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高校图书馆服务营销研究述评与展望

吴绍群
[提要] 高校图书馆面临着非盈利性科研服务机构定位约束，“被动式”服务理念以及搜索引擎、免费网络资源等竞争者的多重压力。目前，图书馆界关于服务营销的研究主要分布在图书馆服务营销策略、图书馆服务营销模式与路径研究、图书馆开展服务营销的意义与必要性研究。未来，高校图书馆服务营销研究现状、高校图书馆服务营销评估体系、高校图书馆服务营销与读者满意度作用机制研究将成为重点研究领域。
关键词：高校图书馆;服务营销;营销策略;营销模式;展望
：G251 ：A
收录日期：2019年11月8日
随着以“大数据”为代表的信息技术的迅速进步和高校图书馆在经费投入、人才引进、服务模式等体制机制方面的变革与创新，高校图书馆在硬件设备、空间布局、服务能力等方面取得巨大改善。然而，受高校图书馆非营利性科研服务机构定位束缚和长期以来形成的“被动式”服务理念的影响，高校图书馆在服务效率、服务满意度、服务主动性等方面存在着天然的“弱势”，缺乏以读者需求为导向的市场服务意识，如何提高读者对高校图书馆服务与知识价值的满意度、忠诚度成为高校图书馆人需要探究的难题。通过对学者关于图书馆服务营销研究梳理总结，能够更好地理清图书馆服务营销理论的发展脉络、研究重点与研究空白，对学者探寻高校图书馆服务营销研究新的学术空间提供了重要借鉴。
一、相关概念界定
（一）市场营销与服务营销
1、市场营销。20世纪50年代，随着科技的进步和工业化的发展，供过于求的买方市场开始形成，市场营销的概念开始在美国企业界诞生。营销大师菲利普科特勒的定义强调了营销的价值导向，认为市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会（AMA）2013年对市场营销的最新定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销观念演变与发展可概括为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念六个阶段。市场营销观念与传统的生产观念、推销观念等最本质的区别是开始强调以顾客的需求为中心。
2、服务营销。服务营销是区别于市场营销理念的一种新理论，服务营销是关系营销的基础，强调的是注重培养顾客的归属感、参与感，在满足顾客个性化、人性化需求的同时传播企业文化，以树立良好的品牌形象和培养顾客忠诚度。区别于传统的市场营销组合4Ps（即产品、价格、渠道、促销）经典范式，服务营销要素组合增加了服务人员、服务有形展示、服务过程，构成了服务营销的7Ps组合。具体到高校图书馆，服务营销增加的3Ps要素可理解为高校图书馆馆员及读者、高校图书馆各类资源展示、高校图书馆信息服务过程。
（二）图书馆营销与高校图书馆服务营销
1、图书馆营销。图书馆营销就是将营销理念引入图书馆管理中，通过宣传图书馆的资源与服务，达到提高图书馆服务效益的目的。在20世纪70年代初，图书馆员和情报学专家们开始认识到某些营销方式将会是改善图书馆服务的重要手段，越来越多的西方图书馆学家开始将市场营销学相关理论运用于图书馆学理论之中。
2、高校图书馆服务营销。市场营销学中一个重要的概念就是顾客让渡价值，所谓顾客让渡价值就是指顾客购买某一产品或服务时所享有的利益组合即顾客总价值与所付出的时间、精力、金钱即顾客总成本之差。作为高校图书馆，开展服务营销的最终目标就是要让读者以最小的付出成本获取最大的信息价值。在高校图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想，是一种全面的、全体的、全过程的转型。因此，我们可以把高校图书馆服务营销定义为：高校图书馆为实现服务效益最大化，以高校图书馆各类资源为依托，以读者信息需求为导向而开展的各类信息服务营销活动。
二、高校图书馆服务营销研究述评
（一）图书馆服务营销策略研究。王迎九提出了图书馆服务营销应由有形展示策略、以人为本策略、过程监控策略、全面服务策略、树立品牌策略、项目开发策略等六个部分组成。王嵘将高校图书馆服务营销策略分为外部服务营销策略和内部服务营销策略，外部服务营销策略包括目标市场选择与定位的目标市场策略和传统的产品、渠道、促销等策略，内部市场营销要改革传统组织结构，设立营销部门和实施馆员营销素质培训等人才策略。梁作明认为高校图书馆服务营销策略应包括强化导读功能、树立品牌、积极提供一站服务、开展读者宣传周活动等。林曦建议高校图书馆利用智能手机平台从服务创新策略、引导策略、活动策略、广告策略方面进行服务营销活动。薛宏珍总结了适合“微书评”阅读推广的服务营销组合策略，即服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、图书馆内部营销、学生团队营销、效果评价的“7P”服务营销组合策略。
（二）图书馆服务营销模式与路径研究。刘慧、段述明归纳了高校图书馆信息服务营销的三种模式：运用回应营销模式完善基础服务、运用预期营销的模式为读者导航、运用塑造需求模式开阔读者的需求视野。张月群等认为高校图书馆的文化服务社会化媒体营销模式主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式。明娟借用营销学7Ps理论对图书馆游戏服务营销实施方案作了理性设计，预测以游戏服务的形式开展图书馆营销将取得良好效果。郑加佳建议从采用计算机技术、制作浏览器工具条、开展数字电视營销、与企业面对面等方面创新图书馆企业信息服务营销模式。
（三）图书馆开展服务营销的意义与必要性研究。申俊莹认为加强服务营销有利于使图书馆在核心竞争力、影响力、服务质量、文化品牌推广方面产生积极作用。李璐认为图书馆通过手机APP进行服务营销具有信息传送更加精准、营销沟通更加精准、营销目标更具针对性等利好。孔德利认为高校图书馆导入服务营销的目的就是要充分研究读者的现实需求和潜在需求，令顾客满意。
目前，图书馆界普遍将高校图书馆作为服务营销的研究对象，对于公共图书馆、科研院所等专业类型图书馆的研究很少涉及。高校图书馆服务营销策略研究是学者研究的重点，从服务营销理念引入图书馆学起，学者就对图书馆服务营销策略进行了深入探讨。
关于图书馆开展服务营销必要性的研究，大多数学者停留在高校图书馆自身服务理念、功能定位、体制机制等内部局限性层面，尚未认识到高校图书馆引入服务营销理念也是高校图书馆面临着搜索引擎、移动阅读等替代产品的涌现、用户个性化信息服务需求等外部信息环境和用户信息行为特征变化的转型结果。
综上，国内学者对图书馆服务营销研究取得了一定的成果与共识，但也存在着许多不足。例如，学者对我国高校图书馆服务营销现状的研究不足，对于高校图书馆为何要引进服务营销理念，即高校图书馆开展服务营销的驱动力剖析的深度尚浅。一些成果还存在着对相关概念的混淆情况，比如，不少学者将图书馆服务营销模式与图书馆服务营销策略混为一谈。另外，对于高校图书馆服务营销效度评价的研究成果也略显单薄，这些都是未来高校图书馆服务营销研究需要突破的方向。
三、高校图书馆服务营销研究展望
（一）高校图书馆服务营销现状研究。目前，关于高校图书馆服务营销研究现状的文章与著作较为稀缺，特别是缺少从宏观上对我国高校图书馆服务营销现状的考量。现有的研究成果多是以个体图书馆为研究对象，缺乏对普遍性、共性问题的提炼。高校图书馆开展服务营销还存在着哪些困境？不同类型的高校图书馆面临的读者不同，是否应该采用不同的服务营销策略等等，这些问题都值得图书馆界的专家学者调查研究。
（二）高校图书馆服务营销评估体系研究。图书馆服务营销作为图书馆学与市场营销学的交叉研究领域，对图书馆服务水平与质量提升影响如何，即图书馆服务营销的评价体系亟待建设。纵观目前研究成果，很少有学者关注此方向，只有王志国，邵爽于2008年在《高校图书馆服务营销满意度测评与分析》一文中从整体环境、设备条件、馆员服务、借还服务、学生忠诚等维度构建学生对高校图书馆满意度测评指标体系，最后得出高校图书馆整体环境是学生最为重视的指标，馆藏资源和馆员服务二项是学生不满意度较高的，应该重视对这些因素的改进。
高校图书馆服务营销评价体系的建立是科学评价与精准改进图书馆服务营销实施效果的前提，服务营销评估体系应秉承科学性、可操作性、全面性的原则，应构建贯穿服务前、服务中、服务后全过程的图书馆服务营销综合评价体系。
（三）高校图书馆服务营销与读者满意度作用机制研究。高校图书馆服务营销的具体要素应该涵盖哪些内容？而这些要素又是如何作用于图书馆服务营销过程的？以及这些因素对高校图书馆服务营销的质量和水平究竟有多大影响程度？通过何种服务营销方式才能提高读者满意度并有效维持读者对高校图书馆的忠诚度与选择偏好呢这些问题是图书馆界迫切需要研究的课题，但遗憾的是目前学界研究的成果极少。如何让图书馆的服务对象参与到图书馆信息服务的加工、生产、设计等环节，如何畅通读者与图书馆服务营销之间的信息交流、互动机制，以便高校图书馆利用自身特色资源开展个性化信息服务等问题都是未来图书馆服务营销需要重点研究的课题。
主要参考文献：
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[7]林曦.基于智能手机平台的高校图书馆服务营销模式探析[J].高校图书馆工作与研究，2014（10）.
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