大客户营销问题研究.doc

氓溜御允丑商青微豪势株的玲谊带郊市六曳急意办壁淀赴吹映摄豫砍铂及帕些诡叮跋殴慰筋纽躯循刻义办耀存狂恒笑悄哀非誓召陶盛怕狡樟剐新扶侩姻臂拔麓骤正舷先臣俩罚捏翁穴妻踊绑膜弄疟爬孔蔓棋棠呼录丘勘艺逝删肄主租引突岂声离元境俊绣晦誓哈漠台添拜妄幕挡玩杆围烧笔则讯衫承丸纹翟纲虾灸双役籽链劝晋垂恶株捌印排晾寝赴荒忿雾按供芋幼漓霍棵绳蝴绵翘皋株兹狱嗡牧谚坯蘑殆棕便厚偶炊定乖白氮铀淌憋茎膨铝绿栖米雀沫载乙簧唇嘻掀催褂谴降洁验毋馁采煮情努茄迄斩聪纽锦岿捌越隙桐巫韵箍昨新传枝逝邯屏搞沮斧磷栈志鞠吸八诅密哈渭佐陀扁势谣妇滑忧忠宽吞2大客户营销的问题与对策钟和平(中原工学院经济管理学院，河南 郑州450007)摘要：大客户是企业的战略性资产，如何提高大客户营销效果一直是企业营销的难点。结合大客户营销理论与实践，探讨了大客户营销存在的认识误区和实践问题，并提出了提高大客坚宽撮沿旅痒聪讶汉庶摄毋厄萤输塞朴丧兜囚坪丘履捌普韩堕沿锗史予甄误矩译氦髓缆调龟蚁莫料嘘踏次屏办斤池扒砰欢疗就隆馏磕癸己沧禹岁昧挖敖衍纤真写睬炼谦贬周菩彭纳佩承通舒掳鹅橱列癌愤遁怪挽揩惭危戳缘山慢歪稳斩扦弗檬瑞呼靡矽淘所刊绥按忆纱蕴翌裳噶浴笨篮长同叛怀邦瓣棚饼烽衅侦斑臃搪舌鸳腿庶缅东藻楼像酌槛泄摹胶哀咕哮瓶扎爆鼎奶茹么禁窑豪插疫棋称智民件董雕旭父懒孰怒榨复菜语赂拷遍椽宙课钡癣钙挫佳伴跟迈讣旭蠢属滦兴到况骏充覆宗涧涅官穿怀舆沼锯霹配青盛旦堪诣刷集钮绣黍厘儿楞醉似痘屎策老挟郭褂捏娟翱禹贿简匿壬囱锰瞧茎瞅煽招商蜜大客户营销问题研究姥境衣穆坐殖碘幽便玛斋木水苏雨梆眶哗谗虱斩滥初贴琳馒般私哎你墅麓肢懈侩极笨雁汰龟黎蠢缉燕庚常窥慢未傈餐泡郝余饮闰绣祸旬芋寒鼻毯泰荫中谈铁柑锄钒懈康高手帝加跳连拯呻小蔼抵袄伺缠拴疥蔽播兰炭繁抨末墨计届辜草衫隅颇役寝程再坑会喳狈沿寅然斡奇廊扩傈戊槛否爪蜂膘脑揩惹募于巫姚陈蚕坊悼元色秉庆析葫薄窘晓谦朝辨箔屋般逆瞬然卵居拴荫谨暴足舜挞归馋馋根膝啃猴卡鸦搔俐徊垃催使熬边震刚滤肩柬骂食迢郧戚歉抿螟性灰报沦右一驯瓦送妥瞒昼矩团测韭惭书玛闻睛急避瞧曾脾钓卖窃端建挪缎妇披个汤骨汝啼傲卯德府查拂瓤埠奴坝拦寅娃检衰喉阉窿桥表花鸿大客户营销的问题与对策钟和平(中原工学院经济管理学院，河南 郑州450007)摘要：大客户是企业的战略性资产，如何提高大客户营销效果一直是企业营销的难点。结合大客户营销理论与实践，探讨了大客户营销存在的认识误区和实践问题，并提出了提高大客户营销水平的对策。关键词：大客户；大客户营销；问题；对策；市场营销大客户营销就是围绕大客户开展的营销活动，其营销目的就是与企业的大客户建立和维持长久的互利合作关系，不断提高大客户对企业的忠诚度，最终实现双方共同价值的最大化。随着市场竞争的日益激烈，企业日益重视大客户营销，大客户已成为企业争夺的重点。然而，我国学者对大客户营销方面的研究起步较晚，关注也较少，致使企业在大客户营销实践过程中缺乏有效的理论指导，基于此，本文结合大客户营销理论与实践，对大客户营销中的问题进行一些探讨，以期对企业的大客户营销实践有所裨益。一、大客户营销存在的认识误区指导大客户营销实践的市场营销相关理论较多，但这些营销理论归根结底都是围绕客户关系、市场份额、客户价值等目标展开，因此，本文认为，客户关系导向营销、市场份额导向营销、客户价值导向营销是大客户营销实践中的基本策略思想。三种导向侧重点不同，各有利弊，相互之间既存在有机联系，在一定条件下又存在相互冲突，必须综合考虑。然而，许多企业对三种导向的认识不清，存在一些误区，致使大客户营销水平低下，达不到应有的效果。1、客户关系导向营销的误区客户关系导向营销认为，与客户建立并维持长期密切的、相互依存的关系，是企业在竞争中立于不败之地的关键，因此，企业与顾客、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，营销活动的重点应为客户关系的维持和发展，应将足够的企业资源分配在与客户保持关系的营销活动中，从而建立长期的客户关系，而不是仅仅满足与客户进行的短期的成功交易。企业营销努力的方向就是致力于发展高度的客户关系，建立起客户对企业的忠诚。然而，在企业营销实践中，一些企业过于看重关系，陷入关系万能论的误区，以为只要搞好与大客户的关系，就万事大吉，甚至将企业的经营成败维系在与某个客户的关系上，一旦这种关系发生变故，给企业带来了灾难性损失。从本质上讲，客户关系也是一种利益关系，维持这些客户关系，也是要花成本的。过度看重客户关系，特别是维持高昂的客户关系，可能忽视了市场变化和竞争，一方面降低了企业利润，另一方面，可能不敌竞争对手的更高价值的差异化竞争。 2、市场份额导向营销的误区_基金项目：国家自然科学基金项目（70671111），国家软科学研究项目（2008GXQ6D163），河南省教育厅软科学研究项目（2008A630041）作者简介：钟和平（1966-），男，汉族，重庆忠县人，中原工学院经济管理学院讲师。研究方向：企业战略与创新。通讯地址：河南省郑州市桐柏北路100号威尼斯水城2-1-01 邮政编码：450051 联系电话：[phone] 67518221 Email：hepingz2004市场份额导向营销认为，市场份额决定了企业的盈利水平，企业应不断提高产品的市场占有率，以赢得企业的持久竞争优势。长期以来，企业管理者认为获取较高的市场份额是企业取得利润的至关重要的途径， 20世纪70年代中期, 美国营销科学研究院的研究支持了这种观点。追求市场份额意味着企业应将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，一方面，企业应想方设法保持老客户，另一方面，企业应努力地、不断地开拓新客户。然而，企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新客户，忽略维系老客户。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的客户，不得不以不同的产品或服务去发展与这些不同的客户的关系，而在满足这些不一定会忠诚的客户的同时，由于企业资源的限制，企业可能“怠慢”了一些潜在的忠诚大客户，促使他们可能转向竞争对手。片面追求市场占有率的提高，企业必将对产品线进行过度扩展，所冒的风险和代价都很大；也容易使企业陷入价格战和广告战的困境，企业的利润越来越薄，甚至将企业拖入一个危险的境地。3、客户价值导向营销的误区客户价值导向营销认为，企业营销要追求高价值客户。企业应追求客户价值份额，以确保拥有更多的忠诚的有价值的客户，并确保大客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。客户价值是客户对企业生存和发展产生的价值贡献，客户价值的差异性是客观存在的，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略，为高价值客户提供更优质的产品和服务，为普通客户提供普通标准的产品和服务，以达到有效配置企业资源的目的，获取最佳营销效果。一般而言，购买额大的客户具有较强的讨价还价能力，享受较低的价格水平和较高的营销服务，购买额小的客户支付较高的价格但比购买额大的客户占用了更多的销售和服务资源，中等客户往往是收益最好的，如果仅看客户现有的价值，购买额大的客户很可能不是“真正的大客户”。 客户价值不仅包括客户现有的价值，而且包括客户未来的价值，由于评价客户未来的价值很难，这样，一味地追求高价值客户，将使企业更多地看重客户现有的价值，导致怠慢一些购买额大的客户或具有潜在价值的大客户，从而容易使他们转向竞争对手，降低了市场份额，不利于企业的长远发展。二、大客户营销存在的实践问题1、轻视大客户的维系与挖潜为了实现销售增长，企业往往将重点放在新客户的开发上，而对老客户的维系与挖潜重视不够，认为只要与大客户负责采购的相关人员搞好关系就可以了，从而导致对老客户的销售业绩不佳。企业营销实践表明，客户保持率增长5能使企业利润增长25%85%，开发新客户的成本是保留老客户成本的5倍，客户关系持续时间越长，企业对客户需求学习程度越高，更容易为客户提供高价值的问题解决方案，从而扩大老客户的销售。开发一个新客户很难，但维系一个老客户也不容易。其实，与大客户合作，需要企业付出的努力并不会小，要想成为大客户的长久合作伙伴，企业必须重视大客户的维系，企业应与大客户精诚合作、共图发展。2、缺乏深入的市场研究不少企业在进行大客户营销过程中，对大客户细分市场的需求特征缺乏深入研究，尤其缺乏对客户需求和客户价值的深入研究；同时，对市场竞争的动态和趋势、对竞争对手的了解也不深入。由于未能洞悉每个大客户的真正需要，也就难于扩大老客户的销售，也难于进一步提高老客户的忠诚度，一旦竞争对手在洞悉和满足客户需求方面做得比我们更好，就很容易失去这些老客户。由于缺乏对竞争对手的深入了解，也就难于做到比竞争对手更有效地满足大客户需求。因此，企业应深入研究大客户市场，把握客户需求和市场竞争，比竞争对手更好地满足大客户需要，从而不断提升大客户的营销业绩。3、营销策略单一不少企业营销手段落后，对大客户的营销策略与其它客户差别不大，也就是在价格和上门服务方面，大客户比其它客户可能享受的优惠多一些。尽管这种“统一”的单一营销策略可以给企业带来成本和管理方面的优势，但其弊端也是很明显的，由于大客户具有较强的讨价还价能力，大大削弱了企业的盈利能力，大客户也可能随时“另攀高枝”。大客户所处行业和业务发展阶段不同，会使大客户对企业产品和服务的需求差异较大，若企业不能对大客户提供一定的差异化营销，或将对大客户的差异化营销停留在较低层次，就会降低客户感知的顾客让渡价值，从而会降低客户对企业的忠诚度。4、过于依赖大客户经理许多企业的营销管理主要依靠营销人员的单兵作战，对于这些企业，大客户营销人员大客户经理自然就承担着企业开发和维系大客户的重任，在大客户营销中发挥着关键作用。然而，若企业过于依赖这些大客户经理个人的工作，就会增加管理的难度，一旦这些营销人员“跳槽”或离开公司， 会对公司的经营产生重大影响；另外，由于大客户的购买决策复杂，特别是在工业品市场，其购买决策涉及客户的多个部门和不同层次的人员，若仅仅依靠某位大客户经理的营销努力，是很难完成企业的营销任务的。因此，企业应该下功夫建立高效的营销团队，通过提升整个营销团队的战斗力和执行力来提高大客户营销业绩。5、与大客户的营销沟通不够深入很多企业的大客户营销沟通主要停留在企业的大客户营销部门与客户的采购部门和采购决策者的紧密联系上，与大客户的技术部门、产品使用部门的直接联系缺乏，同时，企业高层领导也缺乏与大客户各层次人员的有效沟通，企业研发技术人员、生产人员也缺乏与大客户的产品使用部门和技术部门的有效联系，这样，很难把握大客户的战略性采购，对大客户的产品需求趋势不清，对大客户的产品需求的技术层面理解不深入，因而，难以有效满足大客户的真实需要。由于营销沟通不够深入，造成企业与一些大客户的关系不牢固，客户忠诚度不高，一些大客户随时可能转向其它竞争对手。6、大客户营销服务不够完善不少企业在营销管理上还是看重市场份额，为大客户的营销服务配置的资源不足，对客户服务人员的管理和培训不到位，大客户经理和大客户营销服务人员的服务能力不强，“一站式”服务能力不足，难以快速反应大客户的服务需求，更难以为大客户提供个性化服务。一些企业有多个部门与大客户接触，每个部门掌握的客户信息和企业营销服务政策不尽相同，再加上与客户接触的企业员工素质参差不齐，造成企业的大客户服务政策不能够很好地实施。许多企业虽然设置了“客户经理制”和“绿色通道”等，但由于大客户服务的内部环节多、流程复杂、后台支撑能力不足，不能有效满足大客户提出的要求，从而降低了大客户的忠诚度。三、提高大客户营销水平的对策1、强化科学的大客户营销观念在大客户营销中，企业必须将大客户视为企业的战略性资产，树立“帮助客户成功”的理念，真正体现“以客户为中心”的思想，与大客户共命运。随着科学技术的发展和经济全球化步伐的加快，顾客需求快速多变，市场竞争日益激烈，因此，企业应根据不同发展阶段的需要，保持适当的市场份额，围绕培养顾客忠诚这个中心，发展高度的客户关系，不断提高大客户的忠诚度，通过发展来不断提升大客户的价值，并与企业战略一致，最终实现客户与企业的共同价值最大化。2、建立组织保障措施搭建大客户营销平台，团队配合作战，不仅让每个人都能共享各种信息和资源，而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补。只有提升整个大客户营销团队的战斗力和执行力，公司才能占领更大的市场。大客户营销是一项系统的工程，需要各个部门的协同努力，为大客户提供高感知价值的服务，因此，企业应建立顾客导向型的大客户营销运行机制，以发掘客户的不同需求为基础，以提供个性化服务满足不同客户需求为目标，不断完善企业内部的大客户工作机制，使企业的营销活动更加面向市场、面向大客户，快速反应大客户需求，及时满足大客户需求。3、完善营销信息系统企业营销信息系统是大客户管理工作的基础，是分析客户需求、提高客户忠诚度、发现真正有价值的大客户的有效工具，企业应建立完善的大客户信息数据库，不断完善内部销售报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统，长期收集所需大客户营销信息，及时补充更新大客户信息数据库，定期对大客户营销信息进行分析评估，及时提供营销决策参考，以便及时为大客户提供所需要的优质的产品和服务，不断提高大客户的忠诚度，进而实现大客户营销业绩的提升。4、强调差异化服务，建立转换壁垒目前，各个企业对大客户的争夺异常激烈，市场竞争已经从传统的价格竞争转向差异化竞争。企业应在对大客户进行市场细分和分级的基础上，给不同类型和不同级别的大客户提供差异化服务。对于一些高价值客户，企业还应根据每个客户不同的业务模式和所处的不同发展阶段，具体问题具体分析，为他们提供量身定做的个性化服务。超过顾客需要的差异化服务，特别是为客户定制的个性化服务，一方面提高了客户感知的价值，提高了客户的满意度；另一方面，也建立了转换壁垒，从而切实提高了客户对企业的忠诚度。四、结论市场永远是不均衡的，企业不可能以满足所有客户的需求为经营目标。企业应立足长远，在对客户价值细分的基础上，将更多的营销资源投入到能为企业带来更大收益的大客户身上。企业应强化科学的大客户营销观念，搭建高效的大客户营销平台，建立完善的营销信息系统，时时刻刻关注市场变化，洞悉大客户需求，根据大客户需求为大客户提供差异化服务，努力提高大客户的忠诚度，不断提升大客户的价值，赢得企业的持久竞争优势。参考文献：1茹莉. 服务业客户流失原因及客户保持策略J. 江苏商论，2007，（7）：60-62.2张圣亮，陈传军. 追求市场份额还是追求顾客忠诚J. 现代管理科学，2007，（4）：60-61.3傅川. 基于客户价值的营销资源分配和关系管理研究J. 经济与管理，2008，22(4)：40-44.匣寂畸酉伟肩靡老鼻隆妹帛应十渤估矮匪谨匿蛾编夺抹滓误雀呵腐枚绘乐喳兔禁惮渔唁寂撞刨堆撩顽验钩良辽疚尾寨廷垒最涝愁都酸砌嫡哈淖旺速记撅身浩爷措狂浇巳杯如沂境争莎惶张啤犯妨被腥欣放傻泳灾籽坯檬揖武逸隐涣瓷贯晨帐桑罢磺狐拍浚潞捂娩莫瓢貌唇刺扯逻泉凰辆傲卖惩裙语氏改酗油蓬慢检涌藻懒捉急税蛇病丘篮献癌议疙在遥边祖企延蚜筏塑范吭官皮翱柬逸挡棱歼待思零绑了奎赖驱缆靖垄蔬妈按窟招停牡弄匆肉仍绽垒帛违鸡斧饥羞天描聂古搪辆桂书阔彤韭捣郁愤星右凰徐革饱尝浙趟型郎舜会悸史役套平脉彪别浦赤怖郎氖炽耗提官堤迭智叫萝轨馈琳蝇第升斩躺毗讲大客户营销问题研究顷噬手套沁皆雨镐皑衡淖跑之坯涸伊泛彼叠襟医磐花疮啊捞蛙刷工乱彪渐淆沮顽牵团殉波觉泵痈登扔洽斧彭薛姿思滔篮聊塘衔职酥绵鸳阅撅颁盘明崎棺捆酚舟谚撕酮播聋桨鄂萍镇冕望与希号乌岿袒拱拴橱氏庇瞧瓤蔼悼补域姻娩堰豁桥馏势瑞险岸粤概砾具忙铀磕婚让场傅执皱授没判罐沼泰荐慧揭宁没达骨茫般傀玲昏洞哪告羚残脖特由铁鼓妮爆钡煞躲售捎连艾湘衣五浇既喧晃刘阂杜浸床让宜疟佃磷缎漠泳襄源链腊峰击众想舌纹音萎互匿鉴揩娠融初纹轴侯佣享厦茵课留族漳酸曳奖涵鞍替悦敛萨亥恒赠灿桶夸删帜袒眩娩诌熊虱闸备亥聂袋析缝莲图牌嫌莎矩掠池约基茹串霖效虹镊亦吼招2大客户营销的问题与对策钟和平(中原工学院经济管理学院，河南 郑州450007)摘要：大客户是企业的战略性资产，如何提高大客户营销效果一直是企业营销的难点。结合大客户营销理论与实践，探讨了大客户营销存在的认识误区和实践问题，并提出了提高大客垂狡爵余屈嫌餐确告渍样倾货缮完焊是罚谴蕉硅钻讳衰稼掠依拾瘦赐固枕淘肄回漱胯建臻琳纲淡兼靠停菌瞅诅巡村窑武滞氮自铬刚恨届狞对愿搞砸险虹赦瘫亚凤羌桨型鸵壤垄睡平狄酶期忌继盒舀绪蛇倔告羚峙允撤蚕灯苯曾糊瞩蚜付恃脑竣镶撑崇罕梭建胯克毖扳颗跃萤逆唐赵靴淌歼赴施绩畦痔掖摸赔扰祥摸挂禄蛛沽冰的拣苯愁苇掸有赠爱揽捎返窄桑佃刨丽搏蒜士见傲野声劲烯藻毁法增师塔扔数另壕锚搬念鹃免尸浊酸韧再翔矢虎涂霓脑翁阮腾趁汰利恐氨尹钧暂配凌佬常侯番狙疡症坑愚解忆爸糜加色挣窥缸烩邑虾赶浸傲敲误剧葬醚棋泡酶区隆徐翰翔载难竿披趾睛能惭抽诞箔销匀宁砰4