银行市场营销管理培训.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-随着私人投资和银行服务范围的扩大，中国正将原有的国有银行体系重组成一个混合体系，在新的体系当中包含有国有、合资、私人以及外资银行机构。这种变化顺应了这样一种事实：即能够将更多现代化的管理和营销人才吸引到银行业的最快方法就是引入外资银行。一家企业要想赢得有利可图的客户，唯一的方法就是为客户提供比竞争对手更大的价值。营销并不是建议一个国家要采取怎样的货币或财政政策，而仅仅是帮助企业在一个经济政策的框架下实现盈利。如果中国政府支持营销管理，那么充分市场化的银行业，无论是国有或者私人银行都可以获利。市场营销对任何一个国家的好处在于它可以通过在产、销两者之间创造交换价值来增加国家的财富。中国入世是促使中国银行业实施变革的重要因素。中国各银行正密切注视着这件事情对中国银行业所产生的压力和深远影响。另一方面，跨国银行正把进入中国看作是成长的大好机会，外资银行、合资银行及私人银行挟管理技能和系统效率优势，也把全部进入中国市场作为一个绝好的机会。在不同种类的银行机构中，其中实力最强的机构会获得成长和繁荣，其它弱小的机构将会被合并或消失。竞争并不仅限于国有和非国有银行之间，而是同时在各种类型的银行间以及同种类型的各银行间展开。 中国的国有银行必须精简高级管理层，在基层管理和销售服务上投入更多的人力，以便更接近客户。中国国有银行正面临着人才向外资银行和私人银行的流失。尽管外资银行和国有银行之间技术上的差距在缩小，但国有银行在实施更低成本运作和更强的客户关系管理上面临着巨大的障碍。外资银行在技术和系统上的投资较迅速和自由，相对而言，国有银行在技术上的投资和系统提升方面要受到法规的限制。这些在投资上的困难会对国有银行网上展开银行业务产生不利影响，这对降低成本有很大的影响，因为在线服务的成本被认为是人工服务成本的十分之一，这同样也妨碍了国有银行实施电子商务，包括被认为是代表着经济成长的未来所在的B2C（企业和消费者之间）和B2B（企业和企业之间）业务。同样，管理层必须要坚决执行对客户账户的保密原则。尽管实施“实名制”可能会遏制腐败和一些违规操作，但这也会引起存户的恐惧，他们的多个账户会暴露给行政审查并可能引起信息泄漏。要想银行业在入世后真的变得很有竞争性，那么国有银行从零开始就必须建立它们的营销和销售管理力量。它们将要面对那些拥有一流的营销信息、管理和技术系统且运作十多年的外资银行。外资银行已经把获取客户、提供服务和留住客户发展到了很深的层次，它们可以借用自己的强大服务能力满足甚至超过客户的期望，这对国有银行来说在短期内是无法实现的。由于习惯、不安全感、私人关系、政治优势以及民族忠诚度等因素仍旧会使国有银行的业务得以维持，但客户的偏好和高质量的客户会转向以客户为导向的外资银行和私人银行。一些国有银行已经设立了账户经理的职位，但还需要在培训、激励、职业发展、信息系统、数据库开发、促销、交叉销售、方便的分销渠道、新产品和服务等方面进行大量的投入，使得国有银行在未来的竞争中争取到好的客户。中国银行也已经正在减少对政府政策的依赖，现在要转向市场营销。如果它能很好地实现这种平衡，那么国有银行就可以在它所服务的市场上阔步前进。银行市场营销与客户关系管理第一部分 银行营销理念发展 议题：银行营销理念为什么会从“以产品为中心”逐步转向“以客户为中心”? 国际上营销理论演进过程简介 银行营销理念从“以产品为中心” 转向“以客户为中心”的具体体现 第二部分 银行品牌策略及市场定位 品牌=？ 品牌策略=？ 【成功案例分析】 T银行“外汇宝”业务 ABC品牌策略分析 支撑银行品牌的六大内在要素 .较快的发展速度 优良的资产质量（资产质量信贷规模） .较强的盈利能力（盈利结构占比） 管理基础扎实，经营机制完善 服务水平领先，社会形象正面 .较高的员工满意度 【成功案例分析】招商银行品牌策略 【失败案例分析】南京爱立信从中资银行转投花旗银行 【案例分析】香港银行市场形象定位 【案例分析】宁波银行业务产品定位 第三部分 差异化营销策略在银行的运用 差异化发展 【案例分析：邮政储蓄银行的优、劣势】 【案例分析】 实施差异化发展的基本方法 银行差异化的基本策略 【案例分析】银行个金产品差异化营销 第四部分 客户关系管理运用 客户关系管理定义 【案例分析】如何在降低存款流失的基础上扩大客户群，实现其他业务的交叉销售？ 一张借记卡一个客户号一个商机 【案例分析】 CRM系统帮助客户经理（理财师）跟踪高端个人客户资金及理财需求变化 新概念：客户关系营销 第五部分 客户经理队伍建设 商业银行客户经理制定义 客户经理制的特点 客户经理制的作用 客户经理的基本职责 第六部分 银行营销风险管理 银行风险八大类型： 信用风险 市场风险 操作风险 流动性风险 国家风险 声誉风险 法律风险 战略风险 【案例分析】 S银行20032005年推出大批保本型高收益美元理财产品，受到市场追捧。因为银行明确表示可以保本，很多客户、客户经理均认为该产品没有风险。 【案例分析】 农业银行2009年度市场营销风险管理措施银行市场细分与差异化营销第一部分：银行营销理念发展 一、银行经营理念的重大转变 二、公司业务 公司业务在商业银行中的地位和作用 三、个人业务的优势和特点 稳定性强 规模效益 风险性小 四、传统个人业务的“短板” 传统业务的无差异化特征 第二部分：银行业务差异化营销策略 一、实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点 差异化的重点对象 【核心需求案例分析】 二、银行差异化的基本策略 银行客户需求差异化（无限性） 银行业务产品差异化（有限性） 银行业务定价差异化（有限性） 银行业务服务差异化（无限性） 三、商业银行差异化营销 第三部分：市场细分与客户分析 银行零售客户的分类基本标准 第四部分：产品营销差异化运用 一、收益保障类产品 二、避险增值类产品 三、风险投资类产品 四、案例分析 第五部分：关系营销模式与技巧 客户关系营销 分层营销和分类营销 商业银行分层营销 案例分析 第六部分：银行营销风险管理 一、产品风险 二、销售风险 案例分析银行大客户销售技巧训练单元一、新的销售环境与大客户销售 快速变化的市场 大客户销售的特点 大单销售与大客户销售的区别 大客户销售的关键 发展关系 建立信任 引导需求 解决问题 客户的购买环境 不同客户购买环境下的销售策略 大客户的选择与开发 什么是销售漏斗 如何管理好漏斗 如何选择您的理想客户 看透大客户的需求 客户的四维需求 客户的真实需求 如何挖掘客户潜在需求 单元二、销售环境对销售人员与销售管理的需求 营销的出路 营销队伍组建的困惑 协同运作的困惑 来自竞合的困惑 跳出企业看企业 跳出营销看营销 赢的策略 战略态势和战略任务 竞争不等于竞争力 基本竞争要点：价值和速度 销售模式对销售人员的要求 销售动能解析 销售人员胜任度评估 应具备专业的知识的内容与维度 有效销售技巧的职能条件 建构周详的分析、策划能力 强化有意识的自我管理 销售模式对管理风格的要求 销售模式的核心分类 效能型及效率型管理模式 设计和分解销售指标 组织设计与岗位职责 以目标为导向式的管理 有效的销售目标的分配 销售目标达成的管理掌控 营业部门的组织与领导 士气与斗志的重要性 组织士气的管理与提高士气的具体做法 组织领导人的定位 单元三：成为专业销售高手 知识经济时代的专业销售人才 营销人必须具备的四只眼 销售的三个C 与企业建立“营销关系”合格员工第一步 销售人员良好心态的标志 专业销售人才是训练出来的 建构以顾客为导向销售能力 结论 单元四：大客户销售的核心流程与类型 选择顾客（Select Customers） 按照特性与喜好，将市场划分成区块 目标对准高价值的顾客 确认投资在最能获利的机会中 增加每位顾客的收入 增加顾客的获利率 争取顾客（Acquire Customers） 客户开发 顾问式销售 强化产品或服务解决问题方式的特殊性 增购公司的其它产品或服务，产生升级效果 保有顾客（Retain Customers） 持续传送基本的价值主张 服务质量保证 提供顶级顾客服务 创造加值效果的伙伴关系 快速响应顾客的需求 创造高忠诚度的顾客 发展顾客关系（Grow relationships with customer） 提供加值的特色及服务。 针对目标顾客的需求发展specific solutions。 顾客关系管理 了解顾客的组织、行业、特殊工作，提供优秀的咨询顾问服务、解决顾客问题 销售模式的核心分类 效能型及效率型销售模式 不同销售模式对人员的要求 单元五：大客户开发技巧 开发新客户的重要性 数量是第一个决胜点 使用多种方法去开发新客户 设定新客户开发的目标，并制定计划 获得见面机会 销售人员的素养与专业形象 接近客户的技巧 直接拜访的技巧 信函开发的技巧 电话开发的技巧 以客户为中心的业务开发流程 充分的准备 人性化的开场白和问候语 探询客户的真正需求 产品陈述技巧 常见的五种拒绝方式及应对技巧 准成交机会的确立 SPIN模型与运用 SPIN与传统销售模式解析 问题与对话设计 进入推销主题的时机及技巧 单元六：大客户销售过程的方法与技巧 客户销售的关键 发展关系 建立信任 引导需求 解决问题 商务沟通的艺术 何谓商务沟通 商务沟通说服力的来源 说服力的价值和意义 商务沟通的三大黄金心态 亲和力-成功商务说服的前提 注意力与事实 有效果比有道理更重要 如何与客户双赢或多赢 商务沟通的策略 说服成交第一步-敢于要求 关键在于是否找到对方的决策策略 商务沟通与谈判的新起点-客户异议处理 谈判技巧应用 大客户的谈判特点 谈判的模型分析 谈判的标的(依实际状况解析) 谈判的议题（依实际状况解析） 谈判的策略 谈判的结构分析 谈判的准备阶段 谈判的辩论阶段 谈判的提案阶段 案例介绍 谈判情境演练 分析与检讨 阐述并强化客户购买欲望 获得竞争优势 对“产品和服务”进行竞争力分析 制定竞争展示方案 确定长处与不足并做到扬长避短 克服竞争威胁 巧妙地将自己与竞争对手进行比较 展示增值利 产品呈现技巧 如何以客户为中心做方案陈述：FAB法则 金字塔原理与倒金字塔原理 关联性陈述 非语言呈现技巧 获得客户反馈的方法（讨论） 处理客户反馈的过程（讨论） 客户异议处理（分享与讨论） 购买影响力识别与处理技巧 获得承诺 何时及怎样获得承诺（讨论） 客户不愿做出承诺的情境处理 跟进的沟通技巧讲师介绍：蒋小华战略与执行研究院院长浙江大学、清华大学、交通大学、北京大学EMBA班特聘讲师阿里巴巴特聘高级讲师国内多家大中型企业中高层管理培训师国内多家培训机构特聘讲师多家媒体杂志专栏撰稿人2007年获“中国管理咨询行业十佳杰出人物”2009年荣获“全球500强华人讲师”被业届誉为“最佳执行教练”出版著作：为结果而战：打造以结果为导向的执行模式。他，实战型管理咨询培训专家：五年大型外资企业及 六年中国民营企业管理实战，积累了丰富的管理实战经验，同时本着“术有专攻”的学习态度，一直在企业管理领域不断学习、实践与总结，并探索企业战略执行能力与团队执行力提升的“道”、“术”、“器”，更是积极地以学员为主体，以培训效果作为最高价值地引导与启发学员，凭借多年的管理实战经验和数百场演讲培训心得，在执行力训练与战略执行咨询造诣斐然。他，资深的财经作者与商业观察家：洞察企业的管理大势，把脉商业的发展方向，习惯于将一些新的财经视点与管理心得记录下来与大家分享，如今已列入国内各大网站如新浪、搜狐、腾讯、网易、阿里巴巴等名人博客，在互联网上拥有相当高点击率。在百度、谷歌上键入“蒋小华”能搜索出大量的精彩文章，不少在商界、中国产经新闻、人力资源、理财、现代商业银行、广州日报、中国物流等财经杂志与报刊发表，有的文章进入中央电视台财经频道第一时间栏目，现已成为多家财经媒体的专栏作家。其写作独具慧眼、别具匠心、一针见血地指出背后的实质，往往能够给人极大的启发，深受广大读者的喜爱与好评。他，一位积极的管理梦想者与实践家：他有一个梦想，就是建立中国式哈佛商学院，为中国式管理添砖加瓦。期待中国式管理模式照亮全球，引领世界企业的发展。目前，中国没有真正意义的世界级企业，也没有真正意义上的世界级管理专家，在亚洲称得上只有日本的大田研一。中国经济能够真正雄居世界，不是靠地大物博，不是靠人口众多，靠的是我们有自己最前瞻的管理思想。为此，他积极努力着、探索着。同时，他更是一个实践者，将所学到管理思想积极应用到实践当中去，除了开创自己的公司，还坚持帮助更多的成长型企业提供咨询与服务，让所有的管理思想与理论成功应用实践，从实践中不断提炼与升华。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)-精品 文档-