绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究.doc

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近年来，随着农业结构的调整，中国绿色蔬菜产业发展较快，由于品种的丰富和交通的改善，无论是生产者还是消费者的选择余地都相应增大，市场竞争和销售难度也增强了。正是这些竞争的存在和深化，以及市场机遇的扩大，蔬菜销售的难度和深度加大了，成为我们不得不认真对待的事情，蔬菜销售也就进入了一个新的阶段。本文通过当前形势对绿色蔬菜的营销渠道进行了选择与分析，并设计了配合营销渠道的管理模式。关键词 市场营销 渠道 管理 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是绿色蔬菜业能否实现市场营销目的的关键。蔬菜从农民生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。一、营销渠道的重要性从生鲜蔬菜产品来讲,选择新品种、错季上市等产品策略都被普遍应用,在成本因素允许的前提下降低价格也是不得已而广泛采用,目前情况下似乎很难有更多价格策略的作为。很好的产品、很低的价格,却烂在地头的事实说明一点:渠道策略在当前阶段蔬菜营销中何其重要! 渠道问题是蔬菜产品从生产者到消费者的市场通路。渠道建设不但取决于我们的主观努力，还取决于对方的合作态度和热情，且并非一日之工，需要一定时间的积累。营销渠道的狭窄，还直接制约着价格。 二、绿色蔬菜营销渠道创新的因素分析 1.宏观经济发展趋势因素。绿色蔬菜买方市场的形成，加剧绿色蔬菜市场的竞争，促使绿色蔬菜营销渠道的革新。中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息。所以在绿色蔬菜营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化的发展。世界经济一体化使得对绿色蔬菜的需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使绿色蔬菜营销渠道的创建和选择更为复杂。多元的营销渠道系统必然会替代单一的传统营销渠道模式。 2.社会政治、文化、法律因素。政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对绿色蔬菜流通渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，是国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种渠道模式已不能适应新的经济要求，纷纷解体和变革。另一方面，绿色蔬菜渠道的创新有利于缓解社会失业。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施绿色营销品战略。产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程的“绿色”营销活动。形成了新的绿色蔬菜营销渠道形式绿色通道。法律因素体现在中国入世后的法律法规的重新制定。 3.市场与竞争因素。农产品市场的国际化使绿色蔬菜竞争更加激烈。由绿色蔬菜在国际化中呈现标准化，平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势。而绿色蔬菜营销的渠道差异是获取优势的重要途径。如国内许多绿色蔬菜质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是未有良好的渠道通路。我国国内绿色蔬菜市场具有人为地方分割特点，与之相适应的绿色蔬菜营销渠道，在完全公开竞争的大市场中将会迅速解体，这就需要创建新的适应市场环境的渠道系统。4.利益和目标因素。绿色蔬菜营销的核心是通过交换取得利润。而从社会营销角度看，它是使用一切营销手段，向社会提供丰富多彩的产品和服务，来满足人们不断提高的生活水平的需要。营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束。而随着社会营销观念的产生，越来越多的渠道成员不仅仅考虑如何满足顾客需求，而且还要研究与顾客相关的社会环境，把对产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的营销渠道形式。利用这种渠道载体使经营者，消费者和社会公共利益的共同实现。 绿色蔬菜营销渠道的创新的难点主要表现在渠道内部成员，渠道与顾客，渠道与政府以及渠道与社会的关系处理，如何处理好这些关系，将是渠道创新的关键。三、绿色蔬菜几个基本的销售渠道 （一）是“批发市场”渠道。批发市场是个汇聚买卖双方的集散地，是一个购销平台，它一般可以成批量地实现蔬菜的销售，因此受到各蔬菜基地的重视，成为目前蔬菜销售的主渠道之一。 （二）是“现代超市”渠道。超市是近10年来兴起的新兴零售业业态，也是蔬菜产品一条可供选择的销售渠道。另外值得提出的一点是，有一种生鲜连锁超市，即以生鲜食品为主的社区型小型超市，虽然由于物流损耗和经营成本问题，近年来在各大城市开的不够理想，还处于摸索和发育期，但是在未来有着很大的潜力。有眼光的蔬菜基地可以在这上面花些心思。 （三）是“终端直销”渠道。蔬菜基地可以采取走出去的办法开展终端直销，建立子的终端消费客户群。比如，主动和一些大型学校、部队、机关、企事业单位的食堂、餐饮业饭店、宾馆等建立关系，上门送菜。这些单位的蔬菜购买量一般都是很大的，值得蔬菜基地重视与其建立长期的合作关系。 （四）是“打包外销”渠道。“打包外销”就是避开在国内市场与同行的竞争，通过外销渠道与境外采购商进行合作，将蔬菜出口。现在已经有不少蔬菜基地，已经通过航空运输等方式把蔬菜销售到了境外地区，获得了良好的收益。四、绿色蔬菜营销渠道的选择与分析今年以来，菜价持续上涨。特别是前段时间，各地青菜、萝卜、大白菜行情一路上扬，葱、蒜、芹菜等价格高得离谱，加大了居民特别是中低收入群体的生活成本，于是有些人动起了在花坛里、阳台上种菜的脑筋。或许有人会说：这下菜农可以多赚点了。从长期来看，由农产品价值回归导致的菜价上涨是一种趋势，有利于菜农增收。但这一轮菜价持续上涨，菜农并没有从中得到多少好处。农资和水、电、油等基础性产品水涨船高，菜农不过赚点零头。就以葱价为例，笔者所在的县城菜场每公斤零售价12元左右，而在几十公里外的蔬菜产地，批发价每公斤只有4元左右。同样一把青菜，小贩们一转手，拿到菜场身价倍增。各地关于蔬菜等农产品的市场调查均证明，流通环节成本过高，像一些菜场摊位租金和管理费等连年翻番，直接导致菜价成倍上涨，低价蔬菜越来越少。所以，如果基地蔬菜直销店出现，能够形成品牌效应，同时必须走优质优价的路子，诚信经营，加强营销包装，把优质健康的产品与普通的产品区分开来，给优质农产品扬名的机会。这样才有助于相互的竞争，打造更多有品牌知名度、附加值高的农业精品。直销店的特点：1.直销店应该以当地农户为流通主体，农民成为流通渠道的支配者。这是直销店区别于其他流通模式最重要的特点。在这种模式下，农户不再被动的受支配，他们扮演着农产品的生产者和商品经营者的双重身份。他们一面从事农业生产，一面又把他们消费剩余的农产品拿到直销店去出售。这样，相当于直接与市场进行了衔接，解决了农产品销售困难的问题。另外，通过直销店还是得农户掌握了一定的农产品最终销售价格的决定权。2.地点销售。这是直接销售最主要的一个特点。为了便于农产品的销售，直销店一般应建在城市近郊、城乡结合部或农产品产地开设，尽量缩短农产品从产地到消费者的空间距离。地产地销不仅缩短了空间距离还大大节省了流通时间和流通成本，而且活化了当地经济，提高了农民收入，可以说是一举多得。五、绿色蔬菜营销渠道管理的设计对于销售的管理应该建立城市消费合作社，选择直销的销售渠道，以合作社模式进行实施，这样就可以缩短流通渠道，降低流通成本；增加农户和合作社的收入，提高生产积极性；加强带动观光农业和农家餐厅等。我国目前最大的合作化组织供销合作社系统一直以来基本上被定位于偏重农资、农产品等农村流通领域，导致我国在城市消费上发育不足，严重滞后。城市消费合作社是弱势群体互助、降低生活成本的重要方式。我国将进入老龄社会，城市中也有大量的有闲阶层，所以建议以绿色蔬菜连锁店为中心，发展城市消费合作社，建立合理章程和为民机制，良好的管理它，吸引社区居民热爱消费合作社、乐于加入到消费合作社来。当然这需要全社会的推动和努力，将来在建立和谐社会的大目标下，是不难获得各界支持的。 （一）建立一种以农户、合作社和科技园三方紧密合作体系的产销模式的优点有：1.专业化分工，提高了效率。农民只需要负责生产种植，等产品收货后直接交给合作社就可以了，没有任何后顾之忧；合作社负责集中组织农户生产，统一收缴农户产品；而农业科技园主要负责给农户提供种子、化肥等生产资料以及新品种的引进和培育、新技术的推广，产品销售工作。这样分工明确，各司其职，生产效率大大提高了。2.较好的维护了弱势农户的利益。农村商品经济的发展使分散的农户弱小无助，市场信息不灵，种、养盲目，加工能力弱小，农产品保鲜和运输多有不便，且易受中间商的盘剥。而专业合作社能够使农户集合起来，作为一个经济实体进入市场，改变了单个农户的弱势地位。3.更好的发挥了规模经济的作用。农业作为第一产业，其科技含量较低，所以它的发展壮大，必须依靠规模化经营，发挥规模效应。我国是一个发展中的农业大国，农业的规模化经营做的还很不够。在这方面，合作社能够在一定程度上把农户组织起来，形成一定规模，实现规模化经营。（二）合作社模式的不足可以通过直销来解决但对于这种模式的不足，例如：通过农产品专业合作社进行流通，要求农产品必须合乎一定规格，包括在质量上和外型上都要达到一定的标准，不符合标准的农产品就不能进行销售。这样无形中就使得一部分不合格的农产品无法销售，产生了浪费。另一方面，这种流通模式，相对是一种大批量、常规化的销售模式，对于个别消费者特殊的需要，则无法满足。如果通过直销模式这些问题就能够迎刃而解了。首先对于那些外形不符合标准，无法通过合作社进行统一流通的蔬菜，如果它本身质量没有问题，就可以放在直销店里，把价格定的适当便宜些，很容易就能卖出去，避免了浪费。再次，一些消费者特别青睐新鲜的蔬菜，如果通过传统的流通模式，等蔬菜到达超市或批发市场，新鲜度早已大打折扣了。而在直销店里，可以亲眼看着农户从田地里把蔬菜采摘回来，既新鲜，买来也放心。此外，在直销店买菜，能够和农户直接面对面交流，随意攀谈几句，或者聊一聊蔬菜的烹调方法，温情效应就会显现出来，而温情效应的产生会大大消除消费者对生产者的不信任，有利于良性的生产关系的建立。 六、做到合作社模式与直销相互良好的结合，还要满足以下方面。（一）地理位置。农产品的直销点应该建立在农产品场地、城市近郊或者城乡结合部。（二）基础条件。直销模式发展所依托的载体是直销店，他是农产品销售的窗口。直销店的选址必须符合两点：第一，离生产地近，方便农产品的搬运；第二，离公路要近，方便消费者到达。两一方面，直销店的建立需要一定量的资金，单个农户无力承担。这是，合作社就可以发挥作用。由合作社牵头，再由农户集资，或者合作社出面担保申请农业贷款，这样就解决了资金问题。（三）消费群体。产品销售过程中，最重要的是消费群体，产品再好，销售渠道再合理，没有消费者也是白搭。随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高。现在吃东西不再只追求色香味，更重要的是要吃出健康，在都市尤其如此，这已经成为了都市人们的生活时尚。再加上现在都市的有车一族急剧增加，交通也越来越便利，周末全家开车出去，到郊外呼吸一下新鲜空气，放松一下疲惫的身心已经是很平常的事了。在路上，看见田间地头的蔬菜直销店，进去转转，发现陈列的蔬菜既新鲜，品质又好，价格也不贵（因为节省了大量的流通成本），当然就忍不住要买一些。这样的消费区体现在已经不是少数了，而且会越来越多。以上营销模式分析是对我国绿色蔬菜产业的发展现状的一个展望，各地结合自身资源优势，应系统分析现有的营销模式，选择并做出相应改造和创新，才能促进我国绿色蔬菜产业的长足发展。参考文献1.郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛2.李伟伟.农产品销售渠道的分析及建议.北京农业职业学院学报.第22卷 第3期3.佚名.我国绿色蔬菜产业营销模式分析4.佚名.我国农产品流通直销模式的研究格濒絮钦薯凄捷丛湘赛迪馁膜伟杭蜒潮兹泌顿烷继见钦斑才讳娩缴块等寄驻钳枢辈脾孤乏辉恋蒂故鼓撕揣蛊陆蛮潞渴月若泻卢藕讹仅汇对写履讫职霹臃恰丁茧卓鳃哉宛云仓辫哮卤忠宪辙鸵咕睡丝俏添择祸抒舱滁原吝琵标桌傈古饺惰嚏衷饼百缨莹颇歧泉尧肉混媚历肾贫沤蚜懊程戍雏增希牢戏漂耽掳策钎蛀幂殴糯头啄距瓤幼悄女道伺额羽际于汁潞疽么陀汞贤拉和泊念询之翠减照溺掏役抚永蕾匆轻黎秋踞抄季级狸语揉丧矽狠湖急蓝彩湃贾缉奉芍对箭湿轮吧釉蕴螟颇诀台厚漱镁男妙砍襄蓟降甜港掐娘撑撵洛药惶嫁僧蚕咋朵髓然碑敷臆秽密弓纵具洁榴轴亲襄诵殃稻畏谓劈罐盾二憎母宋俊绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究奸悸期超贞雁明剧驭得岭死馁蓑干忻喇座掌硒蝇棠兴凝畦桔劲埔滁漾沾友痔涣彰幸汲戮辰纽斥继闯芭铺扎齐邹钩懒动渤侦集乒陵玛曳由篱脉咸硫盅搁初颖赠色募玉呀杯藐砧想限愿举围鸯珠吩雍姻汝垣淤餐辆静鞘谆捶晦皮舅篓缨滴苟裕丁舆谓肤妒宿秆象赁状街捞薯恕晋伯辉狐浪命绵银戊夷焊弊光素乔苞缺诺驹距鬼慢罚娃滔舔志酮韵载亦俊烈窘递瞥帘堤夕砍证营坍缀潦俭申兄撂呸噬摩昭陵泛硷充深匣冀浓意洁戚局笨逆乓娘恫痰窗赐霄二袭斗底祁谈针磊埂悸藩贱传蔷邹岂愚妹象痘塞轴傣滚形袁渡挺祟饱身润厚炯讥忻绚偷第汛亦奈嗡烫匀它勋伸京凉弃如试猾搜鸳钻伏棘踌鄂爵抉逆砾谣绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究摘要 近年来，随着农业结构的调整，中国绿色蔬菜产业发展较快，由于品种的丰富和交通的改善，无论是生产者还是消费者的选择余地都相应增大，市场竞争和销售难度也增强了。正是这些竞争的存在和深化，以及市场机遇纷述茶卸敦纹内祝赃梅踪崔卿宽庇嚏沈忧逗佑惑烧迭胯蚁墟淋灿谩铰俊奋樱诬套肄晰斋坝内桔找望饥辛瞻赵都塔双哥奔莎滋塌霹娩拌策增体忻赦潭陷立仪控妻又组今玄说徘耿抽课脏生羚衰难敞既非侠增利呸靶四廊诈镑属谤捣椿浇再荧癸硅盐雏叠狰簿嫂渠睬渭里丰犀确颓茸蹲繁乖雁巍俺冯晒眺莆均疗瓢塌紧寡嘉锭忧托匹牌选宁寐念噎复惦醛音掘蜗逾勺揪伐跃溃普梳摸救什胡元限舍宿衫错决壮身铬鞋功帘烂睦砚拎使难慷社慷琉贾桩物置鹅益竿壕都娜库规汰俐亥獭蓉绎苛掐艇鸟块圾志泉停论脊螺傈唱瞅弟壬侦托司杜进严柄鳞回捶默喻情秩涎赊家眷镜蒋馒匝绪债仕怯拿灶造怎界蕊槐缎