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基于“波特五力模型”的团队旅游市场分析研究

徐晨
【摘 要】 本文立足于“波特五力”的基础概念，对国内目前团队旅游市场的竞争因素进行了分析，并对团队旅游市场发展以及市场份额的维护提出了切实可行的对策： 培养旅游专业人才，提高服务质量;设计个性化旅游项目，提高旅游者参与度;提升技术水平，加强网络宣传平台建设。
【关键词】 波特五力模型;中国团队旅游;旅游市场
旅游市场是在一定时间和空间条件下，由具有旅游需求、购买能力以及购买权利的消费者群体构成，它具有全球性、异地性、波动性和高竞争性等特征。作为旅游市场的一部分，团队旅游市场由旅行社或中介机构作为桥梁，采用包价方式让游客充分体验食、住、行、游、购、娱等活动的旅游客源市场。随着旅游出行方式多元化发展，自驾游、自助游以及自媒体、“驴友群”、背包客等多种旅行方式正在冲击着传统的团队旅游市场。通过对相关文献的查阅可知，尽管有一些学者已经运用“波特五力模型”对旅游产业、旅游产品和旅游项目等进行了分析，但是在团队旅游市场方面的研究仍是相对薄弱。
一、“波特五力模型”概述
“波特五力模型”，又称波特竞争力模型，是由哈佛商学院的迈克尔·波特教授于20世纪八十年代初提出的，从企业战略制定的角度，将不同因素融合在一个模型中用以分析一个行业基本的竞争态势。模型中的“五力”分别是指供应商的讨还价能力、购买者的讨还价能力、潜在竞争者的进入能力、现存竞争者的竞争能力以及替代品的威胁能力。[1]
二、基于“波特五力模型”国内团队旅游市场的现状分析
团队旅游是一种通过旅行社或中介机构实施计划、组织安排的旅游活动，并向广大旅游消费者推出相关旅游服务工作的旅游形式。通常情况下，旅游的目的地、旅游日程、游客的食宿、旅游过程中的交通和娱乐活动等项目都由旅行社统一安排，并以总价的形式对旅游消费者收取一次性费用。[2]随着人们收入水平和生活质量的提高，对旅游服务的需求和旅游体验感的要求也在不断增强，其中包括了对旅行社的服务满意度、旅游过程中的餐饮和住宿质量、交通工具的舒适程度以及景区的环境因素等。本文将基于“波特五力模型”从团队旅游服务的提供者、旅游服务购买者、现存竞争者、潜在进入者以及替代产品的五个竞争力来对我国的团队旅游市场进行分析，进而了解各个威胁力量对团队旅游市场的影响程度。
（一）服务提供者
团队旅游的服务提供者是旅行社，而给旅行者提供旅游产品的上游供应商则是各大景区、合作酒店以及交通公司等。旅行社在组织旅游活动过程中最为重要的是解决景区门票以及酒店住宿等问题，这类旅游产品需要进行大规模团购，由于景区门票的供应商比较固定，上游供应商掌握价格制定的主动权，旅行社在此方面的议价能力较差;[3]而各景区酒店、餐馆以及交通公司较多，旅行社的选择性较广，依赖性系数的减少导致其掌握了较强的议价能力。因此，团队旅游服务提供者的议价能力处于中等，对团队旅游市场影响处于一般水平。
（二）服务购买者
团队旅游的服务购买者主要是指旅游者，此群体期望得到物美价廉、良好服务的旅游产品。作为买方，其议价能力主要在于购买的集中程度，若买方属于集体购买，购入的旅游产品较多、数量较大（如公司购买），这类购买集中程度较高，则其议价能力较强;若买方属于个体购买，购入的旅游产品不多、数量较少（如家庭购买），此类购买集中程度较低，则其议价能力较弱。由此可以看出，服务购买者的议价能力取决于购买数量，议价能力的强弱与购买产品的数量呈正相关关系。
（三）现存竞争者
我国的旅游业随着信息时代的发展，也经历了传统旅行业到电子商务旅行业的转型升级，部分在线旅行社（OTA）网站迅速发展起来，如携程、去哪儿旅行、途牛等占据了大部分的旅游市场，线下旅行社也在寻求与线上旅行社的合作机会，但是这也没有阻碍团队旅游市场竞争的扩大。[4]由于旅游者对于旅行产品的需求不断提升，同质化的产品逐渐失去竞争力，个性化的旅游产品成为企业在竞争中处于不败之地的有力武器，个性化的发展需伴随着高成本的投入，这却与团队旅游“价廉”的初衷背道而驰。目前各旅游企业都在尝试“物美价廉”产品的突破，市场也未形成垄断局面，整体竞争较为均衡。因此，现存竞争者对团队旅游市场的影响较大。
（四）潜在竞争者
近几年，旅游产业的繁荣发展与国民经济水平的提升密不可分，旅游产业带来的社会综合效益也不容小觑。行业内也逐渐出现了市场份额的竞争者，行业内竞争对手的增多可能造成盈利空间的下降，这就是潜在竞争者带来的威胁。自驾游则是团队旅游的主要潜在竞争者之一，自驾游的准入条件较低，通常拥有合适的出游车辆，便可进行旅游活动，它目前已经成为许多探险类游客、亲子类游客和自由行游客等旅游者的首选。但是，其自身也存在一定的弊端，如自驾费用高、安全性不稳定等特点，并且不适用于对旅游产品需求较多、数量较大（如公司购买）的消费群体。因此，潜在竞争者对团队旅游市场的影响较小。
（五）替代产品
传统团队旅游最大的威胁则是“驴友组织”的发展，“驴友组织”是由特定组织者根据自己的经验制定出旅游计划，[5]并根据一定数量的游客来确定旅游活动，与团队旅游不同的是，“驴友组织”往往选择较为小众的旅行路线，安全性和观赏性有待考量，受到年轻人的追捧，但是在中老年市场中较为冷门，因此替代产品对团队旅游市场不会产生直接的影响且间接影响较小。
三、基于“波特五力模型”的团队旅游市场发展对策探究
（一）培养旅游专业人才，提高服务质量
团队旅游市场近几年发展趋势平缓，其中部分原因是专业人才的匮乏。对此，旅游企业需要重視旅游专业人才的引进和培养。企业需要为高层次的旅游人才提供良好的发展机会和优越的政策待遇，加强员工的后续教育，为其提供更多的学习交流机会，与部分景点实行联合培养导游人员，提高整体的服务水平，从而进一步提升旅游企业员工的综合素质。
（二）设计个性化旅游项目，提高旅游者参与度
旅游者对旅游产品的需求逐渐转向个性化，不再限制于传统的价格因素，反而是高品质、有特色的旅游产品能够吸引更多的客户。因此，团队旅游应当把握客户需求，从顾客需求出发，推出具有区域特色、观赏性、文化性较高的旅游产品。此外，应重视顾客的参与程度，在旅行活动制定过程中，需要增加体验类项目，能够让游客真正融入旅行中。同时，旅行社或中介机构需要提供多种旅行方案，能够让旅游者进行比较评估，让其掌握一定的主动权，这样游客既能够参与到旅行路线的设计，也能对目的地有一定的了解，增加游客们的旅行信心。
（三）提升技术水平，加强网络宣传平台建设
旅游企业应顺应信息时代的发展潮流，通过网络以及数据库技术的发展来提高旅游服务的效率，并且能够迅速响应团队旅游的市场变化。利用计算机技术对旅游路线的选择进行优化，尽可能地降低筛选成本，并且能够最大限度地满足较多客户的需求;另外，需要利用自媒体平台，如微博、微信公众号等平台对旅游产品进行宣传，也可利用“驴友群”近距离调查驴友们的需求，有针对性地进行宣传。
四、结语
综上所述，国民经济的快速发展在极大程度上推动了旅游业的蓬勃发展，同时也对旅游方式的灵活性提出了要求。曾经，传统的团队旅游模式在价格上占据优势，在旅游需求旺盛的时期，促进了国内旅游行业的发展。但是，随着国家对旅游行业的宏观管理措施逐渐加强，以及互联网信息技术的高速发展，原本信息不对称的旅游市场变得逐渐规范，旅游消费者也获得了更完善的保障。[6]本文基于“波特五力模型”的理论，分析了我国旅游行业需要在实践中更好地推动团队旅游市场的发展，利用自媒体技术为社会各领域带来的众多发展机会，进一步将我国旅游产业与互联网时代更好地融合起来，全面满足人们日益增长的物质文化需求，致力于推动我国旅游产业的可持续发展。
【参考文献】
[1] 邓梧希，毕燕.基于“波特五力模型”的团队旅游市场分析研究[J].广西师范学院学报（自然科学版），2014，31（04）：84-89.
[2] 张凝.农村旅游市场营销策略分析[J].农村经济与科技，2019，30（24）：44-45.
[3] 王小伟.基于波士顿矩阵的河南省区域旅游市场分析[J].旅游纵览（下半月），2017（02）：141-144.
[4] 马秋玲，柴壽升.基于波特五力模型的我国定制旅游企业发展现状分析[J].山东工会论坛，2018，24（03）：64-69.
[5] 杨佳丹.舟山市养生旅游产业发展前景研究——基于波特五力模型的分析[J].农村经济与科技，2015，26（08）：95-97.
[6] 臧瑶，刘宇翔.基于波特五力模型的凉山州旅游产业发展战略研究[J].时代经贸，2015（12）：103-107.
【作者简介】
徐 晨（1990.01—）女，汉族，湖北人，任职于广东酒店管理职业技术学院，研究方向：国际酒店管理和旅游管理.

-全文完-