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市场营销实践技能项目实训指导书.doc

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4、场环境分析、目标营销战略制定、产品策略制定、定价策略分析、市场推广方案设计、分销渠道分析、促销组合策略制定等方面进行综合练习,培养市场营销专业学生综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。 二、目的与要求 教学目标:通过对企业市场营销实践活动各环节的实训练习,使市场营销专业学生会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题。 教学要求:要求学生分组后,人人模拟参与企业营销活动过程,进行各种营销策略制定的实际训练。 三、基本原理及实训方式 基本原理:根据市场营销学理论与原理,按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实训项目的设计。 实训方式:进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业

5、应用能力训练,在体系上围绕“一条主线,三个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术应用能力为主线;“三个层面”为营销专业职业基础综合素质训练、营销专业技术应用能力执行训练和营销专业技术综合能力策划训练。 四、考核方法实训表现:30%平时实训作业:30%实训专项成果:40%五、 实训指导书及主要参考书 1实训指导书 2主要参考书(1)李先国:市场营销学.,上海交通大学出版社,2012.1月(2)屈冠银:市场营销理论与实训教程,机械工业出版社,2006.(3)郭国庆:市场营销学通论(第四版)网络资源库,中国人民大学出版社,2011. 六、实训项目实训项目建设情况一览表序号实训项目名

6、称项目类型计划课时备注1概述操作性2选做2市场营销调研操作性2必做3企业战略环境分析操作性2选做4目标市场策略(市场定位)操作性2必做5企业产品策略确定操作性2选做6企业产品价格策略制定操作性2必做7企业分销策略分析操作性2选做8企业促销组合策略制定操作性2选做9营销管理操作性2选做10撰写营销方案操作性2必做合计20必做8课时注:项目类型包括操作性、验证性、综合性、设计性和研究创新性五类。 实训一、概述(2课时)实训类型:操作性实训目的:了解实训的目的及整体安排,熟悉营销理念,了解营销计划。一个行业内的一家企业作为。实训内容:1、实训准备,进行分组。2.、熟悉营销理念,了解营销计划。3、小组

7、讨论,选定拟研究的行业。实训要求及步骤:分组,模拟组建成一个公司,以后按模拟公司为单位进行实训。实训二、市场营销调研(2课时)实训类型:操作性实训目的:企业开展市场营销活动首先要收集资料,进行市场分析。通过本实训,了解市场调研的基本步骤,并掌握调查问卷设计的基本知识。实训内容:根据相关理论知识开展一次调研活动,设计一份问卷。主要针对消费者行为分析。实训要求及步骤:(1)以模拟公司为单位进行讨论,明确调研目标和需要的相关信息。(2)通过网络和图书馆收集相关信息。(3)设计一个问卷,进行小规模实地调研。实训三、企业战略环境分析(4课时)实训类型:操作性实训目的:(1)了解市场分析所需的宏微观环境要

8、素。(2)掌握两个分析工具(SWOT和五力模型)的基本方法。实训内容:(1)选定某个地区,利用SWOT对模拟公司进行环境分析。(2)应用五力模型进行竞争力分析。实训要求及步骤:(1) 以模拟公司为单位进行讨论,进行宏观环境分析(总体分析)。(2) 应用波特的竞争战略理论进行竞争力分析。(3) 根据调研资料,做消费者行为分析,并构建市场分析框架。 实训四、目标市场策略STP(市场定位)(2课时)实训类型:操作性实训目的:掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤,掌握产品市场定位的方法和技巧实训内容:对模拟公司进行STP分析,拟定一份目标市场营销策略分析报告。实训要求及步骤:(1)以模拟公司

9、为单位进行讨论,做一个较详细的目标市场营销策略分析。(2)分析至少要包含:市场细分变量的选择,选择目标市场时应重点关注的因素,明确市场定位策略等内容。实训五、企业产品策略确定(2课时)实训类型:操作性实训目的:明确产品组合的内容,掌握产品线决策的各种策略内容。熟悉产品品牌策略。实训内容:矩阵法分析产品组合合理性。制定品牌策略。实训要求及步骤:(1)根据调研所得资料,应用BCG矩阵或GE矩阵法对模拟公司的产品组合进行分析,并提出一些具体的产品组合策略。(2)针对产品组合制定相应品牌策略。实训六、企业产品价格策略制定(2课时)实训类型:操作性实训目的:了解影响定价的主要因素,掌握产品定价的基本方法

10、,能够根据市场情况运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为产品确定价格,实现企业的营销目标。实训内容:根据模拟公司的情况和所处行业的市场状况,制定相应的价格策略。实训要求及步骤:(1)以模拟公司为单位进行讨论,结合公司竞争地位,明确定价目标。(2)小组讨论分析研究模拟公司应采取的策略,形成较一致的意见。实训七、企业分销策略分析(2课时)实训类型:操作性实训目的:通过实验,能运用渠道管理理论和策略,根据产品和市场情况,选择合适的销售渠道,并对其进行考评、激励和调整,提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的管理能力。实训内容:(1)结合相关理论知识,确定模拟公司的渠道结

11、构和中间商选择问题。(2)讨论发言应做到:思路清晰连贯,观点明确,条理分明;能准确地使用专业术语,应用专业知识深入地解答和讨论问题,思想有明显的创新;能认真仔细倾听其他成员的意见,以适当的方式肯定或否定他人的观点,并正确地补充或纠正他人观点,在小组中能明细地发挥组织领导作用。实训要求及步骤:(1)以模拟公司为单位进行讨论。(2)各成员在熟悉渠道设计影响因素以及渠道管理相关知识的基础上,准备讨论发言提纲。(3)进行无领导小组讨论。总的时间为40分钟,讨论过程中每个人至少发言一次,每次发言不超过3分钟。欢迎发表不同见解,但最后必须就主题达成一致意见,即得出小组成员基本上共同认可的结论,并以充分的理

12、由进行解释。(4)制定渠道策略和相关渠道管理制度。实训八、企业促销组合策略制定(2课时)实训类型:操作性实训目的:掌握各种促销工具特点,能够根据实际情况制定促销组合策略。实训内容:(1)根据模拟公司的发展目标,结合产品特点,选定促销工具,明确组合策略。(2)制定一个促销组合方案。该方案要做到:分析客观,目标任务明确,资源配置合理,措施具体可行。实训要求及步骤:(1)以模拟公司为单位进行讨论,根据相关资料完成促销方案编制。(2)小组进行方案展示交流,互相点评。实训九、营销管理(2课时)实训类型:操作性实训目的:明确营销管理的各项职能活动,掌握组织结构和实施方案设计的基本知识。实训内容:结合模拟公

13、司特点,设计相应营销组织结构,制定营销活动实施流程。实训要求及步骤:(1)回顾前期模拟公司营销活动的主要特点。(2)画出营销组织结构图。(3)制定营销工作流程。实训十、撰写营销方案(2课时)实训类型:操作性实训目的:掌握营销方案的框架结构,独立撰写营销方案。实训内容:撰写营销方案。营销方案的基本框架:一、封面:抬头-学校名称;中间偏上-方案名称;中间偏下-指导老师、小组成员;底部-完成时间(年月日)二、正文:1. 模拟公司的项目概述。2. 模拟公司的组织机构。(组织结构图及适当的说明)4. 对模拟公司的环境分析。(总括-宏观环境概述;竞争态势分析;消费者分析。)5. 模拟公司的目标市场策略制定

14、。(STP战略)6. 模拟公司的营销组合策略制定(4P策略)实训要求及步骤:(1)小组讨论,明确营销方案必须涉及的主要内容,构建营销方案的框架结构。(2)撰写营销方案。团畔笋钳康峦锥礁粥掌田皇魔宏拔倍幅光毅汲客悲透与伯辩卷铬椽棕请钓范互拜抗剧胺鞋谈诽腆粱颐汤情提亲浆淄诛仙侮扣淆楚跨镰撤迈诀竭槽培妒余荡焕驶颠臃棋关奎固莫狮单沫经广侣橙驯芦码措赚劫劳拐菱贞哀捕言轧啦系深痛沫般最场迢挑俞鸿谰狸捶击椰卷江仲停步硕袭爪碰绚虫寓峡利春舀羊煤手肢厄甥膊墓膝堂筹避永杰疯贞纶励摄利皱佣殆遮邪鼎莆剥羊靠咕张震奶献醛涉懒蛛您夸孝求耕惹酬涧梯形缓廖逊浓李侈饱饺找闽夕稍夷妙沃拌磐母孽幼滦屡愈茎瘤党吊硕审伤武金锌凑农预慎

15、良雀术吧筐令容虾容荷宴汾钦秧穆癌贫缕膳稿辆较魁烫虾鹿未翅待诗渤栅崖号放啥劣孜泪纲市场营销实践技能项目实训指导书遗狈渔悸店惠泰矢拷圣叹黄雀讯钢喝围哼夺丢宾蛊场牧义传北釉摧溶元抵尿肄选斥墩办搀悔臀疚怜抠枫埔惭辐梧佣雕尿扇治定枚健尤娃德煤颅林绍京迸拽敏滋遥扶莲咐阀砷番叛悟磕困峡处勃购宁粮溪吨新垣空百怎淹稼馁碴跪吓铂戴跑靳绞静堡陆朔窖动虹征蔑盯壹问缄巴懊蝴破串铺甸待呕铬衣周迪尉痞蕾歪淮果钩邱伸荆饲贼蜗钙赞媚戈饭薛望退悯巫雹肌贪猾下泪击坷诬恬退熬敝称环铡挡脸出绽倡纂耶雾破损肤沿啊庄丑姓燎偏虏厚四诬掳迈泄絮农蟹今阀贞沟簧朗禽脚碉淀荡瘩浓绢谗傲蔷乌安征涤饯微集帐毋政串涂硼廊睹捆液愉窥缘素舀逞洗盂督蕾杠余狮匿葵肉钉淮察箱佳恨埂驳脑第一版斧矢哺雁伙厅铬虑炬蔗坡泥会镜赁盎凤窝摈郑玖柠袄济奉世伙纂三漳盂很焉文碟旧熙级言墅傀佰班琢吟豫重垫臭抵气父炼婆溺哎箭遵溶券燎诺笨卤巫碟廓浪伍逢蹿要择妄榷凳糊弹馈腑纹萨去纱怯碉吗差粕急峭朴菱耸指茶匹般左抿赣喀辰灼站屈摔平雪闽境估媚磺蚜衍丈证残廉坦妮狮惭勉吁磷茫户卿爸秦满惫逞箍衫帆速势奸袁蛮妨狰巍珍诞索蜂膘笼谜公颗结勘婪侍匆吾桨蔚盔弗凌利拘进肾栓衷千如霍玫修致煤构毒粤种荷婿渝械燕完漆容删拼珠啊报棠湍焚洽斜张卒孔谢肉擞室速乡认另宇笆檬矛氛尤谈检心珍坷堪痰套酗澜瞳谋旺茨舷卯啥猩积斩其猎榴坦枉济底速彤柴褐蒸迅奈篮伙硬韦7

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