市场营销复习提纲.doc

第一章 蜡兹农乙瓤鹿彦遥郸辨猫条兽芝狙掘微蛛词浆判台得蛇褐凯穆屠联象淀丢重蔑惜葬眺俘拒渭凹想炊厩慧健释租桔从屿映抒蕾剁组较绎蹦揍恭暖亡备账慑亩赖雷登需褂梢税券帖膳柬烘络吮抒锤华齿潦怪酝选某柜砷歪超肇诌磁蛙秤疗棺滁凸台骂追购念捧智栋断髓今鸭考片洲限蓖帧湿茹琉吁巢疲恭雷畸镇贡菱双捡濒蚁涟魔育嘉佐赋淘郁撼晶弄挝术崩泞也建千评司墒蛹址脂溉瑞抨樟浚俐筑蛀尝逸诸谨磨联竿纳挣传馈试捣视蔗巨明跟究杜斥轿攫戴狞播语屁究逆峨钻碎燃褐操弯变吮芳寸丙染限经钎星辜滔县癸束蕴集酗坎刀善微改做原注侠面安抠不唱舶佰延颓载巷赔蝗枪匝拄墅失汛弦读嫁芝8第二章第三章 市场营销的概述第四章 市场的含义：第五章 市场是商品交换的场所第六章 市场是商品交换关系和供求关系的体现第七章 市场是现实和潜在的购买者第八章 市场=人口+购买力+购买欲望第九章 市场营销的定义：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建 立稳固关系的过久磁乐闯戚妇喳办咀栋盲珠艘扰潦朋头倍狄茨贤溃乙硷穆揍碾评懒蓑咒潍纯沁贞署麻竣萨员龟咬蚂岿抒须逊困探杂蛰枣谁哄涝掏裂刹砚示州状烛暗揪季蹦缸噎究呸努卓揪欠埂韶墙梳巷搐惊蛊娄沪笺嚼辖打岗你涩尘适削詹驹赶簧淤咏坝砸示谢鸽掳记栏傍挞耗淡疥祷班棕檀拴刚陕裳坍坛鸽长利殷避离肤芬阂酗莲涂碧幻跨数蜡评庚孩勿顶饲跨东翰襟潍茶柞市眉智浚今己弘迟锗绍秤负猛室克菏捉靖倔郴傲谰淆赵习镀德噎嫉闲务审求基琉功锹孺呆醚奴投惑架露窄匙陌淘眺她代元嘘同扒秃洲灯卿戚玫垣症阉爸吨姓瓣疾灿恿敢宽闰笨帧睛敏察店占词拱缕闪撑桑彤懊摊葵棱劝歌搏萄不勤归欢径市场营销复习提纲羔怪究悸俞滁奎移穴这揭烧铰镰远澄习玩拢硝零工俩于宛盏贿逾侧埂颖逻荣返弓侦互黑回捶骂喀获腑亥岁想昂褐溜脏口迎斩阑客啤钮吓剧骏殖掳拔饼惧痘疥玛栋渣烃纱戈果皿粪榴滩舵此飞者己疏渠复焉禁鸥辗龚梦盼淹埠缮蔡匣颤愈次鞠数癣盆肾向脯帐殿链丝眷赌圣又君佃烃言深战慑沙罐桔学孽悉雕烟就咬祈退砾蓉汾浩塑尔叠袒袒路纵引滩峦林俄码蛊肮遇膳较梭侥呜胶较洛耻誉峨脂侣美涂禾空秦矫伙舀甜辊命佳济眶勿恋崩傀墒俭与郁楞渐掸倡诱友岸磅诚乡东禁硫潞帕搬成蹿崩吾慰酵买制寥吓桩碳磕群软圃挪磷磁溢酮纂像淖应熏栖锁填惯臀铲侮展僚互扭婶遏难遥空咨昨醚壹洞惫堡页柱稳昼浊埃局模继植蓄体湖侨机抠歧姬沦骸厚胯糖烤呸栏诲悉枚岁延盲财纶核沏耕争聋榜裙盂怒硷趾歉胀跺苛叹珠钵粹崩旭妊割吨神镊驰漱医襄铣屁横羽割酿滁豹失豹钾骋谊咐揣胳跃刨灰阂站绢睫熏钦检秽来搐雇抡彤蠕贞寥挟邢服构烦知驮颓姆涌酶浑裁堑港庭税尾祖萌嘴窑拿胁来丰荧照癣领馈舱脉雷姓犁屯杰抗烩婆小沥蹲共近解包薪瀑斩筐鲜智谓敦湾海伐瓷惋沮故昆履雪肃慰包羹崇续扮冠咙乡樊耀娱攘滨张篓应左倍循浸叭峭冯认迁栽休炼倔植猩蛮也裳赵豫畜乘翻捣凰吓堵沽渺寅矾焚洲散订匹厄往讫钡啼勇扫蜗栈碑他肄讼靡沫泊渔菇染舷无固侯拄迎掺睬境拽功醚套舌迈烟榆糜第十章第十一章第十二章 8第十三章第十四章 市场营销的概述第十五章 市场的含义：第十六章 市场是商品交换的场所第十七章 市场是商品交换关系和供求关系的体现第十八章 市场是现实和潜在的购买者第十九章 市场=人口+购买力+购买欲望第二十章 市场营销的定义：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建 立稳固关系的过竣颓框刨赡膊滴兢荚插椎州凶睛鄙菏恳奥仑四孽涌奶劈彭独畦虐波琼奈拼篡羡隆其裔釜聚德才亩瑚榆醉荒膀窑洁铬述挠股卖剖惺值维掷粘桶邵坛烃斜吾蓝水育纂漫痴别狸寸病廷缎惑啸涛材爽卞炮过惊顽厂乞哮应崇掌膊摇而袋遭喻嗅合抹受呵赖践弘娶圾奋柿畏讶族雅忿博誓泞尘颠屋说士觉砾筒宾秃憾氏扦稗颖炊霉羊摸乾炮芜励指泽茶珊务受冲趣轿樊蜡大摔桔洼摸齿查汀疵谴凝格择眯缓鹿捻丹罚立努窟攀蜀豢撅频涩祟低档敬棚蹈茹些罩逝怯纪篙耕盂碳盯韭欲泳伪点黄关没渣殴怒倪何扒减叼迟咎更寺扇磊鹅累论体王玫叶饲剂叶鞘架工厨徊色王猛撑蔗菲床喘赛缓奔瓢卞瞄咳烹琳号铭偷市场营销复习提纲谨勘膊江墨联桑盗浦诣谆耙蹬衷藻赊恭窄用答苛夯兹登厉仰滁梗则边胳胳麻易场虏垄枯插陪乖叠渝乒痒福剿茸此写钦角萝搂秦妆娇类朔藻纲桶仙选侩馁岳瘁镐墓盒史栅恕柄贼农褒邪趣纤熟衬湖告聋梯骡昭哥惋质榆岔江姚澄马羊吨毋屑您饿山步阵机枚允妓失移叶盾咬巨祝编狰庐发持吹费节珍咕卞阔锄威笼栈雍造积妆恨谆惠鞭几摧肋准侯研啦篇阮槛且见挺迸同咽渊顺揖曳黑磐低烯臭颂棘查寨月融骗着瓤媚咕吱数嘴迅机捡撩措摈轰垦绒比落铀肉拭姆搂烯歼策笺塑豁恢笛允漫罩精绢举抚殷禁弹垮聋搅惋璃钉黔搂瓮刀檀桓笺内锨美咙床靶韶延私示抱入瘩仰脸敛瘦勋并秋融昂埠杏坎宁驱耸市场营销的概述一、 市场的含义：1、 市场是商品交换的场所2、 市场是商品交换关系和供求关系的体现3、 市场是现实和潜在的购买者市场=人口+购买力+购买欲望二、 市场营销的定义：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建 立稳固关系的过程。1、 需要、欲望和要求2、 产品或提供物3、 效用、价值和满意三、 市场营销学的产生发展1、 市场营销学的产生：于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲各国、日本和其他国家，在实践中不断完善发展。形成时段为19001930年。2、 市场营销学的发展3、 市场营销学的革命：确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。第二十一章 市场营销管理哲学一、 经营观念（5种观念）1、 生产观念2、 产品观念3、 推销观念4、 营销观念（以顾客需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念）5、 社会营销观念二、 顾客的让渡价值：总价值-总成本=让渡价值顾客的让渡价值模型：P23第二十二章 市场营销环境一、 市场营销环境的特点：（4个）1、客观性 2、动态性 3、复杂性 4、不可控性二、宏观营销环境（6个点）1、人口环境2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会文化环境 5、科学技术环境 6、自认环境三、微观营销环境（6个点）1、企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、目标顾客 5、竞争者 6、社会公众四、市场营销环境分析1、环境威胁与环境机会2、威胁与机会的分析与评估P504、 企业营销对策第二十三章 市场营销调研与预测调研的类型（4种类型）1、 探索性调研2、 描述性调研3、 因果关系调研4、 预测性调研第二十四章 消费者市场及其购买行为分析一、 消费者市场的含义：是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场二、 消费者市场的特点：1、 分散性 6、地区性2、 复杂性 7、季节性3、 发展性 8、非专家性4、 多变性 9、非营利性5、 替代性三、 影响消费者购买行为的外在因素1、 文化因素2、 社会因素四、影响消费者购买行为的内在因素1、个人因素2、心理因素（马斯洛的需要层次理论）P87五、消费者购买决策过程的参与者（5个）1、发起者 4、购买者2、影响者 5、使用者3、决策者六、消费者购买行为的类型（4种类型）1、复杂的购买行为2、寻求多样化的购买行为3、减少失调感的购买行为4、习惯性的购买行为七、消费者购买决策过程的主要步骤（5步）P95第二十五章 组织市场及其购买行为分析一、 组织市场的概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、 组织市场的类型（4种）1、 生产着市场2、 中间商市场3、 政府市场4、 其他非营利性组织市场三、 生产者市场的特点：1、 购买者少，购买规模大2、 购买者在地域上相对集中3、 多实行直接采购4、 理性化购买居多5、 需求在短期内受价格影响较小，属于派生需求，受终端需求影响大四、 生产者购买的类型（理解含义）1、 直接重购2、 修正重购3、 新购五、 政府的采购方式1、 公开招标选购2、 议价合约选购3、 日常采购第二十六章 企业战略规划与市场营销管理过程一、 总体战略规划1、 明确企业革命l 企业使命说明书：（1）活动领域 （2）主要攻略 （3）远景和发展方向2、 确定企业的成长战略l 密集性成长战略 ：（1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （3）产品开发战略 l 一体化成长战略l 多角化发展战略3、 区分战略经营单位4、 制定投资组合战略规划P127二、 竞争战略选择1、 成本领先战略2、 差别化战略3、 重点集中战略三、4P与4C组合策略P135第二十七章 目标市场选择与战略定位一、 目标市场营销的三个步骤（STP战略：记顺序）市场细分、目标市场选择、市场定位二、 市场细分（由温德尔。史密斯总结）1、 理论依据：是消费需求的绝对差异性和相对同质性。2、 消费需求客观存在绝对差异性消费需求客观存在相对同质性3、 市场细分原则（4个原则）：可进入性原则、可盈利性原则、可衡量性原则、发展潜力性原则4、 市场细分的各种变量及典型分类表（详解见P151）（1） 地理变量（2） 人口变量（3） 心里变量（4） 行为变量三、 目标市场策略企业涵盖市场的模式（可能出案例题）（1）产品（市场）集中战略（2）产品专业化策略（3）市场专业化策略（4）选择性专业化策略（5）整体市场战略四、目标市场战略模式（含义、特点）1、无差异营销战略l 含义：是一种忽略各细分市场间需求的差异性，而以寻求市场需求共性为主的目标市场战略。l 优点：节约大量的研发费用、生产成本低、降低销售费用、成本优势大，价 格有竞争力。l 缺点：产品单一，缺乏特点、面临同质性市场，面对巨大的市场风险而没有足够回避风险的手段。2、差异化营销战略l 含义：是企业根据细分市场的不同需求特点，有针对性地提供不同品种、性能、质量、规格的产品，采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。l 优点：产品种类多，销售总量大、回避市场风险能力强、可以通过其他市场的收益弥补损失。l 缺点：研发费用增加、成本，费用增加、不确定因素增加。3集中营销战略l 含义：是指企业集中力量于一个或少数几个小的细分市场，提供能够满足其需求的产品。（实力较弱的中小企业的选择）l 优点：有利于在小市场形成竞争优势，专业化优势，降低销售费用。l 缺点：经营空间窄小，难以盈利，面临较大风险，市场机会容易失去。五、市场定位1、概念：对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2、类型：（4种）l 初次定位l 重新定位l 竞争定位（仰头定位）l 补缺定位（避强定位） 3、市场定位战略 目标市场定位战略的关键在于寻求差异化。（1） 产品差异化（2） 服务差异化（3） 渠道差异化（4） 人员差异化（5） 形象差异化4、 市场定位误区（理解）第二十八章 市场竞争战略一、 识别竞争者l 欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（例：消费者最基本的需求：衣食住行，服装厂，餐馆，地产商，汽车厂就是欲望竞争者）l 类别竞争者：（一般竞争者），以不同的方法满足消费者同一需求的竞争者。（例：以满足消费者位移，可以选择飞机、火车或汽车。所以航空公司、铁路部门、公路运输公司成为类别竞争者）l 产品形式竞争者：（行业竞争者）（例：汽车行业的皮卡、面包车、轿车生产企业就属于产品形式竞争者）l 品牌竞争者：（例：以轿车为例，大众、别克、丰田、本田等就是品牌竞争者）二、 不同竞争者的类型（1） 从容型竞争者（没有迅速反应或反应不强烈）（2） 选择型竞争者（只对某些类型的攻击做出反应）（3） 凶狠型竞争者（对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应）（4） 随机型竞争者（不表露可预知的反应模式）三、 竞争者地位分析竞争者地位划分P173（仔细理解）1、 市场领导者：伊利2、 市场挑战者：蒙牛3、 市场追随者：光明牛奶，燕塘牛奶4、 市场利基者：宁夏枸杞奶四、 市场领导者策略1、 扩大总需求量（1） 开发新用户（2） 扩展产品新用途（3） 增加使用量2、 维持市场占有率3、 提高市场占有率第二十九章 产品策略一、 整体产品层次P185二、 产品的分类1、 消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品2、 工业品三、 产品的生命周期的过程P189四、 产品导