自考市场营销学大纲.doc

高等教育自学考试网上辅导市场营销学市场营销学考试大纲第一章市场营销导论 一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念的涵义和产生条件。（二）产品观念产品观念的涵义。市场营销的涵义。（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。市场营销观念与推销观念的区别。（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念与市场营销观念的区别。客户观念的适用条件。（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。第三节市场营销管理过程（一）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。（二）选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。（三）设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成和特点。大市场营销的内涵与特点。（四）管理市场营销活动市场营销的计划、组织、执行和控制。第四节 市场营销学与相关学科（一）经济学与市场营销学经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。古典经济学的贡献。相关经济学科的贡献。经济学概念对市场营销学的影响。（二）心理学与市场营销学心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学研究方法的贡献。（三）社会学与市场营销学社会学家对市场营销学的贡献。社会学概念在市场营销领域的应用。（四）管理学与市场营销学对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。由管理学引入到市场营销领域的主要概念。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销与市场营销管理1.识记：市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。2.领会：不同需求状况下市场营销管理的任务。（二）设计市场营销组合的理论和方法1.识记：（1）市场营销组合的涵义。（2）市场营销战略的涵义。（3）市场营销组合的构成和特点。2.领会：大市场营销的内涵与特点。（三）相关学科对市场营销学的影响1.识记：（1）经济学概念对市场营销学的影响。（2）心理学概念在市场营销领域的应用。（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。2.领会：（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。（3）社会学概念在市场营销领域的应用。第二章战略计划过程 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。二、课程内容第一节战略计划与逆向营销（一）战略与战术战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。（二）逆向营销逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。（三）战略计划战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。第二节定点超越理论与方法（一）定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。（二）定点超越的基本类型产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。（三）定点超越的主要步骤明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比。建议与策划。计划的执行与控制。第三节战略计划过程（一）规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素。任务报告书应具备的条件：币场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（二）确定企业目标目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。（三）安排业务组合战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。（四）制定新业务计划企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。三、考核知识点与考核要求（一）战略计划与逆向营销1.识记：（1）战略与战术的涵义和区别。（2）逆向营销的涵义和意义。（3）战略计划的涵义。2.领会：逆向营销对战略计划的影响。（二）定点超越理论与方法1.识记：（1）定点超越的涵义。（2）定点超越的基本类型。（3）定点超越的主要步骤。2.领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义。（三）战略计划过程1.识记：（1）战略计划过程的涵义。（2）目标管理的涵义。（3）战略业务单位的特征及其评价。（4）密集增长的三种方式。（5）一体化增长的三种方式。（6）多元化增长的三种方式。2.领会：（1）规定企业任务需考虑的因素。（2）任务报告书应具备的条件。（3）企业目标必须符合的要求。（4）波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。（5）企业实现多元化增长的必要性。（6）运用多元化增长战略时需注意的事项。3.应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。第三章市场营销调研与预测 一、学习目的和要求市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。二、课程内容第一节市场营销信息系统（一）市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。（二）市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（三）营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。第二节市场营销调研过程（一）市场营销调研市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。（二）市场营销数据的收集二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。（三）收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。第三节市场营销数据分析（一）多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。（二）测定尺度在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。第四节市场需求测量与预测（一）市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。（二）市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销信息系统1.识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。2.领会：理想的市场营销信息系统应具备的素质。（二）市场营销调研过程1.识记：（1）市场营销调研的涵义与内容。（2）实验设计的主要类型。2.领会：（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查研究过程的主要步骤。（5）专家估计法的主要步骤。（三）市场营销数据分析识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。（四）市场需求测量与预测1.识记：（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。2.领会：（1）营销力量对市场需求的影响。（2）市场需求预测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。3.应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。第四章市场营销环境分析 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。二、课程内容第一节市场营销环境（一）市场营销环境及其发展趋势市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。分析市场营销环境的方法。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。（二）企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境（一）企业微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。（二）市场营销中介供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（三）市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。（四）竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。（五）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。第三节市场营销宏观环境（一）人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。（二）经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。恩格尔定律的涵义和意义。 （三）自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。（四）技术环境新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济的涵义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。（五）政治和法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。（六）社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销环境1.识记：（1）市场营销环境的涵义。（2）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。2.领会：分析市场营销环境的方法。（二）市场营销微观环境1.识记：（1）微观环境的涵义。（2）供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义。（4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义。（5）金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义。2.领会：分析竞争类型的方法。（三）市场营销宏观环境1.识记：（1）恩格尔定律的涵义。（2）可支配个人收入的涵义。（3）可随意支配个人收入的涵义。（4）知识经济的涵义。（5）知识管理的涵义。2.领会：（1）影响消费者支出模式的主要因素。（2）社会文化对消费者行为的影响。3.应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。第五章市场购买行为分析 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。二、课程内容第一节消费者购买行为（一）影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。（二）参与决策的角色以及消费者购买行为购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。（三）消费者购买决策过程在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。第二节组织购买者行为（一）组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。（二）组织市场的特点与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。（三）产业市场与消费者市场的差异产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。第三节产业市场购买行为（一）产业购买决策的参与者在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。（二）产业购买者的行为类型产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。（三）影响产业购买者决策的主要因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。（四）产业购买者决策过程在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。第四节中间商购买与政府采购（一）中间商购买行为的主要类型中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。（二）中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。（三）政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。（四）政府采购的主要方式政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。（五）招标投标程序政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。三、考核知识点与考核要求（一）消费者购买行为1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。（二）组织购买者行为1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。2.领会：产业市场与消费者市场的差异。（三）产业市场购买行为1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。（四）中间商购买与政府采购1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。第六章市场竞争战略分析 一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。第三节市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。（二）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。第四节市场跟随者战略（一）产品模仿与市场跟随产品模仿有时像产品创新一样有利。（二）市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。第五节市场补缺者战略（一）市场补缺者与补缺基点市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。（二）市场补缺者战略市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。三、考核知识点与考核要求（一）竞争者分析1.识记：（1）竞争者的涵义。（2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。（3）战略群体内部和外部竞争的特点。2.领会：（1）竞争者的反应类型。（2）建立企业的竞争情报系统的主要步骤。（3）企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。（二）市场主导者战略1.识记：（1）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。（2）市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。2.领会：企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。（三）市场挑战者战略1.识记：市场挑战者可采取的主要进攻战略。2.领会：市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。（四）市场跟随者战略1.识记：市场跟随者战略采取的主要战略。2.领会：市场跟随者和市场挑战者的战略差异。（五）市场补缺者战略1.识记：（1）市场补缺者的涵义。（2）市场补缺者的主要战略。（3）市场补缺者的主要任务。2.领会：理想的补缺基点应具有的特征。第七章 目标市场营销 一、学习目的和要求目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。二、课程内容第一节市场细分（一）目标市场营销的发展从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。（二）市场细分的利益和方法市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。（三）消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。（四）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（五）市场细分的有效性与反市场细分细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。第二节市场选择（一）目标市场战略企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。（二）选择目标市场战略需考虑的因素三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。第三节市场定位（一）市场定位的涵义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（二）市场定位的步骤确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。（三）市场定位的依据和方法在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。三、考核知识点与考核要求（一）市场细分1.识记：（1）大量市场营销的涵义。（2）产品差异市场营销。（3）目标市场营销的涵义。2.领会：（1）市场细分的利益和方法。（2）细分消费者市场的主要依据。（3）有效市场细分的必备条件。（4）细分产业市场的主要依据。（5）反市场细分的涵义和背景。（6）目标市场营销的主要步骤。（二）市场选择1.识记：（1）无差异市场营销的优缺点。（2）差异性市场营销的优缺点。（3）集中性市场营销的优缺点。2.领会：（1）企业选择目标市场需考虑的因素。（2）产品差异市场营销和目标市场营销的区别。（三）市场定位1.识记：（1）市场定位的涵义。（2）市场定位的主要方法。2.领会：（1）市场定位与目标市场选择的区别。（2）重新定位的涵义及其考虑因素。3.应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。第八章产品策略 一、学习目的和要求企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。在学习本章时，要注意了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。二、课程内容第一节产品组合策略（一）产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任伺事物。产品整体概念包括五个层次。（二）产品分类产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。（三）产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（四）产品组合的优化和调整产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。第二节品牌、商标与包装策略（一）品牌与商标的涵义品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（二）品牌与商标策略品牌有无策略。品牌使用者策略。品牌统分策略。品牌扩展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企业形象识别系统策略。（三）包装策略大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用与包装策略。第三节产品生命周期与新产品管理（一）产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。（二）产品生命周期策略根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。（三）新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（四）新产品采用过程新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。（五）新产品扩散过程新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。（六）扩散理论及其在营销领域的应用自“巴斯模型”于l969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展，大量与此相关的论文、论著相继问世，还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。三、考核知识点与考核要求（一）产品组合策略1.识记：（1）产品整体概念的主要层次。（2）便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义。（3）产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义。2.领会：（1）缩减产品组合的主要原因。（2）产品延伸的主要方式、原因及其利弊。（二）品牌、商标与包装策略1.识记：（1）品牌、品牌标志、品牌名称的涵义。（2）商标的涵义。（3）品牌均势的涵义。（4）品牌与商标的概念联系。2.领会：（1）品牌有无策略及其考虑因素。（2）品牌使用者策略的主要内容。（3）品牌统分策略的各种选择及其利弊。（4）中间商品牌在品牌战中的主要优势。（5）实施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要内容。（7）企业形象识别系统策略的相关概念。（8）产品包装的作用与主要包装策略。（三）产品生命周期与新产品管理1.识记：（1）产品生命周期阶段的概念。（2）新产品采用过程的涵义。（3）新产品扩散过程的涵义。（4）意见领袖的涵义。2.领会：（1）产品生命周期各阶段的营销策略。（2）新产品开发过程的主要阶段。（3）新产品采用过程的主要阶段。（4）新产品采用者的主要类型。（5）新产品扩散与采用的区别。（6）新产品扩散过程管理的对策选择。（7）意见领袖的主要作用。第九章定价策略 一、学习目的和要求当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的