电信合约分析V2.0.docx

一、核心商圈市场现状
近期我部在日常巡检中发现，竞争对手加强了对我方核心商圈渠道的渗透，7月我部针对核心商圈卖场、重要渠道竞争对手渗透情况进行了走访调查。情况如下：
1、暗访中发现蚌山区迪五溢通讯商行在我方驻店人员休息期间将电信终端摆放在柜台销售。
2、通过第三方渠道了解到巨峰通信器材商行（李军）与电信接触密切仍有合作，7月份该渠道产生电信酬金约4万元，产生的酬金均为销售电信高档合约。
3、走访中发现中山街区域与各运营商无合作的野店也在销售电信合约终端。
目前电信在核心商圈主要通过高合约捆绑的方式抢占市场。主要问题如下：
1、渠道销售电信高端合约机酬金较高，销售苹果高端机，可以获得用户合约3倍的酬金。渠道积极性较高。
2、销售电信体系苹果终端除获取3倍合约酬金外，还可获得200元的购机补贴（类似我方B2B电子券）。
3、渠道销售苹果合约机可以销售自采苹果公开版手机捆绑高档合约。渠道除获取合约酬金外，同时可赚取机器差价。
4、电信安排专人对核心商圈的野店进行维护，引导渠道买断电信终端，并上门为其办理。
二、我方合约酬金与电信合约酬金对比
1、移动合约机酬金
终端类型
用户流量分档
支付总金额
首返
2-6返，连续结算5个月
封顶值
说明
体系内定制、非定制合约机
20-100MB
ARPU*1.4
ARPU*40%
ARPU*20%
合约：250元；
基准值
100-300MB
基准值的1.2倍
——
>300MB
基准值的1.4倍
——
稽核规则：
（1）用户ARPU为终端IMEI一一对应手机号码当月出账收入，当月出账收入核算当月不得低于15元；
（2）用户流量为终端IMEI一一对应手机号码的当月流量，当月流量不得低于20M，高于20M按流量分档核算酬金；
（3）以T(销售月）+1月的终端IMEI一一对应手机号码出账收入为酬金结算首返依据，T(销售月）+3月初核发首返，以此类推；其中：T(销售月）+2月经分系统才能将T(销售月）+1月数据提供给酬金系统；
（4）每月返还酬金的封顶值为80元。
（5）未换4G卡（注：是4G卡用户无需再次换卡），扣罚首返酬金。
2、电信合约酬金
项目
酬金
重点终端+合约计划
重点终端+合约计划办理乐享4G合约套餐，执行业务激励（次月）+保有激励（12个月），返利总额为套餐月费的1.8倍-3倍；重点终端机型由市场部确定（苹果、三星、华为等高端机型）；首返套餐价值60%,其他12个月10%-20%
目前渠道销售主要已129和169套餐为主。
从双方终端酬金情况来看，我方终端合约酬金返还时间为6个月，封顶酬金为250元，电信返还为13个月业务激励（次月）+保有激励（12个月）。最高返还用户使用套餐价值的3倍。
四、双方及用户获利分析
以用户办理我方158合约，办理电信169合约进行对比
用户及渠道
分类说明
移动158合约
电信169合约
用户
补贴率及捆绑期
补贴率为25%，合约捆绑期为24个月
99元以下的合约补贴率为30%，99元以上套餐补贴率为42%，合约捆绑期为24个月.
赠送话费
936元（每月39元*24个月）
1690元（68元*23个月+126元）
渠道
合约酬金
根据用户流量及ARPU值按月返还酬金，返还时间为6个月，每月返还酬金的封顶值为80元。酬金封顶250元
执行业务激励（次月）+保有激励（12个月），返利总额为套餐月费的1.8倍-3倍；重点终端机型由市场部确定；假设渠道销售的是苹果6，按照169合约，在用户正常使用的情况下合约酬金为547元
终端利润
终端差价400元（苹果6b2b买断价为4690元）
终端差价500元（档口价4590元）
获利合计
650元
1027元
终端销售次月获利
终端首返158*0.4=63.2元
终端首返169*0.6=101.4元
我方劣势：电信是终端与合约分离，渠道可以使用档口机办理合约捆绑用户，我方必须通过B2B采购终端办理合约。对方渠道的进货成本低于我方渠道。
渠道销售电信合约比销售移动合约每台获利高约350元，同时移动的苹果终端合约补贴仅有25%，补贴率低于竞争对手，用户感知较差。
较大的获利差距，对于店面成本压力较大的核心商圈渠道具有较大的吸引力，使得原本与我方关系较为松散的渠道和野店在销售苹果手机时主要以推荐电信高端合约为主。
该类渠道部分虽与我公司有专营协议，但渠道的利润基本不依靠我公司获得，如简单的进行扣罚，只会更快的将渠道推向对手的“怀抱”。因此建议采取疏导的方式，以利益为导向，引导渠道销售我方的高端合约。学习竞争对手的方法，借助外来终端捆绑高端客户。
相关建议：
1、建议公司在核心商圈针对部分以销售苹果为主，同时我方掌控力较差的重点渠道（如长城、巨峰及部分野店）制定专项的苹果合约政策，补贴率提升至45%左右，酬金考核发放时间延长至12个月，合约酬金保持与竞争对手一致。
2、允许渠道使用档口的苹果公开版机型进行苹果合约捆绑销售。帮助渠道消化前期的档口苹果库存，逐步引导该部分核心渠道从我方B2B平台提货纳入我方控价体系。
3、安排专人对核心商圈野店进行维护，向野店放开苹果合约政策，允许核心商圈的部分野店使用档口的苹果公开版机器进行合约捆绑销售。安排专人统一上门登记，统一录入，按月与野店结算酬金。
4、针对体系外终端捆绑合约，可要求渠道将机器串号和捆绑号码录入我方的体系外终端系统，进行跟踪、监控。如号码欠费、离网则停发渠道酬金。在提升渠道积极性的同时，确保我方酬金不受损失。