2012-7自考市场营销学.doc

全国2012年7月高等教育自学考试一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于()A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求2目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是()A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念3某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是()A后向一体化B前向一体化C水平一体化D纵向专业化4在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是()A相对市场占有率和市场增长率B行业吸引力和业务力量C市场占有率和行业吸引力D业务力量和相对市场占有率5下列属于不可扩张市场的是()A家用电器市场B高档化妆品市场C汽车市场D食盐市场6对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是()A电话访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查7为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于()A相关包装策略B相似包装策略C改变包装策略D差异包装策略8某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是()A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价9小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于()A协调型购买B习惯型购买C复杂型购买D变换型购实10在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求()A富有弹性B完全无弹性C缺乏弹性D完全弹性11某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？()A发现新用户B开辟产品的新用途C增加产品的使用量D提高产品的价格12在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为()A市场领导者B市场追随者C市场挑战者D市场补缺者13将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是()A市场细分战略B集中性营销战略C市场定位战略D反市场细分战略14某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是()A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D密集性市场营销15某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于()A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌16一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的()A宽度B长度C深度D相关性17某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于()A产品线定价B选择产品定价C补充产品定价D分部定价18某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为()A撇脂定价B渗透定价C适度定价D温和定价19某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为()A37.5B60C63D16020某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是()A零阶B一阶C二阶D三阶21康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于()A水平渠道冲突B潜在渠道冲突C多渠道冲突D垂直渠道冲突22灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是()A杂志B报纸C直接邮寄D户外广告牌23M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是()A广告B宣传C人员推销D销售促进24当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是()A市场型组织B产品型组织C职能型组织D地理型组织25通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是()A多因素投资组合矩阵B波士顿矩阵CSWOT分析矩阵DPEST分析矩阵26低机会和低威胁的业务属于()A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务27在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为()A核心产品B样品C产品概念D形式产品28“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是()A功利论B道义论C相对主义论D显要义务论29将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是()A整合营销B绿色营销C交叉营销D关系营销30消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？()A动机B知觉C学习D信念和态度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括()A消费者市场B生产者市场C政府市场D中间商市场E国际市场32品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有()A属性B价值C利益D文化E个性33以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是()A款式B品牌C安装D送货E技术培训34考察企业盈利能力的指标有()A销售利润率B资产管理效率C净资产收益率D资产收益率E固定资产折旧率35影响分销渠道设计的主要因素包括()A顾客特性B产品特性C中间商特性D竞争特性E环境特性三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36同心多元化37品牌扩展策略38随行就市定价39销售促进四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？41企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？42心理定价策略有哪几种？试举例说明。43简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。五、案例题(本题16分)44案例资料：D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？(5分)（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(6分)（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。(5分)合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责