风火培训广告行业的曲线奥秘省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

第1页广告行业曲线奥秘广告行业曲线奥秘第2页 纵轴代表回报，横轴代表资历纵轴代表回报，横轴代表资历。新人加入广告行业时，起薪点较低，最初几年不会有太大起色。新人加入广告行业时，起薪点较低，最初几年不会有太大起色。熬过去才见光明。熬过去才见光明。所以从事广告业压力最大是最初几年，。所以从事广告业压力最大是最初几年，。第3页有些人会关心：有些人会关心：什么时候起飞什么时候起飞？薪金多高才是顶点？薪金多高才是顶点？资历多高才能抵达收入顶点？资历多高才能抵达收入顶点？是否每个人都不例外？是否每个人都不例外？第4页看个人表现。看个人表现。当你抵达企业某个专业领域不一样专业水平时，当你抵达企业某个专业领域不一样专业水平时，你待遇将会不一样。你待遇将会不一样。当你专业水平在企业里无出其右时当你专业水平在企业里无出其右时一定能抵达这个专业部门薪金顶点。一定能抵达这个专业部门薪金顶点。薪金一定是有顶点，薪金一定是有顶点，但薪金顶点会伴随企业发展扩大逐步提升。但薪金顶点会伴随企业发展扩大逐步提升。第5页全部好高骛远，或随波逐流员工，将无法 适应企业长线发展。不过并非每个人都能够抵达这个顶点，也并非 每个抵达这个顶点人都能保持永远。这条曲 线会下滑或急坠。第6页第7页下下滑滑：原原因因是是多多方方面面，企企业业利利润润下下滑滑、减减薪薪、转转移工作岗位、不堪压力转投薪金较低企业等等。移工作岗位、不堪压力转投薪金较低企业等等。急坠：就是代表你在广告界从此消失。急坠：就是代表你在广告界从此消失。第8页 每个人都想尽快往高处走，在最短时间赚最每个人都想尽快往高处走，在最短时间赚最多钱。多钱。但在任何一个行业里，沿着这个行业阶梯往但在任何一个行业里，沿着这个行业阶梯往上爬，每爬一步，职责和专业要求都会不一样，上爬，每爬一步，职责和专业要求都会不一样，所以爬太快，但专业提升不够，终有一天会让人所以爬太快，但专业提升不够，终有一天会让人摔得更惨。摔得更惨。第9页 每一个入行人，不妨把目光放久远一点，每一个入行人，不妨把目光放久远一点，人生景观也会不一样。人生景观也会不一样。待遇，在深圳这个充满功利和诱惑城市待遇，在深圳这个充满功利和诱惑城市里，不可能不考虑。里，不可能不考虑。不过，能不能不局限在一个月，三个月不过，能不能不局限在一个月，三个月或六个月时间。要看，就看一生所得。或六个月时间。要看，就看一生所得。第10页 阴影部分代表在广告生涯中总收入。阴影部分代表在广告生涯中总收入。哪一个阴影会更大？换句话说，谁收入会更多？哪一个阴影会更大？换句话说，谁收入会更多？第11页专专 心心 第12页聪明人会想：聪明人会想：能够先在一个行业里赚快钱，能够先在一个行业里赚快钱，然后再换一个行业再赚快钱。然后再换一个行业再赚快钱。这么人生不是更多姿多彩？这么人生不是更多姿多彩？这么想法确实很聪明。这么想法确实很聪明。但过于理想化了。但过于理想化了。第13页 首先，深圳有多少你能够从事赚快钱行业首先，深圳有多少你能够从事赚快钱行业其其次次，每每个个行行业业前前期期收收入入都都不不可可能能非非常常丰丰厚厚。假假如如都是都是“小阴影小阴影”,”,加起来总和又能有多少？加起来总和又能有多少？再再者者，你你必必定定能能不不停停跳跳来来跳跳去去吗吗？假假如如你你是是老老板板，你会请一个事业、工作三分钟热度人吗？你会请一个事业、工作三分钟热度人吗？第14页抛开这些功利不谈，抛开这些功利不谈，在自我价值实现方面，在自我价值实现方面，你可能将会是一个失败者。你可能将会是一个失败者。因为你将失去自己尤其宝贵两样东西：因为你将失去自己尤其宝贵两样东西：一个是兴趣，一个是人格。一个是兴趣，一个是人格。第15页人一生能够有多少个兴趣，能够变成事业？许多初入行人，都对广告有极大热情，原本可许多初入行人，都对广告有极大热情，原本可当成是个人事业，但假如仅仅是为了短暂眼前小利当成是个人事业，但假如仅仅是为了短暂眼前小利而放弃，将会非常可惜。而放弃，将会非常可惜。第16页广告从业应该有坚持广告从业应该有坚持第17页广告是一个虚无飘渺东西，广告是一个虚无飘渺东西，好坏优劣，存在一定主观问题。好坏优劣，存在一定主观问题。有效是否，也难以在实施之前定论。有效是否，也难以在实施之前定论。虽说专业人员心中有数，不过客户也有着自虽说专业人员心中有数，不过客户也有着自己一些想法。己一些想法。第18页 整个广告方案定案过程，实际上是无整个广告方案定案过程，实际上是无数抗争，提倡，说服，协商结果。数抗争，提倡，说服，协商结果。第19页严格来说，是一个权力角逐。客户掌握了生杀大权，广严格来说，是一个权力角逐。客户掌握了生杀大权，广告人拥有了专业讲话权。告人拥有了专业讲话权。广告创作人，创意应该是他守护神，创意死亡，广告创广告创作人，创意应该是他守护神，创意死亡，广告创作人也将随之失败。作人也将随之失败。创作工作少一点热忱、少一分毅力、少一些才智、都不创作工作少一点热忱、少一分毅力、少一些才智、都不可能做得好，但其中更主要一点，还是对专业有执着追可能做得好，但其中更主要一点，还是对专业有执着追求。求。第20页 好广告人，会以处理客户问题为天职。想好广告人，会以处理客户问题为天职。想出来意念，是实事求是，追求真理结果。就出来意念，是实事求是，追求真理结果。就是这种态度和信念，能够支持我们面对客户是这种态度和信念，能够支持我们面对客户无理要求，尽力维护我们专业生存权利。无理要求，尽力维护我们专业生存权利。第21页 没有信念支持，人能够变得更“灵活”。但在市场竞争压力下，我们将更轻易一败涂地。天天只知道迎送客户，不知道坚持信念，最终输掉是整个企业。第22页想在广告领域成功想在广告领域成功必须先爱上广告！必须先爱上广告！第23页广告行业与上班心态存在绝对矛盾！第24页现现实实生生活活中中，“上上班班”经经常常是是指指你你为为了了养家糊口而要做工作。养家糊口而要做工作。不不论论你你喜喜欢欢这这份份工工作作是是否否，你你都都不不得得不不花花大大量量时时间间在在工工作作上上。从从许许多多人人实实际际情情况况看看来来，大大多多数数人人都都不不喜喜欢欢他他所所从从事事工工作，只不过是为了生活不得不做而已。作，只不过是为了生活不得不做而已。第25页这这种种工工作作方方式式绝绝对对不不适适合合广广告告人人，也也不不适适合那些希望在一些专业领域里有所建树人。合那些希望在一些专业领域里有所建树人。因因为为一一个个对对自自己己所所从从事事工工作作兴兴趣趣很很小小或或高高度度反反感感人人是是不不可可能能在在自自己己工工作作方方面面有有很很大大成就。成就。对对一一个个广广告告人人来来说说，工工作作绝绝对对占占去去了了你你生生活活中中大大部部分分时时间间，你你不不喜喜欢欢所所干干广广告告，就就意味着你不喜欢意味着你不喜欢“生活生活”。第26页广告意义广告意义第27页第28页地产广告产生作用地产广告产生作用不但仅是信息传达作用不但仅是信息传达作用地产广告巨大能量，表现在：地产广告巨大能量，表现在：可经过适当方式，经营印象和塑造形象。可经过适当方式，经营印象和塑造形象。第29页 其实，每一个市场形象鲜明、销售成功地产其实，每一个市场形象鲜明、销售成功地产项目，创造者一开始主观意志都是非常强烈。他项目，创造者一开始主观意志都是非常强烈。他们很清楚自己要创造一个什么形式建筑，在这么们很清楚自己要创造一个什么形式建筑，在这么建筑里适应是一个什么形式生活。这种建筑与生建筑里适应是一个什么形式生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造形象。我们活就是我们希望塑造形象。我们一切销售、广告元素都要服从并与之配合。一切销售、广告元素都要服从并与之配合。第30页 在市场中，我们广告形象在衰减后抵达消在市场中，我们广告形象在衰减后抵达消费者应该只剩下印象了。而我们那些有限广告费者应该只剩下印象了。而我们那些有限广告其实就是管理这些印象工具。其实就是管理这些印象工具。加深和巩固这来之不易印象是我们推广工作加深和巩固这来之不易印象是我们推广工作关键重点。关键重点。第31页地产广告塑造项目形象，经营项目印象地产广告塑造项目形象，经营项目印象第32页广告存在，是要到达一定市场目标，这就是说，广告存在，是要到达一定市场目标，这就是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场需要。每一个广告都必须要令产品迎合市场需要。市场哲学是要生产市场哲学是要生产“消费者所想要产品消费者所想要产品”不论是任何广告，它责任是去传达同一类信息不论是任何广告，它责任是去传达同一类信息商品好处商品好处。这个好处就是这个好处就是“消费者所想要东西消费者所想要东西”（有时不一（有时不一定是使用功效上）。定是使用功效上）。第33页确定同类地产项目不一样确定同类地产项目不一样“个性个性”，不一样，不一样“形形象象”，并不停加以深化，演绎渠道就是，并不停加以深化，演绎渠道就是广告。广告。这就是广告所创造这就是广告所创造“意义意义”。第34页未来地产广告趋势将不是叫卖式，填鸭式。而是形象广告为主。“形形象象”目目标标，就就是是经经过过一一切切伎伎俩俩，创创造出广告背后意义。造出广告背后意义。第35页人类基本上是一个有文化生物，人们消费产人类基本上是一个有文化生物，人们消费产品品“意义意义”多于这个实质产品本身。多于这个实质产品本身。文化素质越高人群，会消费更多意义，因为他们文化素质越高人群，会消费更多意义，因为他们文化内涵更丰富。文化内涵更丰富。第36页策策 略略 篇篇第37页拿破仑是一个伟大军事家，拿破仑是一个伟大军事家，他打过无数次胜仗。他打过无数次胜仗。但他是不是一个成功但他是不是一个成功策略家策略家？第38页 在军事范围中，作为一个排兵，布阵，在军事范围中，作为一个排兵，布阵，打仗将领，拿破仑无疑是极其出众。他有打仗将领，拿破仑无疑是极其出众。他有赫赫战功和无数胜仗能够证实。赫赫战功和无数胜仗能够证实。第39页 但在另一个策略范围中但在另一个策略范围中 作为一个法国君主，国家领袖作为一个法国君主，国家领袖 他却是非常失败。他却是非常失败。第40页在拿破仑身上在拿破仑身上我们学到了相关策略两样东西。我们学到了相关策略两样东西。第41页其一，策略是有不一样层次其一，策略是有不一样层次 秦国国策秦国国策“远交近攻远交近攻”和德军战术和德军战术“闪电战闪电战”一样属于策略，不过有着高层次和低层次分别。一样属于策略，不过有着高层次和低层次分别。其二，策略概念是相正确其二，策略概念是相正确 就是说，不能仅仅从一个方面断定策略好坏，要先确就是说，不能仅仅从一个方面断定策略好坏，要先确定制订策略属于何种范围。定制订策略属于何种范围。第42页 比如，拿破仑在战术上所采取速度高于一切策比如，拿破仑在战术上所采取速度高于一切策略是否成功？假如范围纯粹是指军事策略而言，答略是否成功？假如范围纯粹是指军事策略而言，答案是案是“成功成功”。不过假如从一个更深层次范围来说，假如他角不过假如从一个更深层次范围来说，假如他角色确定为国家领袖，作战目标是要最大程度地扩大色确定为国家领袖，作战目标是要最大程度地扩大法国领土，从这一个范围来说，拿破仑彻底失败。法国领土，从这一个范围来说，拿破仑彻底失败。毫无策略成功可言。毫无策略成功可言。第43页广告策略制订广告策略制订首先要首先要界定策略所包括范围界定策略所包括范围这是最主要。这是最主要。甚至比怎样制订策略更主要。甚至比怎样制订策略更主要。第44页 界定策略范围能力取决于你能了解整界定策略范围能力取决于你能了解整个市场情况个市场情况“眼光眼光”。广告策略或广告方。广告策略或广告方案有何最终目标？这个最终目标就是依据案有何最终目标？这个最终目标就是依据你目光而决定，通常你目光越远大，所定你目光而决定，通常你目光越远大，所定下策略就越有效，越精彩。下策略就越有效，越精彩。第45页拿破仑失败在于目光短浅拿破仑失败在于目光短浅他预视不到自己最终目标是扩张法国他预视不到自己最终目标是扩张法国国土，而不是尽可能去打胜仗。国土，而不是尽可能去打胜仗。第46页 许多地产营销人员都知道策略在广告中主要性，假如定许多地产营销人员都知道策略在广告中主要性，假如定下一个错误策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩，广下一个错误策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩，广告也不会成功。而有一个精准有效策略在手，即使是平凡广告也不会成功。而有一个精准有效策略在手，即使是平凡广告创意，也能含有极高准确性和有效性。告创意，也能含有极高准确性和有效性。地产广告策略即使主要，但却偏偏是大多数最地产广告策略即使主要，但却偏偏是大多数最最忽略地方。最忽略地方。第47页可能，在地产广告领域中可能，在地产广告领域中全部些人都认为简单，并不复杂东西全部些人都认为简单，并不复杂东西才是最难做好东西才是最难做好东西第48页地产广告策略制订地产广告策略制订经常存在以下四个严重误区经常存在以下四个严重误区第49页 一、一、认为只有一个策略认为只有一个策略第50页 实际上，是不一样层次目标有不一样策略。能否制订最好策略，完全在于透视市场局势目光有多远，界定广告目标范围有多广，有策略人员经常制订出下等广告策略且沾沾自喜，是因为他们策略目光短浅，市场见识狭窄所致。第51页二、仅凭市场分析来制订广告策略二、仅凭市场分析来制订广告策略第52页 许多地产营销人员在制订广告策略时下功夫做很多研究和分析工作，比如市场调查，目标消费群消费模式分析，广告品牌营业数据，竞争者营业数据，广告品牌著名度，市场定位理论，形象包装并完全遵照这种分析去制订常规策略。第53页 并不是说制订广告策略之前不需要做上述这些市场调查并不是说制订广告策略之前不需要做上述这些市场调查和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出众广告策略并和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出众广告策略并不是完全靠这些。不是完全靠这些。制订广告策略过程是一个创作过程。制订广告策略过程是一个创作过程。是是“综合综合”而不是而不是“分析分析”。当然，不能够忽略前期科学市场调查和分析，但这不是最主当然，不能够忽略前期科学市场调查和分析，但这不是最主要。很多时候，太多分析反而会妨碍最终正确策略，尤其是要。很多时候，太多分析反而会妨碍最终正确策略，尤其是错误分析。错误分析。第54页三、制订策略时按部就班三、制订策略时按部就班第55页 不不论论制制订订任任何何策策略略，按按部部就就班班思思索索，只只会会得得出出他他人人也也能能得得到到，最最平平淡淡，最最普普通通，也也最最乏乏味味策策略略，因因为为大大部部分分人人思思索索模模式式都都遵遵照照这这种种步步骤骤。许许多多成成功功策策略略背背后后，经经常常蕴蕴涵涵着着很很多多绝绝妙妙创创意意涌涌现现，而而这这些些创创意意到到来来，往往往往又又是是没没有有任任何何规规矩矩可可循循。但但有有丰丰富富实实战战经经验验和和有有市市场场敏敏锐锐嗅嗅觉觉人人能能够够准准确确抓抓住。住。第56页 四、用同一策略处理不一样类似问题四、用同一策略处理不一样类似问题第57页策策略略其其实实是是必必需需量量身身订订造造，而而假假如如能能够够用用一一个个以以往往用用过过旧旧策策略略能能够够处处理理新新问问题题，这这表表示示：一一、旧旧策策略略并并非非绝绝妙妙；二二、这这个个新新处处理理方方法法不不是是最最好好一定会有你没有想到，比这个策略更加好。一定会有你没有想到，比这个策略更加好。为为何何策策划划大大师师会会有有失失败败案案例例，就就是是他他有有过过许许多多成成功功经经验验，经经常常会会把把这这些些成成功功经经验验“套套用用”在在新新问问题上。题上。第58页媒媒 介介 篇篇第59页媒介世界，与常规世界截然不一样媒介世界，与常规世界截然不一样第60页如同你已经掌握了在地球上行走方式。如同你已经掌握了在地球上行走方式。但现要在月球上行走，状态将完全不一样。但现要在月球上行走，状态将完全不一样。第61页我我们们跟跟妻妻子子儿儿女女，亲亲戚戚朋朋友友，上上司司下下属属甚甚至至问问路路人人，都都有有不不一一样样沟沟通通技技巧巧。许许多多人人认认为为只只要要将将这这些些技技巧巧照照搬搬上上广广告告就就能能够够了了，所所不不一一样样是是同同一一时时间对很多人说话。间对很多人说话。人人际际沟沟通通，许许多多人人都都经经验验老老练练，对对沟沟通通目目标标，方方式和效果都心中有数。式和效果都心中有数。但在媒体世界里同一时间与许多人沟通，却与普但在媒体世界里同一时间与许多人沟通，却与普通人际沟通存在极大不一样通人际沟通存在极大不一样第62页在媒体环境里，在媒体环境里普通人只注意到普通人只注意到:受众多寡受众多寡知道自己是在同一时间在向许多人说话。知道自己是在同一时间在向许多人说话。第63页许多人经常忽略了最主要问题：传输者多寡。就是在同一时间不但你一个人在向许多人说话。第64页 确实确实，现实中广告传输环境正是这么一个情况：，现实中广告传输环境正是这么一个情况：许多传输者在同时发放相同信息给许多人。你信息要和其许多传输者在同时发放相同信息给许多人。你信息要和其它传输者传输信息有所区分，才有机会脱颖而出。它传输者传输信息有所区分，才有机会脱颖而出。也是兵法上所谓也是兵法上所谓“以正合，以奇胜。以正合，以奇胜。”第65页所以所以在广告经过大众媒介对外传在广告经过大众媒介对外传输时，有这么几个经常被许多人输时，有这么几个经常被许多人忽略真理忽略真理。第66页一、说得多，等于说得少。一、说得多，等于说得少。第67页在广告中塞进越多信息，受众能接收信息就越少。媒体世界中并非只有你一个人在说话，也并非全部些人都会认真倾听。过多信息塞在广告里会妨碍了要正常传达关键信息。第68页二、说对话，等于说错了话。第69页 在在媒媒介介世世界界里里，十十有有八八九九传传输输者者都都会会用用常常规规广广告告手手法，说都是正确话。法，说都是正确话。在在当当今今产产品品严严重重雷雷同同情情况况下下，却却显显得得难难以以区区分分，含含糊不清。糊不清。所以所以，有时候广告中正确内容，却促成了错广告。，有时候广告中正确内容，却促成了错广告。唯有唯有靠靠创新创新，才能突围而出。，才能突围而出。仔细仔细想想，创新是前所未有，可能是不合逻辑，可想想，创新是前所未有，可能是不合逻辑，可能看起来是能看起来是“错错”。第70页三、印象最真实。三、印象最真实。第71页务实，有针对性。常理看来，这是绝对正确。务实，有针对性。常理看来，这是绝对正确。在媒体世界中，这绝对没有太大意义和作用。在媒体世界中，这绝对没有太大意义和作用。忽略了产品雷同性，也忽略了信息竞争问题。忽略了产品雷同性，也忽略了信息竞争问题。许许多多人人认认为为产产品品即即使使大大同同，却却存存在在小小异异。经经过过挖挖掘掘这这些些小小异能够变成产品异能够变成产品“卖点卖点”。其其实实寻寻找找产产品品小小异异是是白白费费神神血血。观观众众在在若若即即若若离离，漠漠不不关关心媒介世界里，决不会觉察到这中间细微差异。心媒介世界里，决不会觉察到这中间细微差异。观观众众在在大大众众媒媒体体环环境境中中因因为为信信息息超超载载，他他们们是是“弱弱视视”你你和他谈和他谈“微雕微雕”是没有任何意义。是没有任何意义。第72页在广告世界里在广告世界里 观众对产品印象最主要观众对产品印象最主要印象是最真实印象是最真实 它比你产品功效还要真实。它比你产品功效还要真实。第73页 广告，其实是管理这些印象工具。广告，其实是管理这些印象工具。印象空间印象空间比现实空间更宽敞比现实空间更宽敞区分更轻易区分更轻易第74页四、越显著广告，印象越不显著。四、越显著广告，印象越不显著。第75页媒媒介介世世界界里里传传输输者者多多不不胜胜数数，为为免免遭遭劣劣质质广广告告侵侵扰扰，观观众众架架起起了了自自动动防防卫卫系系统统，没没有有必必要要非非要要看看你你广广告告不不可可，你你广广告告旗旗帜帜鲜鲜明明，反反而而方方便便了了观观众众远远远远看看见见掉头就跑。掉头就跑。建立建立固定广告格式不是一件轻易事情。尤其是固定固定广告格式不是一件轻易事情。尤其是固定格式广告更偏向于沉闷广告，往往动用巨额广告费格式广告更偏向于沉闷广告，往往动用巨额广告费 。应该省点钱和力气，认真研究怎样吸引大众看你广应该省点钱和力气，认真研究怎样吸引大众看你广告告。第76页五、越安全广告，便是越危险广告。五、越安全广告，便是越危险广告。第77页 越越安安全全广广告告就就是是说说越越多多，说说得得越越正正确确，说说得得越越实实在在，也也说说得得越越显显著著广广告告，最最终终也也就就变变成成说说越越少少，说说得得越越错错，说说得得越越虚虚，也也越越不不显显著著广广告告。换换句句话话说说，就是越危险广告。就是越危险广告。这是媒体广告世界与常规世界最大区分。这是媒体广告世界与常规世界最大区分。第78页 在媒体世界里在媒体世界里有一个看来极端，其实是不容推翻真理有一个看来极端，其实是不容推翻真理最冒险广告，也就是最安全广告。最冒险广告，也就是最安全广告。第79页创创 意意 篇篇第80页一个创意大师故事一个创意大师故事第81页创意不但有高低之分创意不但有高低之分也有大小之别。也有大小之别。第82页地产推广迫切需要大创意，那种能兼顾产品地产推广迫切需要大创意，那种能兼顾产品短期销售和品牌长久个性形成大创意。短期销售和品牌长久个性形成大创意。大创意是指不论在时间还是空间上都能够长大创意是指不论在时间还是空间上都能够长久廷续创意主张久廷续创意主张 靠单个小创意打响一个地产项目（品牌）靠单个小创意打响一个地产项目（品牌）奇迹奇迹愈来愈难以发生，既便是那些近年走愈来愈难以发生，既便是那些近年走红红策划大师策划大师、点子大王点子大王也力不从心。也力不从心。第83页大创意有什么特点？两个方面必不可少：大创意有什么特点？两个方面必不可少：一要有长久明确广告策略思绪。一要有长久明确广告策略思绪。二离不开个性化品牌特征（符号）。二离不开个性化品牌特征（符号）。第84页创意没有固定方法，只有厚积薄发创意没有固定方法，只有厚积薄发 不放弃每一个细节专心和创新不放弃每一个细节专心和创新第85页第86页深圳深圳 芳邻芳邻第87页第88页第89页第90页第91页第92页第93页广州广州 光大花园光大花园第94页第95页第96页第97页第98页第99页第100页