©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
1、 上海申真公司 （大区主题促销管理手册） 第一版 前 言 本手册为针对上海申真公司产品开展消费者促销活动所设计的管理手册，其目的在于为申真公司之销售人员提供一套强有力的促销推广体系，对申真公司有效地提高销售业绩、扩大品牌影响力提供系统的规划和管理，推动整体销售人员按照最佳方法提高展开系统的促销推广，同时迅速提高销售人员的整体促销技能水平，在更广泛的范围内体现申真公司的强势竞争力。 本手册并不针对专业企划人员设计，重要合用于销售人员自行策划执行的常规区域性促销活动，为了便于理解和运用，本手册特别以区
2、域经理作为实行主题促销活动的操作者，其他各级销售人员可以此为参照。 欢迎提出任何有关于本手册的意见和规定，请直接告知上海申真公司销售管理部。 销售管理部联系方式 电话：021- 传真：021- E-mail: 该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。 每个省部都将分发到一本《主题促销管理手册（第一版）》。 敬请妥善使用、保管该管理手册，保证合法使用、慎重保密，避免被别人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何因素调离目前岗位或离开申真公司时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，申真公司有权做出涉及扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！
3、 内容简介 黄金门店 品牌+利益 主题联动 阶段递进 确立重点 以点带面 利益吸引 品牌攻心 互相呼应 营造声势 层层挤占 递进推广 静态+动态 动态造势 静态配合 跳出为促销而促销的局面，真正从消费者的心里最深处去挖掘最富有煽动性的产品推广主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与申真公司的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的连续增长。 目
4、 录 1 主题促销管理模式………………………………………………6 1.1 主题促销定义………………………………………………………… 6 1.2 主题促销思想………………………………………………………… 6 1.3 主题促销模式………………………………………………………… 6 1.4 主题促销要点………………………………………………………… 6 1.5 主题促销组合………………………………………………………… 7 1.6 主题促销实行………………………………………………………… 7 2 主题促销实行——计划阶段……………………………………9 2.1 收
5、集销售信息………………………………………………………… 9 2.2 分析销售形势………………………………………………………… 10 2.3 拟定促销目的………………………………………………………… 11 2.4 拟定促销对象………………………………………………………… 11 2.5 拟定促销目的………………………………………………………… 12 2.6 拟定促销费用………………………………………………………… 13 2.7 拟定促销主题………………………………………………………… 14 2.8 拟定主题促销形式…………………………………………………… 15 2.9 拟定主题促
6、销时间…………………………………………………… 17 2.10 拟定主题促销地点…………………………………………………… 18 2.11 编制主题促销计划…………………………………………………… 19 2.12 沟通主题促销计划…………………………………………………… 20 2.13 调整主题促销计划…………………………………………………… 21 2.14 拟定主题促销方案…………………………………………………… 22 2.15 分解促销费用………………………………………………………… 23 2.16 拟定主题促销实行环节……………………………………………… 24 3 主题
7、促销实行——执行阶段………………………………… 25 3.1 促销前期准备工作…………………………………………………… 25 3.2 促销信息传播………………………………………………………… 25 3.3 渠道成员沟通………………………………………………………… 26 3.4 实行促销方案………………………………………………………… 27 3.5 促销过程管理………………………………………………………… 27 3.6 主题促销费用核销…………………………………………………… 28 4 主题促销实行——检讨阶段………………………………… 30 4.1 评估促销活动………………
8、………………………………………… 31 4.2 检讨促销策略………………………………………………………… 31 4.3 检讨促销计划………………………………………………………… 32 5 主题促销实行——改善阶段………………………………… 32 5.1 调整促销策略………………………………………………………… 32 5.2 调整促销计划………………………………………………………… 33 5.3 调整促销方案………………………………………………………… 33 5.4 改善促销执行………………………………………………………… 34 6 考评主题促销绩效……………………………
9、……………… 34 6.1 主题促销绩效标准…………………………………………………… 35 6.2 主题促销绩效考核…………………………………………………… 36 1 主题促销模式 1.1 主题促销定义 在产品的销售过程中，设计针对消费者的阶段性促销活动，促销活动可以任何形式出现（媒体广告除外），但每一次促销活动都以一个独特的“主题”出现，这个主题符合公司的整体策略思想，也符合目的消费群的消费行为和态度，并且不同阶段的“主题”之间具有某种限度的联系和递进关系，同时围绕每次促
10、销主题，所有的营销环节都以此为核心进行有效整合，每个环节都充足体现出主题特点，从而保证整个促销活动在有限的资源条件下发挥出最佳的效果，对产品销售产生最大的影响。 1.2 主题促销思想 1.2.1 每一次促销活动都要抓住消费者的内心。 1.2.2 每一次的促销都不能平平淡淡。 1.2.3 每一次的促销都要调动尽也许多的营销要素共同参与。 1.2.4 促销不能完全依靠利益的短期吸引，更要配合品牌价值的有效灌输。 1.2.5 促销必须要在厂家和消费者之间形成互动。 1.2.6 每一次的促销之间一定要形成某种联系，从而在消费者心目中不断积聚品牌的影响。 1.2.7 促销的形式有
11、限，但是与消费者进行沟通的主题无限，必须用无限的创意打破单一的形式。 1.2.8 在整体策略思想的指导下，通过主题促销可以灵活、多方位地传播品牌价值。 1.2.9 通过主题促销提炼出具有战略性的整体促销，在更高的层面上推动公司业绩成长。 1.3 主题促销模式 黄金门店 主题联动 阶段递进 品牌+利益 静态+动态 终端拦截 确立重点 以点带面 互相呼应 营造声势 层层挤占 递进推广 利益吸引 品牌攻心 动态造势 静态配合 1.4 主题促销要点 项目 要点 说明 黄金门店 确立重点 以点带面
12、 拟定区域内的黄金门店（终端门店的地理位置与销量方面在各自周边5公里有一定影响力的终端），每周选择两至三家终端门店开展主题促销 主题联动 互相呼应 营造声势 每周在选定的两至三家黄金门店同时开展同一主题促销活动，使其互相呼应，营销声势 阶段递进 层层挤占 递进推广 设计月度/季度的主题促销活动时，应注意主题之间的互相关联及表现形式的层层递进，各阶段应有不同的重心（如第一阶段吸引从未使用过鳄鱼漆的消费者、第二阶段提高现有消费者的消费频率与消费数量、第三阶段拉拢竞争对手消费者等） 品牌+利益 利益吸引 品牌攻心 避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来
13、说服顾客，并运用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作 静态+动态 动态造势 静态配合 开展主题促销活动时，不仅规定严格遵循店内各项空间规划与陈列标准，并且规定与消费者进行有效的互动沟通，动静结合，以取得最佳效果 1.5 主题促销组合 组合类型 说明 形式组合 每次主题促销均应拟定明确促销的目的与对象，考虑公司本阶段推广的重点，并以此目的来选择采用的最佳组合形式，不得发生促销目的与形式不符的现象，可采用的形式有：买赠、降价、派送、特殊陈列、DM、抽奖、现场活动等 产品组合 主题促销时应当根据不同类别产品的特点、市场拓展阶段、消费群结构、销售政策等因素，对主攻产品、助攻
14、产品与潜力产品进行有效组合，在终端形成交叉销售，互相带动销量提高 消费群组合 主题促销可针对竞争对手的消费者、从未购买过鳄鱼漆的消费者以及鳄鱼漆的忠诚消费者展开，也可针对儿童+母亲、女性+恋人、个人+家庭的消费者组合展开，不同的促销对象促销形式各有不同 品牌+利益组合 避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾客，并运用鳄鱼漆的品牌效应进行消费者说服工作，可采用情感＋特价、示范＋赠品、健康＋买赠等形式 时间组合 主题促销应考虑节日（如双休日）与假日（如情人节、五一节、十一等）之间的联系，公司的整体推广态势以及竞争对手促销活动的周期，在促销时间上掌握最佳切入点
15、从而有效借势和造势 1.6 主题促销实行 实行要点 说明 促销计划 制定一份完整、科学的主题促销计划（涉及主题、时间、销量目的、价格、形式、客户支持等），与消费者进行沟通并贯彻开展本次主题促销计划 促销准备 拟定参与本次主题促销活动的人员名单，根据主题促销计划的时间计划、销量目的、历史同期销售记录以及近期销售记录，向消费者提供足够数量的促销品 终端陈列 严格按照终端表现计划中规定的陈列标准进行陈列，并强化促销陈列（如堆头）的管理 信息传递 促销信息应传达成所有相关人员，涉及经销商、分销商以及终端门店的所有成员 促销管理 严格管理促销赠品，不得发生滥用、滥发甚
16、至占为已有的现象，保证促销品库存，业务代表应对开展促销的终端门店进行严格管理，涉及导购员上岗情况、工作规范限度等 计划阶段 执行阶段 1. 评估促销活动 2. 检讨促销策略 3. 检讨促销计划 检讨阶段 1. 促销前期准备工作 2. 促销信息传播 3. 渠道成员沟通 4. 实行促销方案 5. 促销过程管理 6. 主题促销费用核销 1. 调整促销策略 2. 调整促销计划 3. 调整促销方案 4. 改善促销执行 1. 收集销售信息 2. 分析销售形势 3. 拟定促销目的 4. 拟定促销对象 5. 拟定促销目的 6. 拟定促销费用 7. 拟定促销
17、主题 8. 拟定主题促销形式 9. 拟定主题促销时间 10. 拟定主题促销地点 11. 编制主题促销计划 12. 沟通主题促销计划 13. 调整主题促销计划 14. 拟定主题促销方案 15. 分解促销费用 16. 拟定主题促销实行环节 改善阶段 2 主题促销实行环节——计划阶段 2.1 收集销售信息 2
18、1.1 工作规定 n 时间： 每月收集，月底填制统一的销售信息报表。 n 内容： 职位 工作内容 业务代表 按照规定于每月底上报销售信息报表 区域经理 1. 汇总、整理业务代表上报的销售信息报表，以此作为设计促销活动的依据 2. 将整理的销售信息报表同时上报给省部经理助理和大区行政专员，为他们提供促销活动开展的背景资料 2.1.2 工作结果：编制月度销售信息报表 表1：月度销售信息报表 地级区域： 区域经理： 业务代表： 终端门店： 填报日期：
19、 信息项目 具体内容 销售目的完毕情况 销售费用使用情况 区域销售状况 产品销售状况 渠道拓展状况 客户拓展状况 促销推广状况 竞争品牌销售状况 目前存在问题 问题发生的因素 解决问题的思绪 2.1.3 工作重点 n 区域经理必须与业务代表就报表中的信息内容进行沟通，核算其中存在疑问或者不够清楚的信息，保证了解的信息基本属实。 n 对销售信息的收集整理是一项连续性的工作，并不是为了搞一次促销活动才临时收集信息，因此要设计出富有针对性的促销活动，就必须系统、扎实地完毕对平常销售信息的收集、整理和分析工
20、作。 2.2 分析销售形势 2.2.1 工作规定 n 时间： 完毕月度销售信息报表后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 分析区域销售态势 2. 分析产品销售态势 3. 分析渠道拓展态势 4. 分析客户拓展态势 5. 分析促销推广态势 6. 分析竞争品牌销售态势 7. 分析目前销售工作的重点，并对促销开展的切入点做出结论 2.2.2 工作结果：对当前销售态势进行细致分析，找出促销开展的切入点 分析内容 分析结论 1. 区域销售态势 2. 产品销售态势 3. 渠道拓展态势 4. 客户拓展态势 5. 促
21、销推广态势 6. 竞争品牌销售态势 7. 当前销售工作重点 8. 促销推广的切入点 2.2.3 工作重点 n 对销售信息的充足信息是设计主题促销活动的先决条件，因此区域经理必须细致地对各项销售工作进行分析，准确掌握当前的销售态势，了解自己的优劣势，并对下一步的工作作出打算。 2.3 拟定促销目的 2.3.1 工作规定 n 时间： 在分析当前销售形势后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据当前销售形势和工作重点，拟定是否需要开展促销活动 2. 拟定促销活动所要达成的目的和解决的问题 3. 就开展促销活动听取业务
22、代表和经销商的意见 2.3.2 工作结果：拟定促销活动的目的 举例： 销售形势 促销目的 1. 缺少新的增长点 吸引新的消费者 2. 销售停滞不前 吸引新消费者或者增长购买量 3. 竞争对手攻势凶猛 维护现有消费者或者抢夺竞争对手的消费者 4. 面临好的销售季节 提高品牌的影响力 5. 消费者不接受产品 让消费者产生信任 2.3.3 工作重点 n 区域经理在拟定促销目的时，必须结合市场整体策略思绪统筹考虑，使促销目的与区域市场的整体策略相一致。 n 区域经理必须准确掌握不同的销售形势应当产生什么样的促销目的，要可以准确相应。 2.4 拟定
23、促销对象 2.4.1 工作规定 n 时间： 在拟定促销目的后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 拟定要达成促销目的应当针对何种促销对象 2. 对各种促销对象进行系统分析 3. 选择最有助于达成促销目的的促销对象 4. 以此促销对象作为设计促销活动的目的 2.4.2 工作结果：拟定开展促销活动的对象 举例： 促销目的 促销对象 消费者 购买者 决策者 推荐者（专业人士） 吸引新的消费者 吸引新消费者或增长购买量 维护现有消费者或者抢夺竞争对手的消费者 提高品牌的影响力
24、 让消费者产生信任 促销目的 促销对象 性别 年龄 职业 收入 吸引新的消费者 吸引新消费者或增长购买量 维护现有消费者或者抢夺竞争对手的消费者 提高品牌的影响力 让消费者产生信任 2.4.3 工作重点 n 不同的促销目的可以选择不同的促销对象，甚至同样的促销目的也可以选择不同的促销对象，因此区域经理必须充足了解各种促销对象的特点。 n 对于涂料行业而言，存在着消费者、购买者、决策者分离的现象，要特别关注那些可以影响这三者的专业人士，重要涉及：油
25、木）工和专业的家装公司，这两者也应当是促销的重要对象之一。 n 针对专业人士的促销，既存在对个体的促销，也存在对群体的促销，前者强调人际关系，后者则强调交易条件，区域经理对这两者之间的区别也必须掌握。 2.5 拟定促销目的 2.5.1 工作规定 n 时间： 在拟定促销对象后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据促销目的对促销活动明确要达成的具体促销目的 2. 根据对当前销售形势的分析对促销目的做出判断 3. 就促销目的与业务代表与经销商进行沟通 2.5.2 工作结果：拟定促销的具体目的 2.5.3 工作重点 n 区域经理
26、在拟定促销目的是必须遵循“SMART”原则。 举例： S（具体的）：增长高级套装漆的销售 M（可衡量的）：比去年同期提高30%（即从500桶上到650桶），品牌知名度从30%上升到50% A（可实现的）：油（木）工首20名——可控制，买4桶送1桶——可操作 R（相关的）：买4桶送1桶，可促进销量提高，也有利品牌的推荐。 T（有时间限制的）：10月1日—15日 n 促销目的是一个需要努力达成的方向，但区域经理必须考虑到各种可实现的条件和也许性。 n 促销目的应当以季度为期限，要在一个相对整体的时间段里体现出促销效果，同时也增长促销活动的策略性，避免过于短期的考虑。 2.6
27、拟定促销费用 2.6.1 工作规定 n 时间： 在拟定促销目的后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 核算当前销售费用的使用状况 2. 核算下个季度还可以使用的费用额度 3. 衡量要达成促销目的可以使用的费用额度 4. 拟定开展促销可以使用的费用额度 2.6.2 工作结果：拟定开展促销可以使用的费用额度 2.6.3 工作重点 n 区域经理可以从三个月的时间段里对费用进行统筹考虑， n 现阶段对促销费用额度的预算还只是从总体上考虑，以后还需要细化到每个费用项目。 2.7 拟定促销主题 2.7.1 工作规定 n 时
28、间： 在拟定促销费用预算后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据促销目的和费用额度拟定下个季度的总体促销思想 2. 根据总体促销思想拟定不同阶段的促销主题 3. 将促销主题用富有创意的话语表现出来 2.7.2 工作结果：拟定具体的促销主题 举例： 思考因素 主题举例 感情 亲情回报、亲情传递、浓情蜜意 家庭 欢乐家庭、中秋团聚 健康 健康大挑战 信赖 相信自己、心与心的交流、专家的选择 节日 献给母亲的爱、亲亲我的宝贝 2.7.3 工作重点 n 促销主题要从一个季度的时间段中考虑，一个季度中可以设计不同的主题，但
29、是每个主题之间必须有联系。 n 促销活动主题是打动消费者的关键 n 必须根据整体营销策略目的拟定促销活动主题 n 促销主题要富有创意 n 促销主题要反映促销活动的核心思想 n 促销主题要运用好时势热点 n 进一步了解当前市场的发展状态 n 掌握消费者的关注重点 n 主题选点包含：品质、服务、概念、利益等 2.8 拟定主题促销形式 2.8.1 工作规定 n 时间： 在拟定促销主题后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据促销主题拟定可采用的促销形式 2. 分析不同促销形式的特点和合用条件 3. 拟定适合促销主题的促销形式组合
30、 2.8.2 工作结果：拟定具体的促销形式 举例： 促销主题 促销形式 亲情回报、亲情传递、浓情蜜意 赠送礼品、促销游戏 欢乐家庭、中秋团聚 促销游戏、积点有奖 健康大挑战 免费试用、价格折扣 相信自己、心与心的交流、专家的选择 会员促销、赠送礼品 献给母亲的爱、亲亲我的宝贝 促销游戏、积点有奖、赠送礼品 2.8.3 工作重点 n 区域经理必须了解不同促销形式的作用和合用条件，保证促销方案的最大化效果。 n 各种促销战术及形式： 一 扩大消费群体的促销战术 （一） 新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： （二） 吸引消费
31、者试用产品 1. 试用是扩大消费群体最重要的一种方法，但是对消费者而言这需要付出一定的代价，其成功的关键在于如何产生足够的吸引力，也就是说，给予消费者的利益一定要符合其自身的需求，或者是远远高过其本来的盼望。在实际操作中，赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法。 2. 赠送礼品 赠送礼品重要指当消费者购买产品时，此外再提供额外的利益，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。 赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的，因此在选择礼品方面一定要充足考虑消费者的偏好，更重要的是礼品和本产品一定要相关，不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品。 随产品附赠礼品是一个很好的方式，它很直接，
32、可以让消费者即时得到赠品，也便于公司操作。 除了在产品上捆绑礼品外，运用刮卡的形式是一种更好的方法，它的运用非常简朴，利于公司操作，也便于消费者获得利益。公司可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上，然后将刮卡投放与产品包装内，这样就能解决捆绑方式的缺陷，它可以对礼品进行丰富的组合，以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题，一定要考虑到便利性，否则效果将会大打折扣。 3. 价格折扣 价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接减少产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相同的价格可以
33、得到比以前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。 二 提高消费者购买数量及频率的促销战术 （一） 积点有奖 1. 这是一种较好的促销方式，兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长，它是引导消费者在一定的时间内都将精力放在推广的品牌上，从而促进品牌影响力的增长。 2. 积点涉及收集分数和收集凭证，前者为购买到一定的数量，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品；后者只是换一种形式，将分数变成了凭证，比如集够一定量的标签，就可以兑换相应的礼品。前者的适应性更广泛，而后者则带上了行业或产品的特色。 （二） 抽奖
34、活动 1. 抽奖的目的在于提高消费者的购买量，它运用的是大众的博彩心理，通过设立非常有吸引力的大奖，来调动广泛的消费群体参与。 2. 在实际的操作过程中，抽奖形式重要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种，从实际的效果来看，回寄式抽奖需要较长的周期，实行效果较差；即开即中抽奖符合消费者的心理，即时可以获知结果，简朴方便；而连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与，并在一定限度上可以提高消费者的购买频率。 （三） 赠送礼品 1. 赠送礼品除了在吸引新消费者的试用外，同样可以提高现有消费群体的购买数量，特别是对于有一定知名度的品牌，效果更为显著。 2. 这个时候在选择礼品方面
35、应和试用阶段有所不同，更应当将礼品与品牌形象结合起来，要通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达成情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。 （四） 价格折扣 1. 以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术，而此时该战术的运用效果也好于试用阶段，由于消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。 2. 直接折价在操作上很简朴，但是其带来的后果也最难把握，特别对于已有一定基础的品牌，因此在采用直接折价时，一定要对市场形势作准确的判断，而采用直接折价的时间不能太长，否则将影响到正常价格的恢复。 3. 间接价格折扣在这个阶段常用的形式有买×送×和特惠包装，
36、两者都相称于变相降价，但是对价格都没有直接影响。 三 提高品牌的促销战术 （一） 用户会员制度 1. 用户会员制度的核心在于建立用户资料的数据库，对大量的信息进行记录和分析，然后开展“一对一”的营销，为用户提供细致的、个性化的产品和服务，应当说用户会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。 2. 对用户的分类可以分为直接用户和间接用户，前者涉及直接的消费者、购买者，而后者则涉及起到间接决策作用的专业人士，两者都可以采用会员促销形式，在涂料行业中，对油（木）工采用会员促销就是一种非常有效的方法。 3. 具体到运用用户会员制度开展促销时，重要的是要真正为用户提供物有所值的利益，要让用户
37、真正享受到作为会员的好处。 4. 此外需要考虑的是如何协调好用户会员与普通用户之间的平衡关系，其相同之处在于对会员用户和普通用户都应当提供相同的利益，不同则是会员用户可以长期享受到这种利益，而这是用长期购买或大量购买来换取的，要避免给普通用户带来减少利益标准的感觉。 （二） 有奖竞赛 1. 有奖竞赛往往是通过设计一些与公司或产品有关的问题，使大众化的消费者对公司或产品产生一定限度的了解，有的公司则是开展公益性的有奖竞赛，以此来带动品牌形象的提高。 2. 有奖竞赛进行的周期较长，并且需要付出一定的精力和时间，在参与的人数上也许会受到限制，更重要的还是起到对品牌形象的宣传作用。 3. 有
38、奖竞赛在问题上的设立一定要简朴，同时要设计有创意的主题，否则无法引起消费者的爱好。 （三） 促销游戏 1. 促销游戏是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，而在此过程中消费者也自然对产品和品牌有了认同，同时也可以促进销量的增长。 2. 促销游戏在设计上应当尽量简朴，便于参与和操作，同时要提供富有吸引力的奖品，此外在时间控制方面不要延续得太长，以免消磨消费者的积极性。一般促销游戏适合有一定市场基础的品牌采用，对于新产品则达不到应有的效果，由于消费者往往对于不了解的产品是不愿付出精力的。 2.9 拟定主题促销时间 2.9.1 工作规定 n 时
39、间： 在拟定促销形式后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 拟定不同主题和形式的促销活动所需要花费的具体时间 2. 将不同主题促销开展的时间分派到一个季度中 3. 通过甘特图的形式将主题促销的时间分派直观地表现出来 2.9.2 工作结果：拟定主题促销的时间 表2：主题促销时间分派表 促销主题 促销时间 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周 第9周 第10周 第11周 第12周 亲情回报 欢乐家庭
40、健康大挑战 2.9.3 工作重点 n 主题促销开展的时间应当放在一个季度的期间内加以考虑，保证不同主题之间的延续性，充足体现出主题促销活动的层层推动。 n 但是必须注意，一个季度中的主题促销不宜过多，以免削弱促销的策略性，使消费者产生疲劳感。 2.10 拟定主题促销地点 2.10.1 工作规定 n 时间： 在拟定主题促销时间后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据促销对象、主题和形式，拟定开展促销可选择的地点 2. 分析不同地点与促销主题的适应性 3. 拟定主题促销开展的具体地点
41、 2.10.2 工作结果：拟定主题促销的地点 促销对象 促销主题 促销地点 男性消费者 情感诉求 终端门店、装饰市场 女性消费者 情感诉求+利益诉求 终端门店、社区 年轻消费者 情感诉求+利益诉求 终端门店 年老消费者 利益诉求 终端门店、社区 家庭消费者 情感诉求 社区 收入高消费者 情感诉求 户外场合 收入低消费者 利益诉求 终端门店 油（木）工 利益诉求+情感诉求 终端门店、房产公司 家装公司 利益诉求 家装公司、房产公司 2.10.3 工作重点 n 拟定主题促销的地点与促销主题和对象有密切的关系，必须要选
42、择相相应的促销地点，才干保证促销活动的可操作性和参与的便利性。 n 随着市场拓展的进一步，在社区针对消费者开展促销的形式越来越显出其重要性，区域经理应当减少接触消费者的重心，将促销工作开展得更加细致进一步，真正做到在终端拦截竞争对手。 2.11 编制主题促销计划 2.11.1 工作规定 n 时间： 拟定主题促销地点后。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 将上述的内容编制到一份规范的主题促销计划报告中 2.11.2 工作结果：编制主题促销计划报告 表3：主题促销计划报告 项目 内容 1、 销售形势分析 整体态
43、势较为疲软，需要在市场上制造热点刺激销售 2、 竞争形势分析 竞品一直通过电视广告进行传播，鳄鱼漆需要强化地面促销以拦截其消费群体 3、 SWOT分析 媒体传播较弱，而渠道及终端推广较强 4、 促销策略思想 抓住典型的细分消费群体，以点带面，逐步蚕食市场份额 5、 促销目的 提高知名度，吸引消费者尝试 6、 促销对象 新婚夫妇 7、 促销目的 使鳄鱼漆套装产品提高10%的季度销售额 8、 促销费用预算 10万元 9、 促销主题 佳人有约，鳄鱼漆有情 10、 促销重点 必须有效借势 必须抓住黄金终端 11、 促销形式 n 现场演示 n 礼品赠送 n
44、现场活动 12、 促销时间 该阶段推广延续3个月，运用同一个主题 13、 促销地点 终端现场活动：赠送礼品、参与性活动 2.11.3 工作重点 n 主题促销计划以三个月为时间段统筹考虑，将促销活动开展的过程贯穿三个月，充足体现出促销活动的计划性和延续性。 n 促销计划还不是具体的促销方案，而是对促销活动开展的一系列具体想法，从内容看已经比较具体，但是在操作环节上还没有涉及到，其目的在于为具体的促销方案留有灵活应变的余地。 2.12 沟通主题促销计划 2.12.1 工作规定 n 时间： 在拟定主题促销计划后完毕。 n 内容： 职位 工作内容
45、区域经理 1. 将编制好的主题促销计划报告上报省部经理审核 2. 与省部经理沟通主题促销计划的策略思绪和要点 省部经理 对区域经理上报的主题促销计划报告提出审核意见，并上报大区经理审批 大区经理 对区域经理的主题促销计划报告提出最终审批意见，并转发省部经理 2.12.2 工作结果：向省部经理上报主题促销计划报告 2.12.3 工作重点 n 区域经理在编制季度促销计划后，必须按照大区促销计划流程上报促销计划报告，让上级部门了解促销计划的开展背景和具体思绪，使以后的促销方案在审批时缩短时间。 流程点 内容 时间 组织部门 参与部门 上报季度促销计划
46、由各级销售人员上报下季度促销计划 每季度末月25日上报 各级销售人员 *** 确认季度促销计划 各主管审核下属上报的季度促销计划，最终由大区经理审批，并提供到市场部备案 每季度末月底 各主管 各下属/市场部 上报月度促销方案 各级销售人员根据季度促销计划制定月度具体促销方案并上报 每月25日完毕 各级销售人员 *** 确认月度促销方案 各主管审核下属上报的季度促销计划，最终由省部经理审批 每月30日完毕 各主管 各下属 执行月度促销方案 执行审批后的月度促销方案 每月 各级销售人员 *** 评估月度促销成效 各级销售人员对促销方案的执行成效进行
47、评估 每月初10日完毕 各级销售人员 *** 2.13 调整主题促销计划 2.13.1 工作规定 n 时间： 在上级部门对主题促销计划审批后完毕。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 根据大区经理最终的审批意见对主题促销计划进行相应调整 2. 调整后重新编制完整的主题促销计划报告 3. 将调整好的主题促销计划报告上报省部经理和大区经理 2.13.2 工作结果：根据上级部门的批示对主题促销计划进行调整 2.13.3 工作重点 n 区域经理必须认真地编制主题促销计划，使促销计划尽量符合实际市场状况，具有独特的创意和操作上的简便性
48、从而保证后续将计划转化为有效的促销方案。 2.14 拟定主题促销方案 2.14.1 工作规定 n 时间： 在调整主题促销计划后完毕。 n 内容： 职位 工作内容 区域经理 1. 将主题促销计划其转化为具体的主题促销方案 2. 根据拟定的主题促销计划，在每月底制定下个月的主题促销方案 3. 将促销方案上报省部经理审批 4. 根据审批后的促销方案开展促销活动 省部经理 审批区域经理上报的最终促销方案 2.14.2 工作结果：拟定具体的主题促销方案 表4：主题促销方案 项目 内容 1、 促销目的 使鳄鱼漆套装产品提高15%的月度销售额
49、 2、 促销对象 新婚夫妇 3、 促销目的 提高知名度，吸引消费者尝试 4、 促销主题 佳人有约，鳄鱼漆有情 5、 促销时间 该阶段推广延续1个月 6、 促销地点 终端现场活动：赠送礼品、参与性活动 7、 促销内容 n 现场演示 n 礼品赠送 n 现场活动 表5：广告宣传方案申请表 申请单位： 申请人（省部经理）： 申请时间： 广告宣传形式：£ 电视 £ 报刊 £ 路牌 £ 车身 £ 户外灯箱 £ 展览会 £ 卖场灯箱
50、 £ 卖场其它（堆头、端头等） £ 其他 申请理由： 预期效果： 实行方案及设计说明： 所选媒体、宣传形式及费用预算 单位：元 媒体名称 规格或次数 发布时间 具体发布地址 单价 总价 费用预算合计： （附：广告公司报价单
©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
