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融媒体时代网络真人秀节目的传播策略研究

刘芸汐
摘 要 2018年一反常态，将网络真人秀节目推上了时代的舞台。融媒体时代的到来使中国乃至全世界的目光都集中在了这样一种新的媒介形态，重视运用Web3.0所体现出来的网民的价值，通过联合、互动、分享等方式刺激传播与发展。文章就是在这一新兴的环境下以《创造101》为例对网络真人秀的传播策略进行研究，探究了融媒体时代传播策略的新途径。
关键词 融媒体；网络真人秀；传播策略
G2 A 2096-0360（2018）16-0113-02
1 绪论
2018年年初以来，真人秀节目从电视荧屏转战到了网络荧幕。从2000年广东电视台推出的《生存大挑战》作为电视真人秀的开端，因而被认为我国电视真人秀真正意义上的开始了向大众提供娱乐的服务媒体；而今年，也就是2018年，真人秀首次跨屏，打开了中国文娱市场新的大门。随着近几年电视真人秀节目的同质化，观众对于电视真人秀的节目形式逐渐产生了厌烦感和节目本身的发展也看不到创新与进步，并伴随着互联网进一步发展，以及网络自制电视剧、网络自制电影的发展，使得网络真人秀节目在此情况之下也相继出现。而今年作为互联网选秀节目的集中爆发年，大型音乐竞演类真人秀《创造101》也正式发声。融媒体时代下，电视真人秀升级转换到了网络真人秀，在这又一个时代的转折点，网络真人秀节目的传播策略就颇具研究的价值。
代表网络真人秀兴起的《创造101》，是由腾讯视频打造的中国首档女团青春成长类节目。《创造101》在首播当晚两小时就收到了3万多条的弹幕，当晚累积形成了近30个微博热搜，一夜之间该节目破土而出，走上了话题尖端[1]。
本文将从融媒体时代下网络真人秀的传播目标受众、对传播对象的塑造、节目的传播方式和策略中的宣传方式和营销推广以及最终的传播效果等方面进行较为全面的分析研究。
2 网络真人秀节目传播的新策略
1）針对时代特征进行传播。我国现在处于信息“E”时代，在新时代下，国家指出要积极健全文化产业体系和市场体系，丰富人民的精神生活，使中国成为创新型文化大国。依靠大数据时代的背景，不仅可以对广大受众进行全方位的动态立体分析，并且网络真人秀可以针对这一点，对大众的口味进行定点定位的传播。Web3.0时代的到来，依托数字新技术，在节目中运用弹幕、导师指导、及时的信息处理、交友娱乐、传播与管理等方式的有效结合。使受众也能参与其中，通过网络，观众对选手进行投票（点赞）决定她们的排名和去留，更能够调动观众们的互动性和情感的投入性。利用新的数字技术，使得受众的参与性也不断增强，在对受众互动利用的内容上，体现出了全民的参与性，使网络时代更加社会化，在节目中这几点也是实现得较为熟练和彻底。
2）对传播对象的塑造。首先是对于传播对象外表形象的塑造，在大多数的网络真人秀中，每一个人都有属于自己的人物角色设定。在《创造101》中，挑选出来的这101位女孩儿有着101种不同的长相、性格特征、风格、气质等，这似乎代表了新时代下对女性的定位审美不再是统一的，满足了大众审美的综合需求。也正是因为她们外形上的差异，节目一经宣传开播，首先就给了受众视觉上的强大冲击，让《创造101》有了话题和看点。再者是对传播对象精神形象的塑造，健康、积极、阳光、正能量是新时代下网络真人秀节目所追求的，而在面对困难和挑战的同时，一如既往勇往直前、不轻言放弃也是节目所传达的理念。正如在节目开场这101位女孩说出的梦想宣言：“人在做自己喜欢的事情时，双眼会发光，我不想让这光芒熄灭。我们在等一个机会破土而出，向阳而生。”[1]这些女孩儿的精神层面给了受众们最直观的心理体验，会牵动受众的情绪就是这类节目的成功之处，也使得节目内容形式在茶余饭后有了谈资，也给予了现实的人奋勇前进的力量。
3）针对目标受众的传播。目标受众就是确定对这类事物感兴趣的信息接收者，在网络真人秀中不再单纯地将目标受众以年龄阶段或者性别来划分。而是会通过大数据分析，单独地建立目标受众的信息资料，这一类受众可以是一个人，也可以是一个群体，也可以是不同类型的多个群体。网络真人秀节目摒弃了电视真人秀节目要考虑到所有人的口味的难题，只专心在新的年轻领域做好针对性的传播。在电视真人秀的市场份额渐渐受到转移时，网络真人秀抓住了机遇，打破了受众对于真人秀的心理定势，赚足了观众的眼球，让节目的形式趋于了年轻化。
通过调查研究分析，我将此类节目的目标受众总结为：“衍生类”受众和“传染类”受众。所谓的“衍生类”受众，就是在本次节目播出以来自己本身深受此节目的精神、内容等的影响，从而成为此节目的坚实受众，这一类受众明显就是由节目的诞生而出现的受众；而所谓的“传染类受众”指的是，在自媒体崛起的时代，起到传播影响的这类人不再是所谓的专家学者等俗称的意见领袖了。到了每个人都可以自主地选择、接受和传播信息的时代，而已经具有了自己的明确的态度，并能在短时间内快速影响到他人的判断力和立场的这类人，他们的态度更能代表大众，因而这类受众就能像病菌一样把信息传播给那些“免疫能力”低下的人，而这类人就具有成倍的“传染力”。在节目进行中，让观众觉得自己有一定的决策能力可以决定选手的去留，从而会注入自己的情感，这样一来，无形之中节目的发展过程就与受众的情感联系在了一起。
4）针对节目内容形式的传播。网络真人秀大胆尝试，抛弃了以往的为了使节目有看点而进行的人为营造游戏冲突以及剧本化“演绎”，从而进行最真实的记录，回归到真人秀的本质。节目内容的成功之处不仅在于吸引了多少受众的观看，重点在于节目的内容会引发受众的现实思考与讨论就是成功的。因为它产生了让人们思考“新时期下‘女团的意义到底是什么”的价值。节目的内容形式是基于中国的社会现实单一的视觉诉求进而来达到更深层次的精神体验和情感寄托。网络真人秀的“母体”是综艺娱乐类节目，这就在于此类节目的本质是在于娱乐大众，而在这娱乐的背后早已经不再是一笑而过的情绪释放。如将娱乐具象化，会表现为多重的情感性，如正向“三观”的强化，对社会思考的加深等。可以使节目内容更具内涵和优势[2]。
5）针对节目营销宣传推广的传播。广告与节目的相融合，实现其互利共赢效果。在《创造101》中，其广告的植入就十分具有针对性。节目本身的传播对象都是女生，所以其中的“七度空间”的广告就与节目本身的参与者融合度极高，再加上广告是以生活小片段的形式展现，就又与节目以外的女性受众的需求相吻合，广告的内容青春阳光又恰巧与节目的主題相契合。如此的高度重叠度，让商品的品牌内涵和节目的主题都完美地体现。节目在商品捆绑营销这一块儿体现地十分到位，此节目的聪明之处就是很会寻找观众注意力最集中的点，当受众的注意力达到了最高峰时，这时候就会很自然地出现商品的生活小广告，无缝衔接的营销推广将“注意力经济”的精髓运用得淋漓尽致[3]。全媒体互动平台的加入，官方的微博微信，选手们的个人账号，明星导师们的倾情加入，节目内容抛上热点话题还有每一个选手们所在经纪公司的助力，使得节目成为了各路资本齐聚竞争的平台，也成为了各个经纪公司竞相绽放的土壤。这种种因素足以让节目的营销宣传推广成为其他类型节目的借鉴。
6）节目最终传播效果。因为以《创造101》为首例的一反常规的网络真人秀，无论是针对受众、传播对象，还是站在节目本身的立场，它的传播效果已经实现了联动。经不完全的数据统计，在《创造101》开播以来，微博上关于这其中的热点爆点话题长居榜首，关键词搜索量急剧上升，在上映18天以来播放量已经达到了14.4亿，位居第二。
3 总结
文化传媒行业快速发展的时代，网络真人秀节目正在飞速前进，也面临着许多问题与竞争，在提高自己节目内容质量的同时，也应该与其他节目加强合作联系，汲取他人的经验和教训。无论是对于传播对象形象精神的塑造，节目受众的定位分类分析还是针对于时代特征下的所衍生出来的内容、节目的营销宣传推广策略等，都是值得网络真人秀节目的借鉴与利用。
参考文献
[1]李淼.《创造 101》：一部女团青春成长“图鉴”[N].中国新闻出版广电报，2018-04-25（7）.
[2]刘绩宏，徐志彬，戚晟昊.差异竞争与融合创新——电视真人秀与网络真人秀的传播特色与发展对策[J].中国广播电视学刊，2016（1）：76-78.
[3]王锦依.网络真人秀的营销创新研究[J].视听，2016（7）：219-220.

-全文完-