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基于TPB模型的南宁市大学生研学旅游目的地选择的影响因素研究

朱宜祺　段文军

摘 要：随着研学旅游被纳入教学计划，这种新型的旅游形式逐渐占据了人们的视野，国家也在大力推进研学旅游的发展。本文采用TPB模型以及问卷调查法等方法对南宁市在读大学生进行问卷调查，综合分析影响大学生选择研学旅游目的地的各种因素，最终得出以下结论：影响大学生选择研学旅游目的地的因素主要有10个：目的地感知因素、个体因素、相关群体因素、安全因素、目的地服务因素、目的地吸引因素、新闻媒介信息源因素、现实信息源因素、学习动机因素、社会锻炼动机因素。
关键词：TPB模型;研学旅游;目的地选择;南宁市
研学旅游对现的教育模式有很大推动作用，可以增强学生的实践能力和动手能力，开阔学生的眼界，提升综合素质，符合人才培养法需要。基于此，2015年国家出台了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，对研学旅游发展指明了方向。
一、计划行为理论概述
计划行为理论（TPB）由学者Icek Ajzen提出的[1]。该理论以理性行为理论（TRA）为基础来建立的一种从信息加工方面，以期望价值理论为出发点用于解释个体所做出的行为决策过程的理论。TPB理论包含3个层次的影响因素，其覆盖了多数旅游决策模型中提出的核心因素，在研究旅游选择行为中具有很好的适用性。国内外许多学者开始使用TPB理论对消费者选择旅游目的地的行为进行分析研究[2-5]。TPB在旅游领域已经成为众多学者研究旅游目的地选择行为的经典理论。
二、研究设计
本通过问卷调查的方式来收集的，测量内容主要包括目的地形象、旅游者动机、外部传播的信息等因素。问卷调查表均采用李克特5级量表，1表示“完全没影响”、“完全不重视”、“完全不符合”，5表示“影响很大”、“非常重视”、“完全符合”。作者向南宁市在校大学生发放电子问卷250份，最后回收问卷250份，问卷的回收率为100%，其中删除无效问卷0份，得到有效问卷250份，问卷有效率100%。
三、数据分析
（一）问卷的信度分析
本文所收集的数据均采用SPSS软件进行进一步的处理与分析。问卷的信度分析主要是检验量表是否有可信度。克隆巴赫alpha系数越大，则问卷变量的信度会越高，一般认为当克隆巴赫alpha系数达到0.7以上，说明问卷信度比较高，具有一定的可信度，可以进行进一步的数据分析与处理。
在量表的信度检验结果显示，问卷整体的克隆巴赫alpha系数为0.961，标准化克隆巴赫alpha系数为0.960，即该量表信度良好，所用数据具有可靠性。
在该问卷量表中每个平均的得分为3.577，项目方差平均为0.833，项目间的相关系数范围为0.096—1.247。方差分析表明，F=83.941，P<0.0001，表明该量表的重复度量效果好。信度分析检验结果均显示问卷信度效果良好，因此可以认为问卷量表整体的内在信度很高，具有很好的稳定性和可靠性。
（二）相关分析
采用因子分析法来观测变量分类以及测量量表的结构效度。
经过分析检验，结果显示问卷总体量表的KMO值为0.915，Bartlett值为10612.194，P<0.0001。问卷总体结构稳定，效度较高。
本研究将采用探索性因子分析方法，使用数据分析软件SPSS对所得数据进行进一步的分析。主要的操作是使用分析软件进行，首先抽取特征值大于1的因素作为公因子，并以最大方差法（Varimax metheod）进行正交转轴，最后将其中因素负荷量大于0.50者，作为显著负荷量，来探究大学生研学旅游目的地选择的影响因素的公因子。
使用探索性因子分析方法对选择因素量表、目的地形象量表、信息源量表、动机量表分别进行数据分析，共得到10个公因子，量表指标体系如表3所示。
四、研究结论
根据上述数据分析结果可以推断出，影响大学生选择研学旅游目的地的主要因素有10个：目的地感知因素、相关群体因素、个体因素、安全因素、目的地服务因素、目的地吸引因素、新闻媒介信息源因素、现实信息源因素、学习动机因素、社会锻炼动机因素。结合大学生选择旅游目的地行为的TPB模型，大学生的情感态度将会直接影响其旅游选择行为的发生。对大学生的旅游态度产生直接影响的主要因素有研学旅游目的地形象因素和动机因素。根据分析结论可得大学生的主观规范也其选择行为能够产生直接的影响，而新闻媒介信息源因素、现实信息源因素又对主观规范有直接的影响，它们之间存在层层递进关系。研究分析显示在信息源的选择和信任上大学生通常比较信赖现实信息源所传播的信息，而对网络媒体所传播的旅游信息的信任度相对较弱。
五、南宁市大学生研学旅游建议
1.加强宣传引导，提升大学生研学旅游的兴趣
南宁市有丰富和多样的旅游资源，著名的游览景点有美丽南方、广西药用植物园、自治区博物馆、青秀山公园等。学校及景区可以加强宣传引导大学生开展研学旅游，转变大学生对研学旅游的态度，激发其对研学旅游的兴趣。
2.强化校企合作，减少旅游风险
根据大学生群体对于安全问题的重视程度，学校方面應加强研学旅游安全教育，提升学生的旅游安全意识和户外生存救护常识。除此之外，学校还可以通过加强与旅行社培训机构、保险公司等第三方团体的合作，通过投保或参团来分散旅游风险[6]。
3.加强目的地建设，提升服务质量
针对大学生的选择偏好，提高研学旅游目的地的服务质量，增加服务内容，使服务趋于多样化、特色化、个性化。大学生在选择时受目的地的服务以及设施的影响较大，因此在基地景区讲解服务方面以及基地标识方面更需要多样化、特色化。
4.提升信息源信任度，打造优秀的企业形象
针对大学生的信任源级别，目的地在进行宣传时，要注意建立旅游者口碑，并积极通过旅游者社交网络进行宣传，提高目的地宣传信息的信任度。研学旅游目的地还可以和学校或其他单位进行合作，从第三方进行宣传，刺激旅游者需求。
5.提升旅游产品知识内涵，增加目的地吸引力
根据南宁市大学生选择研学旅游目的地的影响因素研究结果显示，大学生认为研学旅游目的地的自然风光、历史古迹、独特文化对其吸引较大。因此研学旅游目的地在进行产品开发时可适当增强产品的文化知识底蕴，提高产品质量，挖掘产品的文化知识底蕴，满足旅游者求知的需求。
参考文献
[1]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211
[2]程珊珊，刘婷，白帆，唐月亮.中学生研学旅游基地选择的影响因素研究——基于TPB模型的研究[J].河北旅游职业学院学报，2017，22（04）：93-99.
[3]Lam T.and Hsu C.H.C.Predicting behavioral intenti-on ofchoosing a travel destination[J].Tourism Manage-ment，2006，（27）：589-599.
[4]姚艳虹，罗焱.旅游者目的地选择的TPB模型与分析[J].旅游科学，2006（05）：20-25.
[5]刘帅.修学旅游对旅游者态度及其行为意向影响研究[D].湖南师范大学，2010.
[6]董建英，任丽霞.基于主成分分析的中学生研学旅游需求动机研究——以太原市为例[J].经济问题，2016（07）：119-124.

-全文完-