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自考市场营销串讲笔记 第七章 目标市场营销(1) 目标市场营销（概念，P138）1. 目标市场营销发展的三个阶段 物资短缺、生产观念阶段大量市场营销 供过于求 ,竞争激烈，产品观念阶段产品差异市场营销 买方市场，现代市场营销观念阶段目标市场营销2. 目标市场营销的三步骤（P139）市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 (2) 市场细分3. 市场细分（概念）根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。 市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用，简答题，P139）l 市场细分的三种消费群体同质偏好、分散偏好、集群偏好 进入集群偏好市场的三种选择无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销4. 消费者市场细分的四个依据（细分变量，P141-146）地理变量、 人口 变量、 心理变量和行为变量 (1) 地理细分地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)(2) 人口细分人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)(3) 心理细分心理变量（消费者的生活方式、个性等） 影响消费心理的核心是文化 生活方式细分“AIO”尺度活动、兴趣、意见(4) 行为细分行为变量（购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度） 使用者情况非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 大公司着重吸引潜在使用者 小企业看重吸引经常使用者 使用率少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分) 对品牌(或商店)的忠诚程度铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者 品牌忠诚市场铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大；要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的 对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销措施, 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没有其他代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销，并非一定是忠诚转移 待购阶段不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买 对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施 对企业产品的态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。5. 产业市场细分的依据（P146）（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其他变量。6. 市场细分的有效性（有效市场细分的4个主要标志，简答题，P147）l （1）可测量性。l （2）可进入性。l （3）可盈利性。l （4）可区分性。 7. 反市场细分（概念，P147）异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。 l “超细分战略”导致的缺陷l 反市场细分战略的出发点(3) 市场选择8. 市场细分的目的、目标市场（概念，P148）9. 目标市场战略 (1) 无差异市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P148）(2) 差异性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P149）(3) 集中 性市场营销的涵义、优点、缺点（简答题，P150）10. 选择目标市场战略需考虑的因素 (1) 企业资源 资源雄厚，可实行差异性市场营销； 否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。(2) 产品同质性指产品在性能、 特点等差异性大小。同质产品概念 同质产品，一般实行无差异市场营销； 异质产品，实行差异性或集中性市场营销(3) 市场同质性同质市场、异质市场概念 同质市场，实行无差异市场营销 异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销(4) 产品生命周期阶段。 介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销，或集中性市场营销 进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略(5) 竞争对手的战略企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。 强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销； 面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 (4) 市场定位 11. 市场定位的概念（P151） 市场定位的关键塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势 12. 市场定位的步骤（简答题，P151-152）13. 市场定位的依据（简答题、选择题，P153）根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合(1) 产品特色定位突出具体产品特色。(2) 顾客利益定位突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。(3) 使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体(4) 使用场合定位。(5) 竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。14. 市场定位的方法（P153）（1）初次定位。（2）重新定位。（3）对峙定位。（4）避强定位。第八章 产品策略(1) 产品整体概念1. 产品整体概念（P155）2. 产品整体概念的五个层次（P155-156）(1) 核心产品基本效用或利益 (2) 形式产品品质、 式样、 特征、 商标及包装 (3) 期望产品购买产品所期望得到的属性（质量）和条件 (4) 延伸产品附带获得的各种利益（服务）的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等(5) 延伸产品现有产品的可能的演变趋势和前景 3. 产品分类（P157-159）(1) 按照产品耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服务(2) 根据消费者的购物习惯分类便利品、选购品、特殊品和非渴求物品(3) 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值完全进入产品、部分进入产品、不进入产品的产业用品(2) 产品组合策略4. 产品组合、产品大类（产品线）、产品项目（概念，P159）(1) 产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义，及宽度、长度、平均长度计算(2) 企业业务组合的四个维度 加大产品组合的宽度 增加产品组合的长度 加强产品组合的深度 加强产品组合的相关性,(3) 产品组合的优化和调整 扩大产品组合拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 缩减产品组合 企业的产品大类不断延长趋势的主要原因（P162）5. 产品延伸(1) 产品延伸的主要方式（P162-163） 向下延伸（涵义、原因与风险） 向上延伸（涵义、原因与风险） 双向延伸 (2) 产品延伸的有益之处与弊端（简答题，P163-165）(3) 品牌、 商标与包装策略 6. 品牌概念、要素、构成（P166）l 品牌实质l 品牌的整体涵义的六个层次属性、利益、价值、文化、个性和用户 l 品牌最持久的涵义是其价值、 文化和个性。 l 品牌资产及五大元素:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产7. 商标概念（P168） 注册商标与非注册商标 产品命名的基本要求8. 品牌与商标的七种策略 (1) 品牌有无策略 建立有自己的品牌和商标的意义（P169） 无牌产品的主要目的(2) 品牌使用者策略三种可供选择策略 使用中间商品牌的利弊（P170） 品牌战及中间商优势 品牌阶梯与品牌均势(3) 品牌统分策略（P171-172） 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌(4) 品牌扩展策略 (5) 多品牌策略 企业采取多品牌策略的主要原因（P172）(6) 品牌重新定位策略 品牌重新定位的原因(7) 企业形象识别系统策略 企业形象识别系统概念（P173） 企业形象识别系统的构成因素:经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）9. 包装的含义、三个构成部分、包装的作用（P174）10. 包装策略（P175） l 相似包装策略l 差异包装策略l 相关包装策略l 复用包装策略或多用途包装策略l 分等级包装策略。l 附赠品包装策略l 改变包装策略(4) 产品生命周期与新产品管理 11. 产品生命周期（概念，P176）12. 产品生命周期阶段介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期13. 产品生命周期策略 (1) 介绍期营销策略（P177）(2) 成长期营销策略 维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，采取的策略（P178）(3) 成熟期营销策略 延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环，采取的策略（P179）(4) 衰退期营销策略 产品退出市场，采取的策略（P180）14. 新产品开发过程（P1984）寻求创意、 甄别创意、 形成产品概念、 制定营销策略、 营业分析、 产品开发、 市场试销、 批量上市 l 新产品投放市场的初步营销策略报告书组成 l 市场试验的规模决定于两个方面l 批量上市阶段, 企业高层管理者需要作出的决策15. 新产品采用 过程 (1) 认识阶段 (2) 说服阶段 让消费者充分认识到新产品的特性 (3) 决策阶段 决定拒绝采用创新产品的可能性 决定采用创新产品的可能性(4) 实施阶段 (5) 证实阶段 16. 新产品扩散过程l 新产品扩散（概念，P187）l 新产品采用者的类型 创新采用者 创新采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 l 新产品扩散过程管理的不可控制因素和营销可控因素l 使产品扩散过程达到其管理目标的措施和策略（P189） l 新产品信息沟通的两级流动模型 l 意见领袖的作用与特征（P190）第九章 定价策略1. 影响定价的因素定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素（P193-204）(1) 定价目标 维持企业生存 市场占有率最大化 通过低价，实现提高市场占有率的条件（P194） 当期利润最大化 产品质量最优化 (2) 产品成本 短期成本函数 总固定成本(TFC)。 总可变成本(TVC)。 总成本(TC)。 短期平均成本。 平均固定成本(AFC)。 平均可变成本(AVC)。 平均总成本(ATC)。 短期边际成本。 长期平均成本。(3) 市场需求 需求的收入弹性。 需求的价格弹性。 需求可能缺乏弹性的情况 需求的交叉弹性。 替代性需求关系,(4) 竞争者的产品和价格 市场结构完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断 完全竞争市场必须具备六个条件 纯粹竞争 完全竞争 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。 垄断竞争不完全竞争。 在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。 在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。 不过,在短期状态下,企业有赚取超额利润的可能。 但是,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。 寡头竞争不完全竞争，寡头竞争的两种形式 完全寡头竞争同质产品，无区别的寡头竞争整个行业的市场价格较稳定，但促销竞争较激烈 不完全寡头竞争异质产品将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高,以增加盈利。 纯粹垄断(完全垄断) 两种形式政府垄断、私人垄断 纯粹垄断定价1.政府垄断。定价目标不同2.私人管制垄断3.私人非管制垄断2. 企业定价工作六个步骤选择定价目 标 , 测定需求的价格弹性 , 估算成本 , 分析竞争对手的产品与价格（P204）3. 成本导向定价法成本加成定价法、目 标定价法 l 成本加成定价法涵义（P204）l 成本加成定价法受到企业界欢迎的原因l 目标定价法涵义（P205）4. 需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法l 认知价值定价法涵义、关键（P206） 认知价值定价方法 直接价格评比法 直接认知价值评比法 诊断法（对产品的属性产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量）分别予以评分l 反向定价法涵义5. 竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法l 随行就市定价法 采取随行就市定价方法的情况l 投标定价法6. 定价策略l 折扣与折让定价策略现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略l 地区定价策略FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，分区定价，运费免收定价l 心理定价策略声望定价，尾数定价，招徕定价l 差别定价策略顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价 采取需求差别定价必须具备以下条件l 新产品定价策略撇脂定价，渗透定价l 产品组合定价策略产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价7. 价格变动和企业对策 l 企业降低价格或提价的主要原因l 顾客对价格变动的反应 顾客对于企业产品降低价格的理解 购买者对企业产品提价的理解 购买者对于价值高低不同的产品价格的不同反应l 竞争者对价格变动的反应 l 企业对竞争者变价的反应 不同市场结构下的企业反应同质产品市场、异质产品市场变价反应l 市场主导者的反应1. 维持价格不变、2. 降价、3. 提价 受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素 对中间商和零售商削价竞销的反应 缩短价格反应决策所需时间的途径第十章 分销策略1. 市场营销渠道、分销渠道涵义（P222）2. 分销渠道的基本职能与主要职能3. 分销渠道的类型l 分销渠道的层次 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道l 分销渠道的宽度 密集分销 选择分销 独家分销l 渠道系统的新发展 传统渠道系统 整合渠道系统 垂直渠道系统公司式,管理式,合同式 水平渠道系统。 多渠道系统两种形式:4. 影响分销渠道设计的因素l 顾客特性l 产品特性l 中间商特性l 竞争特性l 企业特性l 环境特性5. 分销渠道的管理l 选择渠道成员l 激励渠道成员l 评估渠道成员 测量中间商的绩效，两种办法l 生产者的势力 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力l 渠道冲突管理 渠道冲突的类型和成因 渠道冲突管理主要内容、重点工作 预防、化解渠道冲突的策略 信息加强型策略。 信息保护型策略 渠道势力策略6. 物流策略l 物流涵义与任务l 供应链含义与特征l 物流的职能与目标 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本的具体要求（简答题）l 物流系统含义 处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择l 物流系统总成本构成l 物流系统选择和设计l 存货策略 订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平 订购量决策因素 最佳订购量经济订购量l 运输策略 5种运输方式 选择运输方式的考虑因素 运输承运人第十一章 促销策略(1) 促销组合1. 促销涵义、促销方式、促销的本质2. 促销的最终目的、促销组合3. 促销策略的投资决策4. 影响促销组合策略的因素l 产品类型l 推式与拉式策略l 促销目标l 产品生命周期阶段l 经济前景(2) 广告5. 广告含义、广告目标、广告分类6. 确定广告预算的主要方法7. 广告媒体选择l 媒体的特性l 媒体的选择因素8. 网络广告l 网络广告两种主要方式l 网络广告的优势与局限9. 广告效果的测定l 广告沟通效果l 广告促销效果l 广告销售效果(3) 人员推销10. 人员推销含义11. 销售人员的工作任务(简答题)12. 人员推销的特点(简答题)13. 确定销售队伍规模14. 销售人员的管理l 销售人员的挑选：l 销售人员的培训：l 销售人员的激励：l 销售人员的评价（简答题）(4) 销售促进与宣传策略15. 销售促进涵义：16. 销售促进分类l 针对消费者市场l 针对产业市场l 针对中间商l 针对推销人员17. 销售促进的迅速发展的影响因素（简答题）18. 销售促进策略的主要内容19. 宣传含义20. 宣传的主要促销作用（简答题）宣传的优势与特性（简答题）合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责21.11