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商场运营管理 商场日常运营管理模式 目 录 第一部分 项目日常运营管理整体思路 一、以经营管理为主导，物业管理配合的整体运营开展思路 二、不同业户的协调管理政策 三、高素质的经营管理团队策略 四、项目整体营运推广策略 五、对外关系的协调 六、竞争对手应对策略 七、危机公关策略 八、合理的经营成本策略 九、商贸信用系统的打造 第二部分 项目日常营运管理工作 一、商场日常运营管理内容和管理制度 二、服务系统的开展 第一部分 项目日常运营管理思路 商场要建立一套完善合理的市场经营运作机制，以是否符合市场的发展为前提，明确市场的经营管理以提供市场经营户满意的服务为基本原则，以是否符合市场今后长远利益为准则。一、以物业经营为主导，物业管理配合的整体运营开展思路 在经营管理公司的运作功能上已经包含商场运营管理和物业管理两部分内容，在实际开展工作时，是以物业经营的工作为主导，物业管理配合的角色整体。二、不同业户的协调管理政策 鉴于本项目大部分的商业面积进行销售，故在开业运营后，经营管理公司管理的对象除了经营户外，还要对众多的中小业主进行协调管理，不然，项目开业运营将遭遇诸多经营管理问题，以下就分别阐述针对经营户和投资者的管理政策思路。（一）商场经营管理公司需要协调的商场内部关系 经营管理公司面对的商场业户关系共有 6 种，在实行各种政策措施时，必须要进行根据不同情况作的协调管理，不然，在运营管理过程中会出现很多问题。以下就每种关系作阐述。1、各种关系的协调管理原则 对此类经营户的管理协调相对容易，因为其租赁的商铺是发展商的物业，对其进行严格监管，促使其按照营业要求正常开门营业，在实施扶持措施时能够做到比较统一。2)针对租赁小业主商铺的经营户监督为主，必要时和业主协调 这类经营户进场时必须要签署相关的遵守经营管理规定协议，小业主也要签署管理规定协议，在日常管理时以监督为主，促使其遵守经营管理规定，必要时要和小业主协调，一起解决问题。3)购铺自营的经营户动之以情，晓之以理，采取情理政策 此类经营户的监管相对比较困难，因为商铺产权是本人的，虽然签署了经营管理规定协议，但如果其不遵守营业管理，也不容易采取处罚措施。对这类经营户，最好采取“动之以情，晓之以理”的管理方法，因为一般他们本质上都希望商场做旺，以情理能够打动他们，而不宜采取严厉的处分措施，避免产生矛盾。4)中小投资者签署委托管理协议，租赁经营户出现问题要知会，平时不必监管 投资者必须服从商场整体的租赁管理，才能为项目营造良好的经营管理局面，才能使其拥有的商铺实现良好的商业价值。不过，中小投资者在收铺就应该要签署委托管理协议，委托经营管理公司管理其铺位和经营者，所以一般不用专门对中小投资者进行监管，仅仅在租赁其铺位经营的商户出现问题时要知会他们，进行协调处理。对业主的管理主要包括：签署委托管理协议 业主要和经营管理公司签署租赁管理协议，有关租赁的行为在整体上要接受经营管理公司的统一管理 成立业主委员会 成立业主委员会，统一协调小业主的利益，共同探讨项目整体经营做旺之道，让各中小业主也参与项目的经营管理，出谋划策，为项目的后续运营作出贡献。5)租赁投资者进行筛选，避免其进入 这类投资者属于租赁了发展商的自有商铺或者小业主商铺再转租的人士，一般不会很多，原则上，在招商时，就要采取一定的措施，作一定的筛选，避免此类投资者的进入，因为这类投资者往往不能使商铺按照规定的日期统一开业，影响了商场整体的经营秩序。但如果是租赁了中小业主的商铺再转租的，经营管理管理公司就比较难控制，只能和业主协调，督促其正常开业营业。6)转租其他租赁者铺位的经营户严格执行经营管理规定，统一管理 这部门经营户不会很多，其进场同样要签署经营管理协议，按照第一类经营户的方式进行监管。2、成立经营管理顾问委员会 针对所有的经营户成立经营管理顾问委员会，吸引代表性经营户加入，为商场的运营管理出谋划策和提供经营管理的协助服务，此点在日常运营管理中有详述。（一）优惠措施的扶持 优惠扶持措施即“放水养鱼原则”，如在开业后一段时间或特殊时期在租金或管理费上采取非常优惠的政策（如免租或减租），这对于稳定经营户、促进招商，使开业后整体经营稳步发展，在整体经营状况上达到理想状态时逐步恢复正常租金。采取优惠扶持措施对于一个新的专业市场的运营管理很重要，但由于本市场前期采取销售方式获取收益，导致产权分散，小业主众多，有租赁发展商铺位的，也有购铺自营的经营户和租赁小业主铺位的经营户，具体实施方案需要和这些小业主作深度协调，再根据实际情况而制订。二、高素质的经营管理团队策略 高素质管理团队的建设是市场经营管理服务水平能够得到有效保证的基本前提。1、对经营管理团队进行专业培训，提升团队的专业素质 2、引入职业经理人或专家经营型人才，组建管理团队，提升市场的经营管理水平。3、完善聘任制度，发挥各管理人员所长 4、明确市场所有管理人员的岗位职责，做到分工明确，职责明晰，保证市场出现的事情有人管，出问题有人负责。三、项目整体营运推广策略（一）商业经营市场定位 对项目自身进行准确的市场定位，以批发展示中高档服饰产品为主的专业市场，塑造行业龙头地位的形象。在这一点上，要注意“批发”和“零售”的市场形象主题区分，决不能把服装专业市场中存在的少部分零售现象当作是主题而在宣传推广中公开表现，这是基于以下几个方面因素的考虑：1、服装批发市场中或多或少都有零售现象，但这是有一定市场需求情况行业自发存在的，但零售量占总交易额总量很小。据市场调查，实际上很多商家都不希望设置零售，因为零售会影响商场批发经营气氛，商家的产品规格会出现断码或样品不足的等情况，故没有必要把少量的零售现象加入自己的市场定位主题，公开宣传自己既批发又零售。2、零售情况出现较多的时候基本上是在转季或年底春节前，这个时候经营户需要清货清仓，才有较多零售交易。3、零售产生的销售额远不足以维持经营户的支出。4、如果本市场对外引导不清晰，让人感觉市场经营定位模糊不清，场内真的出现太多零售的情形，那就倾向“卖场”性质，有可能导致：因为零售气氛浓厚，和下级批发商及零售商有所抵触，他们可能会减少来本市场进货 经营者本身不一定希望本市场有零售卖场的倾向，如果出现此情况，其对本市场的经营管理产生怀疑 综上所述，在门面或公开宣传推广时不必强调“零售”的性质，所以，在今后的经营管理的各个方面以此为核心原则都采取与其相匹配的表达方式，自始至众突出项目自身的“批发交易”的市场定位形象。（二）项目整体开业运营广告宣传策略 1、针对人群目标 项目在开业运营前后，其针对目标宣传对象是全国各地的采购进货者，重点是华中地区的采购批发商。2、媒体选择 其采用的媒体有别于一般的地产宣传，根据各阶段的不同，可选取不同搭配组合，主要媒体如下：区域性影响力较大的电视台 服装行业刊物杂志 交通要道户外广告 省内外主要交通枢纽户外和室内广告（火车站、汽车站、飞机场）国内主流交通工具流动广告（火车、长途车、飞机等）3、广告宣传形式：通过相关的广告宣传推广活动，促进市场的繁荣兴旺，塑造市场自身的知名度和美誉度。1)偏重于市场自身的品牌形象方面的广告宣传推广活动。将市场铸造成强势品牌，成为批发市场中有强劲影响力的批发市场，成为区域行业内响亮的旗帜，通过区域的行业影响力保持和扩大的客源，提高自身的经营兴旺繁荣。2)偏重于经营户相关产品广告宣传推广活动。通过扶持经营户的发展，达到自身发展的根本目的。（三）开业运营活动策略 开业运营前后，除了广告宣传外，举行大规模、影响力广泛的的各种活动也是快速传播本项目的知名度的最好方式之一。具体采取的活动方式在运营推广实施时再作详细计划。四、对外关系的协调（一）对工商、税务等政府职能部门的协调，获取最大政策优惠 1、对于一个刚开始的新市场来说，以汉正街第一大道整体名义争取工商、税务费用方面的国家政府的优惠政策，降低经营户在经营中费用过高的负担，提高起在市场的投资经营中获利的信心，此点尤为重要。2、现场设置“办证绿色通道”，将工商、税务、城管、派出所等职能部门聚集设置在商场里同一个地方办公，简化办事办证程序。3、政府主管的职能部门的相关优惠待遇等，如给予纠纷、打假等方面的便利或扶持政策（关于这部分优惠待遇，在市场运营中可不断充实完善，尽可能为经营户解决在生意经营过程的后顾之忧）。（二）对公检法和环境、环保等政府机关单位部门的协调 商业项目在开业运营推广过程中，有可能会牵涉到一些治安、环境方面的问题，需要政府相关部门审批，故在开业运营过程中和相关部门保持良好关系，便于各项工作的开展。（三）对金融部门的协调 本项目在销售过程中，本身就要借助银行的按揭协助，在整体开业运营过程中，一些工作也难免牵涉金融银行系统，故保持和银行金融系统的良好关系，对项目后续工作有利。（四）对媒体机构的协调 项目的整体开业运营前后，少不了要借助媒体机构进行宣传，因为本项目是专业市场，其采购消费者除了本地客源外，更多的来自于外地外省，故除了和本地媒体保持一定的联系外，也要和外地乃至全国有影响力的媒体合作，在全国范围内更好地推广本项目，吸引更多的的采购者（或经营者）前来项目批发采购。五、竞争对手应对策略 在经营管理过程中，尤其是商场开业前后，对于相关的竞争对手要进行高度的关注，收集他们的资料和观察其发展动向，根据他们具体情况有针对性地制定相对的应对措施，保持自身的市场优势，巩固自己的市场地位，使自己在专业市场群中立于不败之地。六、危机公关策略 一个新的专业市场，开业前一段时间，来收铺的客户可能因为收费问题、面积偏差问题、一些承诺未能及时兑现等产生很多不满情绪。另外，开业后要经历一个市场不稳定的时期，要面临其他市场的竞争、顾客群来源不足、开业率偏低等等问题；对于场内经营的商户来说，由于市场环境的复杂性，在今后的生意经营中会产生相当多的不利因素及危机情况。针对种种情形，市场经营管理人员要有敏锐的触觉，清醒的头脑，及时发现存在的危机问题，马上上报上级领导，并本着负责及顾全大局的精神，和相关部门协调，不要互相推委责任，争取在最短时间内采取紧急措施将负面影响降低到最小的程度，否则本项目的正常开业及营业就很可能受到严重影响。七、合理的经营成本策略 鉴于项目前期开发赢利模式以销售为主，关于特定时期的租金和管理费优惠、经营条件的优惠等措施，根据实际情况，一般来说，可按照以下方式参考：开业后自有产权部分商铺承租户实施减免租金的措施 开业后整体商户享受一段时间减免管理费的措施 在特殊时期或行业淡季时实施整体商家作减免管理费等优惠措施 新入场经营户的优惠待遇等 八、商贸信用系统的打造 对诚信经营，生意良好的良质经营户，不但在宣传推广上多加扶持，而且到期还视情况给予其表彰及奖励，鼓励其继续用心经营，影响及带动其他经营户；而对于在租期内信誉不足，消极怠工，缺乏商业道德和公众道德，给本市场形象带来诸多负面影响的经营户，除了在租期内要注意督促批评整改外，必要时要清理其出场。由于项目有一部分商铺物业为发展商所有，对于这部分商铺的租赁经营者，在其租期中要进行监督观察，在租期期满时还视其表现确定是否给予其续租的权利。第二部分 商场日常营运管理工作 项目开业后，就正式开始运营管理，日常运营管理的目的，就是为经营户、采购者提供安全、舒适、高效的经商和购物环境和优质的后勤配套服务，有力地配合汉正街第一大道的整体推广。要制定一系列商场内部的各种管理制度，切实贯彻实施具体的服务公约条款，让市场的日常经营管理做到有章可循，有章可依，增加经营户的信心。一、商场日常运营管理内容和管理制度（一）日常运营管理的内容 这里所说的日常运营管理主要包括以下几方面：商场的经营环境秩序管理 经营户的日常租赁管理 商场物业管理工作的开展 后勤与配套服务等 日常运营管理偏重于商场硬件和环境及经营户现场管理方面的内容，不包括经营管理公司自身的内部管理，经营管理公司的内部管理制度需要行政人事部来完成。1、商场环境秩序管理工作内容 商场环境秩序管理工作由商场管理部负责，必要时可要求相关部门配合，主要包括以下内容：1)商场公共环境巡查 2)商场硬件设施巡查 3)经营户营业铺位环境检视等 2、经营户的日常管理工作内容 商场环境秩序管理工作由商场管理部负责，主要包括以下内容：1)经营户、投资者的资料明细统计整理 2)经营户的租赁事务管理 3)经营户日常营业监督管理 4)督促经营户依时交纳租金和管理费、推广费、水电费等费用 5)有关商场措施政策的通知等 3、商场日常物业管理的内容 项目开业运营后，其日常物业管理工作由商场管理部各部门负责，主要包括工程部、保安部、环境保洁部三个职能部门的工作内容，其内容在经营管理公司架构和功能中已经详细说明，在此不再赘述，具体开展工作的流程在第三部分商场经营管理制度和日常工作流程（附件）文件中。4、后勤与配套服务 这部分工作内容主要是为经营户提供后勤和配套服务的系统，具体内容在第二大点有详细阐述。（二）建立日常运营管理制度 项目开业后，必须要建立系统完善的日常运营管理制度，以规范商场的经营秩序、经营户的日常管理、相关管理人员的岗位责任等，使整个商场的日常管理运作系统化、专业化、人性化。关于经营管理的各种规章制度，具体内容见所提供第三部分 商场经营管理制度和日常工作流程（附件）文件中。（三）日常运营管理的执行者 项目的日常运营管理主要由经营管理中心的商场管理部负责，行，其他部门属协助配合部门。二、服务系统的开展 在此，要首先改变过往的销售观念，应站在经营户、投资者、消费者多方的立场考虑问题，把经营户看作是市场的合作者，消费者是项目经营持续发展的动力，树立以经营户、消费者为本的经营理念。所以，在日常经营管理工作中，要为经营户解决各种后顾之忧，主动去牵头开展一系列招商引商工作，广泛吸引消费者前来采购，为这些商家提供多方面的生意机会；其次是起到带头人的作用，引导市场的经营户拓展经营发展思路，向把生意做强做大的更高的目标迈进；在细部方面，做好各种感情服务，和经营户建立起良好的感情基础，来为日常管理工作服务等等。总之，一切围绕着为商家服务而做。1.商场客户服务 主要是现场服务，如接受消费者、经营户小业主的投诉建议，协调经营户之间的纠纷，协调小业主和经营户之间的关系等。2.配套功能服务 配套服务机构一般不必自己设置，由市场经营部进行招商，引进相关的服务机构或公司即可。市场咨询服务：设置市场咨询服务人员，引导客户进入到需要的区域，提供咨询服务，留意市场内日常出现的问题，市场咨询人员隶属于商场管理部。物流运输服务 引进专业的物流运输公司，为各经营户和采购的商家提供方便快捷的发货运输服务。场内搬运服务 为了避免商场外面的三无人员进场为商户搬运货物产生种种纠纷和不安全的因素，商场本身要设置商场内的搬运人员，搬运服务以收费服务为主，搬运人员隶属于商场管理部。银行金融服务 通过招商引进银行等金融服务机构，为市场内的经营户、采购商等提供便利的存取款，交易转帐等金融服务，使客户不必携带大额现金，而只携带银行卡就可以进行洽谈交易。网络服务 安装市场整体网络服务器，为经营户提供成本低廉的网络服务。餐饮休闲服务 设有配套餐厅、茶社、会所，可接受电话预订及送餐服务，为场内经营的客户及购物的顾客提供餐饮招待休闲服务，配套餐厅、茶社、会所通过招商引进即可。商务洽谈间（视届时实际情况设置）根据需要，在商场合适位置设置特定的招待式商务洽谈间，满足经营户与重要客户洽谈的需要。售货服务 在各个楼层设有自动售货机，为市场内人员提供饮料、食品、香烟等日用品便利服务。票务服务 提供航空、火车、汽车的二十四小时订票服务，引进商务公司即可。商务服务 设有翻译、邮寄、打字、复印、传真、电讯等多项服务。其中翻译服务免费，翻译服务人员隶属于客户服务部，其余服务引进商务公司即可。3.感情服务 通过与业主的交流沟通，可以了解市场存在问题，及时改善管理办法，体现管理的以人性为本的理念，让经营户对市场有较强的归宿感，避免经营户的流失，为市场的繁荣共同努力。举办联谊活动，增加感情交流：召开经营户座谈，在过年过节或重要日子一起进行联欢会等活动，除了可以增加市场经营管理公司和经营户的感情沟通外，也会获得许多有益于市场发展的建议。如 2003 年 1 月 8 日是广州白马服装市场厦开业十周年庆典的大喜日子，白马公司为了答谢广大业户对白马服装市场多年来的支持，邀请了部分业户代表在白马大厦中庭广场举办了“庆祝白马大厦开业十周年业户联欢晚会”，该晚会气氛热烈，各业主畅所欲言，效果极为理想。在经营户等喜庆日子进行祝福或馈赠，与经营户加深感情。以公司名义在经营户生日或喜庆的日子进行友好的祝福或馈赠礼品，与经营户建立良好的感情关系，不失为使经营户增加对本市场的归宿感的好方法之一。4.经营协助服务 为广大经营户提供生意经营方面的协助服务，扶持经营户不断成长。此项服务由市场经营部制订计划，客户服务部配合开展。对于相关品牌予以扶持进行宣传推广 服装专业市场要着眼于市场的长远发展，从后台走出来，领导专业市场里的品牌服饰企业参与市场的竞争。如广州白马服装市场带领部分服饰品牌经营户参加行业内各种大型展会及服饰展览，组团考察未来的投资地区等，通过扶持场内的代表性品牌商户，引导他们成为行业的翘楚，同时也促进了本专业市场的发展。可以甄选本商场内一些代表性的服饰品牌，在平面媒体如宣传单张、行业报纸上，免费附带作推介宣传。设立信息中心行业信息共享，协助经营户扩大经营规模 除了通过商会让各商户有了一个自由的信息共享平台外，还必须建立专业的商贸交易网站。与大型的专业宽带网络集团合作，建立专业电子商务平台，聘请专业人员对系统进行定期更新、维护，每间商铺都将接通宽带，经营户将可以通过该网站第一时间了解到全国乃至全世界商业最新的前沿动态信息，同时也可以将自己的相关信息在网上进行公布，与全国各地、世界各地的相关人员和机构进行沟通、交流；也可以直接在网上进行交易，则大量降低交易成本，足不出户就可做遍天下生意。成立商会组织，为广大经营户提供再培训，再学习的机会 本专业市场专门成立商会组织，该组织属于非赢利性质的民间组织，由业主和经营商户自愿加入组建形成。商会组织既协调商户之间的关系，也协调商户与经营管理公司关系。通过商会组织，商会会员将可以实现经营互助、信息交流及成功经验分享。定期邀请行业专家讲课或组织行业内的或生意做得优秀的经营户一起来交流，提供广大经营户一个关于如何经营、寻求发展的信息交流平台。成立项目经营管理顾问委员会 经营管理中心的企划推广部牵头成立经营管理顾问委员会，成立经营管理顾问委员会主要功能为两个方面。一方面是本商场的经营户为商场运营推广出谋划策；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为汉正街第一大道内的全体商户提供专项的相关服务。