产品生命周期教学省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

产 品 生 命 周 期 策 略题目：市场营销知识 产品生命周期策略 教师：李宝玖学校：天 津 市 蓟 县 中等专业学校E-MAIL：第1页教学程序教学程序 1 1、提问引入提问引入2 2、讲授新课、讲授新课 3 3、课堂练习、课堂练习 4 4、归纳与总结、归纳与总结 5 5、布置作业、布置作业 产 品 生 命 周 期 策 略第2页上课伊始，教师提出问题：上课伊始，教师提出问题：为何黑白电视机在市场上不存在了？为何黑白电视机在市场上不存在了？“海尔海尔”产品为何还依然形式大好？产品为何还依然形式大好？教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略1 1、提问引入、提问引入第3页2 2、讲授新课讲授新课 产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 投影：投影：“上海冠生园上海冠生园”案例，案例，强强调调指出指出产产品在不一品在不一样时间样时间段出段出现问题现问题，找准找准问题问题所在，从而突出所在，从而突出产产品生命周期作用，引出品生命周期作用，引出产产品生命周期概念，品生命周期概念，并投影理并投影理论论曲曲线图线图，直，直观观帮助学生了解帮助学生了解产产品生命周期。品生命周期。要求学生作要求学生作举举例，例，产产品生命周期与品生命周期与产产品使用寿命区分？品使用寿命区分？讲讲述述产产品生命周期品生命周期4 4种种S S形曲形曲线线，用大屏幕展示，用大屏幕展示，经过经过分析分析这这几个理几个理论论曲曲线线得出理想得出理想产产品生命周期曲品生命周期曲线线和非理想和非理想产产品生命周期曲品生命周期曲线线。第4页市场营销市场营销产产品生命周期品生命周期4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0循环循环 再循环型再循环型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n所表示“循环-再循环”形态惯用来说明新药品销售。制药企业主动促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是企业发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第5页市场营销市场营销产产品生命周期品生命周期4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型循环循环 再循环型再循环型成长成长 成熟成熟 衰退衰退僵化僵化扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“成长-成熟-衰退-僵化”形态。比如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增加快速，然后跌落到“僵化”水平，这个水平因不停有晚期采取者首次购置产品和早期采取者更新产品而得以维持。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第6页市场营销市场营销产产品生命周期品生命周期4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0扇贝型扇贝型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“扇形”产品生命周期，它是基于发觉了新产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第7页市场营销市场营销产产品生命周期品生命周期4 4种种S S形曲形曲线线销售量 QT 时间0早夭型早夭型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型“早夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期任何努力。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第8页思索并讨论怎样区分各阶段？这些阶段通常以销售成长率或下降率显著改变处作为区分点。如以逐年实际销售量百分率变动正态分布为基础来划分产品各阶段。比如:一个经典凭处方出售药品，它介绍期为1个月；成长久为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。市场营销市场营销产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第9页产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一个产品形式（白酒）、一个亚产品形式（高度酒）或一个品牌（五粮液）。1产品种类含有最长生命周期。许多产品种类销售在成熟阶段是无限期，这是因为它们与人口改变规律高度相关。2产品形式。它比产品种类更能准确地表达经典产品生命周期历史。3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，不过会受到市场影响，而产生不规则形态。市场营销市场营销案例产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第10页销售量销售量时间时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机市场营销市场营销产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第11页市场营销市场营销理想理想产产品生命周期品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期 成长久成熟期理想产品生命周期形态理想产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第12页市场营销市场营销非理想非理想产产品生命周期品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期成长久成熟期不理想产品生命周期形态不理想产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第13页产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 依据我们刚才分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制订最优营销策略是非常主要。下面我们共同看一下产品生命周期特点和营销策略表：第14页市场营销市场营销 4阶段 项目投入期 n成长久 成熟期 衰退期 特点销售量 低n快速增加 n迟缓改变 下降成本 高降低 最底并回升 回升利润 少或亏损 顶峰 n迟缓下降 低n用户 创新 市场大众 市场大众 保守者竞争者 少 加剧 激烈 n降低生产 n试验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第15页市场营销市场营销 4阶段 项目投入期 n成长久 成熟期 衰退期 营销策略市场策略 市场扩张n快速增加 n迟缓改变 下降产品策略n基本降低 最底并回升 回升价格策略高价 顶峰 n迟缓下降 低渠道策略n选择性市场大众 市场大众 保守者促销策略n费用高、提升产品认知率 n费用高、重视品牌偏好 费用降低，加强服务 费用降低，保住忠实消费者 综合策略n试验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第16页产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 依据以上所依据以上所讲讲知知识识，分析得出，分析得出产产品品生命周期各生命周期各阶阶段特点，并段特点，并结结合特点得合特点得出出营销营销策略，投影展示策略，投影展示产产品生命周期品生命周期各各阶阶段段销销售量、成本、利售量、成本、利润润、与价格、与价格曲曲线趋势线趋势。第17页市场营销市场营销产产品生命周期各品生命周期各阶阶段段销销售量、成本、利售量、成本、利润润、与价格曲、与价格曲线趋势线趋势销售量QT 时间0衰退期投入期 成长久成熟期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势销售量曲线成本曲线利润曲线价格曲线产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 第18页市场营销市场营销3 3、课堂练习、课堂练习 下面请大家思索一个问题？海尔集团在激烈市场竞争中能够立于不败之地，充分证实了他把产品生命周期研究很透彻，假如你是海尔集团策划部经理，那么你会怎样一步一步推出产品呢？请同学们思索你该怎样做？产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 第19页市场营销市场营销4 4、归纳总结、归纳总结 本节课主要告诉我们本节课主要告诉我们产产品生命周期是确定企品生命周期是确定企业业能否在能否在产产品上取品上取得利得利润润前提与基前提与基础础；企企业业制制订产订产品决品决议议主要依据，研究主要依据，研究产产品周期，品周期，能能够够使企使企业业更加好了解本企更加好了解本企业产业产品品发发展展趋势趋势，适，适时时地开地开发发新新产产品，品，不停不停调调整企整企业产业产品策略品策略；依据依据产产品生命各品生命各阶阶段特点，有效地利用段特点，有效地利用企企业营销组业营销组合策略，能合策略，能够够使企使企业业在在动态动态市市场环场环境中求得生存和境中求得生存和发发展，展，赢赢得有利市得有利市场场地位。因而地位。因而应应遵照一定遵照一定标标准，准，树树立立动态动态、实实用、用、组组合合观观念。念。产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 第20页市场营销市场营销5 5、布置作业、布置作业 1.1.产产品生命周期四个品生命周期四个阶阶段市段市场场特点及特点及对对策分策分别别是什么？是什么？（必做）（必做）2.2.针对一个产品成长针对一个产品成长-成熟成熟-衰退，写一份分析材料？（选做）衰退，写一份分析材料？（选做）产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 第21页谢谢 谢谢 ！Thank You ！第22页