企业稳健策划的四个关键.doc

公司稳健策划的四个关键点

现在，越老越多的行业进入了品牌竞争的时代，越来越多的公司结识到品牌策划的力量，然而，也又许多公司家存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边公司失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也不久会成为别人的教训，然而，事实是：许多公司做品牌策划时或者太冒进，或者太投机，这才是导致策划失败的重要因素。因此，公司需要稳健的进行品牌策划，但是公司如何才干开展稳健的品牌策划呢？我认为公司稳健策划有四个关键。
关键一：做品牌就是在做投资
　　公司做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，公司在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？
　　我们来做一些简朴的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然规定回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，假如做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，并且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多公司在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管通过数年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，公司在一年之内就“失血而死”。
　　尚有，很多公司不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做公司宣传画册，做一做公司网站等等。结果自然是达不到抱负效果。这当然与部分广告公司有关，由于，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了公司。等到公司“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。同样令人惋惜的是，不少公司“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走导致的浪费就越大。事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。
　　当然，也有不少公司尽管品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但是其走了两三年，却依旧生存得比较“风光”。于是，等到忽然倒闭的那天，这些公司才干发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的公司，或者看起来没有任何优势的公司，却依旧可以生存了下来。也可以说，这正是很多公司没有对的的品牌策略，却仍然可以在一定期期内发展壮大的关键因素之一。
　　再如，一些公司把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，认为出手阔绰就可以彰显品牌实力，塑造强势品牌。其实不然，公司的资金来自公司家辛辛劳苦的积累，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。可以说，认真花费每一分钱是公司决策者的责任和良知。并且，不能产生效益的广告投放，不仅对于公司来说是一种极大的浪费，并且对整个社会来说也是资源的浪费。
　　以上我简朴谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，并且可以预言，这种状况仍将继续随着中国公司很长时间。但是，市场环境一直在急剧变化着，并且越来越规范，最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。公司家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，并且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。这也是远卓品牌策划机构之所以可认为客户实现超低成本塑造强势品牌的重要因素之一。
　　关键二：品牌塑造不等于大投入
　　许多公司家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，并且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，并且有很多策略都可以保障公司在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的两个公司，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这两个公司却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这两家公司综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。
　　那么，为什么会有这么多的公司家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。
　　于是，很多公司轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。结果是什么呢？结果是公司不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在踌躇与彷徨之间，钞票流出现了问题，甚至资金断裂，公司便随之一命呜呼！这样倒闭的公司不在少数。
　　这个现象必须引起我们的高度重视。作为公司家，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合公司的现状，否则最终只能死路一条。做品牌需要看到公司发展的远景需要规划公司的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对公司导致或大或小、或多或少的伤害。
　　关键三：品牌塑造过程必须可控
　　无论公司最终采用如何的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，涉及投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的因素。当然，对于现阶段的中国公司来说，要塑造品牌，一方面应当保证投入资金的可控性。
　　当然，在公司和征询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，公司家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离公司实际选择品牌策略，并且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应当稳扎稳打；品牌征询公司则应充足分析公司实际状况，准确把握社会和公司所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以保证方案的合理以及品牌塑造过程的可控。例如，远卓品牌策划机构针对处在不同阶段的公司，推出了“黄金伴侣”、“奔腾伴侣”和“长青伴侣”等三大品牌策划服务项目，以帮助公司寻找到最佳的切入点，保证品牌塑造过程的可控性。
　　关键四：品牌策划人要经得起“三重考验”
　　前三点都是针对公司的，这点是针对策划人的。我们经常听到一些品牌策划人标榜自己可认为公司带来销量，或者声称自己可认为公司带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰重利润并不一定是好事，由于利润并不表达可以协助公司生存得很好，也就是说健康的公司，其谋求的应当是可连续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表达公司可认为社会整体福利的增长做奉献，相反，很多公司都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。
　　因此，品牌策划人不能仅仅从公司的销量或利润出发来考虑问题，公司的利润只是品牌策划人应当肩负的一种责任，品牌策划人应当肩负起自己的多种责任，使策划方案可以经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，具体而言，品牌策划人应当怎么做呢？
　　品牌策划人一方面需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的公司或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违反自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且可以称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵导致了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何可以销售出更多的产品，以及如何可以赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人主线没有充足考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何可以经得起时间的考验？公司在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。
　　另一方面，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应当坚决制止。换句话说，品牌策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则品牌策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。例如，2023年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了《中国保暖内衣行业2023红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。这本是件好事，但是南极人的红皮书却引发了一场行业信任危机，这就是一个值得深思的策划，并且更具尴尬和讽刺意味的是，就在南极人炒作一系列新闻来提高品牌知名度和美誉度的时候，南极人自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海先生还把南极人拉上了法庭。因此，这种策划一经“揭穿”，不仅其自身品牌美誉度必然受到巨大损失，社会也会因此受到这种不良炒作风气的影响。品牌策划人应当避免类似的策划。
　　再次，品牌策划人需要为服务的公司负责，经得起公司长时间发展的考验，才可以有助于增强公司核心竞争力，有助于公司的连续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。由于，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其品牌策划人却没有进一步挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。并且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应当定位于心理层面，特别是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。再如，佳乐奶诉求“快乐牛，优质奶”。那么什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或光明的牛奶更快乐吗？或者仅仅由于名字上有一个“乐”字而就顺理成章的成了“快乐奶”？显然，“赤水河”和“佳乐”这种诉求方式能否支撑佳乐品牌的健康连续发展，都是值得深思的，由于，品牌的核心价值，绝对不是仅仅依靠用语言就能“说”出来的，而应当是一个品牌在日积月累的真实行中渐渐传达给消费者的。所以，品牌策划人应当避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的公司负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。例如，劳力士手表没有告诉消费者品牌核心价值，但消费者却很想拥有它，由于消费者通过“劳力士”手表，就能满足潜藏在内心深处被别人认同其地位的欲望，就能体现其与众不同的品味以及优越于别人的价值感。当然，这需要品牌连续不断的积累，品牌策划人应当协助公司挖掘出可以经得起时间考验，并且可以在日积月累中升华的品牌核心价值。