经济型酒店的节假日日营销.docx

经济型酒店节日营销策略分析导论1.1 选题目的和意义随着我国经济的迅速发展，家庭可支配收入的提高，我国旅游业得到迅速发展。人们的生活逐步富裕起来，将收入更多的支配于旅游。自从经济型酒店进入中国以来，经济型的消费理念受到了广大“旅游者”追捧以及政府的青睐，同时政府也给予了很多政策支持，加之其低投资高回报的属性吸引的大量投资，使得经济型酒店在我国得到迅猛发展。然而经济型酒店虽定位于“经济”，在不断的发展当中却逐渐偏离了“经济”的轨道。也就是说，经济型酒店房价日益攀高，节日假期等旺季旅游地区的房价问题尤其显著，既损害了经济型酒店经济的品牌形象，又使得不少竞争者酒店趁机打价格战，拉走原经济型酒店客户，造成经济型酒店客户短期甚至长期的消费转移。本论文为研究经济型酒店在定位于“经济”的前提下面对短期供不应求的市场状况时的营销策略，从这个大问题中抽离出其中最为突出的一个小问题以作分析旅游地区经济型酒店的节日营销策略。文章所涉及的旅游地区多指热门旅游城市或旅游景点周边；经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）；节日指国内作为法定假期的节日如五一节、国庆节等。本论文的意义在于在经济型酒店“经济”的定位大前提下，提出怎样在市场出现短期供不应求整体市场价格上涨的情况下平衡“经济”的品牌形象和趁机充足获利的矛盾，以稳固自身目标消费群体。1.2国内外相关研究综述经济型酒店在欧美等发达国家已经逐渐成为一种成熟的经营模式，已占到发达国家全部酒店数量的70%以上，而我国经济型酒店起步晚，数量少，只占全国酒店总数的10%左右。我国酒店结构呈现出哑铃状的格局，价格较低但具有一般服务功能的酒店还比较少，这样的消费断层为经济型酒店的发展提供了很好的机遇。经国际旅游组织预测，中国将在2020年成为世界上最大的旅游接待国，这使得国际酒店连锁集团开始抢占中国市场，如法国雅高国际集团的品牌“宜必思”已引入中国。Apladany(2004)研究了特殊市场条件下的价格制定，对在供过于求的市场下酒店如何确立自己的价位进行了分析，认为酒店客房定价应考虑成本、行业竞争、管理者的职业直觉、客人心理等等都是客房价格的影响因素。DipanPatel(2000)研究了经济型酒店总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。英国著名学者Alessandro(2008)分析了认为经济型酒店是当今酒店业发展中新的产品概念，是满足客人个性化需求的必然产物。根据英国旅游部统计，在英国，经济型酒店的顾客是属于社会各个经济阶层的人。美国的研究也表明，美国经济型酒店的客源已经发生了变化。通过合作计划公司大都变成了经济型旅馆的客户。魏小安、厉新建(2008,经济型酒店的十大误区)认为，大众化旅游已经为经济型酒店发展提供了大好环境，但经济型酒店还需要解决好四个问题，那就是“什么是经济型酒店”、“怎么做好经济型酒店”、“做何种经济型酒店”、“做何处经济型酒店”，当前中国经济型酒店存在概念性误区、市场性误区。张仲超(2011,经济型酒店“经济”撬开大市场)分别从政府支持、海外资本竞争、中国企业家投资热兴起等角度阐述了经济型酒店在中国蓬勃发展起来的原因。邹益民(2002,现代饭店管理)提到由于经济型酒店的进入壁垒较低，其无形和有形资源易被模仿和仿冒，因此经济型酒店必须通过知识产权相关法律制度来保护自己的核心技术及品牌形象和资产，进而保护自己的利益。赵建强、郭伟(2010, 中国经济型酒店发展SWOT分析)认为国内经济型酒店应该在克服自身劣势的情况下，利用市场机会走出困境。采用连锁加盟的地域扩张的集团化战略来实现规模效应，并通过网络化营销来建立一个完善的营销体系。笔者认为，国外关于经济型酒店的理论研究已经比较成熟，相比之下，国内关于经济型酒店的研究还处于不断摸索阶段，相关理论研究滞后于经济型酒店的快速发展，未能在理论和实践层面上对经济型酒店发展提供有力支撑。1.3 研究内容和方法1.3.1基本内容首先介绍了本论文的研究目的及意义，并界定了论题中各名词项目具体指代，圈定了研究范围，在此基础上参考近20篇文献对经济型酒店的国内外研究现状做了整理。接着对国内经济型酒店的营销环境进行分析，分为宏观营销环境及微观营销环境，在此基础上细化讨论经济型酒店节日营销现状及存在的问题，并以桂林如家快捷酒店为例将抽象问题具象化分析，最后阐释造成这些问题的原因，然后给出相应的建议。1.3.2技术方案文献研究法：研究了国内外论文期刊上关于经济型酒店及其节假日经营方面的文献，以了解在此领域中的研究现状。案例分析法：以桂林如家快捷酒店为例对问题进行研究，将抽象问题具象化。访谈法： 访谈了一些有过节假日入住经济型酒店的人群，对他们的感想进行分析研究。2、经济型酒店营销环境分析2.1宏观环境分析经济型酒店，是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店。经济型酒店的概念产生于20世纪80年代的美国，进入21世纪后，经济型酒店发展步入扩散拓展期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。近些年来，中国经济型酒店的扩张也非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，中国本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。 到2008年底，国内经济型酒店数量达到2805家，客房数为312930间，分别为2000年的122倍和96.7倍。中国经济型酒店行业的发展可谓火爆。金融危机对于经济型酒店的发展是个很好的契机，依靠电子商务、电子支付的背后支撑，经济型酒店发展迅速。受金融危机影响，很多商旅人士都压缩了出行成本，而经济型酒店的首要特征就是“经济”，与高端商务型酒店不同，经济型酒店一般挂牌价格在200元以内，适合于自助游、家庭游和一般的出差人员，高性价比是经济型酒店与高档星级酒店对抗的最大优势。于是，原本住星级酒店的旅客更多地选择了经济型连锁酒店，为经济型酒店发展带来了机遇。 2009年，随着国内经济复苏，旅游业酒店业率先回暖，而经济型酒店业更带头进入快速复苏阶段。截至2009年底，全国共计303个经济型酒店连锁品牌，经济型酒店总数已达到3757家，与2008年同期相比增加了952家，同比增长33.94%。经济型酒店业得以率先复苏，一来得益于其提早布局国内二三线城市，这些市场在金融危机中受到的影响不大。二是经济型酒店不断细分客户，扩大了整体覆盖面。 经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是中国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力。随着中国经济的发展，国内中小企业人员出差、营销、采购，事业、机关、团体单位公务，个人办事，80%以上的人士将入住经济型酒店。并且近年来90%以上的国内旅游团队都是入住经济型酒店。市场对经济型酒店需求量非常大。 不断出现的新品牌和国外经济型酒店品牌的持续介入，使得中国经济型酒店市场“硝烟弥漫”。但是相对于中国众多的人口、巨大的消费能力和高于国外经济型酒店发展同阶段的经济增长速度来讲，经济型酒店在中国仍然是一种全新的酒店业态，中国经济型酒店仍然处在发展的初期，空间仍然巨大。而且，中国二三线城市的经济型酒店发展水平相对滞后，与消费能力存在较大的差距。对此，2010年3月商务部明确出台相关政策鼓励发展中小规模经济型酒店，因而经济型酒店在未来几年将会持续高速增长。2.2 微观环境分析2.2.1 潜在进入者与高档酒店相比, 经济型酒店的进入和退出壁垒都很低。单从资本投入和回收期来看: 规模中等、设备齐全的经济型酒店的单店投入仅需一千万元左右人民币, 回收期35 年;一般三星级以上酒店的投资额至少要五千万元人民币, 回收期也长达10 年左右。目前, 本土还没有特别强势的品牌和网络布局, 加上政府对高档酒店控制严格, 对经济型酒店则给予不少政策上的支持, 这样就吸引了大批国内外的潜在竞争者。因此, 经济型酒店单从数量上来看, 可能很快会从新兴业态转为成熟业态, 市场竞争者的增多, 势必会加剧行业竞争。如图1,为2003年到2012年我国经济型酒店门店数量，自2003 年经济型酒店进入快速发展期以来，8 年间增长66 倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。随着中小企业数量的迅速增加和国内休闲旅游的发展，未来几年我国经济型酒店要加速扩张才能满足迅猛增长的市场需求。未来十年经济型酒店至少还有10 倍左右的增长空间。2.2.2 现有竞争者几年来, 我国的经济型酒店并没有形成明显的产品和服务分化, 使得行业同质化竞争十分突出。根据产业经济学的理论, 一个行业的集中度越高, 市场竞争越缓和;反之, 则越激烈。从目前的市场格局来看,立足于全国布局的锦江之星和如家占据了35% 左右的市场份额, 其他品牌占据的份额则都很小, 所以现在的竞争还不是很激烈。但是, 随着以后经济型酒店数量的增加和国外知名品牌的大肆扩张, 目前的竞争局面势必会被打破, 导致激烈的市场争夺。因此现有的经济型酒店要注意竞争程度的变化, 提高市场运做能力和抗风险能力。2.2.3替代品替代品的存在不但限制了现有产品的价格, 而且会争夺现有产品的市场。与高档酒店相比, 经济型酒店虽然没有完善的产品组合, 但是只要做好市场定位, 改变自己的价值曲线, 就能够形成专业化优势。然而, 我国的总体消费水平较低, 普通消费者更关注价格, 因此, 那些设施陈旧、管理落后的社会旅馆虽然在服务质量上比不上经济型酒店, 但是却可以用更低的价格吸引那些价格敏感者, 这就对经济型酒店造成了一定威胁。所以, 经济型酒店在保证核心服务质量的同时, 可以考虑推出多样化的客房产品来满足不同层次的消费需求。2.2.4 外包合作者经济型酒店的一个重要特点就是将大量的非核心业务外包, 如餐饮和娱乐等等。虽然经济型酒店突出了住宿服务的优势, 但这也是以弱化餐饮和娱乐等服务为代价的。如果经济型酒店的附近存在能够提供补充服务的外包合作者, 将能够弥补经济型酒店服务不全的缺陷。所以, 经济型酒店在选址的时候一定要注意周围是否存在理想的外包合作者, 如果存在, 最好能够通过某种方式与之建立紧密的合作关系。这样, 一方面可以吸引更多的消费者; 另一方面可以使外包服务质量得到保证, 从而提高顾客满意度和增强酒店的竞争优势。2.2.5 消费者消费者是企业产品和服务的直接承受者, 消费者的议价能力直接决定了企业的价格上限和利润空间。经济型酒店的顾客中大部分是普通旅游者, 绝大多数对价格比较敏感, 同时由于大量替代品的存在, 使消费者具有较强的议价能力, 这将对经济型酒店的竞争结构和利润水平造成直接的影响。尤其是我国经济型酒店还处于成长阶段, 众多品牌加速扩张, 市场上的同类竞争者为消费者提供了大量的选择机会, 消费者势必会向经济型酒店提出降低价格和增加服务等要求。这样, 经济型酒店就要不断提高顾客价值, 并准备应对价格战。2.3SWOT分析2.3.1优势(1) 成本优势。目前,中国中高档酒店各类成本居高不下;经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性,不需要多余浪费的摆设,节省了初建成本。高星级酒店服务齐全和细致,需要员工人数众多,人工成本较高;经济型酒店由于酒店规模小,配套简单,员工可以一人多岗,从而大大节约了人工成本。(2) 价格优势。相对于高星级酒店,经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少,保本点低,同时管理和服务成本也较低,管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平,经济型酒店具有价格竞争的优势,我国经济型酒店的价位一般在150300 元之间。有数据显示,我国旅游人均花费394 元/ 次,其中城镇居民每次出游人均花费614.80 元,农村居民人均花费249.50 元,我国70%的工薪族可以接受150200 元左右的价位。我国经济型酒店的消费价格,能够迎合我国大众旅游消费者的实际消费需求,具有较强的价格竞争优势。（3）连锁经营及电子商务优势。由于经济型酒店的较低房价是来自于对成本的良好控制, 因此成本控制是经济型酒店在经营中面临的最大挑战。国内外的经验也证明, 经济型酒店宜采用连锁经营的发展模式。多年连锁经营的集团扩张不仅为经济型酒店集团积累了丰富的连锁经营和管理的经验, 也建立了一定规模的营销、预订网络和较完善的采购系统, 为经济型酒店的连锁经营打下了良好的基础, 创造了良好的条件。如图2为2007至2012中国经济型酒店市场规模，由于电子商务平台能最大程度优化订房模式，减轻前台及呼叫中心的压力，压缩销售成本，所以越来越受到经济型酒店业青睐。目前酒店电子商务包括：互联网、呼叫中心、短信和手机WAP。2010年7 天连锁85%的入住客人来自网站、手机等线上预订渠道，其电子商务程度居中国经济型酒店之首。（4）品牌优势。品牌是除了连锁经营之外经济型酒店成功的另一个重要因素。品牌的树立能够加强宾客对酒店产品的认知, 引发消费者的消费偏好, 增强消费者的认同感和忠诚度,从而增加酒店的客源、扩大市场占有率, 提高竞争力。2.3.2劣势（1） 外部条件不够成熟。国际上经济型酒店发展速度最快的曾经是汽车旅馆, 而目前在中国, 无论从国民私人车辆拥有量还是从高速公路网络的建设来看, 还没有具备当年美国发展汽车旅馆高峰期的条件。（2）体制原因导致宏观管理不到位。在原有体制下, 我国饭店业存在着两个管理部门、两套国家标准, 数量庞大的各类经济型饭店实际上缺乏有效的划分和管理。（3）行业进入壁垒低。经济型酒店的建造成本远远低于星级酒店，资金几乎不构成行业壁垒。此外，经济型酒店的管理技术要求较低，使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于涉足行业内。低进入壁垒使经济型酒店成为中小投资者关注热点，行业内弱小企业占很大比例，无疑降低了行业整体经营水平。（4）有效竞争手段不足。大多数经济型酒店仍没有注重市场区分和特色产品开发，依旧用大众化、同质化的产品面向消费者。不少酒店智能靠价格的唯一手段来竞争市场。（5）经济型酒店不经济。有很大一部分消费者指出了经济型酒店空有经济之名，实则并不“不经济”，尤其是在十一小长假期间，经济型酒店“不经济”的呼声达到最高。2011年中国的通货膨胀达到一个高峰，7月居民消费价格(CPI)同比上涨6.5%，创下37个月以来新高。在如此高的通货膨胀压力下，经济型酒店的运营成本也骤然上升。经济型酒店发展早期时，租用烂尾楼、厂房、写字间的成本相当低廉，现在各大城市商业区的房租普遍上涨，大大抬高了新建的经济型酒店的成本。迫于成本压力，大有经济型酒店不经济、性价下滑的趋势。（6）加盟费沦为利润支撑、增收不增利。这些其实也是快速扩张下出现的问题。上半年，在7天连锁酒店新增的154家门店中，加盟店数量是134家，占比达87%。如家、汉庭和锦江之星在今年的新店开业计划中加盟店的布局均高于直营店。有些酒店的加盟店可能会减少投入和降低不应该降低的成本，导致这些酒店在硬件设施和软件服务水平大幅度降低，容易出问题。同时今年三季度经济型酒店的利润出现了不同程度的下滑。从如家、7天连锁酒店、锦江股份、汉庭这四家公司最近发布的三季度财务数据来看，增收不增利的状况较为普遍。2.3.3机会（1）市场需求大。2005年, 我国国内旅游达到了12. 12亿人次, 同比增长9. 98%, 出游率达到92. 69%。对于国内旅游游客的主体部分而言, 由于受经济实力的限制, 其住宿指向基本上是干净、安全、价格适中的经济型酒店, 庞大的国内旅游人数蕴藏着对经济型酒店的巨大需求。国际经济型酒店的发展历史也表明, 国内旅游的快速发展正是现代经济型酒店兴起的基础。另一方面, 据世界旅游组织的估算, 目前中国商务旅行的年支出在100亿美元以上, 并仍将伴随我国经济的飞速发展而以20% 以上的惊人速度增长。其中, 为数众多的中小企业的商务旅游者多属于中低端商务散客, 他们在住宿时更加注重性价比的选择, 经济型酒店因此成为他们优先选择的对象。此外, 根据国家旅游局的调查, 近几年来华旅客中15 24岁的年轻外国游客以及自助游客数量增长迅速,国际游客对经济型酒店的需求也越来越大。（2）国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测,“ 中国将在2020 年成为世界第一旅游接待大国, 届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37 亿人次”。在未来的20 年间,大批国际游客的涌入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展,经济型酒店在未来的发展中前程似锦。（3）酒店供给结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“ 两头大、中间小”的不合理状态,即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大,质量与价格较适中的少。这一消费断层,给经济型酒店发展提供了大好机遇。2.3.4威胁。（1）竞争的国际化。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时,外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机,纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。国外经济型酒店品牌的进入,直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。（2）定时分享式住宅的出现。伴随着日益兴起的分时度假而出现的定时分享式住宅受到旅游者的普遍欢迎，近年来发展迅速，将成为经济型酒店的重要威胁。（3）政府行政干预。经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位,由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制,小到日常经营、大到产权转移,很容易受到行政力量的干预,这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。3、经济型酒店节日营销现状3.1国内节日旅游现状2010 年我国国内旅游人次达到21 亿人，同比上升11%；国内旅游收入1.25 万亿元，同比增长22.5%。持续增长的旅游消费需求将推动酒店行业尤其是经济型酒店的市场空间继续扩大。图1 2005-2011中国入境游及国内旅游人次其中，春节黄金周、十一黄金周以及如五一劳动节、清明节、端午节等法定小长假逐渐成为民众出游的集中时段。以黄金周为例，自1999 年国务院颁布新的全国年节及纪念日放假办法，引发黄金周旅游热潮至今已有近十三年多的历史。黄金周休假制度实施引起黄金周旅游的火爆场面，被媒体和业界称为“井喷”现象，“排浪式消费”，使我国出现了以旅游为主的假日经济的繁荣。根据国家旅游局和国家统计局联合制定的黄金周旅游信息统计调查制度，除香港、澳门特区和台湾之外，全国31 个省市自治区对黄金周的接待规模和效益进行调查和统计，并由国家旅游局和国家统计局将其汇总，在每次黄金周结束时，由“全国假日旅游部际协调会议办公室”以报告和公告的形式对外发布。根据全国假日办统计公报，整理可见黄金周旅游人次和收入都呈现出持续增长态势，其增长率（注：2003 年样本单独处理）保持在一个较高的水平（见表1），旅游人次年平均增长率达到24.85%，旅游收入年均增长率达到22.19%，黄金周旅游呈现出快速增长的态势。表1 黄金周旅游增长率（%）年份20012002200420052006人次增长率50.9920.0822.2912.2018.70收入增长率30.4617.4224.616.1732.28比较三个黄金周短短21 天，接近一个月的时间，只占全年天数的5.8%，其旅游人次、收入都在全年旅游市场中占有较大比重。基于历年统计数据计算可以得到2000 至2006 年黄金周旅游人次和收入在各年旅游中所占的比例（见表5）。表2 黄金周旅游占全年旅游比例（%）200020012002200420052006人次比例16.2623.3024.9924.3524.8425.63收入比例17.7620.8922.2822.8521.6224.273.2经济型酒店节日营销现状由以上数据可知，黄金周及小长假造成了明显的集中出游，尽管近年来随着我旅游业的发展，我国旅游住宿设施的规模不断扩大，但从总量上和结构上仍不能满足中外游客多层次的需要。根据欧盟统计数据及我国统计数据，得到下表。表3 显示出人均床位拥有量，对比来看，我国的人均床位拥有量远小于其他国家。且从历年发展看，我国人均床位量并没有提高，依然处于较低的数量。显然这无法满足日益增长的旅游需求。表3 我国人均客房拥有量（个/千人）年份2000200320042005住宿设施床位统计（个）10690629946022019218-旅游人次统计（千人）77523690297011437611258809人均客房拥有量（个/千人）1111据杭州速八酒店经理说，每年黄金周，经济型酒店的入住率都是超过100的。由于经济型酒店环境简洁干净，选址交通方便，电子商务发达方便提前网上订房，经济型酒店较星级酒店更为热门。来自汉庭酒店的统计显示，2011年“十一”汉庭全国的预订情况比前两年都要火爆。早在9月初，酒店就已经陆续接到客人“黄金周”期间的预订，很多地理位置优越的门店在“十一”前一周的网上预订就显示满房。酒店非常看好黄金周的市场，当然也想有更多的赢利，便有了价格上的涨幅。预订的客人中很多都是举家出游，因此单张订单的房间数和入住天数都比平时要高出很多。截止到9月26日，“十一”期间汉庭平均预订率已经达到95%以上。在价格方面，杭州、南京、苏州、大连、青岛、厦门、西安、北京、上海等城市的房价均有上涨，其中，北京价格涨幅普遍在20%左右。美国速8在杭州市区的几家经济型酒店的房价将在十一黄金周期间上涨80元至100元，并提前开始接受黄金周的预订；假日之星也将在十一期间上涨100元；锦江之星十一的房价将涨20元。对于平时房价只有200元左右的经济型酒店，100元的调价涨幅可是不小。在黄金周旅游更加热门，但节假日房间供不应求的旅游地区如桂林等，经济型酒店黄金周的价格更能上涨将近100%。在遇到北京奥运会及上海世博会等盛况时，经济型酒店的价格上涨情况就更加明显，如表4所示北京奥运期间经济型酒店房价对比表，经济型酒店房价上涨了近4-5倍之多。表4 北京奥运期间经济型酒店的房价对比表奥运短租经济型酒店居室价格（元/天）名称门市价格优惠活动1居室1000-1200如家950-1999鸟巢店9502居室2000汉庭699-2499中关村9993居室2600速81200-14004居室30007天1500资料来源：廖新媛连锁经营的规模与效益问题探讨制图在面对黄金周的旅游高峰，经济型酒店的品牌优势、连锁优势及再电子商务上的优势体会的淋漓尽致，大大方便了出游客户预订房间。然而，经济型酒店仍然是有限服务酒店，其服务模式仍为“b&b”（住宿+早餐），在大幅提高房价的同时经济型酒店几乎并没有新增任何溢价服务，实在有违其经济型的定位。4、经济型酒店节日营销问题及原因分析4.1经济型酒店节日营销存在的问题4.1.1消费者反感经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。虽然多地的法定节假日会迎来旅游高峰，促使经济型酒店房间供不应求，从自然经济规律来看这样的涨价似乎合理。但房间价格上涨过高完全违背了经济型酒店行业的最基本定位即经济。按五维度口碑评级模型分析，基将酒店口碑分为五大维度，即性价比、酒店服务、房间卫生、设备设施和位置交通，进行多维度、综合性分析。图中用面积表示口碑分数，组成面积越大的一组数据表示该品牌口碑得分越高。锦江之星综合得分为各品牌经济型酒店最高，尤以设备设施、房间卫生和酒店服务为佳。从均衡发展分析，经济型酒店短板在性价比、位置交通和设备设施方面，而卫生和服务评价相对较高。本应当是经济型酒店优势的性价比竟然成为了经济型酒店最短的短板。而且该数据是2010年的全年平均数据，相信在黄金周等法定节假日对客户口碑进行这样的分析，经济型酒店性价比的短板将显现的更加清晰。图 2010年锦江之星无维度口碑指数另外，在法定节假日预订经济型酒店房间的客户多为经济型酒店的忠诚客户甚至是VIP、会员客户。在这些客户一年里重要的出行旅游的时机，经济型酒店并没有提供一些比平时更加便利的产品及服务。例如如家快捷酒店与七天连锁酒店,并没有推出任何特别针对节假日的优惠促销活动。同时在节假日房价也并没有为VIP、会员客户提供实质性的优惠。如此，经济型酒店单纯以涨价为核心的节假日营销模式对其客户必然造成反感。4.1.2市场竞争者趁机侵蚀市场虽然星级酒店与经济型酒店的目标客户群和定位有所不同，但在节假日期间，星级酒店的目标群商务人士的商务活动冷却后，降价加入节假日的酒店竞争中，仍然具有相当大的竞争力。“以三、四星级的价格，享受五星级的房间”是目前节假日逐渐形成的一种趋势。虽然不少星级酒店价格仍比经济型酒店要高，但在性价比上却绝不输于经济型酒店。再者，由于先天因素制约，如三、四、五星级酒店的营销空间要比经济型酒店大得多，比如奢华自助餐、酒吧、舞厅等。并且在不少旅游城市出现了一、二甚至三星级酒店，紧盯经济型酒店的价格，以比经济型酒店更具优势的价格，派遣人员到经济型酒店外蹲点拉客。伴随着日益兴起的分时度假而出现的定时分享式住宅及青年旅社等酒店形式受到旅游者的普遍欢迎，近年来发展迅速，也成为经济型酒店的重要威胁。4.1.3消费者消费转移经济型酒店在节假日的不经济，以及市场竞争者的竞争布局，很容易造成经济型酒店短期和长期客源的流失。对于节假日出行的旅客，在发现经济型酒店性价比不能让人满意时，在条件允许的情况下，很可能选择性价比更高的酒店，如选择降价经营的星级酒店，或者选择价格更低的定时分享式住宅。而这也可能改变节假日出行旅客的长期消费习惯，如看重性价比的客户在发现节假日选择经济型酒店并不经济，反倒不如选择星级酒店或者定时分享式住宅后，将来的出行便极有可能放弃经济型酒店而选择其替代品。4.2经济型酒店节日营销问题的原因4.2.1与经济型定位不相符 经济型酒店又称为有限服务酒店，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。经济是经济型酒店成立及定位的前提。其经济性首先应当体现在绝对数值上，即与出游旅客的可支配收入比较时体现经济；同时应当体现在相对数值上，即与提供同档次房间服务的酒店相比，要体现经济性。然而在目前经济型酒店的节假日营销当中，其单纯以涨价为核心的营销方式既没有在绝对数值上做到经济，又没有在相对数值上做到经济，加之经济型酒店的客户有相当规模的群体是其VIP、会员，都对其抱有很高期望，如此，经济型酒店必然造成消费者的反感。4.2.2 市场竞争者竞争策略在经济型酒店借助长假纷纷提价的同时，星级酒店却降价揽客。北京市旅游局本周一公布了8月份本市星级饭店经营数据，与去年同期相比，8月份北京星级酒店接待人数同比翻番，星级饭店平均房价下降75.7%。据调查发现，许多星级酒店在长假期间继续延续低价路线，吸引游客。根据携程旅行网的统计，北京地区大部分酒店是降价，五星级降幅30%，四星级酒店降幅30%-40%，三星级酒店有的上涨10%，有的下跌10%，有部分高星级酒店价格降至四星级或者三星级价格。在上海，高档酒店价格同样会出现大幅度下降，五星酒店下降幅度最大，至少下降40%左右，有些外资五星酒店甚至价格下降幅度达到60%以上。例如某家位于市中心的外资五星酒店，国庆期间中宾豪华房只卖688元，还包含2份早餐。四星酒店下降幅度基本也在30%-40%左右，有些达到50%，例如位于静安寺的某知名四星级酒店国庆期间价格为标准房(中宾)365元（含1早）、465元（含2早）。三星级的酒店部分价格有所下降，但幅度不大，基本为10%-20%左右，一般在原价格基础上下调50元左右。对于经济型酒店与星级酒店完全相反的策略，一位业内人士表示，“经济型酒店涨价幅度较大的多为像北京这样传统的旅游城市，黄金周自费游客是消费主体，酒店根据市场供需调节价格。五星级高档酒店以商务客人为主要目标消费群，因为国庆期间商务活动减少，所以纷纷通过低价策略吸引游客。” 定时分享式住宅出现后，其服务模式同样类似于经济型酒店，却没有经济型之名，而同时也在电子商务上布局方便客户订房，而多数定时分享式住宅在节假日的价格几乎没有变动，同样成为与经济型酒店竞争的强力对手。4.2.3短期需求价格弹性不足 我国的法定节假日如十一黄金周及五一小黄金周等，突然造成集中的出游，让各地尤其是旅游城市异常火爆，导致当地客房在节假日期间供不应求，在一房难求等的市场状况下，需求缺乏弹性，不会因为房价的上涨而选择不住房间，只能被迫接受。然而当节假日结束人们再来考虑房价的问题是需求是富有弹性的，人们便会重新考虑那些更加具有价格竞争力或者性价比的酒店。5、对我国经济型酒店节日营销的建议5.1针对会员客户的促销 经济型酒店之所以在节假日客房出租率能够超越星级酒店并不仅仅是因为其经济性，更重要的原因还有其忠实的会员客户、遍布全国各地的连锁门店以及方便的电子商务订购。经济型酒店的不经济所影响最多的首当其冲也是其会员客户，很可能使其忠诚度大打折扣而发生消费转向。因此经济型酒店应该对其会员客户推出专门的促销活动，如提供优先订房、更低价订房、延时退房或提供接机送机服务、免费水果饮料等。5.2提供“非经济型”的服务 消费者面对价格时一般并不是直接考虑价格的影响，而是考虑其性价比的高低。因此当经济型酒店的价格上涨过高使得性价比大打折扣时，经济型酒店可以考虑在节假日提供超越传统经济型酒店的客房加早餐以外的超值服务。例如与旅行社进行合作，让旅行社在酒店驻点，向经济型酒店客户提供旅行社服务并给予一定折扣；还可以与餐馆、酒吧、娱乐场所进行类似合作优惠的活动；再者提供客户方便的租车或交通方面的服务，以及方便的订票服务等。5.3密切关注市场动态，及时调整价格 任何节假日都有其高峰期亦有其回潮期。经济型酒店即使想要趁节假日赚个盆满钵满，也不可能不顾现实的旅客存量及市场动态，在整个假期都订高价。尤其在回潮期，不少附近的酒店便会趁经济型酒店的价格还在高位迟迟没有反应过来的机会，到经济型酒店外蹲点拉客，以比经济型酒店更具竞争力的价格带走顾客。因此经济型酒店应当紧盯市场动态，根据市场规律及市场价格，定出合理的经济的价格。5.4挖掘假日文化内涵，立足锐意创新 经济型酒店在目前的节假日营销中还表现出了相当大的同质性，即几乎任何经济型酒店在任何节假日都没有表现出其品牌个性或节日特色。而每一个节日都有丰富的文化内涵，认真研究节日文化，锐意创新，才能保证经济型酒店节假日营销的生命力和活力，同时强化自己的品牌文化及个性。例如：“情人节”应考虑如何让情侣享受温馨浪漫的气氛，可以在情人节打出“浪漫情人节”的主题，推出特色情侣套餐、浪漫情侣客房，还可以以降价、优惠、打折、赠送等促销手段，吸引更多的情侣消费者。5.5强化培训工作，提高员工素质 经济型酒店消减各项成本以达到经济的目的，这其中包括人员成本，因此在经济型酒店的节假日营销中，极容易因为客房爆满而导致服务水平下降。节假日营销需要饭店企业优化内部资源配置。因为所有的营销最终要落实到产品的供给和消费上来，需要饭店全体员工的通力配合，密切合作。只有这样，才能奉献给旅游者一段完整美好的停留体验，实现营销的最终目的。 6、全文总结与展望6.1 总结经过井喷式的发展，经济型酒店在中国市场上占据了一席之地后，或偶然或必然的出现了经济型酒店不经济的现象，而在其节日营销中问题尤为突出。极易造成客户反感，市场被蚕食及客户的消费转向。从长期来看必然制约经济型酒店的发展，甚至会造成致命性打击。因此提出了五点节日营销的建议使经济型酒店必须回归经济，以降价或提供更好的服务来维护现有市场，再以稳中求进的态度进行扩张。6.2 展望随着经济型酒店的发展，越来越多竞争者的涌入、替代品的兴起、星级酒店的挑战以及消费者日益理智。相信经济型酒店会从一种井喷式爆发增长的狂态，回归其原始经济型的婉约，也相信经济型酒店会逐渐从市场占有率导向走出来恢复真正的市场导向，同时相信不同品牌的经济型酒店会走出各自的品牌个性，摆脱同质化经营的尴尬局面，最后相信经济型酒店将会稳据中国酒店市场一席之地。参考文献致谢