心理学微信公众号KnowYourself研究.docx

心理学微信公众号KnowYourself研究 吴楠摘 要 KnowYourself是一个旨在“带你科学认识自己”的心理学微信公众号，短短几年间就成为微信公众号中的佼佼者。文章通过研究KnowYourself推送的文章标题、选题、栏目、后台互动等方面的特点，总结出该微信公众号发展过程中的优点和不足，以及它能给其他微信公众号提供的启示。关键词 KnowYourself；微信公眾号；心理学G2 A 2096-0360（2018）15-0049-03KnowYourself微信公众号由知我探索教育科技（北京）有限公司经营开发，自我定位是“深夜友好型公号，宇宙最酷的心理学社区，人人都能看懂，但只有一部分人会喜欢”。它秉持开放、多元、自由、赋权的价值观，引导青年人自我探索、带领青年自主互助，传播心理学领域实证、前沿的文章和观点，辅以线上线下课程、活动。1 KnowYourself的特点KnowYourself在微信公众号的各方面运营中都独树一帜，内容、互动、排版、盈利都深深地打上了KnowYourself的烙印。1.1 内容是第一生产力KnowYourself从2015年7月7日发布第一篇文章以来，内容是其引发多重转发的主要原因。KnowYourself在标题、互动、文章风格方面都有其自己的特色。1.1.1 心理独白/研究发现+数字+问句是KnowYourself标题经典配置在移动互联网时代，自媒体人的创作容易陷入标题党的漩涡。标题党是指以引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现内容与标题落差很大，是编辑刻意将内容极小一部分放大，甚至夸张、欺骗网友的行为。然而KnowYourself的标题配置是心理独白/研究发现+数字+问句的自由组合，不仅一目了然，一眼便可看出该文章要阐述的中心内容及板块归属，同时还可以引起读者共鸣。典型的KnowYourself标题可能三者都有，可能一篇标题中只用到一个配置，比如一个被社会自觉保守起来的秘密：约有20%的已婚人士处于无性婚姻中3种不同的暧昧状态|什么是让人受尽委屈的“暧昧”？。心理状态的独白用于袒露出广大读者在人生路上经历的心理状态的真实感受，读者一看便能产生共鸣，产生“我也有这种感觉”的想法，进而进一步去读文章。研究发现通常是关于某个心理问题的发现，这个发现也许出人意料、也许意味深长。无论是极容易产生共鸣的心理独白还是容易引起惊讶的研究发现，一般都是用陈述语气写出。数字是作者对文章的概括，表达的可以是几种症状，几种方法、几种原因、几种理想状态。是将心理问题的根源、解决问题的理想方式的具体化，简单直接。数字包含具体数字，也包含相关的数字概数，比如“一些”“一切”。具体数字一出现，读者便会产生到底是哪几种方法的问题，进而一段一段读下去。问句往往能问出某种心理现象、心里想法的关键症结，或者将文章最大的看点提炼成问句，提起读者好奇心。由此可见，心理独白/研究发现+数字+问句这个任意组合标题对引导读者点进去阅读有重要作用。1.1.2 选题注重共鸣，引发分享与转发KnowYourself的选题围绕着心理学科普和博雅教育，选题多样，常常跟每个人都相关，能引起每个人对自己的审视，读者通过阅读KnowYourself可以为自己的心理状态或者现实中的行为找到心理学解释。另外，人们会因为好友或专业人士的信任，而信赖他人的推荐。在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学同事之间（可以将之称为强关系），然后领域之内的同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系），最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）。当用户在微信上推荐资讯、商品、游戏时，好友们多半会点击进去。KnowYourself的选题引发读者共鸣，从而引发评论，进而将自己的评论和KnowYourself的链接一同分享到朋友圈。在这过程中，每个分享的人的专业、情感、判断、价值、喜好等关键因素，会依附在这条信息之上，流动在好友（关系链）中，看到信息的人也会将自己对该人的信任及专业、喜好等做出回应，进而传递下去。一环扣一环，多个身边认识的人转发，能够在陌生人群中累计信任，最后汇聚成巨大的洪流，引发用户关注。因此，选题的选择是引发KnowYourself被多次转发分享的重要原因，而转发是其粉丝迅速增长的重要原因。1.1.3 根据读者需求与自我定位开设板块，板块设置由繁到简KnowYourself对自己的定位是深夜友好型公众号，致力于心理学科普以及博雅教育、普及教育。KnowYourself从成长期没有栏目，到后来根据读者需求和自身定位不断增加栏目，再到现在的稳定期，不断删减，有的栏目已经停止更新，而传播度广、受众更喜爱的栏目在增加频次多多更新。笔者根据标题和内容，整理了以下18个栏目：心理困惑解答科普原创文、粉丝内容分享、纯文字信息发送、观影、KnowYourself专访、KnowYourself特约、回顾板块、线下活动推广、一言一图、KnowYourself视频故事、KnowYourself主创们有话说（有时也叫编辑部的故事、写在文前）、互动讨论、测试、全国心理咨询信息黄页、KnowYourself哄你入睡牌午夜电台、推荐栏目、KnowYourself喊你来投票、KnowYourself自由之路、KnowYourself研究速读。这些栏目有的已经停止更新，有的频繁更新，这些都是KnowYourself运营者根据读者需求和自我定位不断调整的结果。1.2 互动：从用户中来，到用户中去KnowYourself的互动可以分为三种形式：每周的互动话题，每篇的互动留言，互动小游戏。所有的互动最后都会形成KnowYourself背后的关系链，关系链推着KnowYourself不断向前。每周的互动话题：KnowYourself经典栏目“KnowYourself粉丝留言精选”，往往一出来就能成为阅读量破10万+的爆款文章。KnowYourself每周都会在微信公众号上，通过直接发送文字信息与用户进行互动话题的互动。为了达到更好的用户体验，KnowYourself开了专门的互动系统，用于互动话题中用户提交经历、提交想法。最后将粉丝的留言精选出来，让信息从粉丝中来，到粉丝中去。互动过程中，也让KnowYourself成乐粉丝们分享心情的树洞，增加了KnowYourself在粉丝心目中的信任程度。每篇互动留言：每篇推送内容的下面都有读者的留言以及后台工作人员的回复，根据每条时间的回复，可见KnowYourself后台有多名小编轮流轮班查看评论，及时将评论登出，及时给评论回复。互动小游戏：开发与KnowYourself内容相关的小游戏，跟网友进行互动。比如2017年春节开发的主题为“2016年属于你的KnowYourself金句是什么？”的小游戏。再比如填句游戏，既能互动，又能为下一期的粉丝留言精选做准备。1.3 盈利模式：线上、线下并驾齐驱KnowYourself的线上盈利主要集中在KnowYourself系列公开课以及KnowYourself推送内容中的广告。KnowYourself在微信公众号平台上发布相关线上KnowYourself系列公开课的课程链接，通过微信入群、线上上课的形式开展公开课。公开课采取收费形式，邀请各方面权威专家给用户线上授课，部分收费标准如表1。KnowYourself的广告一般集中在文末，以鲜明的内容分割出一块集中打广告。不同于部分公众号采取诱导的形式进行广告推送（即根据广告内容，编写推文主体内容，读者没有一点防备，在读完文章后才发现整篇文章都是为了推广告而写），KnowYourself推送的广告独立于内容，有明确的分割点将内容与广告分开，一般KnowYourself广告的开场白是“以下是今天的广告时间”。但是基于KnowYourself本身做心理学内容，在读者心目中可信度高，且广告出现在KnowYourself时不会因为诱导读者阅读而让读者产生被欺骗的心理，因此KnowYourself的广告仍然受到广告金主的热爱。KnowYourself线下的盈利来自于其在全国各地举办的线下KnowYourself自我探索嘉年华。活动采取收门票的形式，每期定一个主题，带领参加的人一起从心理学探索自我，发现自我。KnowYourself每次在活动筹备之初，先在KnowYourself的微信公众号上推相关活动信息，每每留言区总会有读者留言：怎么不来我的城市。慢慢地，KnowYourself的自我探索嘉年华走过了越来越多的城市。2 KnowYourself发展中的问题2.1 推送时间跨度大，不够稳定笔者根据KnowYourself微信推送内容发现，KnowYourself推送推文时间集中在晚上晚饭过后。但是从晚上9点到凌晨1点间都会有推送，时间跨度较大。KnowYourself把发送事件跨度拉长，导致读者无法在固定时间看到KnowYourself新的推送内容。如果不是在订阅号列表中看到更新或者在朋友圈看到朋友转发，读者看不到更新，就容易忘记KnowYourself定时更新的内容。这种情况下，就只能依靠读者自己偶尔想起来，主动去搜索KnowYourself，把淹没在订阅号海洋中的KnowYourself捞出来。每次想起来再去查看，就会产生积累了很多篇没看的情况。2.2 前期栏目杂乱KnowYourself发展的摸索期和成长期，KnowYourself总共发展了18个栏目。到了稳定期，慢慢地删繁就简，将反响强烈的几个栏目固定下来，去精心经营。前期的探索阶段，固然可以多加尝试，尝试不同的内容，根据不同的传播目的撰写不同栏目的文章。但是，为了公众号的长期运营，需要合理分配栏目，将栏目做精做细，而不是发展众多栏目，而每个栏目都反响平平。3 KnowYourself对于其他微信公众号的借鉴作用3.1 发布信息程序规范，信息来源权威KnowYourself从创立微信公众号开始，对自己的要求就是，文末必须附上整屏的参考文献。这既要求内容撰写者要加深内容厚度，进行多方面阅读、经典著作阅读，同时也使得信息来源得到良好的公开，既给原作者以尊重，推进行业规范树立。3.2 内容深度且严肃，风格自成一派KnowYourself推送的文章，标题风格鲜明，文字严肃而理性，内容干货满满，读者互动成为内容生产的点睛之笔，精致的笔记式排版，加上感性图片，种种元素，都成为KnowYourself的顯著性特征。微信公众号成千上万，但读者能够真正记住的，还是有自己内容，有自己风格的微信公众号。不是一定华丽读者就会喜欢，如果你坚定走朴素路线，把它固定成为自己模式的元素之一，慢慢地读者会因为这些特点而记住公众号。3.3 双向互动，将互动进行到底KnowYourself的文末评论区常常成为网友们的树洞。网友倾向于对着这个树洞，讲述自己相关的故事。而KnowYourself很重视所有留言，微信公众号的经营者轮班查看评论，争取在最短的时间内，给出KnowYourself的回复，将其公开化，给所有读者阅读。快速回复、使之公开，互动效果达到最大化。KnowYourself每周还设有互动话题，互动话题跑出，读者可在KnowYourself后端工程师做出的访谈页面上做出私密的回答，也可以直接回复公众号，讲述自己的故事。最后读者的回答，还能编写成内容进行推送，并且往往KnowYourself粉丝留言精选都容易突破10万+。互动是用户与微信公众号之间保持联系的重要环节。及时回复、重视留言、将留言做成内容，都容易将读者紧紧聚集在公众号上。参考文献1李卓擎.心理学类自媒体的内容呈现方式以武志红、李松蔚自媒体内容为例J.青年记者，2016（11）：86.2杨茗.微信标题为吸引受众注意所创造的独特卖点以美食类推文为例J.新闻研究导刊，2016（15）：320，307.3施晓亮.微信公众号传播特点分析J.新闻传播，2016（20）.4梁湘毅.媒体微信公众号文本研究基于粉丝文化理论J.新闻前哨，2017（3）：29-31.5吴珈宜.电视新闻节目借力微信平台的传播策略研究以“央视新闻”微信公众号为例J.新闻前哨，2016（11）：46-48. -全文完-