否产品绩效涉及俩个层面：工具性（物理功能的正常发挥）和象征性（审美或形象强化，例如款式）俩者哪个更重要？要看消费者特性和产品类别有研究被退货和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是重要因素一般结论：是否可以研究下，类似双因素理论的满意和不满意的影响，一个源于保健因素，一个源于激励因素不满意由工具性绩效令人失望导致，完全满意同时要象征性绩效达成或超过盼望。2、影响满意的因素A影响对产品或品牌预期的因素产品：过去的经验和产品价格 外部特性等促销：广告不可过于提高消费者预期（也需要夸但不能太偏）竞争品牌：对新产品，提高产品品质预期会引发试用消费者特性 不同消费者盼望不同，例如吃方面，南北差异，穿方面，女和男的差异B影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质和功效（产品货真价值，不管预期如何都会自动调整满意，若品质很差，即便预期很低，也会不满）对产品的态度 爱屋及乌 晕轮效应等感情色彩对产品的盼望对交易的公平感知消费者归因：指的是人们对别人或自己行为因素推理。（前人有研究）（例如假如航班晚点，归为航空公司是可以控制的，就会不满）（1）消费者是否区别对待（2）是否一贯（任何情景下同一刺激物同样反映）（3）一致，其他消费者是否一致反映Tips：公司应对感谢信进行审查是否消费者心情特别好时候写等等。公司需要了解消费者是如何做出归因的并引导做出对的选择。四、消费者不满及行为反映（略）研究发现，采用抱怨行动的顾客局限性一半移动端是否也是如此，评论很简朴，是否会采用行动；或者通过口碑，那么对电商商家又有何影响。；五、反复购买与品牌忠诚反复购买：习惯性购买和忠诚性购买品牌忠诚：消费者对某品牌形成偏好，试图反复选择该品牌的倾向。（tips：忠诚是非随意的，偶尔性的连续选择某品牌不能视为品牌忠诚；长时间内对某品牌表现强烈偏好，并将偏好转化为购买行动或努力。单纯口头的偏好不能作为忠诚依据；即用问卷调查忠诚是不够的，历史数据才是衡量基础）品牌忠诚顾客价格弹性低，不大也许搜索额外信息，抵制竞争对手。品牌忠诚测定方法：比较法（比较历史数据，A品牌与其他品牌的购买联系）频率测定法（购买某商品的频率S，购买这类商品总次数T，S/T表达忠诚限度，越大越好）货币测定法（销售实验，观测对特定品牌乐意支付的额外费用（多于同类其他品牌产品），费用还涉及搜寻费用，这种方法需要拟定基本决策单位）为什么品牌忠诚？产品吸引，时间压力（不乐意搜信息，调查发现日用品比耐用品品牌忠诚更高）风险因素（知觉风险四点：时间损失，危害性，自我损失（社交），经济）Tips：风险可以通过搜寻信息避免，或者干脆从众（销量排名）形成品牌忠诚也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、产品与包装处置略第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的资源一消费者经济资源（收入、财产、信贷）略1、消费者收入个人收入 个人可支配收入（扣除税款和保险等）和个人可任意支配收入重要研究这部分（再扣除维持家庭和个人生活支出）名义收入和实际收入（考虑货币通胀等后的实际购买力）现期收入 过去收入和未来收入（未来收入的预期，涉及到消费者信心问题）收入等级不同，消费群体的消费某些品类或者服务的重心也不同二、消费者时间Idea 时间研究理论上金钱具有无限性，时间不具有；相比而言，时间更具稀缺性。特别是对富人，关心的不是产品而是时间。1、 休闲与消费者时间预算现代休闲观：工作 非自由处置时间（吃饭睡觉个人护理等道义责任工作的时间） 休闲移动互联的碎片化时间在休闲时期的特性或者移动互联网下，时间这一资源的新特性。如何安排时间，受很多因素影响：1、工作性质和报酬 2、家庭其他成员的时间预算（例如夫妻共同相处的活动时间） 3、节假日 退休年龄等 4、感受到的时间压力研究发现：即使有很多可自由支配时间，不少消费者仍然感届时间紧张，并把大量时间消磨在电视上。2、 消费时间与节省时间的产品A消费时间的产品假如移动端的时间消费不是碎片化，占用了大多时间，哪些占据多，游戏？社交？那些时间压力大的人消费的也许趋势？（例如为了赶时间不会仔细看产品，价格弹性小）很多产品涉及到消费时间，例如电视 打网球等，是否购买这些，还取决于他们是否拥有可支配的时间。时间压力大的消费者，也许会对价格不会很有弹性，乐意出钱获得享受，消费者时间支出方式在变化，例如年轻人看电视的时间在下降。B节省时间的产品例如雇人照顾小孩，微波炉（减少煮菜的时间）时间的多极运用，同时做很多事情。越紧张时间压力的消费者越会对节约时间的产品感爱好。调查：忙碌使得38%人减少了睡眠时间，男女家务的时间比例变化，乐意花在购买上的时间减少了。公司研究如何缩短，各种快捷支付等C时间的价格忙碌的消费者越乐意为时间付费。时间的价值感知与情绪有很多关系，良好情绪状态消费者会低估时间的流逝，并且满足感也越好，所以，激发消费者良好的情绪非常关键，物质环境的音乐 气味等都是刺激物。“时间担保”承诺退款的麻烦，公司也会采用策略，例如美团账户退款不久，退回就很麻烦，引导消费者退款到美团。（公司对售后服务的解决策略，在顾客方便的时间解决，调查63%的人认为这很重要。三消费者知识履行消费者功能相关的那些信息。（与学历并不一定成正比）1消费者知识内容A产品知识（1）产品或品牌知名度分析即熟悉限度，越熟悉的越也许进入意识域；测量方法一种是直接列出某品类能想起来的品牌，二是使用情景列出与情景相关的品牌名称（例如情人节送啥）（2）产品或品牌形象分析例如想到茅台，会想到哪些词语？形象分析的第一步是辨认出构成品牌形象的特定联想，第二步是考察联想的强度。（测量，可以用那个定比图形法测量，绘制印象图，俩端为一个印象的正反极点，打分）例如：地址好-地址不好服务好-服务不好Tips：要注意采访对象是哪家竞争对手的，要多从不同顾客去获得数据，并且要注意顾客的主观结识和实际状态之间的是否存在很大的不一致，再进行下一步行动。品牌形象分析不仅有助于公司制定合适的策略来保住现有顾客，它也可为更有效地吸引竞争者顾客提供启示。（3） 价格知识若非常熟悉价格，竞争对手降价就会有很大弹性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（国际品牌，大家都不知道，卖高价）缺少了解，过度高估公司价格也会导致问题，不乐意尝试。（有些精工手表广告：不像你想的那么贵）B购买知识哪里买，何时买C使用知识哪里用，怎么用2、知识的组织人的记忆：概念的结点+链接学术界对以产品属性为中心还是品牌为中心做了很多研究（大多支持品牌为中心组织Idea消费者如何形成品牌知识结构的可以研究或者扩展）3、知识的测量A是用购买量或者使用经验（不大靠谱）B直接测量记忆中的内容（测量相关商家产品的信息等）C主观知识的测量（感觉到的，例如你的计算机知识如何（5级量表）主观知识与客观知识有一定相关性但不可替代，也许高估或低估，研究主观知识很故意义，例如对信息搜寻，感觉知识丰富就不会积极去搜寻的努力限度是否要受到感觉知识是否丰富的影响。第六章 消费者的购买动机一、消费者的需要与动机1、消费者的需要需要来源生理和心理的匮乏，并且，并不是一直处在唤醒状态，只要匮乏感达成了迫切限度才会激发需要并促进行动。需要和行为之间存在动机 驱动力 诱因等中间变量。需要无限的，人的需求绝不会有完全满足和终结的时候。分类：生理需要和社会性需要物质需要和精神需要（对象分类）马斯洛需要分类复合式分类（社会和非社会，功能性、符号性和享乐性）2、消费者动机192023伍德沃斯率先引入动机到心理学动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目的进行的内在作用。引起动机：内在需要（产生驱动力）+外在诱因（外界刺激强，就算没有内在需要也会产生行为，例如很美味的食物，虽然不饿）Tips：需要只为行动指明大体的方向，并不规定具体的行动线路。即：动机也许源于内在需要，也也许源于外在刺激，也也许源于需要与外在刺激的共同作用。动机特性（略）3、 具体购买动机求实（追求产品使用价值为主导，其他次要）求新（追求时尚新奇 奇特为主导，其他次要）求美（追求商品欣赏价值和艺术价值为主导，即考虑商品美观；调查发现41%重视）求名选择知名品牌与非知名品牌之间一是忠诚二是简化决策，节约时间，多样化购买（追求名牌 高档；其中也具有节约时间的因素简化决策程序等）求便（重视时间和效率）从众爱好二、初期动机理论本能说 精神分析说（弗洛伊德：意识 前意识 潜意识；人格：本我，自我，超我）驱力理论（内部需要影响）（原始驱力 获得驱力或衍生驱力（经学习而来的动机）诱因论（从外部刺激物影响）：感受-激励机制（SIM）个体对特点刺激的敏感性由此产生的行为激励作用预期-激励机制（AIM）对行为结果的预期而产生的行为激励后果。三、现代动机理论马斯洛（需要本质来源于生来就有，虽然社会因素也会影响），双因素，显示性需要理论/习得性需要理论（强调文化中习得性，三项需要：成就需要 亲和需要 权力需要）四 动机与营销策略1 如何发现消费者购买动机消费者意识到并认可的是显性动机，没故意识到或不认可的是隐性动机（投射技术）Tips：让消费者列出某种产品或品牌可以提供的利益，直到不能再列举，这些对广告的定位很有启示意义。动机研究技术p142（词语联想 完形填空等）2 如何根据动机的层次性制定策略公司需要根据目的顾客所追求的所有重要动机考虑涉及显性和隐性的。3 如何减少不同动机之间的冲突双趋冲突（具有俩种以上倾向选择时候但只能选一个，公司对某一选择提高吸引力解决）双避冲突（同上相反）趋避冲突（公司应扫除这些顾虑，美国针对一些爱喝啤酒但是又紧张酒精过多，就开发出不含酒精的啤酒）第七章 消费者的知觉一、知觉过程三个互相联系的阶段：展露、注意和理解。1、 感觉与知觉知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉以感觉为基础，涉及到材料的加工和解释，但不是简朴汇总，会借助过去的经验尚有思维记忆的参与。（感觉的最小绝对阈限/差别阈限；感受到的最小刺激变动量叫注意力差异）韦伯定律：个体可察觉刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数K。（但他随不同感觉变化）例如价格的变化2、 刺激物的展露展现在消费者面前并被感官有机会被激活消费者积极避开广告（广告太多，觉得与其无关，已经多次见过熟悉）不同媒体的展露水平（收听率等等率，展露水平展露水平对不同媒体的衡量单单由于量来衡量，注意力是否考虑进去，或者广告阅读时间是否考虑，逗留时间越多展露水平越增长，反正就是有助于被感知。高例如跑男，价格就贵）3、 注意力及其影响因素对展露在感官面前刺激物的进一步加工和解决，或者事实上是对刺激物分派某种解决能力。（有学者说是意识的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理资源）（Tip：张必隐，认知心理学（书）A特性选择性（很多理论模型）可分割性（有一定弹性，同时做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情时候，不经意对其他信息的无意识解决。（例如集中开车对道路的信息漂过）非中心注意研究，解决能力取决于边沿视野的刺激物是文字还是图片，刺激物在左边还是右边。（左半球适合数字文字逻辑，右半球适合位置关系 空间 音乐等整体性信息，但是，眼镜正前方右侧信息由左脑无意识解决，反之亦然）C影响注意的因素（1）刺激物因素刺激物自身特性大小 颜色 位置等大，频率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）动感的更容易被注意视野正中最佳Tips：将某些特定刺激物与其他物体分割叫隔离，隔离有助于吸引注意力注意力是否有需要停顿放空，假如瞬间切换会有不适感觉，需要清空后再注意新事物（例如广播广告前的沉默等，也也许是切换的时间差，就这么认为原理）新奇格式与信息量（交互设计）（2）个体因素需要和动机态度（认知一致性理论,对态度一致的信息出于趋利避害的考虑会接纳这些信息）适应性水平（类似审美疲劳，要与周边广告区分开）（3）情景因素忙碌的人也许比闲暇的人更少有注意力关注其他事情，尚有就是与消费者的介入限度收藏商品店铺或者购物车的物品是否与消费者有高介入关系或者并不同样有关Tips：背景引发效果：在广告相随着的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。（可口可乐不再新闻做广告，由于有坏新闻，会影响食品安全，而可口可乐是娱乐助兴的饮料）对APP软件不同平台购买不同品类物品是否和平台自身的背景有关4对刺激物的理解A对刺激物的组织格式塔心理学理论：间接性原则（在对刺激物的理解过程，人有一种将各种感知组织成简朴的模式倾向）例子圆形点图，试着链接所有点，一般倾向直接画圆形底原则（理解时候倾向将刺激物提成俩部分，形或图（知觉范围最受注意的因素）另一部分是较小刺激，或者称为知觉背景。（进行一项操作营销时候，消费者注意力的点也许并不在公司宣传的点上，公司的点成了背景）完形原则（要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成完全画面的趋势）公司做标语，故意漏下几个字或者词语（反正就是特别的，让消费者注意）B对刺激物的分类固有认知，主观C影响理解的个体因素动机（利益相关的，就会激发更多信息加工）知识盼望有点像标签意识，消费者给什么打上标签后，就会固执的去这么认为。（应用，对品牌的盼望，消费者感知可口可乐好喝，有时候会偏离公司预期）