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市场营销计划书 题目： 2023年云南白药药妆产品年度营销计划书 姓名： 吴 楠 所在院、系：黑龙江东方学院管理学部 指导教师： 徐 长 冬 联系方式： 摘 要 云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2023年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2023年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目的市场的特性是年龄在2040岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2023年终实现销售额8.9亿元，毛利润1.335亿元，净利润0.89445亿元，全国市场占有率达成16.1%。目 录一、 市场分析1（一） 公司的目的和任务1（二） 当前市场及战略描述1 1、当前市场状况1 2、战略描述1（三） 重要竞争者及他们的优势/劣势1（四） 外部环境分析2 1、经济2 2、成本2 3、竞争2 4、技术2 5、社会因素3（五） 内部环境分析3二、 营销策略3（一） 营销目的/预期收益3（二） 目的市场描述3（三） 营销组合描述3 1、产品/服务3 2、分销4 3、定价4 4、促销4（四）定位分析5三、 活动计划5（一）活动日程安排5（二）评估程序5云南白药药妆品年度市场营销计划一、 市场分析（一） 公司的目的和任务由于世界经济连续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，由于发达国家市场已基本趋于成熟。通过十几年的哺育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资公司所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，运用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2023年3月，云南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。 （二） 当前市场现状和战略描述1、当前市场状况 目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3 000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。并且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力涉及美国婴儿潮时代出生的3 600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据记录，全球药妆品市场在2023年已经达成133亿美元，2023年皮肤护理销售额达成70亿美元。预计到2023年将达成170亿美元。2、战略描述云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。体现整体原则是：关注健康、关注生活。与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目的顾客重要为高收入人群。因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。 （三） 重要竞争者和他们的优/劣势据不完全记录，目前已有170多家公司涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药公司例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名公司都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2023 年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2023年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司重要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。下面，我们对它们各自进行逐个描述：1、 薇姿 薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。优势：发展速度之快、销售业绩之好，引起了的极大关注。 薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。劣势：目前薇姿在国内只有1 300多个专柜, 显然无法覆盖全国近20万家零售药店。从某种意义上讲, 薇姿还是个区域品牌。2、 曼秀雷敦 国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研Hada Labo护肤系列。肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的庇护。优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。3、 家美乐 法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。优势：拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队，员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额4.5亿元人民币（2023年记录数据）。继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活享受之用这一传统，足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，发明出功效卓著的添加精油的护肤品。4、 资生堂 著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心, 用以研发中药化妆品, 并且改变原有的销售渠道, 计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。5、 芙丽芳丝 第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝, 所属公司为佳丽宝, 目前已在上海进入11 家药店, 采用开设专柜、自设营业员和美容顾问的经营模式, 产品直接从日本进口。 （四） 外部环境分析1、 经济 我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2023年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌公司的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今美容市场的一大亮点。2、法律法规2023年国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管措施。这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。新发布的规定指出:严禁药品零售公司以任何形式出租或转让柜台;严禁药品供应商以任何形式进驻药品零售公司销售或者代销自己的产品;非本药品零售公司的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或推销活动。规定还指出: 药品零售公司经营非药品时，必须设非药品专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域标志。非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且笔迹清楚。3、 成本 2023上半年受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，赚钱能力略有下降，成本上升影响到营业利润。加上近期美国的经济形势，势必对我国的经济导致一定的影响。4、竞争现如今国内的药妆市场，重要还是被进口品牌所占据，如薇姿、资生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。而这些品牌在国内已经拥有了一批相称数量的忠诚的消费者。而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。据不完全记录，目前已有170多家公司涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药公司例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名公司都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2023 年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2023年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。这同样形成了对我们的极大的威胁。5、技术云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，运用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2023年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。6、社会因素从1999年2023年，云南白药采用品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。在一个竞争剧烈的多样化市场中，云南白药能否在已经站稳脚跟的市场再创佳绩，并在即将进入的全新领域有所斩获，将是对人力资源、产品研发、生产能力和营销能力等方面的系统考验，而作为中国传统中草药的代表性品牌之一，云南白药的经验和探索历程也值得我们去关注和研究，由于它将为中国医药行业提供一个“现代颠覆传统、传统启迪未来”的创新蓝本。（五） 内部环境分析1、优势品牌优势 从1999年2023年，云南白药采用品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。先进的管理优势 从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对云南白药来说，最大的制约因素就是缺少化妆领域的专业人才。为了填补这一短板，我们高薪聘请了3名有数年化妆品从业经验的中高层管理人员到公司。技术研发优势 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，运用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。药妆属于比较特殊的化妆品，而特殊化妆品必须有专业的药师来指导消费者使用，而我们恰好有大量懂药学知识的专家，可认为顾客免费提供健康护理方面的服务，这是我们最大的优势。2、劣势 由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，公司鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的哺育至少需要3年至5年的时间。药品公司对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场，公司如何后来者居上面临挑战。作为制药公司在营销过程中往往过度强调“药”的概念, 以做药的方法来做化妆品。3、预期变化消费观念 随着近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增长，消费者的消费观念已经发生了巨大的变化，逐渐形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对我们打开中国药妆市场有着很大的正面影响。市场需求 中国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长，预计2023年将达成80亿美元。数据显示, 随着人们生活水平的日益提高, 化妆品已成为继买房、买车、旅游后, 我国第四大消费领域。全球药妆品市场在2023年已经达成133亿美元，2023年皮肤护理销售额达成70亿美元。预计到2023年将达成170亿美元。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10的速度先前发展。预计到2023年, 我国化妆品市场销售总额可达成1 200亿元左右, 药妆市场的市场份额将从现在的20%增长到40%, 市场总额将高达480亿元。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处在快速成长期。 二、 营销策略 （一） 营销目的/预期收益1、 让目的消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约12个月），尽快进入成长期，发明效益。2、 使目的消费群产生试用的欲望，并逐步哺育成品牌忠诚者。3、 提高新产品知名度，丰满云南白药品牌的产品系列，开设云南白药药妆陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。4、 抢占通路、终端的高铺货，有效挤占通路商的流转资金，最大限度地挤兑竞争产品介入竞争。表2 营销目的范围目的范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市（2023年3月5月） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2023年6月2023年2月） 其他中小城市为三类推广城市（2023年3月以后）（二） 目的市场描述 1、可辨认特性 高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的重要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增长，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。 图1 云南白药围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将重要目的市场锁定在2545岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性2、独特的需求、态度、行为 重点目的消费群：“2535岁的青年女性” 辅助目的消费群：“3545岁的中年女性” 目的消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，平常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心庇护皮肤；容易接受新事物，并乐意尝试购买。3. 专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 （三） 营销组合描述1、产品/服务“云南白药”是驰名世界的中成药，于192023成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。因此，云南白药的药妆产品使用“云南白药”这一品牌，即统一品牌策略。这样在公司的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示公司实力，塑造公司形象。2、分销(1)专柜在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。假如建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。而在同城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提高。专柜销售同时也有助于产品的展示和提醒消费者进行消费，增长销售额。(2)专卖店在云南白药开设的各大“云南白药”大药房专卖店里设立柜台。除品牌统一宣传、统一配货优势外，还可以通过美容讲座、顾客沙龙、上门服务、美容征询等贴近了顾客。提供个性化的服务，满足顾客个性化的需求。3、定价 云南白药走的是一种全新的“药品保健日化品”路线。就像白药牙膏同样，云南白药的药妆也具有白药效用。由于白药是国宝，提取费用高，并且目前产能还严重局限性，价格较高。且云南自药推出的药妆产品分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。所以，用“成本+牌子”定价，都于原著名品牌的同类产品的总体价格高出20%。通过拉高价位与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者忽然看到这么一个高价位的产品会立刻引起他们的关注。并且云南白药的科技实力支撑使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。表3 定价方法基本价格鉴于原日本Maleave化妆品市场价格以及竞争对手价格策略和也许的铺货策略，为此价格拟定极为重要。调整产品的价格体系。直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作环节根据公司价格战略，予以阶段性调整。分销价格控制全国统一价格。 4、促销 主题促销（1）目的：加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。（2）时间、地点、对象时间宜在510月份所有零售终端所有云南白药药妆目的消费群（3）方法、内容：运用POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播。活动具有参与性，并与主题息息相关。（4）促销道具： 舞台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料。（5）促销范围： 主题促销的开展范围宜在全国同时运营，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。（6）传播策略：原则：有效目的消费者到达率达90%以上，到达频率在3-6次。媒体组合：可运用(TV、NEWSPAPER、户外、地面资料POP等)。诉的：诉求的目的，标语、标题、目的消费群必须清楚准确。造势活动（1）主题造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、标语等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合。（2）目的：扩大云南白药药妆新产品的知名度。提高消费者对新产品的信任度。（3）目的对象：所有云南白药药妆的原目的消费群。以及造势现场的2535岁的时尚女性。（4）时间：2023年5月2023年3月（5）范围：城市：北京、上海、广州地点：大型商场门口及交通要地（6）活动内容：搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。安排活动节目单以及活动程序。设计相关的宣传资料、和促销用品。设立（或设计）不同级别的奖项。组织相关的人员和事务的安排。（7）促销工具：喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m）立画（0.8m1.5m）、POP、单页派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品（四）定位分析消费者主题促销造势宣传三、活动安排 （一） 活动日程安排1、职能 加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、标语等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合。扩大云南白药药妆新产品的知名度。提高消费者对新产品的信任度。2、 日程安排510月份，主题促销 ； 2023年5月2023年3月 ，造势活动（二） 评估程序1、绩效评价指标 对每一个个案实行目的与结果的吻合度测算。进行年终投入产出比计算：投入产出比=205%=投入金额/产出金额。2、收集数据的方法建立执行审核、审计、监督组织和系统。建立信息反馈、流通组织和系统。建立决策修正系统和修正方案备选资料库。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2023.82、北京农村城市化评价指标体系北京市商委2023.93、2023年北京市农村市场零售业记录报告北京市记录局信息中心2023.94、2023年小包装油行业的市场调研报告益普索市场研究征询有限公司2023.11