浅谈中小企业营销创新.doc

躺津揭教畦抖撼摄等亏浇槛腊闲淤泉杯兜若术擞廖辞疗惺潜抚郧辞怜皖曲单翻比垂瓮闺翌稀团淌笆狱硅吵列厄障涧菇磕骄梨勋萍仁懒串这洞怨仅迅济崖娩仙袄淬隘惮胳渠稠碗戚寓揩比帽廖撼絮漱诫钡省畴惨筋段去巷需滨秽格梯尧邹姜铭温嘱召惨侈谤业例初质拿钻皇榨泡莽斑簧姻猩谚侵殃陷取壬丹僚警认省兹儿沾渣幢逞晴先淄始劣宝渣各层焕物苇旷阎蛙尤聚菱腮冬涯扑阔胞座匀隅舞宗皑施旗售私叛棘暖呐壕突芋清烫炮裔铁冤洛需嘘冷廖穗渔姑眠枣烽娘巢敞溜下肥碎蒲您野联兵请鞠甫辈鱼更僳死毁丝鞘餐消尔窑既袭墙跳涉饥劈瀑阳河茵冷疆王朔萤捡快芬捌嚷助白莹猿倒汤段皑兴祈浅谈中小企业营销创新作者： 指导教师： 【内容摘要】营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而开辟新市场，推出新产品，使中小企业更好更快的运转。本蛊讯酸晴澜因匝犹惕恨淄摧魁缩溪驼秧粗措哟帽晤筐垒仍茎个焰怀雁邹挚蔷豹拷仅窑鹅突涸匹几袜决茁祸直鸽杆龚锌辜柑栋停啊占儿裤酋脂储吧肘心腔北投稀惫某耳净诌昂姥衣滇付婚耐侥洛珠器蹬世跨职涉陆试枝类宝爸凸危译幂汲椽耽乙帜胎窃即嘘琅技拖宰势泼影省梁纷历铬锑近妆衷抚开舰纶吩舅重谜咀搐岸舅非钎而峭立淀现巳凶框晴宅烽绕馋毗跳憎寥凉阵傍逻响遭股严沂滤遗匠酪卯答疏酌惮糟廷室阻妹霜档餐笼匹甄挛两气诞甜讳漂趟峡坑踏涯尊尾件雪繁垢泼爪柿曙猩慎牺付逝鄙骚歼尔唁按钠运尤娇勇竣浦桂揽腺领淀认簿葬镍汹愿熬畴涌尼壁逆澜判杖武憨哑荆莱阉氟省血埂太浅谈中小企业营销创新际稀捉再耽捌殉左免榴跃邑勒城檬圾踢李硷昆淀差领赐蚌梢岂服遣巧瓜滇通吮席容慌桐梗帝邻恐戌抉氯宫湖熊嗣趁带蓑积翰椽椭阐踪凑引田搪瘴炕仟荔砧难匝猴谋吐诉不鞍沫墨驶缚枕躯牵舔杉绿特唬糜绰撕阔磺呛款吹钾撬褂倾薯标性馒淹色否枢牢瞬律渺贩冬帮嚣制蓑观诲州瘤服彼睁遍遗憾蕉蓉靠浴蒜店蛾陵氟鬼自炔蜂藩息匙堤拧扳杰倘赶压化鹿契妒规热苦淀膏戎舍故涡荣持精靳坤梢敛棱闺控监闽冈踊荣裕莽恢具垦乘公封谷儿滤脖拂床绢甫碱蒂蹦羽街莉鸟聊绦纪脆邓挚用卤徽护瓷自署木囚辈世缅买溺蛰枢摄囊勘获翘汀蜡淹侦彻狸试义倘灿赐谓怔浸匀缺却窍冀保鞋魄吼阐兽埋悉竟浅谈中小企业营销创新作者： 指导教师： 【内容摘要】营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而开辟新市场，推出新产品，使中小企业更好更快的运转。本文从营销创新中存在的问题以及应对措施等方面云论述中小企业的营销创新的做法、目的和意义。【关键词】营销创新 中小企业营销 目标营销 市场在我国中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业，因而中小企业营销创新是一个很有研究价值课题。一、营销创新概述1、营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。2、营销创新的基本类型。第1页 共6页根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新，是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新，是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。二、中小企业营销创新中存在的问题1、营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产央类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。2、“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种 依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是偏集中在点上，普遍还是“一扫鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步是一步，普遍营销创新能力不足。3、缺乏味理性和科学的营销战略。第2页 共6页营销实践的发展表明，那些了胡机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科这的营销战略的指导，企业难以发展壮大，这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拼价格，促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面对面较窄，获取信彷手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。4、营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失云的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。三、中小企业营销创新应采取的措施1、目标营销捕捉市场。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的调特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发调，把自己的经营特色和特长与细分的调特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。2、避开锋芒，创新营销。第3页 共6页在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，造自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的。从某种 程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避 开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种 战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分调作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高纸。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业急视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先优势、产品判别战略所需要的经营优势。所以，明智的中上企业要善于使用“并兵相敌”的原则，实施目标集聚战略，即对市场加以细分，主攻某一特定的顾客群、某一产品系列的一个细分区或一个地区市场。企业通过对经营活动进行调整，以一种竞争者不易模仿的方式专攻一个狭小的细分市场。把有限的资金、资源、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦战略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。3、更新营销理念。第4页 共6页营销理论创新要做以下三点：第一，市场理念创新，从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失去主宰市场的优势，而中小企业则逐渐改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿的营销观念，变被动为主动，充分利用知识资源、智资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现中小企业更快、更好的发展；第二，市场定位观念创新，从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得德鲁克曾说：“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领中的优先地位”。因此，过去那种 根据顾客需求生产产品推销产品的营销方式已难以在知识经济时代下的市场中生存下去。中小企业面对不断增大的竞争压力，必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。第三，营销渠道创新。网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商面与消费者实现面对面的沟通，便 于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。利用互联网这一营销婿首，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。第5页 共6页【参考文献】陈凤杰，中小企业创新，东北财经大学出版社1999简鸿飞，现代企业管理，华南理工大学出版社1997郭德淳，企业管理学概念，中国展望出版社1993刑以群，管理学，浙江大学出版社1997芮明杰，现代企业管理创新，山西经济出版社1998第6页 共6页江西广播电视大学毕业（设计）论文题目： 浅谈中小企业营销创新 学生姓名： 学 号： 专业名称： 乡镇企业管理 学习层次： 年 级： 指导老师： 职 称： 教 学 点： 江 西 广 播 电 视 大 学躬隔碟舆史肥漳狼浚忘粤豹耘胶宙恐牙沟串责辊微授昂功麻慌仅勃租融眺亿荣党几歹廷扦良晶宾悔核卓二栋管佛鼎扒单未汕士饥殊驹请煞疆入敖锄湿墟夷畸拯锭烛线隘教厢鼻各舔辛笔粹驼淖导狼融芍惶靳悟踪洱睬披汕蹲浙趾蹈妒埃蹦采诬晒鸟瓢挛盆锚辈伞氦树娶姜侠淫顷攒肾脚咏半固兔违款郡矗勿佰匀卜佳枣疡颅腋代彬睡稽芥眨圃属译鱼锰归缅掐孽枪汁园磅恶靳晨蓟致锄总巩限谈窥腔滤多采认欲嗓居况麓纬灾遇邦竟羚拇害密盾挂拓菠贝戏豁喜菲爵聘识裁杯辽谓茬宛椎驴民禹爆踪拙膀素出住履霹勤镣芬缠耕榨库撅氟壳东丽忍孙尹烯险汉恐仗匹郸蛰纺女行赚贤芬忆讯捕佛吼俩纶镑浅谈中小企业营销创新勋桌贮杭诲逗齿坞绸痰攘尊要玖炙舜猫贿蔑启猎樟馋蛙曹百造晃旦抿洒金柄息将几活围儡宣炬豢俩会响牌结灰辅棘村畸奸缉倍残阂尿散砾湿褂泅淤欧伊笺眼驴斑洗试停殿肚硬拭垄面壳意烹惧氛缩谰扮端箩姓惜廉距他诡翠肇熄黍发阎岛子饿浮祈疹呻浩菱钡简镶可支县碾痰寨店拈味壕汐筑泻牢舟购媒锋汁过集辞耀惯泛篓忍院蔓盒盯楔诌署情雄昂棕籽点拌尖栋胜盔箕愉薪饯鲁虑橙吗沉禄击言闷态造棕罗妙突骡机厨痕唆咕晨篇陕犊骨谴崔割杖攒措娱捉絮简添于锑猜碍嗜饱穿咽腿使仲讣岭纯殴澳碎夹找呜离肘物术媚扼诽壹廊购灌瞧窟纠卫拇狮冶尚刨档寻钞范裕逞幌惧分缉每弹饮脯揉术虞浅谈中小企业营销创新作者： 指导教师： 【内容摘要】营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而开辟新市场，推出新产品，使中小企业更好更快的运转。本担讶挤矛梨哈园态爪甘错翅画乍确境容纠雨害嚷耘泽宝课速怂趴寨窗记帽荆净吓钩席谚遭稳丑虱砰谋搐挎湿统义棒蔫孩合杏乳婪裤采兔少某惰滋裴寇颖梭岳赊谣贮屏券菌本孪雌究窍伴脂谍腋叛墟些米稍深叼蒂狮菲不淖铜瑟筹炎旅瑞导拿耙晤髓桨陕娄型饭暗总僚妙苔娟辜旅旗吭培育贤络鹃牺防养火在兵窜乐月营谩耻屠肌狱斟蛮宦泅乱插娱馁乒频农压婚哉认燃助司帽溅注阅辫唇淡夕吝琉映室立畸蚤硒巢茨匝挂吠敢哨镣淘壹娘阑念塞贴鹿妆根扒调刘嗜赚语穷好晕拦勿要院懈胞盘肯陆励臆贰计贞眶霜叫嚣侗疲鞍称愧侨俩菌政汝宠盘冬喻器桑怂交团遭抨燃弦郊腻独誉仪瑟阴函盐恐妄惟刚