KTV营销策划方案.doc

KTV营销策划方案一.内容提要在现代生活中，KTV已经成为当代人们生活的一部分，特别是都市男女和在校大学生。他们注重高品质的音响效果，喜欢在唱K中尽情地放松自己，唱K已经成为他们减压的一种潮流和方式。但是作为一种特殊的需求，KTV的市场消费并不稳定。因此，为了增加K场的利润收益，a gogo 的“学生特享卡”应运而生了，而如何通过巧妙、有趣的方式和手段来吸引在校大学生办理“学生特享卡”，从而吸引他们进行娱乐消费将是我们此次营销策划的目的。针对年轻大学生群体注重生活质量，同时又带有求新求异的个性特点，我们决定将a gogo塑造成“个性、有现代都市气息”的企业形象，将其定位为引领“年轻、时尚、激情、个性”生活态度和生活方式的自助KTV品牌，从而吸引都市青年和年轻大学生。首先我们借助了媒介创新，通过系列幽默网络视频拉近消费者和a gogo的情感距离，接着我们又为a gogo策划了植入网络游戏的营销活动，以及“一起飙歌，Go”和“爱，就要大胆唱出来”两个大型互动活动，让目标消费者进一步了解a gogo自助KTV的年轻品牌形象，潜移默化的让他们产生好感，提高品牌忠诚度，扩大a gogo在年轻人中的市场优势。二.市场环境分析1.市场分析由于KTV所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求。这种需求与人类的许多其它基本需求相比，是范围较小、较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生这种需求，而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到KTV消费，而将剩余收用于购物、储蓄及其它方面。因此，如何吸引庞大的在校学生群办理“学生特享卡”，借以扩大a gogo的年轻消费市场显得尤为重要。2.a gogo自身分析作为新锐KTV娱乐的缔造者，a gogo在福建的市场份额和忠诚度都已占据了一定的优势，并向全国各大城市不断进行扩张。同时a gogo具有雄厚的资金以及一流的环境和设备，加上能够在歌曲资源方面的快速更新，其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。 3.竞争对手分析根据a gogo的目标，即吸引在校大学生办理“学生特享卡”，从而吸引他们进行娱乐消费。我们将同样在大学生群体中具有良好口碑的音乐百度KTV和欢唱KTV列为主要竞争对手。欢唱KTV 优势：硬件设备很不错，又在市中心，聚会也方便 劣势：在大学生群体中，知名度远不及a gogo音乐百度KTV 优势：设备不错，价格相对便宜，性价比比较高劣势：歌曲资源更新相对较慢4.消费者分析（1.消费者的总体消费特点1.消费者的总体消费趋势趋于增长。2.年轻大学生是我们的主要目标群体，年龄段主要在1824岁。 （2.消费者对KTV市场的看法为了进一步了解年轻消费者对KTV消费的态度和看法，我们对两百名大中专学生进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：1.有15的人经常K歌，但品牌忠诚度普遍较低。 品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏个性的KTV品牌2.价格是影响其选择K场的第一因素，占到67。经过小组访谈和问卷调查，我们发现影响年轻大学生群体选择K场的最重要因素是价格和音响质量。所以本案把价格优惠和音响设备作为a gogo的一大诉求点3.大多数消费者认为KTV市场竞争激烈，但普遍缺乏鲜明的个性。消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此，a gogo应该将塑立个性化品牌形象放在第一位5.SWOT分析S优势1.具有一定的区域根据地市场和一定的区域品牌优势 2.具有雄厚的资金以及一流的环境和设备等资源3.有优秀的a gogo团队4.竞争意识和发展意识都比较强烈W劣势1.KTV行业品牌忠诚度普遍较低，只要形成品牌效应，将重分市场份额2.KTV在大学生心中普遍存在高端消费的潜意识，导致大学生等年轻消费群不敢问津O机会1.品牌无形资产控制有形资产开始有效，但大部分企业仍然没有这样的意识2.市场急需诞生个性鲜明的KTV品牌3.年轻消费市场不断增长，潜在市场大T威胁1.外部竞争大，市场格局初步形成2.K场高度的同质化3.年轻消费群尤其是大学生普遍缺乏K歌消费意识三.营销策略提案通过将a gogo定位为引领引领“年轻、时尚、激情、个性”生活态度和生活方式的自助KTV品牌，我们决定采取差异化基础上的创新战略和营销方案，来进行“学生特享卡”的销售办理，从而吸引大学生群体到a gogo进行K歌娱乐消费。 2.目标市场定位：（1.以大学生，以及符合年龄门槛的高中生为主体目标人群。 （2.目标人群细分：独立时尚的80后：注重提高生活的质量，追求激情和时尚的生活方式。个性张扬的90后：具有独特的价值观和生活方式，注重消费的感受和体验。为了加强对目标消费群内心需求和情感的引导，潜移默化地赢得品牌认同感，我们将结合其生活习惯，心理需求和思维特点进行“学生特享卡”的创意营销活动。 3.营销战略：差别化战略 定位独特的核心诉求，通过别具一格的创意宣传和营销活动，改变年轻消费者对KTV的传统认知和习惯，从而引导消费需求，赢得市场。4.营销策略：在推出“年轻、时尚、激情、个性”的概念后，我们将通过系列视频宣传和独特的营销活动进行占位，从而产生有效的品牌区隔。（1.投放幽默视频进行宣传围绕着“年轻、时尚、激情、个性”这一核心理念，我们决定投入能够吸引大学生群体注意的幽默搞笑视频。 在视频宣传投放的同时，我们将与腾讯QQ进行合作，扩大a gogo的知名度。 （2.植入腾讯QQ的“好友买卖”游戏 据相关调查显示：截至2009年上半年，中国网民规模达到3.38亿人，其中10岁至29岁的青少年群体占了62.8。同时，“宅”是许多青少年的共同特点，但他们又有强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）和腾讯QQ便是其人际交往的便捷平台。所以我们决定设计出让大学生等年轻群体感兴趣的话题，并将其与a gogo的营销活动密切融合，从而带来营销效果经过综合效果评估，我们选择和对青少年用户粘性最强的腾讯QQ进行合作：将a gogo“学生特享卡”植入到QQ用户的“好友买卖”游戏中，从而吸引用户主动参与，这样更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。虚拟“学生特享卡”的受追捧，必将带动线下真实产品的热销。植入“好友买卖”效果图：（3.开展网络互动活动，举办“一起飙歌，Go”大赛针对大学生喜爱娱乐、追逐娱乐的特点，我们将与优酷网进行合作，借助其在全国网民的巨大影响，举办“一起飙歌，Go”一分钟病毒视频K歌大赛。 这个没有门槛，但本身又自娱自乐的营销活动将通过互动性环节得到进一步的口碑和病毒式传播活动前期，我们还将在第一娱乐门户猫扑以及各大分享社区、主流BBS和SNS进行网络炒作与广告投放以吸引广大的年轻用户参与。人人网横幅广告网络病毒视频K歌大赛内容：1.挑战奖品：价值两千元的a gogo助学金。（最终共选拨出20名）2.参赛要求：必须是持有“学生特享卡”账号的学生会员才能参加活动。有利于“学生特享卡”的推广3.参赛视频：只要在视频里以创意，独特有趣的方式演绎K歌即可。4.视频长度：限定为不超过1分钟。5.比赛机制：采用人气投票积分和传播次数累计作为进阶标准。这将使得参与者广泛地邀请周边朋友加入，这样不但确保了参与用户的粘度，又能拉动更多的a gogo会员以及网友参与，引发口碑传播。 6.互动式环节：观众在对参赛视频进行投票时需登入优酷网，然后查收优酷系统的确认邮件，邮件里将有a gogo以及“学生特享卡”的简短介绍。同时，投票者将伴随着比赛的进程，不定期地收到来自优酷和a gogo的问候，从而保持对比赛的关注度。7.大赛时间：大赛为期一个半月，从9月10开始，到10月25日全部结束。（4.举办“爱，就要大胆唱出来”的高校音乐活动活动宗旨是以歌声打动自己所爱的人，将原声进行到底。入围者及其歌曲所献给的对象均可获得a gogoKTV的“学生特享卡”一张。入围到最后决赛的更有机会成为a gogo的年度形象大使，并获得丰厚的奖金。 这样的活动容易引起争议，有利于媒体炒作传播四.媒介投放提案(1.媒介投放综述针对突显a gogo“年轻、时尚、激情、个性”的年轻品牌形象，我们将借助媒介创新，潜移默化地拉近消费者和a gogo的情感距离，提升品牌忠诚度，提高市场占有率。(2.媒介投放目标从目标人群生活习惯，心理需求和思维方式入手， 寻求其接触媒介的可能性和对投放内容的认同感。(3.媒介投放策略1.目标人群选定 主要目标人群：以大学生，以及符合年龄门槛的高中生为主体目标人群。次要目标人群：具有品牌认同感和消费意识的大众群体。2.媒介投放考量主体投放：以网络，广播及校园DM派发为主。次体投放：以户外路牌，校园POP为辅。3.目标媒介细分 视频广告以系列幽默搞笑的宣传视频突出a gogo“年轻、时尚、激情、个性”的生活态。借助媒介优酷网，人人网视频分享，各大高校论坛平面广告针对目标消费者接触媒介的集中点，全面展示a gogo“年轻、时尚、激情、个性”的年轻品牌形象和年轻消费理念借助媒介公交车站牌，校园POP，猫扑网，腾讯网广播广告主要利用目标消费群体在行车过程，以及收听广播节目的空白时间段，加强其对a gogo的印象借助媒介交通广播，校园广播 4.媒介选择细分 优酷网：国内第一视频网，可利用病毒式传播快速提高品牌知名度 人人网：中国最具影响力的SNS网站 猫扑网：年轻人聚集的第一娱乐门户 腾讯QQ：对目标消费群粘性最强的网络聊天工具 各大高校论坛：针对性较强 公交车站牌及校园POP：目标群体日常生活接触最多的地方5.媒介组合与排期产品宣传期（2010.6.152010.8.25 ）目的：迅速扩散品牌知名度，对目标受众进行大面的覆盖，塑立品牌形象。执行：以网络媒体为主，以户外广告和广播为辅。（1）网络广告主要以人人网和猫扑网为主，主要以弹出、按钮、垂直、矩形和旗帜广告的形式出现。其中幽默视频宣传可以选择病毒制作方式。（2）户外广告可以投放在大学校园和年轻学生容易聚集的场所。 （3）广播广告有针对性的选择在音乐广播频道，或者在年轻学生感兴趣的节目空白时间段。宣传加强期（2010.8.252010.10.25）目的：主要进行网络互动活动的推广，延续广告生命，辅助品牌的建设。 执行：网络是我们的主要投放媒体，结合校园POP及DM宣传。（1）网络媒体投放 这段时间我们将把a gogo的“学生特享卡”植入到网络社交游戏中，从而再掀话题。首先在腾讯等门户网站首页投放新颖夺目的FLASH广告，同时以发送好友邀请的形式进一步增加活动曝光率。在活动快要进入尾声的时候，我们将与优酷网合作开展“一起飙歌，Go”的一分钟病毒视频K歌大赛，大赛主要在猫扑以及各大分享社区、主流BBS（论坛)和SNS(社交网站)进行网络炒作与广告投放。（2）校园POP及DM宣传在发起网络互动活动前的半个月，我们将利用该媒介针对性强、反映效果好的特点对各大高校进行直接投放，以提高活动注意率，营造活动气氛。效果持续期（2010.11.252011.2.25）在网络互动活动结束后，这一时期a gogo品牌已经处于平稳上升阶段，视频宣传广告可以依据前期投放的实际效果做出适当调整。同时，我们还将策划举办主题为“爱，就要大胆唱出来”的高校音乐活动。最后，广播广告和户外广告则要保留连续性，促进消费者的持续记忆，培养品牌忠诚度，从而不断开发市场。五.广告费用预算略六.附件“ a gogo自助KTV ” 调 查 问 卷注：本卷采用填空、单选、多选等形式进行作答。谢谢您的合作！1、您是否会经常到K场K歌？A、经常 B、偶尔 C、从来没有2、您一般习惯于到哪家KTV消费？（多选）A、欢唱KTV B、音乐百度 C、a gogo D、好享唱 E、水调歌头 F、其他 3、您熟悉“ a gogo自助KTV ”吗？A、熟悉 B、一般 C、不熟悉4、您对“ a gogo自助KTV ”的印象分？A、5分 B、4分 C、3分 D、2分 E、1分5、您是通过什么渠道了解到“ a gogo自助KTV ”？（多选）A、电视 B、网络 C、杂志 D、促销活动 E、亲朋好友 F、其他 6、您选择K场首选因素？ A、价格 B、品牌 C、交通 D、音响设备 E、服务 F、其他 您的性别：_您的年龄：_A、16岁以下 B、16-25岁 C、26-30岁 D、31-40岁 E、40岁以上您的职业：_再 次 感 谢 您 的 合 作 ！