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1、皇庭地产后海项目营销推广方案 一、价值点集成 1、 关键价值 l 西部通道开通后口岸地段潜力价值 l 蛇口东岸区位优势下国际化崇高形象价值和海景资源价值。 l “帕蒂克设计理念”空中院落、立体邻里产品附加价值。 l “法兰西人文风情”创新生活方式价值。 2、 需要注入附加价值 环境价值——后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。 产品价值——“空中院落、立体邻里”空间展示。 服务价值——安全服务、商务服务、生活服务、国际高原则物业管理服务。 品质价值——公共空间展示：大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节展示品质；欧洲主题风情展示。 投资价值—
2、—蛇口东区位＋产品所形成投资价值。 教育价值——紧邻片区幼稚园、中小学。 3、 建立高档形象营造价值 1. 法国风情注入带来欧洲贵族气质-----提高业主身份价值 2. 给项目注入“帕蒂克设计理念”概念集成内涵-----提高产品价值 3. “蛇口东岸 王者归来”形象推广——提高市场形象价值 4、价值点之四大演绎 设计概念体系，融入产品创新 蛇口东岸 王者归来 生活方式体系，彰显尊崇品味 居住理念体系，倡导生态栖居 价值挖掘体系，突出发展潜力 二、项目总体推广思绪 汇报
3、定位部分已对项目形象定位 “蛇口东岸 王者归来” 做出了详尽论述，未来项目营销都应针对该形象定位展开，将形象全面推广并同步予以有力支撑。 营销总体思绪是统领整个营销推广运动展开龙头，是整个推广进程推进指导灯。高档住宅项目营销与一般项目营销有本质区别。由于一般住宅重要是处理客户居住问题，因此往往最终关注重点仍然局限在项目位置、交通、产品等方面。高档住宅面对客户属于社会消费群体较高层次，住宅对于他们来说已不再仅限于居住，更多是一种身份象征，是一种个人成功体现。因此，高档住宅营销重点在于打造其 “首领”、“顶级”、“第一”地位。一旦首领地位树立成功，再对项目各大关键卖点加以推广，项目成功将是
4、手到擒来。 整个营销运动将以高调炒作活动为头阵，借助“法国建筑大师安德鲁产品公布会”特殊形象先树立项目“领主”地位形象；通过“先入为主”片区市场定性、定量炒作，体现出项目作为“东岸王者”地位和价值；再通过举行中法交流互访活动，使项目概念不流于表面，到达将“法国风情”极致演绎增进销售目。同步抓住市场机遇加以炒作借势，再以井然有序各项关键卖点推广活动为支持巩固高档住宅首领形象，最终实现热销，成为深圳中高端客户抢夺“宝地”。 总体营销思绪重要分为形象层面、价值层面、内涵及形象巩固3大层面，层层推进： 借势 形象层面：举行“建筑大师安德鲁或其他著名建筑大师进行建筑专题讲座+产品公布会”
5、高姿态亮相抢占领主宝座 “东岸王者”身份地位需要借助一种具有同等身份地位大事件、大人物来引荐，需要广泛引起市场好奇与关注，形成对业内外冲击、扩散，“空中院落、立体邻里”产品创新同样需要得到市场关注和认识，因此，通过建筑大师与名人于一身保罗·安德鲁来实现，来演绎，同步借助建筑大师著名度和影响力导致轰动，使项目地位自然上升到领主地位，向市场传达项目作为全新崇高住宅“缔造者”和“领导者”形象。这与“百仕达·毕加索名画展”和圣莫丽斯“携手世界500强”有着异曲同工之妙。都市方略主办“全国工商联住宅产业商会”将是这一提案重要操作者和实行者，通过举行建筑大师安德鲁建筑专题讲座，随即针对项目进行产品公
6、布，将成为一种政府、媒体、房地产行业、消费者重点关注大事件。到达项目最广大、最有效形象推广效果。 占位 价值层面：抓住市场机遇，“先入为主”为片区市场定性、定量 一种新兴区域，由于没有可比先前案例因此往往价值难以估计。首个项目售价往往具有该区域价格垄断性地位，会成为后来其他项目定价基准。但这并不代表首个项目售价想定多少就定多少，只是说首个项目定价弹性空间会相对比较大。而在这个弹性区间内售价高下实现与项目营销操作成败有很大关系。根据消费者心理学，客户往往会倾向于购置物品价格比心里预期低产品。因此，在西部通道通车，该片区初次成为市场关注新区域时期，市场对该区域价值是模糊。在这个时期只要通
7、过某些专业性较强文章配合炒作、引导，为该项目定性为“东岸王者”是相对比较轻易。同步通过市场比较法将项目与深圳某些高档项目相比较，将售价定量在略高于目售价价格水平，后来在以目售价推出将会使销售事半功倍，水到渠成。 通过“深圳在向西，蛇口在向东” “发现蛇口东岸” “东岸王者神秘” “东岸王者法国滨海之旅” “东岸王者价值发现”等一系列专业文章炒作， 到达让地产人士、市民认知及认同本项目形象地位目。 演绎 内涵及形象巩固层面：法国风情内涵通过活动分环节
8、推广，层层推进 通过前期树立了项目“王者”地位，通过专业性市场炒作为片区、项目定性、定量，已让项目在市场上有一定轮廓。客户对项目将会充斥好奇，但对于项目本质仍然是模糊。可以称为高档住宅项目，必然拥有各方面优势。低容积率、优美景观资源、优质产品质素都是必不可少条件。因此，应通过推广将这些卖点加以论述、推进，深入巩固高档住宅形象，为“王者”地位充盈血肉。 推广思绪实现点 1、与主流媒体合作，发挥主流媒体在举行专题活动及公布优势，引起业内外关注； 2、重要位置广告牌占据，引起市场广泛关注，体现项目气势； 3、法国风情活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化； 4、重大事件营销，制造
9、轰动效应，给足市场信心，截留目客户； 5、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业决心； 6、完善小区配套，处理客户后顾之忧； 7、无微不至服务（销售与物业管理），让客户放心留下来； 8、丰富营销活动，持续不停升温，带动销售。 总体营销方略： 考虑到片区后续竞争压力加大，提议项目销售方略为： 高举高打 速战速决 安德鲁产品公布会 第一印象——蛇口东岸 王者归来 形象 抓住 市场 机遇 ， 定性 、 定量 定性---蛇口东岸崇高滨海小区第一进驻 定量----通过专业性文章,将片区售价定量在略高于目价格水平 西部
10、通道开通良好契机，深港一体化美好未来并不遥远 项目价值 宏观 价值基础 关键卖点通过活动分环节推广，层层推进 法式滨海生活体系 法国文化依托与营造 帕蒂克设计理念 “东岸王者”地位 项目价值关键支撑 皇庭·诺曼邸 得到国际大师赞赏 树立项目“王者”地位 强占市场眼光 导致市场回响、议论 三、入市时机选择及营销阶段安排 1、 入市时间选择 10月秋交会 深圳一年两度房地产交易会已举行数年，基本已成为深圳地产专业人士及短期内有置业意向潜在客户,理解深圳房地产项目重要途径。鉴于这两个交易会重要意义及良好面市契机，大量项目均采用以交易会面市为重要手
11、段。此外，根据房地产市场“金九银十”销售规律和根据市场调查下六个月市场供应量将出现相对断档期，因此，在项目顺利动工条件下，提议10月秋交会作为项目初次亮相将会是很好切入市场契机。根据政府计划底西部通道开通,西部通道将会是对深圳南山房地产市场影响最大道路。因此我们可以借助西部通道开通良好契机，鼓动房交会主办单位针对项目片区规划进行规划展览，同步全国工商联住宅产业商会协助举行“法国建筑大师保罗·安德鲁建筑专题讲座+产品公布会”，以高调姿态面市必然会在秋交会上引起巨大反响。 2、公开发售时间选择 8月18日 项目是所处东部填海区开发第一种项目，项目周围土地和道路开发完善都需待以时日，因此假
12、如孤零零推出项目，很轻易形成势单力薄局面。根据政府公布讯息，西部通道已经以今年通车，届时估计会有大量有关报道，本项目可借势推出，迅速引起市场关注，因此本营销计划将公开发售安排在明年12月份。但在此之前将会通过秋交会、事件营销及片区炒作多种其他形式做前期市场预热。 3、营销阶段安排 阶段 时间 重点 目 内容 面市（形象塑造 期） 10月秋交会 安德鲁主题讲座与产品公布会 高姿态入市，借助法国建筑大师品牌提高影响力 事件营销及配合炒作 10月秋交会 秋交会片区规划展览及项目展览 借助组委会力量扩大市民对本片区规划认知度 鼓动秋交会主委会举行本片区规划展览 市
13、场预热（推广认购 期） 11-12月 专业性文章炒作，对片区、项目定性、定量 提高片区、项目认知度及认同度，通过专业性文章将片区崇高住宅单价定在略高于目价位水平。 借助专业人士影响力进行片区属性及价值炒作 11-12月17日 皇庭·诺曼邸名流馆正式对外开放，启动法式滨海生活体系推广计划 通过与法国文化艺术互动，到达将法国风情演绎到极致，引起客户共鸣，通过名流馆汇聚诚意客户，至少500个以上 播放法国风情专题片，开展法国系列文化节（油画展、高雅音乐会等） 公开发售期 12月18日 开盘，样板房正式对外开放 通过前期铺垫已积累不少意向客户，通过现场完美展示将意向
14、转化成实际行动 邀请法国名模到项目举行开盘活动 12月-1月 法式滨海生活体系推广计划延续 建筑设计、生活方式、居住理念、价值挖掘等方面全面展示，同步为二期培育潜在客户，销售率到达35%，约122套，销售回款约1.5亿元。 播放法式滨海生活体系DV片，同步推出业主及其子女法国留学计划 持续销售期 2月-3月 法式滨海生活体系推广计划延续 通过持续法国风情系列活动增进销售，引起二期客户关注，此阶段销售率20%，70套，销售回款约8500万元。 系列风情活动详细安排再斟酌 强销期 4月-6月 中心主题园林隆重开放，二期推出，加推商业部分 在一期铺垫下，通过园林展示，运用
15、5月销售高峰实现二期和商业成功销售，此阶段销售率35%，122套，销售回款约1.5亿元。 法国主题园林和法国风情街隆重开放 四、阶段性营销推广方略 各营销阶段处理问题 A）项目形象塑造阶段 （12月1日-8月） 推广方略：通过报纸和网络陆续炒作，配合秋交会和事件营销入市活动，逐渐引起业内外人士关注。 阶段目：项目形象塑造开始（为下阶段项目认购工作奠定宣传和客户基础） 处理问题：吸引业内外人士关注度，争取目客户群意向登记。 处理方案：报纸和网络联手炒作区域和项目形象，参与秋交会，登记意向客户资料。 工程状况：5层以上，售楼中心土建和样板房层开始动工。 B）项目推广认购阶段
16、7月8日至8月17日） 推广方略：项目在前期形象初步入市基础上，进入真正抢夺市场眼球和份额阶段。 阶段目：项目形象塑造和销售节点目（11月8日项目顺利正式认购） 处理问题：维系客户和开拓新客户，以大事件正式掀起项目宣传序幕 处理方案：以亮点事件带动主流媒体配合联手炒作吸引市场眼球，启动“法式滨海生活体系推广计划”活动系列，一步步丰富项目内涵和价值，同步加强户外广告等媒体配合力度。 工程状况：小高层土建工程进度50％以上，售楼中心基本结束交付使用，样板房装修开始。 C）项目公开发售阶段（8月18日至12月31日） 推广方略：启动项目会所部分功能辅助销售，亮点活动引起项目开盘。
17、 阶段目：项目形象塑导致功，认购到达500个以上，12月18日项目正式开盘销售，开盘阶段销售目为总套数35%约114套。 处理问题：维系认购客户忠诚度，保持项目在市场上高档形象和良好口碑 处理方案：各媒体跟进活动和销售节点前后期炒作，关键亮点活动为开盘活动暨样板房开放，同步安排接应前期“法式滨海生活体系推广计划”活动系列，贯穿整个销售期。 工程状况：小高层封顶，高层土建工程进度80％，售楼中心和示范园林部分等形象工程全面结束投入使用，样板房装修结束 阶段性营销推广方略 项目形象塑造阶段 推广方略 通过报纸和网络陆续炒作，配合入市活动，逐渐引起业内外人士关注 推广主
18、题 诺曼邸成功登陆蛇口东岸 目 项目形象塑造开始－高档物业形象建立 －建立业内外人士认同著名度 －建立法国风情崇高滨海小区市场口碑 －为下阶段项目认购工作奠定宣传和客户基础 处理问题 吸引业内外人士关注度，争取目客户群意向登记 带动 启动 占位 借势 秋交会片区规划展览及项目展览 户外媒体宣传组合强势宣传 安德鲁产品公布契入高档宅市场 宣传 通过 重点提醒 高端事件营销为主 秋交会客户登记 安德鲁产品公布会 秋交会规划展 媒体宣传配合 重点
19、提醒 宣传－户外和各媒体组合炒作预热可谓事半功倍（假如做到位） 大事件－影响著名度和口碑力量、认购预期值减少（假如不做） 秋交会－树立品牌持久站和形象展示，初步客户登记 项目推广认购阶段 推广方略 在前期形象初步入市基础上，进入真正抢夺市场眼球和份额阶段。 推广主题 占据蛇口东岸至高点 ——围绕“蛇口东岸”展开，形象宣传为主。 1、蛇口东岸区域价值宝贵、片区规划价值。 2、蛇口东岸景观资源丰富，天赋美宅。 3、系出名门——源自法国诺曼底。 4、高档精品——区域真正意义上新生代高档精品盘。 5、精英团体—
20、—信心保证。 6、投资价值——区位＋产品所形成投资价值。 客户维护手段 手段一：皇庭名流会员组织导入。 手段二：公布招商信息，联络著名商家进驻会所。 手段三：点对点营销——积极寻找客户，预约中高端客户或上门简介。 手段四：皇庭·诺曼邸网站建立，互动宣传开始 阶段目 项目形象塑造－高档物业形象深入 －深圳市妇孺皆知著名度 －具有法国风情崇高滨海小区市场口碑 销售节点目－11月8日项目顺利正式认购 项目和所属片区，通过前期少许报纸软文炒作、户外广告牌、网络、产品公布会、参与秋交会等互相联动炒作，已在市场上产生一定回响。截止该阶段时，项目虽有一定市场认知度，但作为高档
21、住宅，欲受市场热捧，到达项目预期眼球关注度和认同度，则尚缺一定市场认知和认同距离。 考虑到本项目在本阶段，需进入正式认购销售节点，因此需在此借助前期延续良好契机下高调入市乘胜追击，本阶段重要目，就是深入通过具有市场绝对关注度事件带动各宣传媒体炒作项目，在此基础上，随即有节奏安排体现项目法国风情理念系列辅助活动，逐渐完善和丰满项目内涵和质素，处理“酒香巷子也美”目。 根据阶段跟进市场竞争项目估计，本阶段将会有部分项目同期同步推出认购，因此本阶段非常需要加大推广力度，抢夺客户资源。 处理问题 维系客户和开拓新客户 通过 宣传 销售 带动 启动 活动 大事件引爆高档住宅市场
22、 逐渐丰富项目内涵和品质 重点提醒 主题事件营销为主 重要位置广告牌 开展认购活动 法式滨海生活体系推广计划启动 重点提醒 主题事件－结合项目主题形象推广，找到契合点 认购活动－防止到场客户对项目高档物业形象难以认同 户外广告牌－占据重要地点，引起传播 Ø 法式滨海生活体系推广计划 项目即将进入实际销售期，前期推广已为项目打开著名度，也已经积累了不少关注客户。本阶段由于现场还没有完全准备到位，无法通过某些实际工程进度打动客户，为了能在公开发售前深入巩固已经有客户信
23、心，应开始通过系列具有法国风情营销活动陆续开展，不仅在较长阶段销售过程中能保持一贯市场热度，并且能借此建立起项目自身独特卖点和鲜明个性，同步加以宣传和炒作。 皇庭·诺曼邸——『来自法国问候』 开盘前－法国油画展、热气球、音乐会 首部曲 华美 三部曲 精彩 开盘－法国时装秀、法国名模 二部曲 共鸣 强销－法国留学、旅游、法国香槟酒会 皇庭·诺曼邸『来自法国问候』首部曲 华美篇 主题一：艺术殿堂――来自法国问候系列活动 时间：10月27日－28日 安排： n 10月27日－举
24、行法国油画艺术展 n 10月28日－法国油画艺术展深圳媒体会面会 与诺曼邸 与诺曼邸 与诺曼邸 与诺曼邸 与诺曼邸 与诺曼邸 Ø 11月8日正式认购活动 n 11月8日开始为正式认购正式宣传 n 与认购结协议期推出“皇庭名流会员”计划 将皇庭名流馆会籍、法式滨海生活体系推广计划系列活动及法国留学直通车等整合成皇庭特有名人会员。通过这些特有尊贵服务增长项目附加值，提高项目尊贵感及档次。 提议以2万元加入“皇庭名人会员”，该会籍费可直接选房（选房不成功可退），将老式认购进行升级。 认筹方式选择 本项目目客户群属于消费群体中中高阶层，采用通
25、俗认筹方式，有也许会让这部分客户产生逆反心理。但假如不采用认筹方式又轻易让人感觉本项目销售不温不火，且也错失了那部分轻易受现场热销气氛而购置意向不是很强客户。 根据目客户诚意度重要分为如下两种人群： －诚意度高，但讨厌排队购房程序，或认为麻烦或不但愿张扬或喜欢单独购房。根据分析这部分客户一般属于经济实力比较强。 －诚意度有高有低，不喜欢排队购房但也并不是非常排斥，部分客户属于随大流，人买我也买。 根据这两种客户，都市方略认为可以采用如下两全其美销售方式： Ø 将皇庭名流馆会籍、法式生活体系推广计划系列活动及法国留学直通车等整合成皇庭特有名人会员。通过这些特有尊贵服务增长项目附加值，提
26、高项目尊贵感及档次。 Ø 取消认筹概念，所有客户可交2万元认购金加入“皇庭名流会”会员。公开发售时，可以享有额外2%折扣，同步0元直接转为定金。若不购置客户则可选择退会退款或直接转为会费。 Ø 诚意度高客户可采用缴纳10万元（或更高）选房金，在银行开设专门选房金账户，根据缴纳选房金到帐先后次序，具有销售条件后安排私人选房时段选房。 Ø 在公开发售前一周分批安排缴纳10万元客户优先选房，公开发售宣布已认购数量以及通过现场气氛增长本来诚意度不高客户诚意度。 由于新认购方式取消了认购概念,规避了政策限制风险，目客户会根据自己诚意度选择缴纳2万还是缴纳10万，而不会产生反感心理。同步，我们也可
27、以根据交费状况更有效理解客户诚意度，并合理安排解筹批次及推售数量等。 故意购置皇庭·诺曼邸客户 诚意度不高 诚意度高 A类客户 缴纳2万元成为皇庭·诺曼邸名流会员 B类客户 缴纳10万优选选房费 按到帐先后次序分批次优先选房 公开发售当日抽签选房 成为皇庭·诺曼邸会员，2万元转为会费 成为皇庭·诺曼邸业主 退款 为A类客户选房成功客户 为A类客户选房不成功客户 为B类客户选房
28、成功客户 为B类客户选房不成功客户 项目公开发售阶段 推广方略 启动项目会所部分功能辅助销售,风格活动贯穿项目开盘销售主题 推广主题 蛇口东岸 王者归来 ——将“蛇口东岸 王者归来”概念落到实处，以项目价值全面展示为主。 1、蛇口东岸宝贵地段、片区规划价值。 2、皇庭·诺曼邸独特形象和价值展示。 环境价值——后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。 产品价值——“高空院落，立体邻里”空间展示。 服务价值——安全服务、商业服务、生活服务、国际高原则物业管理服务。 品质价值——公共空间展示：大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节
29、展示品质；法国主题风情展示。 投资价值——区位＋产品所形成投资价值。 教育价值——紧邻片区幼稚园、中小学。 客户维护手段 手段一：现场销售中心启用 手段二：客户分批抵达现场体验 手段三：著名商家形象展示 手段四：开盘活动，以二次以上频率告知客户，以维系温度 阶段目 项目形象塑造－市场全力关注，到达预期值 项目销售节点－认购500个以上 －12月18日正式开盘销售 销售目 销售率到达35%计122套。 通过上一阶段事件营销启动宣传，结合市场反馈及开盘期12月18日确实定，都市方略认为，为了突出本项目高档住宅定位与前期延续“来自法国问候系列活动”具有法国贵族生活品味
30、相结合方式，以体验式营销为主线，开盘前就明确现场活动系列铺展主题和宣传口号，让该系列活动有序组织和安排成为项目品质沉淀和奠定，再通过多种主流媒体组织互动对项目开盘热销和活动事件配合以炒作，增强项目市场眼球瞩目焦点，顺利消化每一期推出单位。 处理问题 带动 启动 销售 现场 实现开盘销售到达预期值 保持项目高档形象和口碑 维系认购客户忠诚度 活动 通过 重点提醒 各媒体跟进活动和销售节点前后期炒作，成立项目会所会员制，关键亮点活动为开盘活动暨样板房开放，同步安排接应前期“来自塞纳河问候”辅助活动系列，贯穿整个销售期。首先力争体现项目卖点与客户喜
31、好相挂钩，增进本项目“尊贵风格、文化品位、舒适有品质”新一代高档住宅生活内容和原则传播，另首先也有助于项目后续推盘量销售保证。由于市场竞争是动态，因此如下所列举活动也许因竞争态势变化和竞争对手活动届时再作深入调整和详细布署。 现场营销为主 销售现场 开盘活动 重点提醒 样板房开放 销售现场—体现法国风情、尊贵服务特质 样板房—装修风格、档次与项目形象匹配 开盘期销售安排 Ø 开盘销售 前期认筹已将认筹客户辨别为两种类型： A型认筹客户----缴纳10万选房金优先选房客户 B型认筹客户----缴纳2万入会金会
32、员 公开发售前一周根据A类客户数量安排看楼及选房；详细批次、时间安排视认筹状况及客户反应制定。公开发售当日安排B类客户以秩序卡方式解筹。 开盘期营销条件规定 Ø 项目开盘和活动信息充足传递，关注客户参与激情全面调动 Ø 项目销售现场包装和会所投入全面完毕 Ø 活动方案和细节准备完善 开盘期营销活动安排 开盘庆典活动 时间：12月18日 皇庭·诺曼邸『来自法国问候』二部曲 共鸣篇 根据客户诚意认购状况，举行项目开盘庆典活动，不一定要热闹，但一定要以贴近高档住宅客户群喜欢贵族活动为主，力争抓住该批客户群心理从而愈加认同本项目品质和档次。销售现场
33、除售楼处完全处在封闭状态，进行开盘。 都市方略提议，开盘典礼可考虑结合主题开展系列活动安排，强化区别本项目与一般高档住宅项目独特开盘形象和高端品质。 在邀请法国模特活动基础上以强势姿势拉开开盘序幕，以此奠定项目高档住宅定位和风情特色，通过宣传和现场气氛营造让客户感受本项目能实现真正中高端客户向往品质生活和途径。 加推开盘单位抢购活动 根据解筹状况，本项目在开盘时对推售单位数量进行有效控制，到达调动市场热捧效应同步又能获得项目最大利润化，再根据市场反应，在开盘第三周后加推部分新单位，即可满足本阶段内客户反馈和购置需求，又有助于吸引新增客户关注。同步提议销售现场继续保持营造法国人文
34、风情生活场景，强化项目高档住宅品质生活人文特色。 开盘期媒体推广方略 品牌先行、形象先行、深化产品主题活动推广方略 项目可突破优势在于品牌建立和高档住宅形象树立，而初期整体推出展示亦会相对局限性，因而把项目自身可挖掘资源优势整合导入形成体系集成住宅，首先可以在项目推广前建立应有高档住宅形象著名度和提高品牌转化能力，首先又可认为项目建立独特优势。 本项目在先行建立项目高度后直接导入高档住宅形象，建立足够市场关注度，吸引眼球。在建立了高档形象后逐渐用现场体验式营销、产品深化推广来支撑项目形象，用销售成果来检查项目形象，则项目价值最终建立。 持续销售阶段 阶段
35、营销方略 1、承接前期宣传，保持市场一定爆光率，持续市场热度和著名度。 2、销售方面：新推部分单位，观测消化走势和市场反应，进行部分价风格整，总体价格有一定提高；商业持续招商。 3、运用情人节等利好节点，开展推广宣传和营销活动，增进成交。 推广主题 东岸王者尚善生活 ——全面展现蛇口东岸崇高法式滨海生活方式。 1、蛇口东岸宝贵地段、片区规划价值。 2、皇庭·诺曼邸独特形象和价值展示。 3、现场增长体验点 客户维护手段 手段一：周六、日安排主题营销活动 手段二：各营销活动期间客户获1%优惠 手段三：间歇性地送礼品、抽奖 销售目 销售率到达55%，
36、阶段销售70套，合计193套。 强销阶段 阶段营销方略 1、运用前期宣传市场热度和客户资源，推出后继单位销售。 2、针对难点单位推出全新样板房引导。 3、活动营销与促销手段配合。 4、商业街及大小会所全面开放，制导致熟小区气氛。 5、根据市场动态，急时调整竞争方略。 推广主题 诺曼邸续写王者风范 ——延续以往卖点传达同步，增长项目品牌、准现楼及多种促销信息宣传。 1、蛇口东岸宝贵地段、片区规划价值。 2、皇庭·诺曼邸独特形象和价值展示。 3、现场增长体验点 4、准现楼——各类促销信息。 客户维护手段 手段一：安排促销活动，活动期间
37、成交客户获额外优惠（获1%折扣）。 手段二：奢华品品鉴会。 手段三：赠送培训基金（如清华总裁班）。与北大、清华等著名研究院或顾问企业邀请重量级主讲嘉宾（如郎咸平、余世维等嘉宾）； 手段四：客户营销带动及对应优惠措施推行。如：老客户成功简介新客户均可获六个月物业管理费或赠送法国精美礼品等； 手段五：付款方式形式调整（如：低首期，高按揭）。 销售目：销售率到达90%，阶段销售122套，合计315套。 从2月至项目入伙为尾盘消化期，消化剩余10%。 五、媒体宣传组合方略 1、总方略 与主流媒体合作，制定个性化推广风格、务实型推广方略，针对性强现场包装及营销活动，强势
38、占领市场，给足市场与目客户信心，引起关注，形成热销。 以报纸广告、户外广告牌广告为主，以网站、电视、电台、杂志、直邮、短信等媒体进行配合。 2、阶段方略 n 【项目形象导入期】，以网络和户外广告牌为主，充足运用其长处，同步运用报纸进行概念和项目形象炒作，网站建成，网络、杂志、电台广告启动，配合形象树立及推广。 n 【市场形象树立期】，全方位强势宣传，媒体应用立体化，以报纸软文、硬性广告搭配使用为主，充足发挥报纸优势；启用电视、短信与直邮广告，持续进行户外、网站、电台广告形象与销售配合。 n 【正式发售期】，持续媒体立体化，以报纸软文、硬性广告搭配使用为主，电视广告减弱；持续进行户
39、外、网站、短信、电台广告形象与销售配合。 n 【持续热销阶段】，以报纸广告、户外广告为主，电视广告增强；持续进行网站、短信、电台、直邮广告配合。 n 【市场强销期】，以报纸广告、户外广告为主；持续进行网站、短信、电台广告配合。 n 【尾盘消化期】，以报纸广告、户外广告为主，电视广告增强；持续进行网站、短信、电台、直邮广告配合。 3、媒体组合方式 n 【报纸广告】 与主流媒体合作，延续秋交会期间项目建立市场热度，不定期有本项目有关报导，保持一定见报率，引起市场关注，让目客户对片区和项目有深入认识，并在短期内在市场上树立起高档项目形象、引起传播，我们提议与《深圳特区报》或《深圳商报
40、》合作。 《深圳特区报》作为深圳主流媒体及房地产专业权威性报纸，在深圳民众心中地位不可替代，其读者重要是积极受众，故意识、有目地阅读报纸，而不是以获取娱乐、消遣为目。在这样媒体上公布信息，将有也许在较短时间内有效、迅速地树立市场形象。 《深圳商报》选择则从实惠角度出发，目前它也拥有一批较为稳定客户群，广告形式、安排、赠送上也具有相称灵活性，能使项目更高频率地面市，对本阶段树立形象为目广告方略而言，具有相称支持力，且内部动作较为灵活，服务意识也很好，可考虑作为重要合作对象。 其他报纸选择：当地区有《晶报》、《深圳晚报》、《南方都市报》等小报也能起到一定宣传度。全国性报纸：《2
41、1世界经济报导》，覆盖面广，目受众层次高，具有相称经济实力。 在销售中后期，增长小报比例，对应减少大报份额，合理使用费用。 【户外广告】：户外广告选择以南海大道、深南路、滨海大道为主。短期临时性楼体广告公布，可选择深南大道两旁（尤其是商业中心）墙体公布活动信息广告。 【网站广告】建立自己网站，在szhome、szsoufun上公布广告、并与以上网站进行友谊链接。以上两个网站是深圳目前最具影响力房地产专业网站，对树立项目形象、传播项目著名度方面，具有相称作用。 【电视广告】重要目受众为家庭，视觉效果好，易于记忆；提议选择深圳《家园》。 【电台广告】电台广告传播频率高、内
42、容直接、费用相对低廉，提议交通台、新闻频道，进行本项目形象树立和有关信息公布。 【直邮】直邮广告针对性强，精确、有效地锁定目客户，一对一地传达项目有关信息，在目客户能基本界定之后，采用这样媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。提议在开盘期启动使用，部分后续阶段持续使用。 【其他媒体手段】都市方略提议在推广实行中，采用某些更为独特宣传手段。如：在高尔夫球会、高级会所、五星级酒店、甲级写字楼、高档商场、高档轿车4S店等营业场所，放置海报供消费者取阅，这些场所是高级商务人士常常来回地方，与项目目客户群相似度高，且能在一定圈层形成口碑传播，到达很好宣传效果。 4、总体推广费用预算
43、 1）、目前市场上楼盘推广费用普遍为销售总额1-2%，鉴于本项目区域、档次、价格预期等状况，参照其他品牌发展商推出高档物业推广费用，1%推广费用比例是必不可少。暂以5个亿销售额1.5%计算，推广费用约为750万元（此费用包括宣传物料费用、媒体费用、活动营销费用等，不包括售楼处、样板房土建及装修费用）； 2）、估计宣传物料费用约为50万元，活动营销费用约为150万元，户外广告牌约为100万元，其他为媒体费用和其他推广所需费用约为400万元。 3）、销售进度及总体推广费用比例预估（如附表） 附 表 一：
44、 销售进度及推广费用预估表 营销阶段划分 形象塑造期 08.10 内部认购期11.8-12.27 开盘期 12.28-08.11 持续销售期 08.8-08.12 强销期 4.1-6.30 尾盘期 7.1-8.31 工程 进度 土建 封顶 内、外装修 园林施工 商业装修 全面入伙 营销关键内容 安德鲁产品公布会、秋交会 重大事件、法国油画 开盘活动、法国风情活动 营销活动、法国旅游 二期销售介入 促销活动 营销费用与销售率分派及合计关系图
45、 营销 费用 5% 42% 24% 8% 15% 5% 销售率 35% 20% 35% 10% 销售 套数 122套 70套 122套 35套 附 表 二： 项目 估计费用 （万元） 比例 宣传 资料 楼书 30 5.33% 折页 5 促销单张/DM广告 5 销售 用品 模型 25 8.67% 展板 5 指示用品 5 2个3D 20 内包装费用 10 公共 传媒 报纸广告 100 50.67% 户外广告（路牌） 150 网络广告 20 电视广告 100 交通频道 10 针对性渠道 高尔夫球场 30 12% 信用金卡顾客 30 高档轿车车友会 30 现场包装 楼体广告 5 4.67% 围墙广告 20 看楼通道 10 营销活动 推广活动 150 20% 小计 —— 750 100%
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