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2015年版市场营销学各章节重点（第十章）第十章定价策略第一节 定价流程一、定价的概念价格是商品价值的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量的指示器。二、影响定价的因素（一）内部因素1. 营销目标2. 其他营销组合要素3. 成本（二）外部因素1. 市场需求2. 竞争者3. 政府政策一、 定价的流程（一） 选择定价目标1. 维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）2. 当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）3. 市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。该定价目标适用用以下条件：1） 市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。2） 企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。3） 低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。4. 市场撇脂最大化（尽可能高的价格）该定价目标适用用以下条件：1） 消费者的人数足以构成当前的需要。2） 小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。3） 初始的高价未能吸引更多的竞争者入场4） 高价有助于树立优质产品的形象5. 产品质量领先该定价目标的前提条件：1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。6. 其他目标（二） 分析需求1. 价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。 2. 需求的价格弹性需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为Ed的特点在于1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（）。2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：a) 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。b) 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。c) 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。d) 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。e) 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。决定需求价格弹性大小的因素：a) 产品的用途b) 替代品的数目及替代的相近程度c) 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。d) 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。e) 文化价值的取向。分析需求价格弹性，对定价的启示：a) 对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。b) 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。（三） 估计成本1. 固定成本、变动成本与总成本。固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。2. 经验曲线经验曲线是用来总括成本变动的曲线。又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。运用经验曲线分析存在的重大风险：1） 这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。2） 这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。3） 当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。（四） 分析竞争者（五） 选择定价方法1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。（六） 确定最终价格注意两点：1.必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。第二节 定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法是指在产品单位成本的基础上，加上一定比便的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。种类：1.完全成本加成法、2.变动成本加成法，3.标准成本加成法。单位产品价格单位产品成本（1+加成率）优点缺点简单易行，灵活可控对补偿企业成本有直接的产果。缓合价格竞争。买卖双方都感觉比较公平。卖方导向定价，忽视了市场需求没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏反应。加成一些是个估计值，缺乏科学性。（二）目标收益定价法1. 确定目标收益率目标收益率（1/投资回收期）100%投资收益率利润/投资额2. 确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额（投资总额目标收益率）/预期销售量3. 计算单位产品价格单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润二、需求导向定价法（一）感知价值定价法 感知价值：包括顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。现代营销观念产生的一种新型定价方法。定价步骤：1）判断顾客的感知价值2）对顾客价值定位并概念化。3）把顾客的感知价值量化4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。5）把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。（二）价值定价法价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。实际产品价值高于价格。做法是：质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。其中二种应用：1）天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。2）高低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。（三）需求差异定价法1） 消费者差别定价法2） 产品式样差别定价法3） 地理位置差别定价法4） 时间差别定价法按需要差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。三、竞争导向定价法（一）随行就市定价（通行价格定价法）企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。优点：简便易行，能避免行业内的价格点，反映了行业的公司报酬水平，易于被买方接受。缺点：容易形成行业中的垄断行为，当市场领导者率先发动价格变动时，中小企业就很难应付。（二）拍卖定价法1.英国式拍卖（增价）2.荷兰式拍卖（减价）：1）人工式无声拍卖，2）表盘式无声拍卖。（三）密封投标定价第三节定价策略一、心理定价策略（主要应用于零售业）（一） 尾数定价（零头定价或缺额定价）：适用于基本生活用品（二） 整数定价（三） 声望定价：适用于高级名牌产品和稀缺产品（四） 习惯定价（五） 招徕定价（牺牲品定价）二、地理定价策略（一） FOB原产地定价：按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。（二） 统一交货定价：不论远近，同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。（三） 分区定价：全国市场价格按区域划分。（四） 基点定价：厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。（五） 运费免收定价：卖方承担运费，买主只付产品价款。三、差别定价策略（一） 顾客细分定价（对不同的顾客群体定不同的价。）（二） 产品规格与形象差别定价（不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格，这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。）（三） 位置差别定价（如飞机对不同的舱位收取不同的价格）（四） 时间差别定价（如晚10点的长途电话更优惠）（五） 渠道差别定价（如一瓶在不同的销售地点售价不一）差别定价须具备的条件：1） 市场能够根据需求强度的不同进行细分2） 细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。3） 对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。4） 价格差别适度，不会相起消费者的不满或反感。5） 差别定价策略要合法。四、产品生命周期定价策略（一） 导入期的定价策略这时生产数量少，试制成本高，与其他产品的可比性不足等特点。定价策略主要有三种：高价策略，低价策略，中价策略。（二） 成长期的定价策略销售量上升，促销的平均费用比导入阶段低，产品以市场渗透为主。在价格方面也可以维持较高的水平。（三） 成熟期的定价策略降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。（四） 衰退期的定价策略定价策略三种：维持原价，降价，追随其他企业的价格。二、 促销定价策略（一） 特别事件定价策略（如节日促销，非常时期提价）（二） 现金回扣定价策略（销售比较困难的时候较常用的策略）（三） 低息贷款（如汽车生产商）（四） 担保和服务合同（更长的免费或低价保修服务以及服务合同，应用于家电类产品）六、折扣定价与补贴策略（一） 现金折扣（二） 数量折扣（两种：一次性折扣，累积性折扣。）（三） 功能折扣（又称贸易折扣，是制造商给乱员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。）（四） 季节折扣（五） 补贴（如家电下乡，以旧换新等）七、新产品定价策略（一） 市场撇脂定价策略（高价策略）优点：1）提高产品身份，创造优质名牌形象。2）可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。缺点：1）不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致产品开发的失败。2）高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争。3）价格高于价值，损害了消费者的利益，容易导致公关危机。该定价策略需具备的条件：1） 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。2） 小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。3） 在高价的情况下，仍然独家经营。4） 高价应与优质产品的形象相适应。（二） 市场渗透定价策略（低价策略）优点：1）低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。2）微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。缺点：但投资回期较长，见效慢，风险大。该定价策略需具备的条件：1） 产品的市场规模较大，存在潜在的竞争者。2） 产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格敏感较高。3） 具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。4） 低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。八、产品组合定价策略（一） 产品线定价策略在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。（二） 互补产品定价策略互补产品又叫连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品。（三） 副产品定价策略（四） 替代品定价策略（五） 捆绑定价策略九、价格变更策略（一） 降价策略1. 让利降价2. 加大折扣比例或放宽折扣条件。3. 心理性降价4. 增加延期支付的时间5. 按变动成本定价（二） 提价策略1. 使用价格自动调整条款提价（如合同中约定）2. 挂牌提价(如直接更换价牌)3. 变相提价策略1） 取消原来某些不收费的服务项目或产品。2） 减少价格折扣的数量3） 适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能4） 压缩产品的分量5） 缩小产品的尺寸、规格，改变型号等。变相提价不适于：1）目标市场的消费者对价格的敏感度很强，反对提价；2）政府对价格有控制要求；3）竞争的需要。合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责