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广告公司组织结构创新研究

魏瑞
摘 要：伴随着我国市场经济环境、营销环境与媒体环境的转变，我国广告公司在快速发展的同时，也面临着强大的竞争压力。本文在研究大量的新型广告公司快速发展背景的基础上，提出新时代环境下，广告公司增强竞争力并实现突破性发展必须聚焦在组织结构创新的基础之上，并提出了具体的创新方法。由此为当前广告公司的发展和广告产业的升级提供一定的指导和借鉴价值。
关键词：广告公司;组织结构;创新方法
自改革开放以来，我国广告公司经历了曲折的发展历程。从依附于媒体组织到成立独立的广告公司;从作为广播、电视、报纸、杂志的媒体掮客到为广告主提供综合性服务等，逐渐形成较为成熟的组织结构。但是近年来我国市场环境与媒体环境突飞猛进的发展，不仅打破了传统广告公司“自给自足”式或者是“自然成长”式的生存环境，而且也使广告公司的组织结构呈现出诸多弊端。面对激烈的新媒体的竞争以及公关、品牌行业的快速发展，乃至于广告行业内部的细分化、规模化的发展，各个广告公司必须充分正视自身的问题，立足于广告行业以及关联性行业发展现状，从而寻求切实有效的发展措施，在激烈竞争中实现自身的生存与发展。
一、我国广告公司组织结构现状
（一）规模小，内部机构不健全
一般来说，一个完整的广告公司拥有市场部、销售部、媒体资源部、行政部、客户服务部、数据中心、行政部、财务部、技术部等各个部门主体。这些部门分工明确，共同服务于公司目标任务的实施与完成，诸如市场部负责吸引优秀客户资源，拓展客户规模;媒体资源部负责与媒体机构建构良好的关系，以最低的价格获取优质媒体资源;行政部则负责做好内部人力资源管理方面的工作等。这些部门通过合作，协同完成广告运作业务。然而，目前我国广告公司的构成结构呈现出“金字塔”的形状，即70%的广告公司都是十几人甚至是几人的小广告公司，主要从事简单的标识设计、灯箱制作、喷绘业务等。其规模小，运作能力低，内部机构不健全，不仅缺乏强烈的进取意识，更谈不上与国际广告公司的竞争。
（二）业务庞杂，部门分工不明确
首先是业务庞杂，无法形成公司的核心竞争力例如，一些广告公司既从事报纸类的平面广告活动，同时也从事电视、网络等影视广告活动;既为汽车、服饰等品牌的商品提供广告业务，也为餐饮类的产品提供广告活动。这对于大多数中小型的广告公司来说，庞杂的广告业务不仅无法为客户隐藏商业秘密，也无法在特殊商业或者是特殊领域形成专业化的运作和品牌知名度，因此，也不利于未来的发展。其次是部门分工不明确，人员在各个部门之间的频繁调动，既削弱了其专业化程度，也不利于形成组织归属感，从而造成严重的人员流失现象。当前，我国广告行业之所以被称为是员工离职最为频繁的一个行业，原因之一便是混乱的内部管理，增加员工的工作量，又无法为其提供良好的发展空间，促使其无法获取有效的归属感，最终选择离开广告公司。这也成为当前我国广告公司所亟待解决的一个问题。
（三）注重组织结构的形式更新，缺乏核心理念的主导
目前，我国诸多广告公司也十分注重内部组织结构的调整，由此适应内部发展的需要，如扩大广告创意部门的人员比重、加强对客户管理的投入等，保证服务质量和业务量的不断增长。然而，这些组织结构的调整仅仅是在短期内完成的，或者说是根据现实的广告活动需要进行的简单调整。虽然呈现出灵活性与应变能力强的特征，但缺乏核心理念的支撑与引导，也即是缺乏对整个市场环境、公司未来发展的预期和规划，由此导致当前的组织结构调整呈现出盲目性、不稳定性的特点。这与当前诸多快速成长起来的新型广告公司呈现出鲜明的差异。从本质上来说，当前广告行业存在着海量的媒体资源、丰富的技术手段、大量的创意与制作公司，各个广告公司之间的竞争焦点集中在个性化的“理念”，也即是能够率先设定独特的服务理念，据此建构起系统化的营销服务系统，继而整合公司内部资源乃至于外部资源，为客户提供整合营销服务。
（四）重视新媒体业务，忽视新型技术
通过调查发现，目前所有的大中型广告公司非常重视新媒体广告业务，几乎都设置了新媒体广告部，然而在具体的广告操作过程中明显忽视了新型调查方法、资料分析技术、设计软件的重要性。例如，如何通过技术手段获取更多的数据资料，帮助广告主进行精准的媒体组合、广告投放与效果评估等。而这恰恰是一些包括百度联盟、谷歌Adsense在内的新媒体广告公司的优势所在。这些公司发展时间较短，虽然没有全案策划经验与丰富的客户资源，但是，他们拥有庞大的媒体群和成熟的技术手段，在精准广告投放与效果监测上已形成了一套完整系统。广告行业虽然被视为竞争激烈、行业更新快，但行业上层广告公司也存在着竞争固化的问题，即优质广告公司在长期发展过程中形成了独特的运营理念和模式，掌握着最新的行业动态，并由此先入为主地积累起丰富的人力、技术资源，从而稳稳地巩固自身的核心地位。这也是每年广告行业报告中各个公司地位比较稳定、新公司很难跻身前列的一个重要原因。
二、我國新型广告公司组织结构的创新
自2016年以来，我国逐渐放宽了对媒体行业的限制，并且出台了一系列有效的广告发展措施，从而带动了一大批以互联网、移动媒体、信息技术为基础的新型广告公司的出现。其在组织结构方面主要呈现出以下特征。
（一）拥有鲜明的行业特征
从公司性质和服务对象的角度来说，这些快速发展起来的新型广告公司的内部组织结构大都呈现出鲜明的行业特征，即服务于某一个行业或者是某一领域，由此形成自身的竞争优势。例如，分众传媒主要从事楼宇视频媒体的运营;中视传媒集中于中央电视台优质广告资源的运营;航美传媒则主要运营航空媒体的广告业务。这些公司具有明显的行业属性，或者是表现在其掌握着某一领域独特的媒体资源，能够为广告主在该领域提供集中性、专业化的媒体整合设计与投放服务;或者是表现在其主要为某一行业的客户服务，对于行业现状、竞争态势和营销策略有着独到的认识和丰富的经验，由此为客户提供专业化的服务。这促使部分广告公司本着“定位”的策略，来寻求独特竞争优势，继而在激烈的行业竞争环境中实现突破性、快速性的发展。
（二）以运营理念统领内部组织结构
从某种程度上来说，这些快速发展起来的新型广告公司除了依赖于媒体的专业化运作形成自身的竞争优势之外，也大都拥有一个先进的运作理念或者是广告服务模式，在提高客户服务质量的同时，从而逐渐形成成熟的内部组织结构，如分众传媒公司的“生活圈媒体群”。江南春曾经说过：“随着消费者形态日益多元化和碎片化，品牌传播已进入多维度、立体化的传播新时代。分众认识到媒体组合传播模式对于品牌传播的重要性，所以其始终专注于生活圈媒体群的打造，从平日家里的框架海报、写字楼的液晶电视，到周六、周日的大卖场和电影院，分众围绕着消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播。”①因此，公司的内部组织结构则分成商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网、商旅人士联播网、城市彩屏联播网、银幕矩阵影院联播网等不同的部门，从而形成专业化的运作。这也即是上文提到的，目前广告公司的竞争率先表现在“理念”与“模式”的竞争，立足于此来才能系统化、针对性地整合行业资源，为客户提供针对性、实效性的营销传播服务。
（三）专业化特征明显，部门设置完善
通过上文的分析可以看出，目前快速发展起来的新型广告公司大都呈现出明显的专业化特征，或者是借助于某一新型媒体的专业化运作，或者是凭借某一独特的广告服务模式等，由此形成专业化较强的组织结构。然而，其部门设置又十分完善，包括传统广告公司的市场部、销售部、媒体资源部、行政部、客户服务部、数据中心、行政部、财务部、技术部等各个部门。这种部门完善而又专业化较强的组织结构特征十分值得我们深入研究，一方面要系统解读各个部门的业务特征和运作方式;另一方面需要深入分析各个部门的整合运营策略以及实效性价值，由此吸取先进经验，来灵活设计公司部门，整合实施业务方案，从而实现对广告公司组织体系和资源设备的应用效率。
三、广告公司组织结构创新的对策建议
首先，要明确公司的发展目标和核心竞争优势，由此进行内部组织结构的设置，从而逐渐形成竞争优势和品牌影响力。例如以网络广告为主要业务，除了保持传统广告公司的市场部、销售部、媒体资源部、行政部、客户服务部、数据中心、行政部、财务部、技术部等组织结构，同时还必须针对网络媒体特征设置网络广告策划部、网络广告设计与制作部、网络媒体研究部、网络广告效果分析部等，从而在完整的组织结构中体现出鲜明的个性特征。
其次，当前广告公司的组织结构除了要体现出行业特点或者是个性特征之外，同时还必须体现出独特的服务模式特征，也即是要能够从广告服务模式创新的角度来带动和引领广告公司组织结构的创新。例如，分众传媒的“生活圈”广告模式便是从服务理念的角度带来整个公司组织结构的变革与创新。
最后，整个市场环境、媒体环境与营销环境处于不断的变化之中，因此，广告行业的变动性也十分明显。然而，广告公司一旦确定自身的发展目标、核心竞争优势以及独特的服务模式，并据此设置完整的内部组织结构以后，一方面必须保持该组织结构的稳定性;另一方面要为公司员工营造一个良好的工作、学习、晋升环境，由此使当前的组织结构发挥其应有的功能價值和作用。
注释：
①《广告大观：综合版》编辑部.对话江南春：分众走过七年，不再迷茫[J].广告大观（综合版），2010（11）：77-82.
参考文献：
[1]刘传红.我国广告产业组织的模式选择[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2011（4）：176-179.
[2]何佳讯，丁玎.整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革[J].外国经济与管理，2004（1）：45-48.
[3]代婷婷.自组织理论在广告公司组织变革中的运用[J].新闻界，2010（2）：138，199-200.

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