百事可乐在广东市场的广告策划书.doc

百事可乐广东市场04年广告策划书目录一市场分析 .1二产品分析 .4三定位策略 .6四广告分析 .6五价格策略 .7六活动推广策略 .8七媒介策略 .10八广告经费预算 .14 撰稿人：陈剑芬 组员：刘喜华、梁红萍、刘佩姗2004年5月20日前言百事公司创始与1898年,至尽已有百年历史。百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善百事可乐产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事可乐公司于2000年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。一.市场分析 1.消费者分析广东省开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。（如图一） 图1从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：从之前我们调查显示（见轻怡可乐调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素 图2 2.竞争对手分析【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。 3.市场前景预测可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。二. 产品分析 1百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。 2.产品策略在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量。好味道。情感因素：健康的。运动的，自信的。个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。3.产品的问题点与机会点问题点：【1】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】百事轻怡可乐知名度还是一般,很多受众还不知道与不了解。【4】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。【6】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是46%。而在中国只有4%利润就不高，分额太小。机会点：【1】来自市场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。3不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金6轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 三、定位策略1.市场定位产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。2.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现百事轻怡可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。3.广告对象定位1追求时尚、新潮前卫的青少年。2在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是2030岁，核心2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。）4.品牌定位：只有轻怡百事可乐是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。四.广告分析 1.广告目标（1） 力求成为中高档的饮料产品，提高百事轻怡可乐在人们心目中的知名度。（2） 提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非碳酸饮料饮用者。2.广告主题以轻轻松松怡乐无穷为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题:我的一轻,你的一怡我的一亲，你的怡.海报广告主题:我要亲轻怡。网络广告主题：你的一轻，我的一怡。五. 价格策略我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。正是现有价格和品牌塑造使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.这么做原因有四： 【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。 【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。 因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。六. 活动推广策略 在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。在公共策略的指导下，建议实行如下系列的公关项目：今年度轻怡可乐的主口号是：“轻轻松松，怡乐无穷”，结合轻怡可乐是“无糖、不影响体形”的低热量的碳酸饮料。“渴望无限”是百事可乐口号，也正是今日新一代理想的写照。“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。而轻怡可乐的轻轻松松也有人生对生活的态度很对自身体型的另一种认识。促销活动推广：【1】8月15日,孙燕姿将到广州开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”，百事轻怡可乐申请成为演唱会的赞助商。推广目的：增加轻仪可乐的知名度，提醒受众。更结合轻怡可乐的“轻轻松松，怡乐无穷”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号：结合今年度“轻轻松松，怡乐无穷”主题口号，以“轻轻松松为你唱”为该次赞助活动的主题口号。推广内容：在演唱会的背景幕挂上轻怡可乐的标准和其他轻怡可乐的信息内容。场内工作人员统一穿着是百事轻怡可乐的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明百事轻怡可乐赞助。也与其他宣传方式相结合。（详见其他推广活动）。推广预算：约250万【2】配合10月1日的国庆节展开大型的“轻一轻，怡一怡健美操大赛”健美小姐衣着轻怡可乐的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。推广目的：加大宣传轻怡可乐的低糖，传送喝可乐也依然可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。推广口号：“轻轻松松，怡乐无穷”。推广内容：印刷轻怡比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。推广预算：约50万【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送轻怡可乐的小礼品。如轻怡可乐、轻怡可乐笔记本，轻怡可乐运动护腕、轻怡运动服、轻怡运动背包。（建议推广活动）网络推广活动 旗帜广告推广：大小：460*80在以下网站可以直接点击进入到百事轻怡可乐的网页： 、 主要是长期性的百事轻怡可乐形象推广，倡导消费者进入百事轻怡可乐的主页，并提醒消费者购买。内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。 弹出式广告推广：大小：125*125hettp/:.com 根据不同的活动内容的变动而变动。主要是配合“轻轻松松为你唱”演唱会活动与“轻一轻,怡一怡健美操比赛”促销活动的推广。提供促销信息。投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。 百事轻怡可乐的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。 网页内包含轻怡可乐具体情况，的每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。投放时间：长年投放。七. 媒介策略 1.对象媒介接受习惯白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。 2.媒体组合策略这次广告在广东的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。 3.媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。 电视媒体：广州电视台、广东电视台优势分析：广州电视台与广动电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高，栏目适合广东消费者的口味，对广东地区受众更有针对性。覆盖整个广东地区，辐射全国。在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息，在广东电视台与南方电视台播放15秒的轻怡可乐的广告。每天每台播放8次。8月20日在广州电视台播放孙燕姿的演唱会，约2个小时。 网络媒体：hettp/:.com 媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。 极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有94.32%为全职的工作人员他们中的51.5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。 独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在1835岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。 杂志媒体：媒体优势：风情原名香港风情，创刊于1985年，现已有18年的历史，最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。 美眉主要面对女性群体，有一定的针对性。在广东地区发行。在风情杂志中用全版的平面广告做宣传，在美眉杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。 报纸媒体：媒介优势：广州日报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸，每天600份，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对广州地区。 户外媒体：媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择178与180这两号车主要是它们路线比较远，两辆车以广州路线南北、东西的行走，能捕捉更多的受众群。各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。促销期之后,路牌在天河北路一带、灯箱在解放路、在178号车与180车车身中做宣传，他们是以宣传品牌形象为主。媒体投放费用预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用（元）电视广东电视台15秒广告2004/7-2004/12 18 ： 50 23 ： 0076962000广州电视台70836000网络旗帜广告频道：新浪首页100天640000弹出式广告频道：163首页100天400000轻怡可乐网页100000报纸广州日报1/8 版规格：12*16彩色版面：A22004/7/15 2004/8/122004/9/20-2004/1010次各时间段5次189800杂志美眉内页1/8版2004/7-2004/12各10次根据广告活动刊登30000风情内页1/2版2004/7-2004/1250000车身178号车规格：10米彩色整车2004/7- 2004/1250000273号车规格：10米彩色整车47000户外解放路候车亭2004/8- 2004/1244000环市路候车亭2004/8- 2004/1235600总费用3952600注：投放费用已打八折。广告制造费用预算广告媒体广告制造费用（元）电视8900000 网络70000 报纸27200 杂志20800 车身20000 户外20400总费用1047400八. 广告经费预算电视广告预算： 大约300万。网络广告预算：大约需130万。报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万。户外广告预算：大约需20万。促销活动预算：大约需300万。其他：大约需10万。（如图3）