基于SERVQUAL模型的农民合作社内部化服务质量评价研究.pdf

引文格式：徐爱华,谢永超,李田田,等.基于 SERVQUAL 模型的农民合作社内部化服务质量评价研究J.云南农业大学学报(社会科学),2024,18(2):2330.DOI:10.12371/j.ynau(s).202310125基于 SERVQUAL 模型的农民合作社内部化服务质量评价研究徐爱华1，谢永超1，李田田1，丁卓智2，郑丹3*1.青岛农业大学经济管理学院(合作社学院),山东青岛266109；2.北京大学现代农业研究院,山东潍坊261000；3.青岛农业大学巴瑟斯未来农业科技学院,山东青岛266109摘要:了解社员对合作社内部化服务质量内心期望与实际感知的差距，有利于针对性地提升合作社的内部化服务质量。本文运用 SERVQUAL 模型来评价合作社的内部化服务质量，辅助以 IPA 分析法探寻合作社内部服务工作中的薄弱环节。测评结果显示，被调研合作社内部化服务质量评价总体得分为负值，经配对样本 t 检验，大多数指标（P-E）之间存在显著差异(P0.05)，表明社员内心期望与实际感知存在一定差距；IPA 分析发现，合作社的服务类型供给与需求联结效率、履行服务承诺的能力、基础服务配套设施设备、“以人为本”的服务意识以及激励手段等方面是影响社员内心期望与实际感知差距的重要原因。针对评价结果，提出搭建与社员沟通桥梁、优化合作社基础服务设施设备、加强合作社服务人才队伍建设和充分发挥政府引导作用等对策建议，以期更好地提升合作社内部化服务质量。关键词:农民合作社；内部化服务质量；服务质量评价；SERVQUAL 模型；IPA 分析法中图分类号:F321.42文献标志码:A文章编号:1004390X(2024)02002308Study on the Evaluation of Service Quality of FarmerCooperatives Internalization Based on SERVQUAL ModelXUAihua1，XIEYongchao1，LITiantian1，DINGZhuozhi2，ZHENGDan3(1.CollegeofEconomicsandManagement,QingdaoAgriculturalUniversity,Qingdao266109,China;2.InstituteofAdvancedAgriculturalSciences,PekingUniversity,Weifang261000,China;3.BathurstFutureAgri-TechInstitute,QingdaoAgriculturalUniversity,Qingdao266109,China)Abstract:Tounderstandthegapbetweentheinnerexpectationandtheactualperceptionofthemem-berswillhelptoimprovetheinternalservicequalityofthecooperative.ThispaperusedSERVQUALmodeltoevaluatetheinternalservicequalityofcooperatives,andusedIPAanalysistoexploretheweaklinksintheinternalserviceworkofcooperatives.Theresultshowedthat,thetotalscoreoftheinternalservicequalityevaluationoftheinvestigatedcooperativeswasnegative.Bypairedsamplet-test,therewassignificantdifferencebetweenmostindexes(P-E)(P0.05),theIPAanalysisfoundthat,therewasagapbetweentheinnerexpectationandtheactualperceptionofthemembers,thefactorsthataffectthegapbetweentheinnerexpectationandtheactualperceptionweretheefficiency收稿日期：2023-10-24修回日期：2023-11-13基金项目：农业农村部软科学研究项目“农民合作社在科技支撑乡村振兴中的作用机制及政策研究”（20190515）；青岛农业大学教研重点建设项目“产学研协同创新人才培养机制研究”（71117001）。作者简介：徐爱华（1998），女，山东临沂人，硕士研究生，主要从事农村区域发展与合作经济研究。*通信作者：郑丹（1965），男，山西翼城人，教授，博士，主要从事农村区域发展与合作经济研究。云南农业大学学报（社会科学），2024，18(2)：2330http:/JournalofYunnanAgriculturalUniversity(SocialScience)E-mail:oftheconnectionbetweenthesupplyandthedemandoftheservicetype,theabilitytofulfilltheser-vicepromise,thebasicservicefacilitiesandequipment,the“People-oriented”serviceconsciousnessandtheincentivemeans.Inthelightoftheevaluationresults,thispaperputforwardsomecounter-measuresandsuggestions,suchasbuildingabridgeofcommunicationwiththemembers,optimizingthebasicservicefacilitiesandequipmentofthecooperative,strengtheningtheconstructionoftheco-operativeservicetalentsandgivingfullplaytotheguidingroleofthegovernment,inordertoim-provetheinternalservicequalityofcooperatives.Keywords:farmers cooperatives;internal quality of service;service quality evaluation;SER-VQUALmodel;IPA近年来我国合作社发展迅速，据统计截至2022 年 5 月底，全国依法登记的农民专业合作社达 222.5 万家，为农户提供的年服务总值超过8800 亿元。可见，合作社作为重要的农业社会化服务主体，在服务社员、服务农户以及推进乡村振兴中起到了中流砥柱的作用。但由于大量“空壳社”“休眠社”“挂牌社”的存在，合作社的服务功能饱受质疑。因此，回归服务社员宗旨、提升服务质量，在农业社会化服务体系中发挥主力军作用，是农民合作社应对挑战、实现自身持续发展的客观要求。在探讨合作社服务质量影响因素方面，Ra-jaeiY、HerbelD 等认为管理者的创业表现与董事会成员的教育程度、合作社的规模和市场的完善程度等因素影响着合作社的服务质量1-2；黄祖辉等认为产品与农户的特性、合作社内部经营状况以及制度环境是影响合作社服务功能实现程度的原因3；黄季焜等则认为组织化的潜在收益、组织的创建方式、理事长市场从业经验以及村庄与市场距离等对组织服务功能的强弱有一定的影响4；在评价合作社服务质量上，周海文等采用IPA分析法对合作社产业精准扶贫服务质量的满意度进行评价研究5；苏晨则采用 SERVPERF 模型对合作社社会化服务质量进行评价研究6；范倩文等基于 SERVQUAL 来构建合作社服务质量评价体系，并对合作社的服务质量进行评价7。纵观国内外文献，尽管多数文献聚焦于合作社的服务功能，但集中于其影响因素上，而对之进行评价的文献相对较少，且都倾向于研究合作社的社会化服务或特定服务功能上，也很少有从合作社的内部化服务角度进行深入探讨。基于此，本文从社员角度出发，深入探究社员对合作社服务的内心需求，并以此提出相应对策建议，以期更好地改进合作社的内部服务工作。一、研究设计与实施（一）合作社的内部化服务合作社本身是以社员为本的组织，服务社员是其基本宗旨与核心功能。合作社的“服务”是专业化分工基础上的一种交易，基于产业组织视角，可分为内部化服务（即非市场化的、组织内的服务）与外部化服务（即市场化的、组织外的服务）3。通过其内部化服务，在保持农业家庭经营效率的基础上，降低外部化服务的不确定性，降低交易成本8。所谓内部化服务，是对其社员的服务9。其中，合作社的服务对象具有“同一性”的特征，即服务的供给主体与需求主体的身份相重合。因此，社员除了扮演服务的提供者之外，也是合作社内部化服务的“顾客”。（二）合作社内部化服务质量评价量表的构建考虑合作社的服务具有服务群体特殊性等特点，本研究借鉴 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry三人提出的服务质量模型，在 5 个维度的基础上，对 SERVQUAL 模型量表中各维度的具体问项结合合作社内部服务的实际情况和特点进行调整。其中，有形性代表在服务过程中，能够感知到的实体部分，例如合作社的服务设施设备、书面宣传资料等配置情况；可靠性是指组织可靠且准确履行服务承诺的能力，比如可靠性体现在合作社的信誉状况、内部规章制度、兑现服务承诺的能力等方面；响应性是指组织能够快速、有效地为顾客提供服务，比如合作社愿意帮助社员解决问题并且快速响应其需求；保证性是指服务者应具备让顾客信任的服务态度及服务技能，例如24云南农业大学学报第18卷理事长学历以及服务提供者的技能和沉稳可靠的态度使社员有可靠感和认同感；移情性是指服务者了解顾客需求的意识，比如合作社能够真诚地关心社员，体会社员感受，了解他们的实际需要并予以满足。详见表 1。（三）问卷设计1.问卷结构设计本文结合成熟的 Servqual 量表问项以及合作社组织内部化服务的特点，设计了合作社内部化服务质量调查问卷，问卷包括基础信息、社员对合作社服务质量的实际感知期望评价量表两个部分。问卷评分采用李克特 5 级量表，设置 15 分分值，分别对应“不重要/不满意”“较不重要/较不满意”“一般重要/一般满意”“比较重要/比较满意”“非常重要/非常满意”。2.预调查在数据收集前，先对原始问卷进行了预测试，在青岛市选取符合调研要求的 10 家种植类型合作社，并对 10 位理事长和 20 位社员进行询问访谈，现场回收问卷并询问研究对象问项的感受，最后以预调查结果及各合作社理事长的意见为参考，对服务质量测评问项进行修改，确定了22 个问题项目，得出正式的调查问卷。（四）数据收集本次调查以线上访谈加发送网络问卷的形式，采用科学的抽样调查方式向潍坊、青岛地区的合作社社员发放问卷，共涉及 240 家种植类合作社。本研究总共发放问卷 460 份，剔除无效问卷99 份，获得有效问卷 361 份，有效率达到 78.4%，样本数据基本上真实地反映所要调查的实际情况。（五）研究方法1.服务质量评价方法SERVQUAL 模型是以感受与期望两者之间的差距值作为判断整体服务质量水平的依据。若两者差值大于 0，服务质量比较高；若两者差值等于 0，服务质量适中；若两者差值小于 0，服务质量低下。本文采用乘积标度法10赋维度权重，并认为期望值越高就代表该维度指标在其心中就越重要11。服务质量的计算公式如下：SQi=PSiESi(1)SQj=PSjESj=1nni=1(PSiESi)(2)SQ=5j=1Wj(PSjESj)(3)表 1 基于 SERVQUAL 模型的合作社内部化服务质量评价量表维度代码具体问项有形性T1有现代化的服务设施T2合作社设备齐全T3合作社的设施设备与其提供的服务相匹配T4合作社有精美的宣传单页和手册可靠性R1合作社向社员做出的承诺都能及时完成R2社员遇到困难时，合作社能提供帮助R3合作社在当地信誉好R4合作社能根据约定的服务事项为社员提供服务R5合作社有完整详细的生产记录档案响应性S1合作社能提前联系社员，并告知提供服务的准时时间S2合作社能提供及时的服务S3合作社管理人员总是愿意帮助社员S4合作社管理人员不会因为其他事情而忽略社员保证性A1理事长经营管理能力强，是值得信赖的A2合作社聘请的技术指导服务人员专业能力强A3合作社员工待人接物言谈举止得体、有礼貌A4合作社的员工（服务人员）可以从合作社中得到适当支持，以提供更好的服务移情性E1合作社能针对社员需求提供个性化服务E2合作社提供服务后能够给予关心，能及时了解社员的反馈信息E3合作社能够了解社员需求E4合作社盈余分配以社员利益为重E5合作社能制定符合社员预期的服务收费标准第2期徐爱华，等：基于 SERVQUAL 模型的农民合作社内部化服务质量评价研究25QiiSiiSiiQjSjjSjjSQWj式（1）（2）（3）中：S为第 个项目的服务质量均分，E为社员对第 项目的实际感知均分，P为社员对第 项目的期望均分；S为维度的服务质量均分，E为社员对第 个维度的实际感知均分；P为社员对第 个维度的期望均分；为合作社总体服务质量，n 为每个维度的具体项目数量，是每个维度的权重。2.IPA 分析法以期望均值为 x 轴，实际感知均值为 y 轴，用 SPSS26 软件构建出 IPA 分析象限图，可以形象直观地呈现合作社内部服务质量需要优先改进的项目。第一象限区域为期望较高且实际感知较高的项目，第二象限区域为期望较低但实际感知较高的项目。位于这两个象限表明社员感受的服务质量较高，属于继续维持的服务项目。第三象限区域表示期望与实际感受均较低的项目，第四象限区域表示期望较高但实际感知较低的项目。位于这两个象限区域尤其是第四象限区域的服务质量不高，有待进一步提高和改善。二、数据分析与结果（一）调查对象基本情况对调研数据分析发现，4660 岁社员占合作社大部分，约占 62%，说明合作社社员年龄偏大，也从侧面反映出农村人口外流现象严重，与农村的实际情况相符合；社员学历文化水平相对较低，其中初中文化水平占样本的 44.3%；从农户所在合作社的服务供给类型来看，提供生产资料供应服务的占比最多，占总样本的 83.3%，表明合作社目前供给服务类型主要是信息提供、技术培训、生产资料供应等运营成本低的基础性服务；从社员农产品生产经营类型看，从事瓜果蔬菜类生产的社员最多，为 37.5%。详见表 2。（二）信效度检验在信效度方面，实际感知量表各维度的Cronbachs 系数均为 0.895，期望量表各维度的Cronbachs 系数均为 0.897，符合内部一致性信度在 0.8 以上的要求，表明问卷设计合理，指标具有较高的可靠性、一致性、稳定性；期望和感知量表的 KMO 均值为 0.845，大于 0.8，Bartletts球形检验显著性为 0.000，小于 0.05，表明问卷有良好的效度，能够真实衡量本文探讨的问题。因此问卷通过信效度检验。（三）维度权重的确定根据乘积标度法，确定移情性、保证性、有形性、响应性与可靠性 5 个维度的赋权关系以及权重（表 3）。（四）合作社内部化服务质量评价结果根据表 3 对维度权重的确定，采用有效问卷中各项问题的得分，利用公式（3）得出合作社总体内部化服务质量水平的数值（ServiceQuality,SQ）：SQ=(0.66518.36%)+(0.77613.56%)+(0.60718.36%)+(0.23524.87%)+(0.89224.87%)=0.619(4)首先，由上述计算结果以及从表 4 分析结果可知，SQ 总体得分小于 0，说明目前被调研合作表 2 调查对象的基本信息统计内容频数比率/%内容频数比率/%年龄30岁246.6合作社经营产品类别瓜果蔬菜类9037.53045岁10529.1粮食作物类6727.94560岁22361.7药材类4518.761岁92.5混合产品类3815.8性别男34194.4合作社服务供给类型生产资料供应20083.3女205.5信息提供18978.7学历小学及以下11030.4技术培训19782.1农产品加工8033.3农产品仓储7832.5初中16044.3农产品销售12050职高/技校/中专7520.8资金支持3213.3生产作业（除草、施肥、打药、耕地等）6727.9大专133.6本科30.8其他218.726云南农业大学学报第18卷社在满足内部社员服务需求、提供良好服务感知方面还存在明显不足，服务供给质量水平没有达到社员内心要求；社员感知与期望差距值最大的是移情性维度（0.235），其次分别为有形性维度（0.122）、响应性维度（0.111）、可靠性维度（0.105）、保证性维度（0.058）。A3E4E5S1S2T3A3E4S2T3E1E3E2T1S3T2S4其次，对具体指标的期望值与感受值两者均值进行配对样本 t 检验，结果如表 5 所示，除了、六项指标，其他指标配对差值也均为负值，表明社员对大多数合作社内部的服务项目的实际感知低于期望，且配对差值越小，社员对内部化服务质量的不满意程度越高；除、三项指标外，其余指标检验的 P 值均小于 0.05 的显著性水平，差异具有统计学意义，表明社员对 19 个评价指标的实际感受与期望的确存在显著差距，只有进一步改善和升级合作社的内部化服务质量，才能提升社员满意度；其中“合作社的设施设备与其提供的服务相匹配”指标的期望与感知间的差距最小（0.258），“合作社能针对社员需求提供个性化服务”指标的差距最大（1.662），其次是“合作社能够了解社员需求”（1.51）、“合作社提供服务后能够给予关心，能及时了解社员的反馈信息”（1.46）、“有现代化的服务设施”（1.435）、“合作社管理人员总是愿意帮助社员”（1.319）、“合作社设备齐全”（1.299）和“合作社管理人员不会因为其他事情而忽略社员”（1.260）。S4S3R3R5T4最后，由图 1 可知，、T1T2R1R2E1E2E3A4指标分布在象限图的“低优发展区”；、项目分布在象限图的“重点改进区”，分布于该两个象限区域的属于合作社劣势属性的服务，需要合作社优先采取措施进行改进，达到提升合作社的内部服务质量的目的。三、讨论基于上述实证结果，分别对 5 个维度的具体服务项目展开进一步分析。E1E2E3E3第一，由图 1 可知，移情性维度的“合作社能针对社员需求提供个性化服务”、“合作社能了解社员的需求”、“合作社提供服务后能够给予关心，能及时了解社员的反馈信息”等指标相比其他服务项目差距值较大且位于 IPA 图“重点改进区”，原因可能是，一方面从社员异质性特征看，每个社员所经营的产品类型、生产规模、自身资源禀赋等不同，服务需求也就各有差异，合作社虽然作为农业领域中重要的社会化服务主体，但也无法涵盖所有服务类型，因此合作社服务供给针对性较弱，从而形成“服务供给需求不平衡”“服务个性化不足”的局面；另一方面，在调研中发现，合作社普遍提供的服务项目深度浅，服务类型大多为生产资料供应、生产作业方面技术指导培训、简单加工销售等浅层次服务，这是由于现阶段大多数合作社仍处于产业链的底端，对所收购的农产品只进行初级加工或者直接销售，在产后深加工、附加值提升、综合营销方面、品牌推广等能力不足12，服务类型少且达不到社员内心需求；而指标项目评分较低可能是现实中大多数合作社几乎没有意识到内部服务的重要性，从而忽视社员的主体性，在服务过程中未能真正做到“以社员为本”，在提供服务后又很少主动给予社员关心，及时了解社员接受服务后的感受情况，因此社员很难形成对组织的认同感，从而对此项服务感到不满意。E5E4此外，从表 5 得知，“合作社制定符合社员预期的服务收费标准”与“合作社盈余分配以社员利益为重”服务项目差距值为正值，说明服务质量尚佳。导致这种结果的原因可能是：“按交易额（量）返还盈余”的盈余分配方式是合作社的本质属性的体现，也是合作社区别于其他营利性组织的重要标志13，而现实中的合作社更表 3 维度权重赋值表维度指标维度期望均值（按大小排序）乘积标度值权重/%移情性维度4.7361.3541.35424.87保证性维度4.7021.3541.35424.87有形性维度4.62511.35418.36响应性维度4.61511.35418.36可靠性维度4.456113.56表 4 社员对各维度服务质量的评价维度服务差距（SQ）均值加权差距均值有形性（T）0.6650.122可靠性（R）0.7760.105响应性（S）0.6070.111保证性（A）0.2350.058移情性（E）0.8920.235第2期徐爱华，等：基于 SERVQUAL 模型的农民合作社内部化服务质量评价研究27E4E5多是“按股分红”或“一次让利”代替“二次返利”方式，这样虽然偏离了惠顾返还价值，损害了弱小成员的根本利益14，但是社员对指标实际感知仍超出期望，这是因为多数普通社员对合作社盈余分配方式的基本概念认知不清，甚至很少听说；再加上社员是非常现实的实用主义者15，与交售农产品时的直接现金收益和购买农业生产资料获得的价格优惠相比，按交易额（量）返还获得的收益时间周期更长，他们更倾向前者，所以对此项服务并没有感到失望；社员对服务感受高是因为合作社贯彻成本经营原则并且是非营利性的，大都以成本价或低于市场价为社员提供服务，以此节约了社员的农业生产成本，对此项服务较为满意。R2R3R1R5R1第二，可靠性维度中的“社员遇到困难时，合作社能提供帮助”、“合作社在当地信誉好”、“合作社向社员做出的承诺都能及时完成”、“合作社有完整详细的生产记录档案”指标分别位于 IPA 象限图中的“重点改进”和“低优发展区”，究其原因可能在于：首先，调研发现大部分合作社都能根据约定的事项为社员提供服务的，但有的合作社为了吸引社员接受更多服务，会在农业生产资料质量、联耕联种的技术标准、产品产量等方面做出承诺16，但农业生产本身具有自然和市场的双重风险，自然灾害、疫病、市场、政策等合作社不可控因素都可能会影响指标服务项目的有效实现，从而影响社员的满意度；其次，调研中发现合作社与社员之间普遍没有签订正规的服务合同，更多的是“口头协定”，因此极易与社员产生矛盾纠纷；最后，按合作社生命周期来说，我国农民专业合作社总体上尚处于初创期或成长期这两个阶段14，因此多数合作社表 5 各指标配对 T 检验配对指标配对差值标准误差平均值差值95%置信区间TDfP上限下限A1P-E（）0.0830.0430.1670.0011.9443600.053A2P-E（）0.1660.0460.2560.0763.6333600A3P-E（）0.2380.0350.1690.3086.7583600A4P-E（）0.9310.0541.0370.82417.1843600E1P-E（）1.6620.0561.7721.55229.7083600E2P-E（）1.460.0411.541.37935.6713600E3P-E（）1.510.0571.6231.39726.3003600E4P-E（）0.0580.0580.0560.1731.0003600.318E5P-E（）0.1080.0290.0520.1643.7693600R1P-E（）0.8010.0620.9230.67812.8093600R2P-E（）0.9810.0621.1020.8615.9233600R3P-E（）0.9780.0721.1190.83713.6613600R4P-E（）0.4520.0590.5680.3357.6443600R5P-E（）0.6680.0740.8140.5228.9933600S1P-E（）0.1050.0320.0430.1683.3033600.001S2P-E（）0.0390.0350.0310.1081.1003600.272S3P-E（）1.3190.0411.4001.23832.0213600S4P-E（）1.2600.0431.3451.17629.2373600T1P-E（）1.4350.0371.5071.36339.1343600T2P-E（）1.2990.0401.3771.22132.6563600T3P-E（）0.2580.0380.1830.3336.7553600T4P-E（）0.1800.0590.2970.0633.0353600.0035.004.50感受均值4.00T4R5R4R2R2A2A1S2A3S1E5A44T2T1E2E3E1R3S4E4T34.55S33.504.204.40期望均值4.604.80图 1 合作社内部化服务质量 IPA 分析结果28云南农业大学学报第18卷内部规章制度不完善，生产经营管理缺乏规范性，对建立生产记录档案的重视性不高，再加上各种因素相交织，导致内部化服务质量欠佳。T1T2第三，有形性维度中的“有现代化的服务设施”和“合作社设备齐全”这两个指标项目均位于第四象限，原因是近年来合作社面临着信贷服务保障体系不健全，资金流转困难，生产资金短缺、政府扶持力度不符合预期等不同程度的问题17，导致合作社的生产设备更新换代慢、基础服务设施落后且不完善，与此同时，缺乏专门人员定期负责对设备设施进行维修保养，管理水平有限；另外在调研中得知，很多合作社的农产品生产加工、农产品储存、农药残留检验等建设用地缺乏，自身扩大规模经营和转型升级受到制约，影响着农业生产效率和收益，难以满足社员的服务需求。S1S2S3S4第四，在响应性维度中，由表 5 可知，该维度的二级指标“合作社能提前联系社员，并告知提供服务的准确时间”、“合作社能提供及时的服务”项目评分均为正值，说明合作社充分发挥了为农服务“最后一公里”的优越性，社员对此较为满意，该服务项目应当继续保持；而从图1得知，“合作社管理人员总是愿意帮助社员”、“合作社管理人员不会因为其他事情而忽略社员”两个指标均位于“低优发展区”，说明大部分合作社在服务过程中为社员提供服务时的热情性不高，及时提供便捷服务的自发性也不强，不能随时准备为社员提供快捷、有效的服务；另外合作社理事长平时工作繁琐，有时无暇顾及社员，加上现实中合作社缺乏专职服务对接人员，因此合作社为社员解决问题、提供服务时的响应性不够，致使社员对合作社的信任程度降低。A4第五，在保证性维度方面，“合作社的员工（服务人员）可以从合作社中得到适当支持”指标在表 5 明显看出，与其他指标比较而言，差距值较大。一是调研统计得知，大部分理事长的年龄偏大，学历也是处在中等偏下水平，知识水平和管理能力存在一定的缺乏；再加上现实中大多数合作社尤其缺乏管理型和营销型人才，从而致使组织缺乏新颖的农产品营销模式，营销渠道得不到拓宽，农产品“卖难”问题就难以解决，社员的满意度就会降低。二是合作社对服务人员激励不够，例如务工社员、理事长、外聘管理人员、财务人员等，只能获得微薄的工资，内部激励手段也不完善，导致员工在服务社员过程中积极性不高，社员在接受服务时满足感就会降低。四、结论及对策建议本文根据 SERVQUAL 评价模型与 IPA 分析结果得出，被调研地区的合作社内部化服务质量 SQ总体得分小于 0，经配对样本 t 检验（P0.05），大部分指标配对差值也均为负值，表明社员实际感受与期望存在显著差距，还需进一步改善和升级合作社内部化服务质量；被调研合作社存在着服务供给与需求匹配效率不高、履行服务承诺的能力有待提升、基础服务配套设施有待完善、“以人为本”的服务意识缺乏、对服务人员激励动力不足等问题，是影响社员内心与实际差距大的重点原因，也是制约合作社内部化服务质量的重要因素，需要采取措施对之进行重点改进。基于研究结论，本文提出以下对策建议。（一）搭建与社员沟通网络平台，实现合作社服务供给与社员需求高效率联结第一，积极利用线上社交媒体，加强与社员的交流，并针对社员需求动态调整服务供给的内容和方式，提高服务项目的多元化，深化服务内容。同时，通过实施公开透明的价格政策，合理地确定农业生产的耕作、播种、防护、收获、烘干和加工等方面的费用，并向社员公开，让他们能够根据自身需求自由选择服务项目，从而满足不同社员的差异化需求，更好地为社员提供“个性化”服务；第二，合作社可以在社内设立线下服务对接人员，并公开服务人员信息，方便社员联系。通过建立与社员通畅、多维的沟通渠道，解决“信息不对称”的难题，实现合作社服务的“供需匹配”。另外，合作社要重视服务反馈机制的建立，以此能够在为社员提供服务的过程中对出现的纠纷、问题迅速做出反应，尽最大努力给予社员关怀。（二）优化基础服务设施设备，提高合作社有形性服务质量一是要充分发挥政府的推动作用。重点对示范能力强的合作社在建设保鲜库、引进农产品深加工设备、兴建仓储设施、开设农副产品直销店等方面加大投资力度、给予重点扶持；与金融机构、银行合作，搭建银农金融服务平台，通过政第2期徐爱华，等：基于 SERVQUAL 模型的农民合作社内部化服务质量评价研究29策补贴贷款利息、补贴担保手续费等形式，解决合作社资金瓶颈问题。另外，合作社应当配置专职人员定期对机器设备进行检查、维修保养、更新淘汰。二是合作社应注重自身形象的亮化。合作社的牌子、宣传单页、手册等等不仅能从侧面反映出合作社对自身品牌文化建设的重视，也是对农产品营销能力的体现。因此合作社对自身形象的建设，既能吸引外来收购商家，扩大自身品牌知名度，也能激发农户需求，吸引更多农户加入合作社。（三）加强合作社服务人才队伍建设，提高服务水平第一，合作社应当定期对服务人员进行培训，拓展培训内容，强化合作社服务人员的专业性和工作能力，提高服务人员的整体素质；第二，合作社可以建立奖励与约束相结合的运行机制。一方面，给予服务人员激励和支持，激发其工作积极性，提高服务社员的效率。例如合作社可以给予服务员工一定的物质和资金补贴，引导其形成“以社员为本”的服务意识，激发服务人员服务社员的热情，使之更加积极地投入合作社建设事业中。另一方面，根据不同服务岗位分别制定明确的服务工作人员行为规范与工作准则，将工作上的细则标准化，明确合作社服务的内部分工，帮助合作社工作人员明确自身定位，各司其职，以此提高为社员解决问题的效率。（四）充分发挥政府部门在农业服务中的引导和监管作用通过规定服务项目准入、示范服务合同样本、制定农业服务标准、建立服务纠纷解决机制等等，鼓励合作社与社员签订书面形式的服务合同，将每项服务的标准、质量、效果写入服务合同中，且明确双方的权责，减少与社员纠纷的发生；在引导合作社规范服务功能、提高服务标准的同时，促使合作社承诺社员的服务事项及时兑现，增加社员的信任，树立良好的社会信誉。参考文献RAJAEIY,YAGHOUBIJ,DONYAEIH.Assessingeffectivefactorsindevelopmentofentrepreneurshipinagriculturalcooperatives of Zanjan provinceJ.Pro-cedia-SocialandBehavioralSciences,2011(15):1521.DOI:10.1016/j.sbspro.2011.03.323.1HERBELD,ROCCHIGIANIM,FERRIERC.Theroleofthesocialandorganizationalcapitalinagricultur-alco-operativesdevelopmentPracticallessonsfromtheCUMAmovementJ.JournalofCo-operativeOrganiza-tion and Management,2015,3(1):24.DOI:10.1016/j.jcom.2015.02.003.2黄祖辉,高钰玲.农民专业合作社服务功能的实现程度及其影响因素J.中国农村经济,2012(7):13.3黄季焜,邓衡山,徐志刚.中国农民专业合作经济组织的服务功能及其影响因素J.管理世界,2010(5):7.DOI:10.19744/ki.11-1235/f.2010.05.008.4周海文,周海川,王志刚.连片特困地区合作社产业精准扶贫服务质量IPA满意度评价J.干旱区资源与环境,2020,34(7):7.DOI:10.13448/ki.jalre.2020.176.5苏晨.农民合作社社会化服务质量评价研究D.海口:海南师范大学,2023.6范倩文,王礼力.基于SERVQUAL的农民专业合作社服务质量评价J.水土保持研究,2018,25(4):5.DOI:10.13869/ki.rswc.2018.04.050.7张晓山.理想与现实的碰撞:农民专业合作社法修订引发的思考J.求索,2017(8):16.DOI:10.16059/43-1008/c.2017.08.002.8董晓波.供销合作社内部服务补救研究J.合作经济与 科 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