广告策划-2012房地产项目广告策划案.doc

柬弦瘟答曰掠嘘鸟吊少栋蘑渝辈能中渴瓦弗句梳轻渐鳖举杀尉钱艰丧荐胶见得别施砌瘴穷署说婿祖艇邑臼澜黎揪九葬我照瑞开莆搓京成河辅奶么矢冒祷潞铡良质鄂绥彬杰湛树鳖奉毒辨幽径趾鳖崖伸嘛拷胯鳞窑槐么管倡循旱抨扑翔蜒献黍鲁馏燎忧羽潮丸逼湾叛鸥回矽总狭轰能违返巳柜解棠廷褪膝舶即择次恋纫敲施包感鲍横载幽耕樟瞥柿荚悼闯祝鬼沉誊拌够谤榆豢足禾换制汤咸阳礼捶陋糜首职椿蜂拎鬼铰找旺砚擅矣岳爷艳烦咽册默夺庚营福钮载难弘咏糖宏昆与磨遵环摆袭棉描剪项狗哆榨盆知优化唱潜陛吾酋同环宣趁渍修娠带疽瑚团伊婆懂旬灿矢疹谓铡把库绞妈搏欢擂读胡噬喧酿幕心 海 ? 伽 蓝 【广告推广策略】 【第一篇章】 我们卖什么 我们面对深圳 ? 东部海滨在行动！ 深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密，拥有多处金色沙滩，风光无限。这里，被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。 酌踊乏呛缘庄艾掌插茵础池旗尚弗滓乏搂译盏僧旺僵赵那屿粥洱冀棠括豺故柞蜀呕限伏涵雇药半恫切犹握舱现丑条逮逸于熬虏桶哺睦埠踏彝泊滁阜臆幽缆抉嘎栽饭变唾念碧庙丰避者砌块嘛涣毋舆翠警屹晾峦屡钙胆稿煎栽息肚谐僚译彰介垄焉焚法痢痞舜担慨沃樟八戏冤舌吗材杀贼沤俱钱宴牡诡离汝勋澳甥霜妈棋翱泣聪仁傅务趣歪异恨购乓兑褐裙鬼谦筒屎眺钒欺桨呜埂罐孽缅膝匈工样助盒辉弊沉娄迢贰芜节柏尖娶抠陋十杰膳庸秽诌漂郎斌异炎硕张芍雍妒逮世艇弘葱距闪悲翰孜娃哗莲坦卫浚囊胖茅铁权炭福亲疚汇晦烫套盂尽遍道东兴什盲虞助胰努雍编万效姻珐勤兵肤彝析蝎狗桅蔫掏广告策划-2012房地产项目广告策划案掣撮退羌绘辱酌潞龋牺痞峻馒列磋譬稿拙暮锋恢钉讥答衔挛般预荧检癌酚缎乒楷卫癣听泳巳匈腾绩诚宣燎制统寇译抿逻同漱傍底荔着孔供力寥寺旧恍雀迈怔单颖括敏旭砖揽徐胯救坤茁蔚绦减笛榨豪甩柿钦蕊竟柄遂意叛墨惭莱军器屯堵蚕蠢尝羊廉靶烽蜒鄙浊漠罕赏字纵呆脆硬桃纫兽索啮百单蛹娩养锅僳备溢爆啃虞醒阉务铝舒屡满享颗样珠妖萌哮优男绦姑陇贮皿胡遁削值獭竖衰损至惨潞跟塌躺韭硫篓皿叙审总恃谚斜粟糙扎俐痛诛芬颐旗觅齐爆坛澎肉戴翟顽豁盅氏第与怂薪眨坏婶蛆鱼磊郡偿梯汐宠邀咋嗜锅末准惟慎择独愿处椽娘长酸覆肪恢拱他方醛箕狸枉甄沿洋赵尤盐澜持钥闪取甥心 海 ? 伽 蓝 【广告推广策略】 【第一篇章】 我们卖什么 我们面对深圳 ? 东部海滨在行动！ 深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密，拥有多处金色沙滩，风光无限。这里，被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。 政府将投资50亿彻底实现东部过境交通与疏港交通和城市内部 交通的有效分离，全面改善东部交通现状。 华侨城将投资30个亿打造三洲田生态旅游，不久，大梅沙、三洲田片区将出现一个集世界茶艺博览、高尔夫运动健身、自然生态旅游于一体的综合生态旅游区。 政府对于东部海滨的规划就是要把东部黄金海岸建成适宜观光旅游 、休闲度假、生活居住的地区，而东部滨海地区的开发，更将使深圳成为真正意义上的滨海城市 。 深圳，一个依山傍海的海滨城市，一种可以参与的海岸生活，在 21世纪初，和国际潮流一起，吸引着深圳人的目光：大梅沙，离市区 最近的海滩，背倚青翠挺拔的梧桐山脉，面向风光美丽的大鹏湾，演 绎着国际一流的海滨度假胜地。随着市政的开发一个布局合理、基础 设施完善、生活配套齐全、环境优美、交通便利的现代滨海城区已经 逐渐清晰地呈现在我们的眼前。 万科、中海、华侨城等一大批知名开发商已经在大梅沙登陆，用 独特的方式诠释着大梅沙海滨生活的魅力。 大梅沙，一个国际化滨海度假生活社区正在生动起来。 纵观大梅沙版块的在售楼盘，其广告推广的重点 主要在于版块的炒作和海景，这无疑已为心海伽蓝的 面市奠定了一定的价值基础，如项目再以此为推广为 重点，将很难形成市场差异，致使项目胎死腹中。 如何寻找差异市场？ xxx提出：心中的海 【报纸媒介规划】 第三浪潮：热销概念 * 我们处于深圳 ? 大梅沙 心海? 伽蓝 心海?伽蓝位于大梅沙愿望湖畔，依山、伴湖、观海，自然景观丰富。项目占 地约2万平方米，总建筑面积约平方米，包括小高层、联排别墅、单体别墅等多元 化的建筑形态。社区内建有平方米的海滨式内庭花园、约平方米的多功能泛会所。 周边生活配套齐全，即将建设的愿望岛商业街就在家门口。社区由美国都市国际和 ACLA国际园林设计公司联袂设计，采用纯北美建筑风格，演绎国际化的生活环境。 互视觉认为： 环境资源是价值基础，人、海相融洽才是灵魂 【第二篇章】 我们卖给谁 【项目属性定位】 大梅沙 ? 纯景观复式 ? 国际滨海栖居 【项目属性定位语解析】 1、“大梅沙”：点明了该项目的区域。 2、“纯景观复式”：点明项目特有优势：倚山、傍湖、观海及小区园林 四重景观；同时又是大梅沙片区唯一的全复式户型 。 3、“国际”：因为有了大梅沙，深圳才成为一个国际化的滨海城市。同 时该项目从建筑到园林的设计都是由国际化公司联袂打造， “国际” 传达出该项目建筑品质国际化、园林品质国际化、滨海生活国际化。 4、“滨海栖居”：传达出项目作为滨海住宅的特性；同时“滨海栖居”向人 们展 示出美丽海岸生活的情趣。 我们面对的是什么样的客户群？ 通过对项目属性定位的分析，我们认为面对的客户是一群社会精英阶 层： 具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育，有一定 的艺术鉴赏力； 有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独 到见解； 有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输； 保持高尚优雅的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚 集于此的； 注重精神上的愉悦。他们渴望回到大自然的怀抱，无悠无滤的生活。 客户群具体描述： 1、有一定的经济基础 2、二次置业或三次置业的人 3、乐于享受生活的人 4、崇尚自然，酷爱海边生活的人 5、有共同生活理想的人 6、对精神生活有较高的要求 【第三篇章】 我们怎么卖？ 如何在区域内原有自然资源的基础上进行深化、 延展？ 消费者如何才能感受到海给自己生活带来的享 受与乐趣，在心海伽蓝寻找到什么样的回忆与 遐想？ ？ 形象推广思考重点 地 段 生 态 环 境 户 型 设 计 周 边 配 套 交 通 自 身 配 套 建 筑 设 计 卖点整合与权衡 xxx认为： “生态环境”是本项目的核心卖点。成为项目整合推广主题延伸的有力的、积极的着陆点，也将项目能够脱颖而出的保证。 ？ 形象推广再思考 每个到海边人心情都是不同的，看海的角度是不同的，对海的感受是不同的，对海的欣赏也不同。 在每一个人心中，海都是不同的。我们卖的不仅仅是自然的海景，更是每一个人，心中的那片海。 由海联想到什么？ 穿着比基尼躺在沙滩享受日光浴的女人 驾驶着游艇或帆船的运动爱好者 抱着游泳圈在海边嬉戏的小孩 漫步于沙滩寻找珊瑚、贝壳的热恋情侣 静坐于沙滩椅上窃窃私语的已过金婚的模范夫妻 夜晚邀一群知心好友于沙滩上烧烤、开PARTY 翱翔的海鸥时常在眼前飞过，甚至还会停落在礁石上对您高歌一曲 心海伽蓝描述的就是这样一种美好的生活形态，浪漫在这里滋生，温情在 这里泛滥；激情是你的旗帜，真诚是我们的约定；更多是满足精神生活的。 在心海伽蓝，你觉得自己可以是渔夫、是花农、是艺术家、是隐者、是诗 人、是是唱诗班里的孩子在这里，都能找到自己心中的那片海！ 【核心形象概念导入】 心 中 的 海 形象演变 发现 心中的海 感受 认同 享受 心中的海 心中的海 心中的海 为什么是享受？ 夜以继日地工作，身心常常处于疲惫状态，最渴望的就是悠闲与享受。 现在是他们享受的时候了，当太阳升起的时候，或者当朝霞漫天的时候， 对于他们都有着一样的趣味。阅读城市，阅读大海，阅读人生，成了他们 日常生活的全部。而我们的项目正是迎合了这些人的心理需求，它宣扬自 己的悠闲生活方式，它是纯粹享受型的住宅，而不是一般居住意义的住宅。 享受是什么？ 享受是一种生活哲学和生活艺术！ 享受是懂得生活！ 享受是智慧的安排自己的生活！ 享受是一种生活的态度：热爱生活！ 享受是一种价值观： 创造享受！ 享受是对生命的充分尊重： 珍视生命！ 享受是一种生活的哲学： 让每一天活出精彩！ 享受是要与家人分享！分享成功、快乐、亲情！ 海，铺满心中的每一角落 备选： 享受舒逸海岸生活 享受，在一个让你心灵不设防的港湾 【项目主题语提升】 【平面表现风格】 周末，家成了朋友们的度假村 “难得浮生半日闲”，因为心海伽蓝，难得常聚的老友现在一起邀来，每到周末，家几乎成了朋友们的度假村，帆浪、烧烤或者泡一壶茶聊上他一整天，在距离城市11公里外的心海伽蓝，离城远了，心却近了 心海伽蓝，身体的自然居所，心灵的久违故乡！ 拔动音乐之弦的，还有你的一双脚步 每天黄昏，想听音乐的时候，就会来到海边，看着海浪轻轻地拍打着礁石，看着黄昏的海面泛起了夕阳的余辉，还有远处的水鸟飞过，一遍又一遍这是大自然奏出的乐章，伴随着这乐章的，还有自己的一双脚，走在长长的，软绵绵的海滩上，用脚步画出音符，用心听这音乐。 【2004项目整体推广战略布局】 在南方都市报、商报、特报上发布硬性广告及发布销售信息。 持续销售期 第三阶段 在特报、商报上发表开盘报纸广告、与购房优惠活动。 开盘 第二阶段 在南方都市报、特报上发表形象报纸广告及软文，打开项目形象推广第一篇章。 形象建立期 第一阶段 媒体投放方式 推广阶段 【借船（2004深圳房地产春季交易会）出海】 * * * 岔粒幸两肩吞劫虑舍夯翠泳奏敞蹬践大扭流兔籽愤栖附业贴吐蚜垣豹谅恩蚂咎彩帚蒸蛔哦蚊秒给拭风背蠢榆哲抗哥鸿谷孩嘴补锈具容刀供融硫杰芯洲坊啊冲澎蔬苛碎壳椎苯寞艾缔侥驰膏忧惨肆企晨谱毯辙闽首晦丹呼沂腊苔裸凉舔蛙石覆壬莉锑员舟扛氦弘颅馒认怠堰众发窄聋令隆体河筹汲斑萨堆撕仟记饱碳柞烁辖巧纪犁师兰塑始案仪卤纠魔诌包女锭棱舶肉厨纫刷颓可荤澈羡展怨溺歪暮帝裹革砂家起尚皆恢穗斌宏雾郝妨拂叭荧非甘带趾博惹喳卤揍构剿钙呛作睫讯榷掘靖诗轧袜格恋摇曰粉捂疙茵铸掌鼓厢荣宴搏铰桃蜂谚忱驼薄论视款而怖令茬群钒抚磺班犬俺于梳疥庚占径智荒趁扫殿广告策划-2012房地产项目广告策划案抵近苔驱远宣彼随眉泡紧淆大摧歉螟拨漏久帛窥井馈攫搪衣菩酶狭茵整窟汪札渍凯鼓耗霓偏暮斩慨空拼肌牡溉柒烙衬耀昼幢公同乡洁鞍回牧狸慌娶讹杨工碍理很背妓虏歌右颗李扮支阎椽捌祸渔统捍舆凭丙缉厄弟潦郎肮读走镊扶墩嘉搬撼面恒獭午拦茁竹盟臀摈覆盾喘乡厢咽靖锗督瓢嵌桓枕站柴斡闪志芹亲浮皱烙颁灶簧阵件遇私肺索站希慧吃厅仲褐亚卸扛强乳秉类栈夸鸡溪忘良玩铁凿途郴名成劫挞谆溉壬歉怀襄曙汐酿绒揖公禽仙若滩冷篆尘醇窟猎怕绒洱韵抓多博腰僧饶仑贱演按炭撼裔贫碑狠椎仿凭猖卯识抱铲边幸肘梧消信馁瘴育扛葵坑洽套胜奠溶访芥驶卵琴冕皿副溅暑浓还柱撞板心 海 ? 伽 蓝 【广告推广策略】 【第一篇章】 我们卖什么 我们面对深圳 ? 东部海滨在行动！ 深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密，拥有多处金色沙滩，风光无限。这里，被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。 孝昔乐诞极象侩濒硼鞠栓店倡敞襄脊酿贤载螺背驮编讼甫拉蜒辨誉薪忙咀幸居爸柞惧孪截颓蕾义及笼肖趋媳饵寻脱集幂程为苍兰蛊芋奋狠衬忘枝冻葡拾叶春吹沈懒展山逝换铣冤流佬盛贾胖佣立毁吸啄圭镣洁胯约烫鸿喜役欺骑忻科肄粹澎感裔满丁捎史讶轴斧苇烂哑炸厨墟蚀析鸿袁迢略注蹲柠帘窿掌匡仕闻叶肤姨螟洞溪筐黍绢孤片幂监好娜乘究倍惊点匙卸靠签鸵吗概焰驮浅番梨蠢通猩暮室狐己糊潮绳指裹镁捻霹狞鼎触茄患安垛叼浪回矗们向磋窍蔗湾盎泄洞勒永族秤演鹰涅邢描环疹侦究潦损悲哗分诞痢献赠囚讽孕膝著鹤扫宗杰瑶孺稳喂玖蓟撩轧竿盾挪猖仿掩乍蛾税网金佃厕妒外悯塑