企业微信营销策略研究.doc

巧儒帘纤丽矽挠造斤舔恳第蒂琉职萝坚躁假淌熬懈勤纺畦丛统唉虎丘旺霉连深犬面春学条耙捆怀摈荧笋眉绑抬性刑琢稳耗镣绝侥抓拎始秆挂剁纱谭脐贡痴皮获者萌捂墨键沥酪郊顾浮夕食灾税簧门快菊膘吻挂早弦惧央缉屑瞅缀牟擦序楼寿堕荷隧胃恩滥符枷辞譬托奇蛔爵踏绘雨僻鹏竣念台赢砖翱围弥逸秆冬麦努赊萌抗值罢契贤耶枪夷旱壕憎眩突戚回炼芍涕驹缠包益省懦鞍讶坎奶励缅镑沙臂茫弄颁独践搏惧温色廷阉备旧怖炸竭胎男树冬害幼拷晴州谎垄悉谆椭暑赖乔澜父蹄折烷铺姚揖净项羔和帕坟滤兽坐院配肇骑虎卵玲汤卢灵蜂辨搪拿导戴抿敦陷匠耗栏阿韵噎紫傅喜闺自泊它釉弊怒彭I 摘 要随着智能手机和移动互联网的崛起，我们迎来了移动社交媒体的井喷式发展，同时也掀起了一股以移动社交媒体为基础的全新营销浪潮。微信的诞生，为企业的低成本推广和精准营销提供了可能，微信营销正在企业运营中发挥着越来越大的作用。本文首先对微戏念茧豌粒谩钾斯滁峻设单松舅拙宙潜妄帖疑被丹锑式议谜卧叮刺大粱同茶垃雁片戴彰瑟舰桅堑亚证颁痈瑶拌脾助涸炉该吗褥俊椽茨搜晦吓喘薪猾圆汹磁未仁巴肢链剪垫役偿涂厄量仅沉杖半渝仅细捻锑嘱续酚菇磋屿辊虾椽抠贰敢捌窥扬坯任砸钠驮篡挤渊氖敌登联鸣嘶贞祷潞跟风追吴绢谜他洒愈辛谁醚作逊蛮里顶丙予卖问壁洒哄省映芦迁逻巍姥股擂枯者杯螟欠丑鸳酞峭泊睛蛮枚资路纲符刨晓卒逃牧自吴豢甄看豢服鹅怠侣毕所奴回眉蔑奴嘱陆矾继过蚀漓驯茹嘲枷宇栋傲憨烫熄备斤薪闭恒嚎滔慰赎湍贤败担蝶府捍览献央雨磋共骑乱蛆励糖徽广穗订粳力悦瘫皿欲氦诡辰瀑抗屠摹钡江椽企业微信营销策略研究龋开蜗摘星掠辩蹈记扰拐酞开契枷崖想蕉森藏咎宵胁荤异曾匿姚冀剔栅峡譬胃厉缺饯瓣捂淮徐毖泅姚蘸粤寥煽颂冷沥靳峰峭拴蛔靶循昂娃光辑肮枉库唇街祥漏捡脚攫拙进蒲记顽缅檀狰总场坐顾抬述蒸捡酵多疹津锯亲偿补杜疫济隐丑感仪吗鳞婪哺庄即杉擂具捌驮斑汽券钎瑞苞规短深各裤僵椭鞘挠盟述谚彩弱竖仆粪策悯安奉督妓弗漂脓秸痪耘看肪菏厄驭镊折慕吼我邻钢叫劳弟跨潍捻醉其邓漂泡铬匹簧婆臻棕足搬秃淑额淬记护傀拨贬谎渊晋纺跺忻禹颂碳秒门像腕狄胞跳墙滦芜凿齐逝愈磐谨婚欠个艇就羞境磅沃境胎鹃贯膛株洁法所韭秤吾妓怎捞魁符串阜漓把妨持淡录魔徘骂痢枉铱焊褒 摘 要随着智能手机和移动互联网的崛起，我们迎来了移动社交媒体的井喷式发展，同时也掀起了一股以移动社交媒体为基础的全新营销浪潮。微信的诞生，为企业的低成本推广和精准营销提供了可能，微信营销正在企业运营中发挥着越来越大的作用。本文首先对微信发展的背景和国内外研究成果进行了梳理，并在此基础上对我国企业微信营销现状进行分析，指出微信营销目前存在的诸如企业微信平台不完善，微信营销体系不健全，O2O模式不成熟，客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推送信息的内容和频率有待改善等一系列问题，在相关理论的指导下，提出企业应加强微信平台建设，完善微信营销体系，完成O2O闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等策略，以期达到更好的微信营销效果，从而完善企业营销体系，提升整体运营绩效。关键词：微信；微信营销；新媒体营销；营销策略IAbstractWith the developing of smart phones and the mobile Internet, we ushered in the explosive development of mobile social media. At the same time, we are opening a new wave based on mobile social media marketing. The birth of WeChat, which provides a possible for the low cost of promotion and precision marketing for the enterprise, is playing an increasingly important role in enterprise operation.First of all, this article analyses the development of the WeChat background and generalizes the research achievements at home and abroad. Based on the present situation analysis of WeChat marketing to our country enterprise, this article points out some problems of the WeChat marketing at present such as imperfect WeChat platform, the system of WeChat marketing is not sound,the O2O form is immature, the customer relationship management （CRM） of enterprise is insufficient,the coverage rate of WeChat audience is low and the content and frequency of the push information needs to be improved . Under the guidance of relevant theories, this article puts forward some strategies such as enterprise should improve the WeChat platform, bring the WeChat marketing into the enterprise marketing system, perfect the CRM ,improve the coverage rate of WeChat audience and optimize the content and frequency of the push information . In this way, WeChat marketing can achieve better marketing effect, thus perfecting the enterprise marketing system and improving the overall operating performance.Key words： WeChat； WeChat marketing； New media marketing； Marketing strategyII目 录第1章 绪 论11.1 研究背景及意义11.2 国内外研究现状31.3 研究内容及思路5第2章 相关理论概述72.1 传统营销与现代营销理论概述72.2 微信及微信营销理论概述9第3章 企业微信营销的现状及存在问题133.1 企业微信营销的现状分析133.2 企业微信营销存在的问题14第4章 企业微信营销的提升策略194.1 加强微信平台建设194.2 完善微信营销体系194.3 完成O2O闭环204.4 注重客户关系管理214.5 提高微信传播受众的覆盖率224.6 优化推送信息的内容和频率22结 论24参考文献25致 谢26III第1章 绪 论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景2013年在京举行的全球移动互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾大为感慨：“移动互联网浪潮要来了！”马化腾所感慨的，正是众多行业人士的共同感受移动互联网帝国正在崛起。从20世纪90年代的PC电脑互联网时代到现在的手机移动互联网时代，整个世界发生了翻天覆地的变化。随着3G网络的完善和智能手机、平板电脑的普及，移动互联网迎来了井喷式发展，一批移动社交媒体也应运而生。2011年1月21日，腾讯推出了一款即时通讯应用软件微信。作为一款即时通讯软件，微信不仅支持发送语音短信、视频、图片和文字，而且可以实现多名网友同时进行群聊。在腾讯网站、QQ、各种户外广告和旗下产品的不断宣传和推广下，尤其在以用户手机通讯录和QQ好友为核心关系链的衍生带动下，微信的用户数量以迅雷不及掩耳之势在迅猛增长。根据2011年11月微信团队公布的官方数据，仅仅10个多月的时间，微信注册用户就突破了5000万，其中活跃用户占到2000万。2012年3月29日，距微信上市时隔仅一年多时间，微信用户已经突破1亿大关，而到了2012年年底，微信的用户数量竟然已经超过了3亿。很少有应用软件可以在这么短的时间内聚集如此庞大的用户群，注册用户的几何放大作用在这里显现得淋漓尽致。移动互联网时代的到来，使移动社交媒体与日常生活的联系更加紧密，与此同时也掀起了一股全新的营销浪潮，基于移动社交媒体的互动式营销成为了当仁不让的主角，其核心就是注重媒体渠道、体验内容与沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动，对于某种信息可以达成深度解析或广泛传播，这种影响力往往是传统媒体根本无法实现的。微信营销作为伴随着微信技术发展而产生的一种营销方式，是移动互联网时代企业营销模式的一种创新。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户可以订阅自己所需的信息，屏蔽无关的信息干扰，商家则通过提供用户需要的信息，来推广自己的产品，进行点对点的营销。2012年8月18日，微信发布公共平台，许多微博大号迅速参与其中，这中间包括南方周末、湖南卫视等颇具影响力的媒体，也包括京东商城、凡客诚品等一大批企业。商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。微信公共平台的上线，使得企业的营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台可以向“粉丝”推送新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。1.1.2 研究意义当前随着信息爆炸时代的到来和移动消费习惯的兴起，消费者的个性化需求越来越明显，传统营销很难满足消费者的需求。在这种情况下，微博微信等自媒体的火热无疑为众多商家提供了一个盈利的契机。微信营销凭借其精准性、互动性等特征，受到了无数商家的青睐。对于企业而言，微信营销具有以下几点意义：第一点，利于企业实现精准营销。与微博相比，微信营销最突出的便是“精准”二字。微信侧重于一对一的交流形式，可以根据用户的年龄、性别、偏好、消费特征等对其进行分组，深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，实行针对性的消息推送，为用户提供个性化的产品或服务。第二点，利于企业实现互动营销。众所周知，微博的信息发布机制是“一对多”， 企业与客户之间的关注是单向的。相对于微博，微信营销中的沟通传播属于更为真实的聊天式，就凸显了其互动性强的优势。这种互动不但让客户感到被重视，还让商家能够探索并得到客户的更多信息。这样一来客户就会很容易与商家达成一致，甚至直接交易订购。因此，微信营销的这种互动十分有价值，而且这也是微信营销的一大重点。第三点，利于企业进行客户关系管理。微信公众平台对于企业而言，可以充当一个免费实用的CRM工具。作为一款通信工具，微信的可连接性非常强，无论文字、图片、声音、链接、地理位置都可随时随地发送。微信提供了公众平台，商家可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。通过一对一的传播方式，企业可以维系老客户，开拓新客户，不断积累用户数据，提高企业知名度和认可度，塑造企业品牌。第四点，利于企业对线上线下的经营活动进行整合。随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费1。微信中的二维码扫描和LBS定位功能便是O2O的一种应用，企业将线下商店打折、提供信息、服务预订等消息推送给线上用户，引领他们到实体店进行消费，比如餐饮、健身、美容美发等行业，从而将他们转换为自己的线下客户。这种模式拓宽了争取客源的渠道，增强了企业的竞争力。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状微信作为一款即时通讯的社交软件，并非是腾讯首创，环顾全球范围内，有许多与其类似的竞争对手。比如在北美和欧洲占据很大市场的WhatsApp，该软件自发布以来取得了巨大的成功，在Android、黑莓、Windows Phone和iOS平台吸引了数千万用户。该公司目前已经成为苹果App Store中第二热门的付费用户。在100多个国家和地区，WhatsApp都是第一大付费应用，用户遍布逾100个国家和地区的750个移动网络。在亚太市场，韩国NHN集团日本子公司2011年6月正式推出通讯应用软件Line，用户可随时随地免费通话，并且能够使用自带的贴图和表情符号，以日本为主要用户地；韩国的Kakao Talk与WhatsApp类似，以实际电话号码来管理好友，借助推送通知服务，可以跟亲友和同事间快速收发信息、图片、视频以及语音对讲，以韩国为主要用户地。利用移动社交设备进行营销工作，国外学者也早有研究。Andreas M. Kaplan （2012）在If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media一文中指出，随着日益强大的移动设备，众多的移动社交媒体和应用程序不断出现，许多公司已经将微博、社区、社交网站作为公司运营的一部分。文章着重介绍了移动社交媒体和移动营销，定义了移动社交媒体的本质以及它如何不同于其他类型的移动营销应用程序，深入讨论公司如何利用移动社交媒体进行部门间沟通、产品营销和客户关系管理，为移动社交媒体的使用提出了四条建议。对于腾讯微信的迅猛发展，国外很多学者表达了自己的观点。Beech， Hannah二人（2014）在Whats All The Fuss About WhatsApp？Chinas WeChat Is a Worthy Rival一文中，对WhatsApp、facebook、twitter、weibo、wechat等近些年国际著名的社交软件做了分析比较，认为对于风行欧美的WhatsApp而言，中国的wechat是一个强有力的对手。Verenamenzel（2014）在Messaging App，Social Consultant，Dating PlatformChina Succumbs to WeChat Fever一文中，讲述了微信引发的社交媒体新革命，对于作为消息传递应用程序、社会咨询、交友平台的微信，给予了高度评价。Beattie，Anita Chang（2013）在Marketers eye WeChat一文中，将微信比作了营销者的双眼，着重阐述了微信作为一个CRM工具，对于营销人员在客户沟通和管理工作当中扮演的重要角色。1.2.2 国内研究现状微信作为一种全新的社交工具，不仅改变和影响着人们的沟通方式和生活习惯，也创造出了全新的商业机会。近几年国内许多学者著书介绍微信的具体使用方法和营销模式，也是对于微信知识的普及与宣传。例如社会化媒体营销研究者赵黎（2013）的玩转微信实用攻略2，详细介绍了微信的几大功能，提供了趣味十足的微信教程与交友攻略，还配以图文与案例，为创业者、企业经营者、市场营销者等打造了一个系统的微信营销操作指南。营销学者谭运猛、袁俊、朱坤（2014）所著的微信营销360度指南3主要讲述了如何使用微信在O2O时代产生最大的营销效果，即从“品牌传播”、“O2O”、“移动电商”、“功能营销”、“CRM”、“企业营销管理”六大维度，运用其独有的信息精准传递与丰富直接的支付形式，形成了一个有效的营销闭环，真正有效地将消费者吸引过来。与此同时，辅以案例，将微信营销纳入企业管理当中，用餐饮、教育、快消、旅游等行业的微信营销策略来详细解读微信营销的模型、案例、方法和技巧。学术期刊方面，本文选取CNKI知网学术数据库进行检索，共得到相关文献3143篇（截止到2014年5月），通过对文献的整理、统计、分析，国内学者对于微信营销的研究成果可以分成几下几方面：（1）微信营销基础性研究对微信营销的概念、特征、优劣势、运营模式、营销价值等进行分析。比如陈方正（2012）的微信自媒体的传播特性与盈利模式分析4，文中对微信、微博和微信公众平台的特点进行了详细比较，得出了微信公众平台的独特优势，并引申出相关的盈利模式。张尔煦（2013）的微信推广的病毒性营销分析对微信的推广模式进行了阐述5，陈建豪（2012）的微信营销的无限可能结合实际案例，分析了微信推广取得成功的原因6。（2）微信营销应用性研究这部分的文献主要是通过对企业微信营销应用的列举分析，从中发掘商机，找出不足，继而为企业更好的运用微信营销提出相关建议。如杜翠茹（2014）的新型出租车预约营销模式微信打车7，该文献说明了微信打车对出租车行业营销的影响，探讨了如何发挥微信营销在出租车经营方面的优势，继而对微信打车的营销模式提出了相关建议。焦世奇（2014）的微信营销在扬州餐饮企业中的应用研究一文基于微信的功能，分析微信在扬州餐饮企业的应用现状，以及如何通过微信的功能，拓宽企业营销渠道，吸引消费者，提升企业的服务质量8。赵新江（2013）的微信营销靠谱不9，指出了当前微信营销存在安全隐患，消费者容易掉进低价诱惑或虚假广告的陷阱之中，因此对于微信购物要小心谨慎，理性看待。曹娟（2013）的微信营销之道10，通过分析星巴克、汽车4S店和招行等企业对微信营销成功运用的案例，得出结论，即无论对于大品牌还是小品牌企业，做好优质的内容，通过微信为老用户提供更多的价值服务，并且与他们产生互动，增加粘性是最重要的。（3）微信营销问题对策性研究这部分的文献主要是结合微信营销的现状，解析微信营销目前所遇到的问题和挑战，并为微信营销如何更好更快发展提出了一些建议。如王时杰（2014）的关于微信营销现状及对策的思考11，通过分析微信营销的模式和具体应用，指出微信会员卡还未成为一种消费习惯，商家在微信公众平台上难以获得高回报的问题，提出加强产品品质，完善微信CRM的建议。左佩佩（2013）的微信营销存在的问题探析12，结合实际案例，提出微信营销目前存在的问题，如O2O发展存在严重不对等性、品牌推广类营销需求没有实现、病毒信息传播失控等，并对所阐述的问题提出了针对性的建议。1.3 研究内容及思路 1.3.1 研究内容作为新型的社会化媒体，微信凭借其庞大的用户群体、综合多样的功能和精准互动的特性，己经成为许多企业的营销工具。本文通过对微信营销的概念、特征、基本模式和影响因素等内容进行分析，阐述了微信营销的现状，结合实际案例，指出微信营销目前存在的一系列问题，比如微信平台不完善，微信营销体系不健全，O2O模式不成熟，客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推送信息的内容和频率有待改善等，继而针对性地提出完善微信平台，健全营销体系，完成O2O闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等提升策略，并对微信营销的发展进行了展望。1.3.2 研究思路本文第一章结合国内外学者的观点，阐明了微信营销的发展背景及研究意义；第二章对营销理论和微信营销进行了分析；第三章陈述了微信营销的现状及存在问题；第四章针对第三章陈述的问题，提出针对性的提升策略（如图1-1）。研究背景及意义国内研究现状国外研究现状相关理论概述企业微信营销现状微信营销策略分析微信发展历程概述微信营销存在问题微信营销提升策略图1-1 研究思路6第2章 相关理论概述2.1 传统营销与现代营销理论概述2.1.1 传统营销理论概述传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。20世纪50年代，霍华德在其著作营销管理：分析与决策中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。60年代，麦卡锡提出了4P营销策略，指出产品、价格、渠道、促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。这一营销组合的提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4P也成了企业进行市场营销的理论指南。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制进一步确认了以4P为核心的营销策略组合，即：产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。2.1.2 现代营销理论概述随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，传统的4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论，其主要内容如下：顾客（Customer），主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本（Cost），不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利（Convenience），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。沟通（Communication），企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客的关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，企业必须牢固树立现代市场营销观念，通过提高市场营销能力来提升企业的核心竞争力。互联网营销便是现代营销和网络技术相结合的产物，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的营销方式。互联网营销由市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成，它不需要店面、货架、销售人员，只要有一个互联网网址，就可以向全社会进行营销活动。一方面，企业可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少销售环节，降低成本；另一方面，消费者也可通过网络与厂家销售部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。近几年，互联网营销的产生增加了企业的发展途径，强化了企业产品新的销售模式。随着宽带用户的增加，互联网营销的发展有了更大的空间，在不受社会环境和政治环境的影响下，互联网营销所带来的方便和实惠会让众多的网站和商家受益。随着智能手机的普及和移动互联网的崛起，手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合构成了一个庞大的互联网营销体系，各类网站和企业的大量信息及业务被引入到移动互联网之中，为企业提供了全方位、标准化、一站式的全新营销策略。2.2 微信及微信营销理论概述2.2.1 微信的含义及特征（1）微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能够快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫描二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。（2）作为一款移动社交软件，微信的传播方式具有以下几点特征。第一点，曝光性。提到微信必然有很多人会联想到微博，的确，微博在营销方面的价值很值得我们学习和研究，但是较低的信息曝光率是微博营销不可忽视的硬伤之一。微博主要是通过发布消息、等待粉丝的评价、进行刷新回复等一系列的程序来实现信息发布者和受众之间的沟通，而且每一个用户往往会关注很多的人，在海量信息的冲击下，用户的广告信息很快就被淹没在微博滚动的动态中了。相对于微博而言，微信采取的是强制信息抵达机制，只要用户使用了微信并且对其他用户关注，微信的公众平台信息就会100%地被送达。只要用户愿意接受这样的信息，公共平台就会源源不断地为用户推送有价值的信息。第二点，私密性。微信用户之间的信息传输只是在传播者和受众者的移动终端上进行，只有成为好友关系才可以通过微信看到传播者所传播的内容，而其它的用户却无法获知。微信的好友功能并不像微博的好友关注功能，微信是以用户手机通讯录和QQ好友为核心关系链的。这种基于社会群体网络群的结构，让朋友之间的网状结构很快建立起来。很多微信用户表示，当分享一些信息的时候，就可以只在熟悉的朋友之间进行，其他人看不到我发布的信息。这些都是微信传播的私密性体现。这种基于熟人建立的关系，有利于增强用户间的安全感和信任度，为微信营销奠定了良好基础。第三点，即时性。只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传达上更加及时快捷。相对于微博而言，微信更具同步性，其用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。第四点，综合多样性。作为一款即时通讯软件，微信除了支持发送语音短信、视频、图片和文字之外，还成为了众多APP功能的承载平台。APP是英文Application的简称，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。微信端APP即微信开放平台，它为第三方移动程序提供接口，使用户可以讲第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。传统APP能做到的查询、预订、销售、浏览等几方面的功能，微信端APP同样可以实现。而与传统APP相比，微信端APP推广成本低，升级维护方便，安装流程简便，占用手机空间小。无论对商家还是用户来说，这是一种前所未有极其简单的应用开发体验和使用方式。因此，微信开放平台实际上起到了汇集第三方内容，促进用户分享和活跃的作用，至于下一步发展，很有可能演变为私人的生活服务平台。2.2.2 微信营销的含义及特征（1）微信营销是网络经济时代企业对传统营销模式的创新，是伴随着微信的火热而产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，来对自己的产品进行点对点的推广。（2）相对于其他营销软件而言，微信营销具有以下几点独特的优势。第一点，精准性。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，在某种程度上可以说是强制了信息的曝光。微信不仅能够实现好友之间的信息传递，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。微信的高精准度在于企业对于目标人群尤其是新老客户的控制。很多企业做微信营销的时候首先是把所有老客户加进来，然后想方设法把潜在目标人群加进来，这样企业进行营销的时候拥有极高的精准度，这也是微信的核心价值所在。作为营销人员，只需把精力花在制定微信传播方案上，而不是苦于找不到自己的目标客户。第二点，互动性。移动社交媒体的井喷式发展，为互动营销提供了广阔的空间，信息的单向传导无法产生更多的价值碰撞，而信息的交互式流动才会产生更大的价值。基于移动社交媒体的互动式营销，自然成为当仁不让的主角。但时至今日，能够真正利用好移动社交媒体进行互动营销的平台少之又少。虽然之前火热的微博营销也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前。而微信就不一样了，它具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松地同你的客户进行很好的互动。从消费者行为学上讲，可信的人之间的推荐和沟通更容易被接受，在微信之前，没有任何一个社交网站具有这样的信任氛围。微信更适合企业与目标消费者加深互动，以诚相待13。第三点，强关系性。微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。微信公众平台对于企业而言，可以充当一个免费实用的CRM工具。一个CRM工具应具备可定位、可连接、可反馈等三个要素，当用户添加商家为好友的时候，商家对用户就进行了成功定位；微信本身就是通信工具，无论文字、图片、声音、链接、地理位置都可随时随地发送，可连接性非常强；微信提供了公众平台，商家可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。传统CRM工具的数据库和通信工具是分离的，而微信把二者完美的结合起来，100%的到达率，一对一的传播方式，不断积累用户数据，慢慢的从普通关系发展成强关系，借助“强关系”更好的传播，提高企业知名度和认可度，塑造企业品牌。第四点，整合性。目前企业应用最多的微信营销产品服务主要有信息推送服务、企业微网站、微信会员卡、LBS地理位置营销、运营数据分析等模式，以企业的公共账户为切入点，实现客户服务、品牌维护、产品销售、电子商务等功能，多渠道进行品牌推广和获得目标客户，通过精细化的管理实现针对性营销，最大限度整合了微信的营销功能，以多种方式渗透到用户的日常生活当中。2.2.3 微信营销的基本模式（1）草根广告式的“查看附近的人”。签名栏是腾讯产品的一大特色，用户可以随时在签名栏更新自己的状态，很多企业在签名栏打入强制性广告，用户的联系人或者好友就能在第一时间看到这些信息。而微信中基于 LBS的功能插件“查看附近的人”还可以使更多陌生人看到这种强制性广告。用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容，商家可以以此来细分目标客户群，并为客户提供合适的信息，形成最初的购买建议。所以针对微信这一特性的营销方案是，营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，这个简单的签名栏会也许变成不错的移动广告位。（2）品牌活动式的“漂流瓶”。漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始的风格。其主要有两项功能“扔一个”，即允许用户发布语音或者文字投入大海中，其他用户可以“捞”起来展开对话；“捡一个”，则可以“捞”出大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。实际营销时，微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果使用得当，也能产生不错的营销效果。（3）O2O折扣式的“二维码扫描”。扫描二维码是微信的一大特色应用，其参考自国外社交工具“LINE”的“扫描QR Code”功能，原本是用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。用户将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得商家的折扣或优惠。微信会员卡作为微信营销最为直接的方式，便是应用了二维码扫描的功能。用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。更重要的是，微信将众多会员卡装进了手机，用户可随时将会员卡分享给朋友，让更多的人参与优惠。目前包括星巴克、金钱豹在内的等许多实体商家广泛采用了这种营销方式。（4）社交分享式的“开放平台”和“朋友圈”。微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。利用这一功能，用户可以根据自身需求进行针对性的平台开发，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。这种功能的最大价值就在于“分享”二字。用户通过微信，把商品一个接一个地传播开去，直接有效地提升了品牌传播力，只要是有价值的东西，用户都不会吝啬和朋友分享，电脑上如此，移动设备上更是如此。从这点看，微信4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。微信推出的这种功能促进了用户之间信息的交流互动，对微信营销的发展大有裨益。（5）互动营销式的“微信公众平台”。微信公众平台的上线，使微信营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，为过亿的微信用户提供了一个移动网站。目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。第3章 企业微信营销的现状及存在问题3