商业银行品牌建设现状及策略思考.doc

・金融与保险・
商业银行品牌建设现实状况及方略思索
徐　芳,曹　卓
(中国人民大学财政金融学院,北京　100872Ξ
摘　要:品牌战略是银行业发展到高端异质竞争后之逻辑产物,是企业关键竞争力物化和商品化体现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正品牌战略原则还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织构造支撑下,通过差异化定位和精心品牌维护,实现品牌战略精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。
关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位
中图分类号:F830.2　　文献标识码:　A 　　　　文章编号:1003-7217(06-0029-04
一、我国商业银行品牌战略现实状况
首先品牌战略是市场对商业银行规定和期待,但另首先商业银行自身在理念上、文化上、定
位上、管理上以及品牌维护上离真正品牌战略原则还存在着不小差距。品牌战略对我国商业银行发展任重而道远。
(一品牌理念尚在发育
1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行
还没故意识到品牌战略重要性。他们或是没有感觉到市场脉搏和变化,妄自尊大,还认为银行是“皇帝女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销作用。因此导致与政府或地方财政关系亲密受到政策倾斜商业银行品牌意识淡薄。
2.误读品牌。某些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,不过却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质部分,即营造品牌资产、确立提高品牌价值行为方式内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在多种银行卡、外汇宝等银行产品宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力原因所在。
3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略成功和
国内品牌竞争火爆使得诸多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期大量投入,还需要银行内部员
工素质提高、管理完善甚至文化升华,这是一种系统而复杂过程,其难度和不确定性使得某些商业银行望而却步,或者浅尝则止。实际上这也是对品牌战略理解不够深刻体现,没故意识到品牌营销战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。
(二品牌文化含量局限性
从目前状况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量局限性。我们很难从市场中发现某些具有感染力体现银行办行宗旨和服务理念口号口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工服饰,员工服务等感受到银行在气质上个性和沉淀。而德意志银行稳重、原则银行亲善、花旗银行贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,首先是银行自身企业文化积累单薄,另首先银行欠缺“终极关怀”理念,缺乏对顾客真情关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业必须,却不具有一种虔诚服务气质。而实际上所有品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位基础之上。如海尔“真诚到永远”星级服务,诺基亚“科技以人为本”人性化生产,霍姆———戴波企业①“让顾客少花钱”关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”原则。只有一直以满足顾客需求、让顾客满意作为发自内心规定沃土才能孕育服务文化,才能真正建立起一种有生命力银行品牌。
Ξ收稿日期:　-08-23
作者简介:　徐芳(1981—
,女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院硕士。第25卷　第132期11月
财经理论与实践(双月刊
THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25　No.132
Nove 1　
(三品牌定位缺乏个性
竞争细分市场是品牌战略逻辑内涵,也是品牌战略最基本特性。品牌是个性供应和个性需求均衡,它所要占领是一种特殊市场,它所要期待是一类特殊群体忠诚。而我们商业银行在品牌定位时最欠缺就是个性。
1.面对市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似一拥而上,缺乏自己独特附加值。银行重视是提供产品,而不是孵育一种特色牌子。
例如在理财市场②,自从11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行“纵横理财”、中行“中银理财”、建行“金秘书理财”、民生银行“不凡理财”、广发银行“真情理财”等多种理财品牌出现。不过这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上作用一点都没有体现出来。
2.审阅自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身实际状况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择合适市场。
例如,我国四大国有商业银行由于资金、规模、网点上优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”[1]为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面综合性服务。诸多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供产品中也是“业无巨细”,尤其是某些都市商业银行。成果是这些中小银行由于规模成本劣势、产品开发科技力量分散和微弱而导致利润率低甚至亏损。实际上这些中小银行完全可以运用自身对当地顾客理解和银行与当地企业天然血缘关系,开发某些具有地方特色产品,避开国有商业银行锋芒,开辟一片属于自己天地。
(四品牌管理“各自为政”
我国银行总分行式组织架构和老式部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间执行状况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略效果。详细表目前下面两个方面:
1.战略上缺乏统一品牌形象指导。各大银行目前对于各地区(省市分行品牌营销缺乏统一战略规划与资源整合。各分行品牌宣传推广工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企业识别系统,又
称CIS形象上有较为成熟约束指导之外,对于企业形象和银行产品广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采用总分行间高度集权管理模式存在极大反差。而这种反差直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象“总—分行”品牌管理模式。
2.战术上缺乏专门品牌部门支持。虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己产品研发机构,不过迄今为止,却未发现哪家银行建立专门品牌营销开拓部门,也很少储备专门品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门附属职能,与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门导致了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供应,制约了银行品牌战略推进。
(五品牌维护有待发展
品牌建立是一种动态概念,需要时间积累,需要历史沉淀。从品牌创立到品牌成熟和成功,需要企业所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品阶段,缺乏对产品维护和更新,难以形成强势品牌。
1.服务刚性规范,缺乏情感渗透。作为服务业商业银行,服务自身就是银行卖点;加上银行所提供产品同质性,服务更是体现银行差异,维护品牌产品竞争力关键原因。然而我国银行服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然均有很严格服务规章制度,不过实际效果却体现不出对顾客尊重和爱惜。员工虽然都是微笑着面对客户,不过这种微笑并不是发自内心,缺乏情感渗透,给人虚假感觉。因此顾客在接受银行服务时,仍然没有找到“上帝”感觉。
2.创新缓慢缺乏产品对品牌反复和强调。品牌产品易模仿性是商业银行不停创新外在压力,不停通过新产品诠释品牌灵魂形成对品牌反复和强调从而使品牌具有持久生命力,是品牌战略内在规定。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力新产品。根基不稳品牌战略缺乏创新产品支持更显脆弱。
二、打造强势商业银行品牌方略思索
品牌战略是银行业发展到高端异质竞争后
03财经理论与实践(双月刊第6期
逻辑成果。在将品牌理念渗透到自身每一种细胞基础上,商业银行应当认真分析市场环境,结合本行特点,扬长避短,趋利避害,以实行品牌战略为关键,借鉴现代国际银行业最新模式和理念,打造高水平一流品牌银行,促使我国银行实现从品牌向名牌跨越。
(一依托文化“外化”鲜明品牌形象
创立著名品牌离不开文化沃土,文化是发明强势银行品牌基础。假如商业银行企业文化建设能迈上一种新台阶,必然会“外化”为更鲜明文化品牌形象,并对社会公众产生更大品牌魅力。
详细到操作层面,首先是要树立文化观念。品牌自身就是一种文化,具有文化底蕴品牌才是具有生命力和感染力。并且众所周知,世界上每一种著名品牌崛起都是得益于文化支撑。另一方面银行要根据实际状况选择适合自己品牌文化。例如中国银行树立国际化形象,招商银行要做白领银行,民生银行植根于民营企业,都是培育符合银行优势品牌文化成功范例。最终银行培育品牌文化应当从小处做起,从平时做起,积跬步而至千里。由于文化自身就是一种生活和历史积累。一件更有吸引力产品,一种愈加真诚微笑,一次更快服务,一间更洁净大厅,都也许在顾客心中沉淀下来,成为银行文化一种构成部分。
(二差异化品牌定位发明品牌关键价值
差异化定位可以增长竞争者模仿成本和难度,吸引特殊顾客群体形成品牌忠诚,发明品牌关键价值,是品牌战略精髓。国际先进银行一般遵照C-A-P定位战略(Customer—Arena—Prod2 uct,其关键是银行根据自身特点,选择、确定客户—竞争点—产品最佳组合,到达银行资源最优配置和最佳运用,这是商业银行最基本和最重要战略。
我国商业银行在遵照C-A-P定位战略基础上,根据当今市场环境差异性和竞争阶段特殊性,还可以选择下列定位方略:
1.创新型定位方略。我国银行供应市场上产品单一性既对创新提出了规定,也隐含着创新巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌市场竞争力有效手段。将其作为品牌定位重要方略,是由于创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位机会,而市场规律是几乎一切优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购置领导品牌。例如,“做他人没有做过事”是索尼企业创始人井深大座右铭。在这种经营理念指导下索尼成为世界闻名“创新先锋”。通过不停创新树立了SONY在市场竞争中领导地位,赢得全世界消费者广泛认同。我国品牌营销做得最佳招商银行也是通过创新确立了其在股份制商业银行中领导地位,所推出“一卡通”,“24小时ATM”等服务占领了很大份额市场。
2.伞形覆盖定位方略。我国四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上巨大优势,在国内享有相称高著名度,因此理论上可以考虑伞形覆盖定位方略。即运用一种强势品牌覆盖所有业务领域,开发出若干个针对特定客户群业务,在良好品牌管理水平支持下全面发展。像花期银行就有若干子系统,其获得成功是有目共睹。
3.求异型定位方略。其他银行在与国有银行竞争过程中由于实力和客户资源天然弱势,可以另僻蹊径,遵照与其相异竞争框架体系,我国新兴股份制银行最适合这种战略。如民生银行市场定位就相称清晰:服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。他们曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、原则厂房抵押贷款等产品,为中小民营高科技企业提供了全方位信贷服务,在中小企业客户群中树起了自己“金字招牌”。
4.演进型定位方略。在我国银行产品市场发育尚不够成熟导致产品数量少、监管严格影响创新速度现实条件下,对已经有产品微小变革使其向前演深入,细微之处显身手,吸引顾客眼球,无疑具有很重要意义。例如同样银行卡异行取款收费制度,招商银行客户就可以享有每月前两次免费优惠,无疑提高了它在顾客心目中地位。工行上海分行在推出银行卡时根据女性对金融商品需求,推出了集品牌、收藏和实用价值一体“牡丹女士卡”,居然创下了日销售1.5万张辉煌业绩。这些都是演进型定位方略成功典范。
(三完善组织构造,形成整合战略性管理
建立专门品牌管理部门,对于商业银行推行品牌战略至关重要,对于我国商业银行品牌管理来说,至少有下面三个方面好处:一是有助于制定统一、专业整体战略,扎实品牌营销基础;二是专门管理部门在总分行之间也能形成上下级关系,这种行政上约束更能保证战略政令畅通,使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员业务素质更高经验更足,肯定有其在营销手段和管理能力上优势,可以提高银行品牌管理水平。
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第6期(总第132期徐　芳,曹　卓:商业银行品牌建设现实状况及方略思索
因此银行应当加紧完善自己组织构造,适应新竞争环境规定。专门品牌管理应当包括两个层次内容:一是建立战略性品牌管理机构,专业负责整个银行品牌运行,这是提高品牌管理水平制度保证;二是培养一批高素质品牌经理,负责银行品牌战略决策,这是提高品牌管理水平人才保证。
(四服务与创新维护品牌生命
正所谓“打江山难,守江山更难”,品牌产品推出只是品牌战略开始,而对品牌维护才是品牌战略关键,是品牌生命力可以持久基础。对于商业银行品牌确实立,这种维护就是提供情感渗透服务和不停发明新产品去诠释品牌灵魂。
高水平服务是维护银行品牌必要手段。需要注意是服务业中服务不仅指态度,每一种环节都是在做服务,并且是需要情感渗透服务,因此银行服务应当有更高原则。要从内心出发,透过各个环节,向客户提供优良服务,展现银行形象,维护银行品牌。详细来说,不仅仅指前台服务效率、热情、规范,还要包括服务网点便捷性,营业厅档次感、空间大小、服务信息,前台监控设施完备性,咨问询题时得到答案及时性和确定性,辅助设备运行稳定性,银行管理者在公共场所形象等等。
银行创新产品推出有助于对品牌反复强调,保证品牌生命力。首先银行在创新产品时候要注意产品对品牌风格继承性和延续性,这样才能使新产品到达继续诠释品牌理念目。另一方面,要建立健全创新产品开发和推广运作机制,实行品牌项目责任制。第三,产品创新要一直面向市场和客户。建立品牌和产品创新目都是为了扩大市场,吸引客户,因此产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。
注释:
①美国最大DIY家俱改善连锁店。
②国内理财市场在过去6年内年增长率到达18%,估计到市场份额到达250亿美元。
参照文献:
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(责任编校　吴言
BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities
andStrategicThinking
XUFang,CAOZhuo
(School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China
Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance.
Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning
23财经理论与实践(双月刊第6期