年度小灵通武汉地区广告企划书.doc

2004年小灵通武汉地区广告企划书国家信息产业部下发通知，将小灵通定位于固定电话的补充和延伸，认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住人口、100余万流动人口的大都会，而居民生活又处于中低水平，是最适合小灵通畅游的水域，事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。 1.市场分析市场规模： 武汉800万常住人口、100余万流动人口，而目前武汉市场小灵通的用户在40万左右，应该说还处于成长期。市场潜力：小灵通在武汉的用户还不足45万，这其中如果除去武汉电信自己的员工和各种业务关系客户，真正新笼络的客户还不足40万。这与放号20余天就超过10万用户的广州、已突破100万用户的黑龙江、 直逼150万用户的长沙等其它省会城市相比，真不可同日而语。与武汉电信的谨慎形成鲜明对照的是，许多大城市在主管部门“睁一只眼闭一只眼的情况下，依仗信息产业部的“模糊令箭，大张旗鼓地进军小灵通市场。目前已有成都、南京、济南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶颈，开通了小灵通。其中70的省会城市的用户增长速度达到600。长沙、哈尔滨的用户数量直逼百万。而且武汉又处于中低水平，更利于小灵通的发展，由此可见武汉小灵通市场潜力之巨大。中国最庞大的数据库下载产品销售现状：据武汉电信部门统计，从4月28日正式放号以来，武汉小灵通的平均日销量2000个左右，总放号40余万，而武汉电信核心网容量是120万户，市场预期与销售状况还有很大距离。产品使用情况： 大部分年轻人（18-28岁）对于手机的款式，价格和是否有短信功能较为敏感，而中年人（28岁以上）则只在意手机的通话效果，部分对款式有要求。各竞争品牌情况：a. 中国移动。移动通信市场的老大，在GSM手机领域是龙头老大，网络好，通话质量高是其特点，但资费较高。广告和促销上在小灵通还没有上市的时候，已经推出了只能在武汉市域使用的一个“楚天灵通卡”的业务-专门为小灵通量身订做的武器。而且它打出的口号却是小灵通的弱点：即使车速再快，语音仍然清晰不掉线！更咄咄逼人的是把矛头直击小灵通单项收费的看家卖点，实现：网内网外轻松接听16元封顶！其实是事实上的“准单向收费”了！不但稳住神州行用户，武汉移动还把目光投向了低端的用户，推出“每月消费35元话费送手机”、“预存700（元）送手机”的活动，而且送的手机本身的价值就达到了话费的标准，比如其中有诺基亚的3310市场价格也在700以上，几乎就是联通交话费送手机活动的翻版，而且移动方面还随这些优惠机型配备了它自己引以为经典的“楚天灵通卡”，该卡用户的月租是20元，单向收费包月费16元，也就是说该卡用户就是一个电话都不打出，也可以消费超过35元，只要是该卡用户就可以享受第一个活动。移动以大哥大的姿态，一箭双雕，把联通和小灵通全部纳入了自己的射程之内。b. 中国联通。GSM手机网络较中国较移动差，但资费低，新开创出新手机网络平台CDMA。在广告和促销方面打出“低到你忘形，打到你上瘾”的广告标语，启动全新资费优惠政策：除了推出和移动“楚天灵通卡”差不多资费的“九州行”（每月固定资费和移动的灵通卡一样，也是准单向收费！）外，更是大力推广自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手机生产厂商，继续“大甩卖”地捆绑销售，其中最引人注目的就是原价2070元的双液晶屏幕显示的一款CDMA手机中兴816，和联通的“精英卡”捆绑销售，市场售价仅680元。值得一提的是，该“精英卡”资费是，月租20元，本业务区内主叫每分钟是0.25元，业务区内被叫每分钟只需要0.15元（在联通的网内免费接听！）。c. 中国网通。主要是经营宽带接入业务，但最近也进入移动通信领域，来势凶猛，不可小觑。在其CDMA450兆小灵通被严令封杀后，走上“舞台”的将是大唐3G标准TDSCDMA衍生出来的小灵通SCDMA。与定位于无线市话的PHS制式小灵通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移动通信技术，一个属于2G，一个属于2.5G。在广东、江苏、浙江、广西、陕西等5个试点省份，网通在近日已建成规模性SCDMA网络，以便和中国电信抢夺小灵通市场。信威估计，到今年年底使用SCDMA的用户将到150万，明年则有可能突破300万。让人更为关注的是，可靠数据表明，网通公司在中国电信势力范围内的16省也在建设SCDMA网络，只是规模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小灵通经过一年的发展，目前国内用户已达13万线。可以想像，网通同样不会放过湖北的这块大蛋糕。 2.消费者分析 购买方式：消费者一般会选择较大较正规的小灵通代理点或电信局购买小灵通，购买目的性很强，一般会有具体要求。购买动机：从其它城市小灵通用户的有关资料显示，小灵通购买者的动机大致可分为三种类型：一是出于健康考虑。这一部分消费者一般都事业繁忙，话务量繁多，担心辐射对身体造成的伤害，出于健康考虑购买小灵通。二是出于经济考虑。这部分用户工作生活的范围相对固定，拥有一个完全单向收费的小灵通经济实惠，对他们的生活和事业都有很大的帮助。品牌转换情况：小灵通的主要消费对象是无线通信的低端客户，但这部分人每月话费本身就不多，小灵通资费虽然便宜， 但至少得另外掏七八百元换机子，原来的手机也废了，这让很多人很犹豫。手机消费观念： 大多要求信号好，款式时尚且选择要多，功能多，价格因消费层不同而不同，但普遍对手机辐射量无要求，进入21世纪，人们的健康意识空前提高，故应加强人们对手机辐射对人体危害的认识，同时加大对小灵通低辐射的宣传。3.产品分析产品优劣势a 小灵通的优势在于：l、单向收费，月租费、通话费用接近市话标准，可与固定电话捆绑收费。 2、待机时间长、通话时间长，拨号号长比移动短。 3、无线上网的速率比GSM、CDMA快，可开办与固定电话同号业务。4. 环保概念。小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射功率都分别只有毫瓦和毫瓦，其辐射极小，而的基站和手机则分别为毫瓦和毫瓦。b 小灵通劣势同样非常明显：1、基站数量多，相对频繁的切换可能引起通话停顿，室内信号覆盖相对较弱，局部高密度话务区易造成低接通率和高掉话率。 2、终端设备生产厂商少，用户选择余地小。 3、受政策限制暂不能跨地区漫游。产品品质a.低辐射：无线电话“小灵通”是一种将您的移动通信需要和健康放到第一位的环保型无线通信产品，采用数字微蜂窝绿色通信系统，手机发射功率只有10毫瓦，辐射极小，而电视机遥控器的发射功率约为25毫瓦，无绳电话的发射功率约为35毫瓦，因此“小灵通”手机的发射功率还不到我们平时常用的这些小电器的发射功率的一半，更加安全。b.省电力：小灵通待机时间长，只要半个月充一次电就可以了。c.便携带：小灵通体积小、重量轻，外形精巧美观，机身够酷够眩，重量只有几十克，携带方便。产品功能：小灵通除了能拨打电话，15种程控新业务、来电显示等固定电话功能外，还可以提供短信、盲区呼、接拨计算机高速上网和手机上网等多种先进功能。除了基本的语音服务之外，小灵通还支持市话业务可以支持的各种程控新业务：呼叫等待，呼叫转移，遇忙转移，缩位拨号，呼出限制，免打扰服务，闹钟服务，无应答转移，三方通话，遇忙回叫，来电显示，聊天室，语音信箱。产品价格：目前武汉小灵通的主流机型价位大概在500800元左右，已有彩屏、和弦等高端小灵通在其他城市上市，价位在两千多元左右，部分机型买手机送话费，实际价格极低。产品外型款式：小灵通款式上跟一般手机区别不大，但小灵通市场上所全部罗列的包括斯达康、普天、厦新、中兴等9个厂家机型，也不过20个（大多数经营店也只是8款左右，甚至在电信自己的“街道口专营店”也只有9款，长长的玻璃柜台里大部分的空间被闲置着），而且不同的厂家产品雷同很大。即使其他厂家的机型尚可，但是UT斯达康宣称，他们才是目前国内惟一能够全面提供小灵通数据增值业务（即小灵通灵动网服务）系统平台的公司，从一定程度上来说，还是那7种UT斯达康款式“展览”市场。 产品的生命周期：小灵通目前还处在成长期，但由于技术的落后性和不可过渡性，“小灵通”市场的规模当然要限制，因此企业应该为自己的业务谋好转型的第一手准备，在这个前提下，在3G网络的无缝化和3G业务的普及之前可专心经营“小灵通”使之迅速成长。4.企业分析该企业在同业中的地位： 在固话业务上处于垄断者地位，在移动通信业务则上处于竞争者和跟进者的地位。该产品在公司里的地位： 电信主要的经营业务包括固话，小灵通和ADSL宽带接入等，目前小灵通和ADSL宽带接入是其中主要的利润增长点。与竞争品牌广告的比较分析：移动因为网络好，故其手机广告主要的主要诉求点是好网络高话质。而联通的广告主题则是底价位，另外就是对其CDMA新平台手机的宣传。 5.问题点a 促销不利。开始业内都认为小灵通一定是香饽饽，为争代理权打得头破血流，武汉电信也觉得奇货可居，规定每个一级代理商必须向武汉电信交纳50万元的保证金，全市一下子发展了80多家一级代理。此后武汉电信又宣布将按放号量排名，全市只保留30家一级代理，使小灵通市场进一步混乱本来销售一部小灵通，武汉电信的返利只有50元，一些代理商为保住排名，甚至将返利全部给零售点，许多大代理商无利可图，促销的力度和动力自然小了很多。b 卖点。具体营销上，武汉电信对小灵通的广告几乎跟烧钱差不多，从电信自己的网站，到街头的站牌，甚至奔跑的公共汽车上都有小灵通的广告，可是这些千篇一律的广告恰恰没有扎住自己真正具有影响力的关键卖点：健康、绿色环保。C 观念宣传不利。小灵通机身很轻便于携带，虽说是优点，但却很有一部分消费者感觉不佳，甚至认为这是“水”机，是质量很差的表现。6.市场策略市场定位：武汉市产品定位：低辐射健康手机目标市场：所有武汉市手机用户及手机潜在用户。广告定位：生动，幽默，稍带夸张的说明性广告。7.广告策略广告目标：由于小灵通的低资费已是尽人皆知，因此我们力求经过今年的广告攻势，在武汉消费者心目中加强对手机辐射危害的认识度和小灵通低辐射的特点，树立建立起健康手机的概念,并加快小灵通在汉的销售增长，使其在武汉手机市场中尽快占有更多分额。广告对象：武汉市所有手机现有用户和潜在用户。广告主题：突出小灵通“健康，绿色，低辐射”的特点。广告表现: 电视广告文案之小猪篇，仅供参考（以下均为三维动画人物）： 低沉音乐镜头1：年轻的猪女士摸着自己枯黄的脸连声抱怨：“现在各种辐射对女人的伤害太大，我都快成黄脸婆了，真急人”镜头2：中年猪先生也愁眉不展：“工作这两年记忆力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接触一些辐射高的东西”镜头3：年轻猪小弟精神萎靡的说：“哎精神不好，都是辐射惹的祸！”转成轻快音乐镜头4： 猪女士首先出现：还是小灵通好，不用担心嫁不出去了（妩媚一笑）。中年猪先生走出（精神抖擞）：是啊，我现在也用小灵通了，健康有保障嘛（呵呵笑），猪小弟出现，3只猪手拿小灵通伸向镜头并同声唱到：“绿色小灵通，健康好轻松”（3只猪的笑声）镜头5：中国电信（企业名）8.媒体策略媒体选择及发布时间安排电视： 武汉电视台。时间1月1日一2月10日共40天为第一期广告。这一阶段是节庆期间，销售的黄金期，应加重投入，首选文艺台，影视台等且要在黄金时间。第二期为2月11日一4月11日，这一时间投播量须大而当。4月中旬以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。 报纸： 首选武汉晨报，武汉晚报，特点是面对武汉受众，发行量大，信息面广。电台： 针对学生市场，可考虑收听率较高的楚天音乐台，武汉文艺台等。户外广告：可选择各大繁华交通路口，如一，二桥，江汉路等。pop： 分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式，可置于各大电信营业厅及销售点门前。车身： 选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。9.广告预算a.媒体费用电视：第一期(每天2次)16万元 八折：12.8万元 第二期频率为第一期的80%： 10.24万元第三期频率为第一期的50%： 6.4 万元报纸： 14万元电台： 1万元户外广告：20万元 八折=16万元pop： 1万元车身： 20万元b.各项广告制作费：5万 总计： 86.44万元10广告效果测定计划于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1 电视广告以一星期测定1次。2 不定期以问卷测定。 2 每月开消费者座谈会1次。11若干建议a.在媒体上发起手机辐射危害的讨论，报纸上刊登一些关于手机辐射危害性的及小灵通低辐射的软文。b.与权威的手机辐射测量单位合作，在各大商场门前开展手机辐射测量示范或免费测量活动。c.促销方面可以开展“买灵通，送平安”活动，凡在活动期间购买小灵通的用户，赠送人寿保险一份。