原产地效应及其在国际营销中的作用精.doc

理论界.12
【国际问题研究】
摘要:自上世纪70年代以来,国际贸易越来越频繁,由此引起国际间竞争也愈演愈烈。在影响国际竞争力诸多原因中,原产地效应越来越被人们所关注。本文在简介原产地效应定义、原产地鉴定和原产地效应文化本源基础上,对原产地效应怎样影响品牌资产作了分析,并探讨了市场营销战略与原产地效应关系。
关键词:原产地效应
品牌资产
市场营销战略
□左建新
原产地效应及其在国际营销中作用
一、原产地效应简介1.原产地效应定义
Wang 和Lamb 认为原产地效应是指由于进口商
品原产地不一样而使消费者对它们产生了不一样评估,从而对进口商品形成一种进入当地市场无形壁垒。Johanssonetal 等认为原产地指是负责企业产品和品牌营销企业总部所在地。原产地往往固化在某些品牌当中。例如一提到IBM 和
SONY ,我们就会想到美国和日本。Han 和Terpstra 、Lee 和Schaninger 及Papadopoulos 认为产品原产地是
指产品制造或组装国。
综上所述,原产地效应是指产品原产地影响消费者对产品评价,进而影响购置倾向。目前学术上一般把原产地这一概念分为4个亚概念:零配件产地、组装地、设计地和加工地。
2.原产地鉴定(1按产品名称、特性和用途鉴别原产地。
一种重要案例是,美国海关发现一批梳子木柄上本来贴有“日本制造”商标被抹去了,于是规定厂家复原。厂家不一样意,双方闹上法庭。最终,法院判决如下:由于木柄已经做成梳子,其用途已发生变化,因此其原产地无需注明。
(2
按产品本质鉴别原产地。美国一家公
司进口了一批线轴,准备在美国国内绕上打印机色带后发售。由于线轴生产国是欠发达地区,因此这家企业没有注明线轴原产地。美国法院支持了这一做法,认为线轴只是色带一种附属品,消
费者真正关怀是色带质量,因此线轴原产地无需标出。
(3
按产品价值增值最大部分来鉴别原产
地。美国一家鞋业企业从国外进口鞋上半部分,然后在国内贴上鞋底,以“美国制造”名义发售。美国法院认为,鞋上半部分成本在整个鞋成本中所占比例最大,是鞋价值增值最大部分,因此必须注明原产地。
(4
按进口零配件与成品关联程度鉴别原
产地。美国一家电子企业从台湾进口了一批计算器零配件,组装成成品后,想以“台湾制造”名义发售来避税。美国法院否决了这一做法,认为这家企业成品与计算器零配件相去甚远,故只能以“美国制造”名义发售。
3.原产地效应文化本源
对文化差异性研究表明,文化在广义上可以分为集体主义文化和个人主义文化。集体主义文化多存在于东方,个人主义文化多存在于西方。
Zeyne Ggurhan 和Durairaj M aheswaran 于1999
年研究了日本和美国消费者对分别来自于这两个国家山地自行车购置偏好。成果表明,无论日本山地自行车与否在性能上优于美国产品,日本消费者都对日本产品做出了很高评价。而美国消费者只是当美国山地自行车确实在性能上优于日本产品时,才对美国产品做出较高评价。由于日本和美国分别属于集体主义文化和个人主义文化浓厚国家,我们可以看出文化上差异将影响消费
(中国建设银行股份有限企业咸宁分行
湖北咸宁
437100
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【国际问题研究】
者购置心理,从而对产品原产地效应产生影响。
二、原产地效应对品牌资产影响
品牌资产指是基于品牌品牌忠诚度、著名度、感知质量、品牌联想以及其他诸如专利、商标和分销渠道关系等原因来衡量品牌价值。品牌资产虽然不是财务报表中一种账户,但它却对一种企业收入有着巨大影响,并在企业吞并中饰演着越来越重要角色。
第一,信息开放程度提高将弱化原产地效应对品牌资产影响。除了少数原创性产品以外,多数所谓新产品都是在已经有知识和信息基础上发展出来。因此,假如消费者可以获得较多信息他们对产品综合判断能力会提高,原产地效应对品牌资产影响就会减弱。
第二,产品熟悉程度提高将弱化原产地效应对品牌资产影响。产品熟悉程度是消费者对某一产品类别不一样品牌认知程度。假如消费者对产品非常熟悉,他就不会仅从原产地角度对产品加以判断。
第三,情感偏见会减弱原产地效应对品牌资产影响。虽然犹太人懂得德国汽车质量卓越,但他们仍然不会去购置。这种矛盾行为是和复杂历史情感原因纠缠在一起。
第四,产品重要性将强化原产地效应对品牌资产影响。很显然,人们在购置某些便利商品时候,不会挥霍太多时间和精力去理解产品是哪里设计、哪里制造和哪里组装。不过当一件产品对消费者显得尤其重要时候,原产地效应就会得到充足体现。
第五,产品复杂程度将会减弱原产地效应对品牌资产影响。当一种产品很复杂时候,对它进行评估就要考虑诸多原因。于是,原产地效应在整个评估过程中所起作用就会下降。
三、原产地效应对市场营销战略影响
1.市场营销战略与原产地形象匹配由于原产地效应存在,不一样国家应当采用不一样市场营销战略来提高自己在国际贸易中竞争力。
具有良好原产地形象国家应当强调产品产地,采用高定价方略和建立专用产品分销渠道,并且在促销环节中宣传原产地风土人情、老式文化,从而深入提高自身形象。原产地形象较差国家则应当尽量防止原产地效应对自己不利影响,例如强调产品品牌而非产地,与当地分销商共建分销渠道,采用低定价方略吸引顾客等。
2.来自原产地形象好国家企业采用低成
本战略潜在威胁。
伴随国际间竞争加剧,许多发达国家大企业为了节省成本,纷纷将自己生产中心移到新近工业化国家(NIC。这样做法无疑是一把双刃剑。虽然成本减少会给这些企业带来很大竞争优势,但这会和企业整体市场营销战略相冲突。
原因是NIC多为第三世界国家,国家形象较差,因此这势必会恶化消费者对这些企业产品忠诚度和品牌联想。因此,定位于高端市场企业在转移自己生产中心时候,就更应当考虑到原产地效应不利影响。
3.中国企业在国际市场上回避负面原产地效
应市场分销方略
前面我们已经分析出,原产地效应通过影响消费者感知和购置行为,从而对产品品牌资产产生影响。而信息开放程度、产品熟悉程度、情感偏见、产品重要性和产品复杂性这5个原因可以弱化或加强这种作用。虽然目前中国品牌原产地形象对中国企业在国际贸易中竞争力存在负面影响,不过我们可以通过扩大信息开放程度和消费者对中国产品熟悉程度来弱化这一影响。例如,海尔洗衣机在德国市场上采用隐藏商标,让当地零售商做产品测试。成果显示,海尔产品在许多指标上超过了德国同类产品,从而使德国市场确信海尔产品品质与当地品牌同样优秀。海尔和TCL还通过异地建厂方式扩大其在海外市场影响力。海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂,海尔品牌冰箱贴着“美国制造”标签。TCL通过并购家电巨头汤姆逊彩电部门,在欧美市场以汤姆逊-TCL、在亚非市场以TCL-汤姆逊营销。这些做法都弱化了原产地效应对中国企业负面影响,提高了中国企业国际竞争力。■
参照文献:
[1]王晓辉.原产地规则与中美贸易差额.国际贸易问题,
年第4期.
[2]梁静.我国原产地规则存在问题与对策研究.人大复印资
料.外贸经济、国际贸易.
[3]陈同仇,薛荣久.国际贸易学.对外经济贸易大学出版社.
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[5]樊倩.原产地规则存在合理性及其趋势.商业研究,
年第9期.
[6]许基南.原产地形象、企业品牌与营销方略.现代财经,
第4期.
[作者简介]左建新,湖南湘潭人,中国建设银行股份有限企业咸宁分行工作人员。
责任编辑:宋松207
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