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互联网环境下顾客忠诚影响因素的研究

胡智宸　李亚茹

摘要：如今在互联网环境下，顾客忠诚也同样重要。由于互联网打破了时间空间的限制，许多以前不可能办到的事情，如今都成为可能。广州的顾客可以在家里享受到北京的教学资源，在淘宝网上也能够搜索到天南海北各种各样心仪的商品。并且事实上，在如今“互联网+”的环境下，客户忠诚也是互联网企业营销计划的潜在目标，很多企业盲目地追求顾客满意，并没有在满意的基础上对顾客的网络忠诚进行具体的分析与研究。[1]这篇文章根据前人在顾客价值，顾客满意，转换成本以及顾客忠诚上的研究，结合互联网环境的特点，设计了顾客忠诚研究问卷，以北京理工大学学生为实验样本，研究了顾客满意与转换成本对顾客忠诚的影响。
关键词：互联网；顾客忠诚；影响因素
：F713.50 文献识别码：A ：1001-828X（2016）012-000-01
一、概念框架和假设提出
在建立理论模型之时，我们回顾了与我们研究相关的文献，包括关系市场，服务市场，客户满意，客户忠诚，转换成本等。在文献回顾的基础上，我们根据前人研究定义了我们模型中的关键概念。并设计出了一套更加贴合互联网环境的问卷。
二、转换成本和顾客忠诚之间的关系
一部分转换成本涉及到消费者更换服务提供商时不得不放弃的忠诚利益。对这种利益的良好印象可能会使得消费者向其他消费者推荐这个服务的提供者。所以，转换成本对推荐维度的忠诚有积极的作用。然而在有些情况下，也有可能转换成本对推荐这一维度的忠诚有着负相关的作用。相比较一个有着低转换成本的不满意顾客，一个有着高转换成本的不满意顾客更不会倾向于推荐服务提供者（甚至是会有不好的评价）。考虑到转换成本和推荐这一种忠诚之间不确定的相关关系，我们并没有提出关于这一方面的假设。
根据学者们的研究，在其他条件不变下，因为考虑到转换成本经济性的问题，一个顾客会被迫保持一段已经存在的合作关系。新的合作关系的建立意味着要付出时间，金钱和努力，这会成为阻止顾客去寻找新的合作者的障碍，尽管顾客已经对原来的服务提供者很不满意了。
三、数据和测量
我们选取京东商城为研究对象，原因是京东商城属于B2C的企业，并且是电商企业。顾客在购买时，对于消费的客体认识（不会像淘宝有很多的商家，消费者往往对于购买体验的评价是针对于一个店铺，而不是淘宝，即评价客体与消费客体不一致）比较清晰，转换成本低，所以是比较理想的研究对象。我们选择北京理工大学的100位学生作为实验对象，发放问卷，因为资金有限，每位学生我们提供了价值一元的写字笔作为报酬。
测量。我们根据以前相关研究中的测量方法，制定了调查问卷。我们又根据调查公司和我们的研究情况对问卷问题做出了改进。为了确保测量概念的有效性，在确定测量名称和属性之前，我们咨询了很多这个行业的专家和教授。问卷中用到的项目展示在表1中。
四、结论
网购体验毕竟与实体店购物不同，买卖双方没有进行面对面的交流与交易，仅仅通过阿里旺旺这个聊天工具进行交流，必然存在不少问题，表现在其一：顾客无法看到商品的实物，容易对商品产生过高的期望，故而容易出现各种误会引发顾客不满，其二在于淘宝网店众多，管理不严，商品和服务质量参差不齐，很容易导致服务失误的产生。而淘宝网购大平台的替代产品多，顾客的转换成本很低，店主如果不重视服务失误的补救或补救措施不当，就会影响顾客满意状况，甚至会导致顾客大量流失。[2]实证结果显示，网络商店服务质量的服务水平对顾客满意具有正向的显著影响，而有形性和移情性对顾客满意的影响并不显著。顾客满意对顾客的情感性承诺和购买行为都具有正向影响。顾客的情感性承诺在顾客满意与购买行为之间具有部分中介作用。由于网络商店的转换成本低，算计性承诺对顾客情感性承诺和购买行为之间的调节作用并不明显。[3]
最后我们得出的结论是，虽然在互联网的环境下，消费者看似有更多的主动权，掌握更多的信息，企业很难获取到顾客忠诚。但是实际上却不是如此，正是因为互联网下信息庞杂，消费者在识别信息的真伪时，具有比传统实体消费环境更高的转换成本。所以企业在电子商务经营之时，要格外注意电商环境下的顾客满意，获取更高的利润。
参考文献：
[1]李旭.顾客满意情景下网络顾客忠诚度研究[J].
[2]李红勋.以感知公平为中介变量的淘宝网店服务补救与网购顾客满意关系研究[J].
[3]朱艳春，张志晴，孙宝文.网络商店的服务质量顾客满意顾客忠诚的关系研究[J].

-全文完-