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跨境电商独立站行业概览技术创新，变革未来1摘要独立站对中国跨境电商行业意味着什么？从需求端看：中国电商体系成熟、供应链深度和丰富程度高于国外市场，新兴直播带货、社媒营销带来更加丰富的流量供应。中国品牌在海外市场的渗透率逐年提升，国内出海商家市场需求旺盛。从供给端看：跨境电商独立站行业在国外发展较为成熟，行业集中度较高，但是产品针对中国卖家的适用度和本土化程度不高。加之国内卖家市场的繁荣，由此催生出一众中国本土SaaS建站服务商的涌出。与国外龙头相比，国内新兴独立站服务商在使用费用和佣金抽成方面对商家更加友好，让更多的卖家进入原本“大卖专属”的独立站，得以快速、低成本建站、维护。中国是一个巨大市场，未来中国出海商家将在国际商场占据越来越高的位置，跨境电商独立站将立足助力中国卖家出海，重构跨境电商生态格局。1.传统第三方平台弊端逐渐暴露第三方平台作为跨境电商生态中发展较为成熟的业态，也是早期出海商家的优先选择，但是在自身发展过程逐渐暴露出以下问题：1）同质化竞争激烈，不利于品牌价值实现。平台货币化率高，站内的流量获取成本与运营费用越来越高；2）营销方式受限，政策监管和平台约束趋严，面临封号风险，不稳定性高；3）商家无数据支持，无法进行精准营销和用户深耕。2.独立站有助于卖家实现品牌价值营销与消费者的留存转化随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，跨境出口电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下电商新的增长渠道。相比于依附第三方平台，独立站通过一手数据分析获客，积累高质量私域流量，培养卖家品牌忠诚度。通过差异化竞争和灵活的营销设计，降低运营成本，实现品牌价值与消费者价值的帕累托最优。3.不仅仅是建站工具，更是跨境电商生态的构建者不同于传统SaaS服务商，跨境电商独立站服务涉及建站、营销、选品、支付、物流、融资和商户培训整个跨境电商生态的闭环系统，为出海商家提供全方位定制服务。未来独立站生态将和第三方平台相似，在市场规模的划分上也有望赶超第三方平台。名词解释-06 跨境电商独立站行业概览-07定义与分类07独立站与三方平台比较分析-09发展历程-10政策分析-11 跨境电商独立站行业发展背景-12 跨境电商独立站行业发展现状-12商业模式-14市场规模-17用户画像-14 跨境电商独立站行业产业链分析-15产业链上游-18产业链中游-19产业链下游-20 跨境电商独立站行业产业市场风险-22 跨境电商独立站行业产业发展趋势-24 跨境电商独立站行业竞争格局-26 跨境电商独立站行业企业案例-27 方法论与法律声明-30目录CONTENTS名词解释6B2B:(Busines to Business的缩写)，是商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换B2C:(Businesto Customer)的缩写，也就是说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。GMV：(Gross MerchandiseVolume的缩写)，是成交总额（一定时间段内）的意思。货币化率:营业收入/GMV。SEO:（Search EngineOptimization的缩写）搜索引擎优化。SEM:（SearchEngine Marketing的缩写），意即搜索引擎营销，竞价排名，联盟广告。KOL：(key opinion leader的缩写），营销学上的概念，通常被定义为拥有更多更准确的产品信息.且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。FBAFulfilledBy Amazon的缩写），也就是亚马逊物流服务，亚马逊自营的物流系统，跟国内京东物流一样的意思。SKU：（英文Stock Keeping Unit的简称），即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。保存库存控制的最小可用单位。SaaS:(SoftwareasaService的缩写名称)，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。PaaS:（Platform as a Service）的缩写，是指平台即服务。API:（ApplicationProgramming Interface，应用程序接口）是一些预先定义的接口（如函数、HTTP接口),或指软件系统不同组成部分衔接的约定。SDK:一般指软件开发工具包。软件开发工具包一般都是一些软件工程师为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件时的开发工具的集合。ASP商业模式:（Application Service Provider，应用服务提供机构）,是一种新型的网络服务形式，是国际上主流软件公司（例如美国的微软公司的“软件服务战略”）新的战略方向。复合增长率:英文缩写为：CAGR（Compound AnnualGrowthRate）。CAGR并不等于现实生活中GR（Growth Rate）的数值。它的目的是描述一个投资回报率转变成一个较稳定的投资回报所得到的预想值。清关：清关即结关，是指进出口或转运货物出入一国关境时，依照各项法律法规和规定应当履行的手续。进出口关税：进出口关税是一个国家的海关对进出口货物和物品征收的关税。中国跨境出口B2C电商行业生态图品牌商、代工厂、选品平台营销支付营销服务商流量平台搜索引擎融资机构第三方支付银行卡跨境电商平台第三方平台自营类物流服务服务商第三方海外仓快递邮政品牌商、代工厂、选品平台运营服务商一站式服务平台运营管理系统监管机构信息资讯章 节 1.1 行业生态图中国跨境出口B2C电商行业生态主要由监管机构、信息资讯平台、品牌商、营销、支付、物流跨境电商平台、物流服务、运营服务商和一战式服务平台构成跨境电商独立站定义跨境电商独立站是指分属不同关境的交易主体，通过具有独立域名的电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的在线交易平台。精品策略泛品策略精品策略+第三方平台 SKU 较少，独立站吸无流量背书，引到的客流有限，流量获取成本较高，一般会依赖第三方平台，借助“爆品”在第三方网站获取较高排名。泛品策略+第三方平台 依赖第三方平台的同时采用泛品策略。精品策略+独立站泛品策略+独立站减少平台费用，但是增加了引流成本，因而自建网站对公司的品牌力有一定要求。来源：编辑整理第三方平台独立站高性价比SKU，打造爆款。精品策略集中选品力量打造唯一大单品，从而带动整个垂直领域市场；泛品策略难以形成爆款，但产品线更为丰富。精品SKU+自主品牌带来健康现金流，ROE水平较高。精品策略有效地控制SKU，在细分垂直领域依赖爆款产品带动销售，精品公司的净利率水平略高于泛品公司。精品策略品牌驱动，研发设计投入远超行业平均。精品策略下，产品力是核心，在选品、产品设计方面投入大量资本，集中精力打造行业内爆款产品。精品公司平台综合费用率一般低于泛品公司。精品模式单品货币化率与销量更高，其获得的自然流量更多，平台综合费用率一般低于泛品公司。80.2%-3%0.25%-0.30%2%-7%0.15%-0.25%精品策略泛品策略研发设计投入平台综合费率SKU跨境电商独立站分类精品与泛品策略按经营商品品类数与SKU多寡，可分为精品与泛品两种经营策略。在选品策略上形成了以铺货策略为主，精品策略为辅的选品方式。几个/大几十个几百到几千个ROE10%-50%5%-20%章 节 1.2 定义与分类独立站作为电商主流销售渠道之一，有利于自主品牌打造，提升复购、留存和转化率，实现消费者生命周期价值的最大化。按经营商品品类数与SKU多寡，可分为精品与泛品两种经营策略章节1.3三方平台对比随着流量红利的消失，跨境出口电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下电商的新的增长渠道独立站优劣势独立站优劣势第三方平台优劣势第三方平台优劣势规则灵活，抗风险能力提升不受制于第三方平台的政策或规则，可根据品牌战略调整营销模式，无封站风险，平台费率低一手数据分析获客积累高质量私域流量可将数据留存在商家端，实现数据的二次开发提高复购率，更容易获得高质量询盘，培养卖家品牌忠诚度差异化竞争，有限塑造品牌形象完全控制并不断累积自己的品牌，并且可以采取灵活的方式进行营销活动的设计和宣传.门槛低第三方平台自身运营模式成熟，对卖家资金和团队专业性要求较低，只需简单了解开店的模式和程序，即可上架运营店铺流量背书第三方平台一般已经形成了自身固定的消费群体，卖家可利用平台自带的品牌效应实现流量引入232流量成本高，转化率低独立站的流量只能依靠自主引流。而近几年，跨境电商本身的竞争越来越激烈，媒体资源几乎被几大巨头垄断运营难度大企业既要运营平台还要运营商品，这对企业的运营提出非常高的要求同质化竞争激烈第三方平台流量红利期已过，流量被有资金优势头部卖家垄断，对品牌化弱、产品特性不足的中小卖家不利营销方式受限，面临封号风险第三方平台都有自身的规则约束，卖家在营销方式的选择上会受到一定程度的限制，较难实现差异化营销商家无数据支持平台卖家无法获得这些消费者的详细数据和联系信息，无法转换为私域流量，很难建立二次销售目前第三方平台成交额占比较高头豹洞察目前，跨境出口电商平台按照运营形式可细分为第三方平台与独立站两种。第三方平台以公域流量作为背书，同时整合营销、物流、支付、运营等服务供应吸引卖家入驻，盈利模式以收取商家佣金及其他增值服务费用为主。近几年较为火爆的独立站模式，卖家独立搭建自身官网，独立完成设计和运营。第三方平台的优势在于有自己的平台资源，不需要担心流量来源；但是随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，转型独立站成为不可逆的趋势。独立站的优势则在于可以更自由地做个性化运营，不用遵守平台的条款和限制。独立站非常重要的一点在于，可以用自身的积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。第三方平台向独立站转换第三方平台与独立站比较分析初期形态早期外贸出海商家主要通过展会渠道撮合成交，由于语言和信息技术的限制，催生出建立自己英文商品展示网站的概念。网站的作用是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。跨境电商逐渐兴起早期，90年代跨境电商独立站行业展历程概览20世纪初近十年近五年从2002年开始，跨境电商逐渐兴起，但当时平台并不多，eBay和亚马逊还并不强势，在这一阶段，出口卖家想要拓展海外业务，只有独立站可以选择，甚至市场比平台更大。但是开发代码的门槛很高，用户访问体验很差，还涉及数据、信息安全问题。与此同时，Shopify等独立站建站平台正在崛起。快速成长的爆发期跨境电商逐渐兴起，来源：编辑整理10头部商家开始将商铺平台布局在亚马逊云，谷歌云，阿里云等公有云端。苹果、古驰等品牌自己的官网和电商网站。但是中小商家参与度低2009 年，Shopify推出了应用程序编程接(API)平台和App Store。商家可以利用第三方开发者的工具进一步定制自己的网店。第三方平台卖家之间的竞争逐渐激烈，毛利率开始走低，加之平台越来强势、罚款政策多变等因素，很多卖家在亚马逊出现了生存困难。2017年到2018年期间，社交媒体平台进入爆发期，商业化路径日趋清晰，这为独立站带来了一波新流量。此后，以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长期。章节1.4 发展历程2016年社交媒体平台爆发为独立站带来新流量，以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长期。疫情爆发带动线上消费，独立站整体运营迅速增长，未来1-2年独立站市场或将大爆发近年跨境电商行业政策概览政策解读时间部门相关政策2021海关总署会同国家发展改革委、财政部、商务部、交通运输部、市场监管总局等部门联合推出18条措施从优流程、降成本、压时间、提效率等方面，针对当前出口集装箱船舶运力和空箱紧张状况，积极引导国际集装箱班轮公司、企业进一步增加船舶运力投放，扩大集装箱生产能力和航线运力，提升国际班轮和集装箱供应能力，降低企业跨境运输成本。2020商务部新闻发布会商务部将继续加大政策、制度、管理和服务创新，加快推动跨境电商健康有序发展。2020海关总署关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告2020年7月1日起，在北京、天津、南京等10个直属海关开展跨境电商出口监管试点，我国跨境电商领域优进优出就此取得实质性进展。2020国家外汇管理局关于支持贸易新业态发挥在哪的通知外汇局将拓宽贸易新业态结算渠道，支持符合条件的银行凭电子信息办理外汇业务，跨境电商可将境外仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算。2020国务院新设46个跨境电商综合试验区，对综合试验区内跨境电商出口国务院常务会议货物实行免征增值税和消费税，企业所得税核定征收等支持政策。2019两会两会提出将改革完善跨境电商等新业态扶持政策。2019中国全国人大常委会电子商务法规范电子商务参与主体经济行为，对保证金退还、大数据杀熟、个人信息保护等消费者权益保障。2018海关总署关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告跨境电子商务平台企业、物流企业、支付企业等参与跨境电子商务零售进口业务的企业管理、通关管理、说受征管、检疫、查验和物流管理进行规范，促进跨境电子商务健康有序发展。2018国家税务总局关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知提高跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值，调整关税和进口环节增值税、消费税等。国家为促进跨境电商发展，2020年来在设立试验区、外汇结算、跨境通关等方面有多项支持政策出台。截至2020年4月，中国已设立105个跨境电商综合试验区，基本覆盖全国主要城市：2020年5月，国家外汇局发布通知，要求外汇管理部门及中资银行提高贸易外汇收支便利化水平，以加快跨境电子商务等贸易新业态发展。2020年7月起，海关总署在多个直属海关开展跨境电商出口监管试点。头豹洞察：海外需求爆发与政策密集出台，共同促进跨境电商行业快速发展。海关总署数据显示，2020年一季度中国跨境电商出交易额实现了近 100%的高速增长。登新闻秘书普萨基表示。拜登将签署17道行政令，推翻特朗普的多项政策，以实现“推动国家前进”的目标。不会立即取消特朗普政府对中国出口美国近一半产品征收25%的关税，亦不会撤销中美第一阶段贸易协定。在接下来的四年，中美通过关税解决贸易争端的风险大大降低。头豹洞察：贸易摩擦阶段新缓和利好跨境电商发展。2020年 1 月，中美贸易摩擦随着第一阶段经 贸协议的达成而有所缓和，这一阶段性缓和利好中国跨境电商发展。章节1.5 政策分析政策出台叠加需求共振，中国跨境电商出口交易额快速增长。2020 年来在设立试验区、外汇结算、跨境通关等方面有多项支持政策出台；贸易摩擦阶段新缓和利好跨境电商发展章节2.1 发展背景海外电商市场集中度低、长尾效应更加显著，综合电商难以形成垄断，市场竞争格局的分散更有利于独立站这种业务模式的发展2019年，中国、英国、美国和印度前十大电商平台市占率分别为85.8%、67.96%、63.3%和83.66%，阿里巴巴和京东两大巨头占据总分额的74.50%，CR4达52%，CR8达62%，国内市场集中度普遍高于海外市场。海外电商市场集中度低和长尾效应更加显著，综合电商难以形成垄断，行业竞争格局的分散更有利于独立站这种业务模式的发展。头豹洞察目前，亚马逊和eBay主导了英国电子商务市场。这两家电子商务巨头在英国的市场份额占据39.9。目前，英国的电子商务是世界第三大市场，仅次于中国和美国。亚马逊在印度也取得了领先地位，许多本土企业虽然只占据了小部分市场，但仍然拥有庞大的受众群体。他们中的大多数都是纯粹的电商玩家，通过主导特定的产品类别而成功，比如BookMyShow和IndiaMart。鉴于疫情还未结束，消费者仍倾向于线上消费，2020年美国电商的GMV达到7945亿美元，同比增长32.4%。整个电商市场的扩张速度快于预期，前10大电商公司将占到今年所有在线销售的63.2%。虽然市场集中度较去年有所上升，但是美国电商长尾效应高于其他国家，市场更加分散。海外电商市占率32.04%2.55%4.60%4.50%3.90%3.60%3.15%2.96%2.94%9.80%30.10%AmazoneBaySainsburysTesco Walmart/Asda JohnLewis AlibabaGroupKingfisherNext Ocado其他36.70%2.10%2.00%1.70%1.50%1.40%1.40%3.50%4.90%5.80%39.00%其他The KrogerCoTaegetThe HomeDeporteBayAmazon16.34%1.59%1.36%0.74%0.58%4.28%2.75%5.93%8.26%21.96%36.20%AmazonIndiaFlipkart Snapdeal Alibaba IndiaMart Myntra Firstcry Nykaa 1mg PaytmMall其他2019年中国电商市占率2019年英国电商市占率2019年印度电商市占率2019年美国电商市占率14.20%1.90%1.80%0.70%0.70%0.70%0.20%0.10%5.20%16.30%58.20%阿里巴巴京东拼多多苏宁唯品会一号店亚马逊中国国美当当网聚美优品其他13来源：编辑整理全球自有品牌在零售额中的占比全球零售市场中，自有品牌平均占比16.5%。分地区来看：欧洲自有品牌发展最为成熟，瑞士、西班牙和英国等国家自有品牌化率高达30%-40%，美国家次之，平均水平在18%左右，而亚洲、非洲、拉美等地区在5%左右。独立站商家普遍具备较强的品牌设计和打造能力，通过精品经营战略实现细分品类经营的可持续性。欧美国家自有品牌市占率高，品牌独立战在海外有更优质的发展环境。尼尔森系数据显示，大部分欧美国家，自有品牌化率达18%-45%，而中国市场仅为1%。相比三方平台电商，独立站依靠自有品牌吸引消费者，海外消费者对自有品牌接受认可度更高，这为独立站发展提供了更有力的发展环境。头豹洞察17%3%4%6%6%5%5%5%8%8%9%13%14%17%17%15%18%18%18%21%24%25%25%27%28%34%41%41%45%瑞士西班牙英国德国法国荷兰瑞士丹麦波兰挪威加拿大南非美国爱尔兰意大利哥伦比亚土耳其新西兰阿根廷墨西哥新加坡以色列俄罗斯巴西香港印度南韩台湾马来西亚2%中国1%全球自有品牌占比1%45%欧洲北美南美亚洲非洲Shopfiy针对全球100多万个卖家以及消费者的调研数据显示，有42%的年轻消费者表示，疫情爆发以后在独立站或自由品牌卖家处进行线上消费，而在中年消费者群体中，这一比例为26%。此外，消费者倾向于在独立站卖家进行消费，而且，独立站品牌和当地厂商更容易受消费者青睐。章节2.3 发展背景独立站商家普遍具备较强的品牌设计和打造能力，通过精品战略实现细分品类经营的可持续性欧美国家自有品牌市占率高，消费者对自有品牌认可度更高，品牌独立战在海外发展环境更优来源：eMarketer，白鲸出海，Similar Web 2020，头豹研究院编辑整理章节3.1 商业模式独立站服务商为卖家提供包括营销、支付、融资、仓储、融资、培训等增值服务，将业务向企业具体的经营层面延伸，切入更深层电商价值链独立站服务商主营业务与收费独立站服务商商业模式概览产品&服务本地技术支持服务ERP管理支持物流API在线支付一号多店&一键搬家PayPal个人收款自定义代码FB Messenger 聊天插件流量品牌定位拖拽卡片式建站数据类似于国内电商平台的佣金收入，跨境电商独立站服务商的主要收入来源是所服务卖家的销售佣金收入，以SHOPLINE基础版本为例，销售佣金收取比例为销售额的0.8%。为卖家建立电商独立站提供SaaS服务，兼容的前端多渠道销售，包括订单管理、客户管理、销售数据分析等统一的后端管理在线运维服务，帮助其从线下走向线上。为不同需求卖家提供不同版本建站服务，收取相应的套餐年费。让卖家无需技术背景、无需自行购买或架设寄存空间，在短时间内即可轻松建立及管理自有品牌独立站。为卖家提供包括营销、支付、融资、仓储、融资、培训等增值服务，将业务向企业具体的经营层面延伸，切入更深层电商价值链。SaaSDTC独立站服务商视频流量广告再营销流量购物广告Buy on GoogleGoogle Feed 支持品牌维/广告打假多维营销插件多语言设置搜索引擎社媒流量展示广告网盟&Deals透明实时数据监控站内流量看板自定义数据看板数据合规客户管理平台PCI level 1认证云服务器AI/ML数据分析归因模型品牌定位市场定位网站设计品牌赋能社媒运营EDM内容营销站内运营消费者服务LTVKOL营销多流量渠道管理&投放提供建站服务收取年费服务费收入卖家后续销售额获得佣金收入佣金收入15来源：编辑整理章节3.2 用户画像独立站商家可以划分为站群类、第三方平台转型、工厂型、品牌型和COD卖家，根据自身商业模式和发展战略的不同对独立站相关服务的需求有所不同独立站用户画像分析铺货型：这批商家在供应链模式比较多，通过大量招投放人员，不断增加店铺数量，快速的建站和测品，抢占流量红利。垂直精品型：人效产出高，SKU比较小，非常注重选品和运营。独立站对于精品型卖家是非常重要的一个渠道.铺货型：这批商家在供应链模式比较多，通过大量招投放人员，不断增加店铺数量，快速的建站和测品，抢占流量红利。一般指外贸工厂，之前主要做B2B外贸，缺乏B2C经验，专注于产品的研发和生产，主动营销能力差。大部分厂商有在阿里巴巴、拼多多，淘宝天猫经营过国内电商经验。2B和2C模式对于生产和流水线，QC出库和物流 等方面有非常大的差异。这类公司出口销售业务处于起步阶段，占公司营业收入的比例小。产品就具有一定技术或品牌优势，例如正在布局海外独立站的：小熊电器，广新，秒秒测，随着公司外销业务的不断拓展，公司将进一步开拓开拓海外市场。这类卖家对市场有非常清晰的定位，目前以做COD为主的市场主要集中在日本、台湾、东南亚和中东地区。品类聚集在服装和家居这两个类目。这类卖家人员流动性比较高。产品市场定位在某些特定区域。垂直精品策略铺货型策略选品筛选发现高性价比产品在某一或多个垂直品类发现高性价比产品单品投入打造爆款多品类推广章节3.3 用户需求独立站卖家主要需求包括：网络营销、选品以及供应链管理。卖家以自建产品单页在海外社交网站投放并实现产品销售。对公司的营销能力、选品能力、以及供应链均有较高要求独立站用户痛点与需求知名服装B2C跨境电商网站运营情况概览站群类垂直精品卖家:流量获取渠道单一，客户留存转化率低。对营销和流量整合需求度高。第三方平台转型卖家：在亚马逊站内被跟卖非常严重，品牌溢价逐渐降低。大部分卖家有独立站转型需求。重点对于单页的功能还有后台的使用场景不断地去优化。提供商家目标市场本土化服务和运营团队服务。最大的诉求是一站式解决方案，需要专业团队带着他们完成独立站0-1的整体转型。垂直精品卖家铺货型卖家工厂、品牌卖家站群类铺货卖家：Facebook 和谷歌封户的可能性比较大，对供应链成本控制需求较高，对一站式服务要求不高。第三方平台转型卖家：缺乏私域流量，对于独立站运营缺乏经验和相应的人才储备。对于只做2B业务的工厂卖家，其自身供应链体系成熟，在线下销售渠道渗透率高。转型独立站，需要对整个供应链和运营经验进行非常大的调整。存在单页相似度很高，很容易遭到FD封户和Facebook投放的BM账号封户。铺货型卖家:被Facebook和谷歌封户的可能性比较大，不稳定性高。需要专业人才储备，对卖家供应链管理进行优化。在营销引流、智能选品方面需求较大。工厂型卖家转型做独立站，缺乏独立站运营思维，更适合提供一站式解决方案。重点对于单页的功能还有后台的使用场景不断地去优化。提供商家目标市场本土化服务和运营团队服务。指标SheIzozo.jp月流量64.77M59.98M9.03M36.42M月浏览人数24.82M23.58M4.75M7.24M停留时长0:05:150:08:070:05:020:08:11跳出率53.95%30.67%46.79%28.45%直接浏览量61.83%53.59%36.82%61.91%独立站引流和转化是盈利重点。以SHEIN为例，采用C2B反向选款，利用大数据预测销量和产能，提高网站流量和跳出率，同时通过互动式营销，更大概率地与用户建立重复联系，刺激用户二次购买。头豹洞察：独立站卖家主要需求包括：网络营销、选品以及供应链管理。不同于第三方平台卖家，商家侧重优质商品排名，通过提升销量增加自然流量，进而降低流量费用。独立站卖家以自建产品单页在海外社交网站投放并实现产品销售。对公司的营销能力、选品能力、以及供应链均有较高要求。伴随着疫情爆发带动线上消费，以Shopify为首的独立站建站平台进入快速成长期，独立站整体运营迅速增长，未来1-2年独立站市场或将大爆发。独立站愈来愈成为出海商家标配，预计跨境电商将形成多渠道布局生态，出海商家配置第三方平台+独立站模式，实现私域流量和公域流量的互相转化。2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2020年该数字将上涨为0.8万亿元，预计到2025年市场份额将从2020年的25.0%上升至近50%。目前中国主要出海的国家和地区排名为：北美，西欧，俄罗斯，东南亚，中东，其他。欧美、英国在疫情期间的两个人月内电商渗透率从20%上升到30%以上。截至去年年中，美国电商渗透率已达到 34%，同比 2019 年整整提高了一倍。章节3.4 市场规模2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2020年该数字将上涨为0.8万亿元，预计到2025年市场份额将从2020年的25.0%上升至近50.0%40.4%29.8%51.9%25.0%中国B2C跨境商市场规模，2016-2025年预测跨境电商企业渠道布局情况6.7%一般线下贸易渠道跨境电商B2B平台跨境电商B2C平台独立站其他单位：人民币万亿元其他独立站16.0GAGR：51.0%14.012.05.510.08.03.46.02.3GAGR：41.6%1.34.01.17.96.30.85.02.04.00.53.20.42.30.20.30.60.91.11.50.0201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E来源：编辑整理17自建独立站模式下，自营电商参与供应链全过程，主要赚取商品销售利润和会员费。自营电商企业深度参与供应链，包括商品的选择、供应商开发与谈判、电商平台运营等，同时对其经营的产品进行统一生产或采购，通过独立站展示商品并支持在线交易，并深度介入物流、产业链上游系统开发商网络服务商设备供应商独立站电商企业增值服务2019年中国跨境出口卖家最主要销售渠道分布0.50%10.40%Amazon0.50%38.50%阿里巴巴国际站4.90%速卖通4.90%eBay5.50%Shopee独立站7.10%海外国家本地平台Lazada8.80%Wish18.70%其他国内随着跨境电商产业化、品牌化水平不断提高，自建独立站越来越受到出口卖家青睐。调查发现独立站作为卖家最主要销售道的占比为4.9%，已经超过Wish、Lazada等传统综合性平台。根据独立站主要支付端口统计数据，2002年中国跨境出口独立站交易额同比增长了约50%。为客户提供销售界面搭建、订单管理、客户管理。独立站服务行主要通过收取年费和交易佣金，是独立站服务商的主要收入来源。营销，帮助商户高效实现开源引流，建立私域流量池。支付，包括自有支付渠道和三方支付渠道。物流、仓储、融资。订阅服务服务商代表企业未布局中国市场章节4.1 产业链上游供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等，为中游厂商提供系统研发环境、网络服务及算力，中游参与主体为电商独立站站服务商，下游参与主体为跨境电商商家独立站商家流量来源主要是SEO直接搜索和社交媒体。按照商业模式可划分为精品卖家和站群模式。具有移动化、社交化和内容营销特点。SHEIN所代表的独立站玩家,从早期铺货模式转向精品、快时尚品牌独立站。计算机系统开发商软件基于计算机系统开发市场上超95%的SaaS产品都是基于Windows系统开发。网络设备供应商云计算技术提供商提供网络服务作为电商SaaS开发的基础。产业链中游产业链下游客服、售后等服务环节。跨境电商独立站产业链上游简图美国大型企业IT支出主要方向调查章 节 4.2 产业链上游电商SaaS产业链上游参与主体为云计算技术提供商、系统开发商和网络服务商，上游市场集中度较高，龙头企业占据较大市场份额IOS、Linux、Chrome阿里云、腾讯云Microsoft Windows华为、移动、电信、联通云计算提供商系统开发商网络提供商互联网技术SaaS模式系统服务商依赖网络服务商提供通信支持网络服务商基于系统开发产品微软系统占独立站SaaS是市场规模的95%微软占据市场份额的85%华为占据网络服务市场份额超50%产业链上游建站、网站更新升级、营销插件、系统维护支持独立站SaaS服务提供商云计算技术是现阶段电商SaaS行业主要的技术。云计算技术是电商SaaS的核心技术，现阶段中国云计算领域以阿里云、腾讯云和天翼云占据前三市场份额，市场份额分别为43.0%、12.3%、7.3%，近5年中国云计算市场规模由2014年的287.0亿元快速增长至962.8亿元，年复合增长率达35.3%。预计到2021年左右，美国公有云市场渗透率将触及20%的临界点。按照市场规律，当达到20%临界值后，预计美国公有云市场增速将进一步加速，从而迎来新一轮的高速增长期。预计到2021年，国内公有云市场渗透率将接近11%，对应市场规模将超过110亿美元，较目前增长近2倍。6.0%6.5%7.0%7.5%7.5%17.0%CRM软件5.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%IT外包大数据/AI等安全软件数字化ERP系统云计算从企业需求来看，大型企业业务流程、架构层级复杂度较高，有更强的定制化需求。独立站服务商主要通过月租、年租形式收取服务费，并在营销、物流、支付等环节收取增值费用。随着独立站市场份额和GMV的快速增长，未来独立站的盈利模式将向三方平台靠拢，收入主要靠佣金提成。和Shopify 相比，基本国内各家建站工具，都推出了年付价格套餐选项，且都附赠了一定的免佣交易额度，基本在10万美金-100万美金之间。这其中，像SHOPLINE、店匠、XShoppy还都推出了月付的版本。Ueeshop不仅有针对的B2C客户的年付套餐，还有B2B客户的年付套餐。甚至还有针对站群玩家推出的ShoplazzaPro的付费模式。SaaS建站让更多的卖家进入原本“大卖专属”的独立站，得以快速、低成本建站、维护。与此同时，卖家市场的繁荣，也催生了更多的国内如Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等一众Saas建站服务商的涌出。独立站商家盈利模式概览头豹洞察章 节 4.3 产业链中游独立站服务商主要通过月租、年租形式收取服务费，并在营销、物流、支付等环节收取增值费用。未来独立站的盈利模式将向三方平台靠拢，收入将主要来自佣金提成ShopifyBasic ShopifyShopify StandardShopify Advanced$29+2.0%抽佣$79+1.0%抽佣$299+0.5%抽佣SHOPLINE基础版标准版旗舰版￥480/月+0.8%抽佣￥4800/年+0.8%抽佣￥980/月+0.6%抽佣￥9800/年+0.6%抽佣￥1680/月+0.25%抽佣￥16800/年+0.25%抽佣Shoplazza进阶版旗舰版企业版Shoplazza Pro$59.99/月+1.0%抽佣$99.99/月+0.6%抽佣$189/月+0.3%抽佣无免佣额度，企业版店铺10 间起，佣金商议UEESHOP基础版高级版专业版￥4800/年+0.5%抽佣￥6800/年+0.3%抽佣￥7800/年+0.3%抽佣Shopyy高级版商务版企业版旗舰版￥2999/年￥4999/年（零售/批发）￥9999/年（零售/批发/代发）￥19800/年，（大卖/优质卖家/供应商）XShoppy旗舰版B2C店铺基础版￥499/月+0.7%抽佣￥4800/年+0.5%抽佣，免佣：$10万/年月付商议（适合站群卖家10间起）B2B官网标准版￥3200All Value基础班限时0元头豹洞察:独立站行业平均货币化率为1.0%-2.6%，目前仍处于较低水平。随着范围扩展，货币化率未来仍有较大提升空间。单从SaaS建站的技术来看，行业壁垒不大，包括Shopify在内，大家都没有太大的差异。但是细究起来，Shopify的系统更稳定，模板更多、插件也更丰富，但是插件之间的兼容性问题，和本土化服务处于劣势。其他各家的工具，因为其背景的不同，也各具优势。品牌独立站一般选择电商渗透率较高的非标品类。针对个人和家庭消费、服饰、数码3C类产品商家占比超过40%。尽管欧美目前仍然是跨境电商的主要市场，但是东盟国家未来将成为我国跨境出口新的增长点，2019年，我国与一带一路沿线国家进出口总值增长率为10.8%，达到9.3万亿规模。东盟国家经济和人口的迅速增长，东南亚国家跨境电商渗透率的近年来增长较快，跨境电商企业全球市场分布跨境电商品类分布44.5%45.8%8.8%34.3%30.3%8.5%10.5%0.0%100.0%2019年中国电商渗透率2019年美国电商渗透率品牌独立站一般选择电商渗透率较高的非标品类章 节 4.4 产业链下游品牌独立站一般选择电商渗透率较高的非标品类。北美和欧洲是我国跨境电商最大出口地，占我国跨境出口电商总市场规模的62.5%，东盟国家未来将成为我国跨境出口新的增长点俄罗斯23.1%北美62.5%拉美7.7%欧洲57.7%东南亚34.1%日韩27.9%澳洲7.7%北美和欧洲是我国跨境电商最大出口地，占我国跨境出口电商总市场规模的62.5%。我国进入在非洲、拉美和中东地区的企业占比不足20%，未来有较大增长空间。疫情期间物流成本上涨情况疫情导致全球运力无法满足市场需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境出口电商卖家的物流成本急剧攀升，物流受阻成本增加。章节5.1.1市场风险分析疫情导致全球运力无法满足市场需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境出口电商卖家的物流成本急剧攀升，物流受阻成本增加23.1%31.7%21.2%8.7%9.6%1倍以上一段时间基本中断涨了1-2倍涨了2-3倍涨了3-5倍涨了5倍以上5.8%0.0%50%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%受疫情影响，国际航班取消或减少班次，运力无法满足空运需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境出口电商卖家的物流成本急剧攀升。供应链人手匮乏，最后一公里的配送运作效率下降，订单交易困难。据中国集装箱行业协会数据，中国每出口3个集装箱只能返回1个；国内集装箱严重短缺，以至于大量外贸工厂开始自行限产。疫情发生以来，航班停运减少在45%以上。中美之间的航空运力，下降了70%以上。货柜严重短缺，集装箱海运价格暴涨170%。物流供应链断层导致最后一公里派件困难。70%+不同运输方式成本变动情况国际快递运力下降，货物容易容易排仓、爆仓，影响物流时效。受物流运力下降的影响，物流成本也显著的上升。170%+45%+来源：编辑整理22全球部分地区疫情期间贸易损失情况各国贸易摩擦风险分析2020年以来，中美、中印等国际关系矛盾不断，一方面中国对外贸易和跨境出口企业经营活动受限，多款应用、平台被迫下线；另一方面中国产品在美国、印度等市场受到不公正的对待。世界贸易组织预测，今年全球贸易将暴跌13%-32%。受疫情影响，许多发达经济体投资不足、就业不足、劳动力减少，这可能会加剧未来10年全球增长放缓的预期。章节5.1.2市场风险分析疫情导致全球贸易受阻，国际市场需求下降，影响跨境电商消费者线上购买力。加之贸易摩擦不断，国际关系不稳定对商家跨