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锵锵三人行对话新媒体研究 刘方远+林籽舟2014年3月18日在暨南大学举办了首届中国新媒体研究高端论坛，议题为我国新媒体研究与人才培养。没有领导讲话，没有论文宣读，只有深谈与互动，特邀嘉宾少而精，这一形式新颖的论坛更像学术沙龙。对话嘉宾为中国人民大学新媒体研究所所长彭兰教授、暨南大学新媒体研究所所长谭天教授、香港城市大学互联网挖掘实验室创办人祝建华教授。三位新媒体研究前沿的学者就新媒体研究的重大问题进行了对话，对新媒体本体认知、研究范畴、学科支援以及目前新媒体研究和教学亟待解决的问题展开了深入讨论。一、什么是新媒体？谭天：我想和两位老师探讨一下新媒体研究的一些“大问题”。中国的新闻学花了30年的时间走进传播学，新媒体却让我发现只走进传播学是不够的，还要走出传播学利用其他学科的理论和视角，比如社会学、经济学、管理学来研究新媒体。当下很多学术会议都和“新媒体”沾边，去了之后才发现，真正研究新媒体本身的却很少。最基本的一个问题就是到底什么是新媒体？彭兰：这是个很难回答的问题，新闻学过去一直在走进传播学，但是现在看来要走出传播学，这是谭老师一贯的观点，我是深有同感的。2000年左右，在我刚刚开始涉猎网络传播研究不久，看到一篇文章说，做新闻、做传播的人总在网络后面加上“媒体”这个词，但实际上网络绝不仅仅是个媒体。我当时认为，网络的属性，第一个当然是我们都很熟悉的媒体属性，更准确地说是“媒介”的属性。虽然这两个词经常被我们混用，但还是存在一些差异，媒介还包括人际传播、组织传播、群体传播以及大众传播，而当我们说媒体的时候，基本是定位在大众传播。所以一开始，我们这个领域的学者研究网络时基本上把它当作大众传播的一个新平台、新渠道去研究，但事实上，哪怕是从传播的角度来说，网络也是包含了不同传播的媒介。第二个是技术属性。比我们更早关注网络的其实是技术界，比如IT。在我开始使用互联网之前，我注意到当时的计算机世界中国计算机报，技术界更多的是从互联网的技术属性来研究。除此之外，网络还有作为一种新的社会形态的属性。当时我只有这样的感觉，现在对此的体会越来越深刻。前一阵，新闻战线约我写了一篇中国互联网20年的文章，标题就是从“网络媒体”到“网络社会”。我认为，把网络当成一个社会来看的时候，我们的视野会更为开阔。正如谭老师刚才说的，用社会学、经济学等理论来做网络研究，挖掘会更加深入。当然，对张朝阳、曹国伟他们来说，互联网更多的是经营的平台。至于什么是新媒体，这的确是个很难回答的问题。清华大学熊澄宇老师每次开会的时候都会提这个问题，总在说新媒体是一个不断变化的概念，这当然是毫无疑问的。美国人最开始用“New Media”这个词的时候，还不知道互联网这个概念，当时的CD-ROM（计算机只读光盘）在他们看来就是一种新的媒介。到了今天，我们谈论的还是新媒体吗？门户网站都说自己是传统媒体。从前年开始，我讲课的时候就说现在是一个新的新媒体时代。新的新媒体有新的特征，以一些新的技术作为支撑。比如社会化媒体的大范围普及和应用，移动传播把互联网推向了一个新的时代，当然还有物联网、云计算、大数据等等。万变不离其宗，对新媒体的界定如果需要在大部分情境下都有效的话，第一位的当然是数字化的技术。楼宇广告貌似出现的时间比较新，但如果只是粘贴纸质的东西，那不能称为新媒体。以数字化技术为支撑是基础，比较重要的还有互动性、网络化。所有新的媒体形态都不是孤立的，它们之间会产生丰富的联系，人与人之间也借助新的媒介，产生亲疏关系。数字化、网络化和交互性，应该是对任何时代的任何新媒体都适用的特点。祝建华：我想从我们香港城市大学媒体与传播系办的一个传播与新媒体硕士专业谈起。1995年，我第一次从美国到香港城市大学英文系访问，系里的一些老师已经开了跨文化传播和商业传播的课程。当时系里想搞一个硕士专业，征求我的意见，我的建议是新媒体。1995年互联网刚刚起步，我当时在美国工作，借助地利参与了一些互联网早期的实验。经过长时间的审批，香港城市大学的新媒体专业在1998年正式开始招生。在确定专业名称的时候，有过几个不同的方案，其中一种是叫“多媒体”。20世纪90年代中期在电脑上装一个CD-ROM之后，除了可以读软件、看文件，还能看小电影。多媒体在当时是比互联网更与大众用户贴近的一种媒体技术，互联网还仅限于从事科研和信息检索的小部分高端用户。差不多同时，美国和欧洲的一些院校也开始设置Digital Media（数字媒体/数码媒体）专业。我当时还是坚持了新媒体，从动态的角度来看，也许几年十几年后多媒体就不热了，我们希望搞一个持续时间比较长的专业，新媒体不会随着新技术的流行而过时。也许是这个理由说服了同事，也许是因为我当时负责这个专业，学院尊重了我的意思，定了传播与新媒体。16年来，我们一直沿用这个名称，而且课程设置到现在基本没有太大变化，十几门课程中只有两三门做了一些调整。从名称上看，我们始终在做时代最前言最新潮的教学和研究。当然，这也为我们带来了不少疑问，比如新媒体到底是什么，新媒体专业到底在做什么？问“新媒体是什么”，大概是清华大学新闻传播学院的特色，尹鸿老师一看谭老师要开新媒体研讨会就说，先别开会，先来给我讲清楚什么是新媒体。他说他看了很多相关的论文和讨论，没有一个答案是他满意的。我非常理解，这种要求恰恰是比较传统的想法，希望任何事物一开始都必须正名，“名不正则言不顺”，希望能有一个得到大家共识的定义。其实当我们回顾这20年，从全球范围来看，各国各大学多多少少都有类似的不同叫法的专业，绝大部分的办学者和参与者并不热衷或者纠结于定义。什么是新媒体？什么是多媒体？什么是数字媒体？什么是社会化媒体？做的人和学的人大概都能领会，“你懂的”。媒体技术、媒介组织形态、用户的使用等都在不断的演变过程中，如果从一开始就设定一个非常准确而且能得到共识的定义应该是做不到的，也没有必要去强求。新媒体，用相当于没说的话来说，就是以前不存在的媒体。但这一定程度上能反映出我们这些正在研究或实操的人的一些感觉。20世纪90年代中期，新媒体基本以多媒体为主；当下，新媒体是以社交和移动网络为平台的媒体，其中的内容制作、发布，消费形态和过去有类似的地方，但是平心而论，主体还是过去所没有的。20年后，我相信新媒体和现在会大不相同。在这一点上，我的观点和彭老师有小的不同，我认为20年后的网络应该不再是计算机网络了。 彭兰：所谓的网络，未来的技术可能将发生根本性的变化。祝建华：是的。今天，我们赞美和批判互联网技术给我们带来了无数的便利、喜悦和烦恼，而这一切也许在今后的20年，最多30年会被完全崭新的技术和生态所替代。比如，不止一位研究者所预言的生物技术。未来，新媒体也就不再是我们今天所谈论的新媒体，我们需要有这样一种前瞻性。或许，我用以描述新媒体的那句“以前不存在的媒体”20年后也还适用。如果我们香港城市大学新媒体专业还在，研究的可能就是生物媒体，这是过去所没有的。彭兰：接着祝老师的话，我再补充几句。我特别赞同祝老师说的不要纠结于做定义，可能也有同学看过我写的教材，会发现里面的定义很少。我觉得做定义是一个非常费力不讨好的事情，我不希望把一个内涵丰富的事物人为地定义为几句话，好让学生们背下来或者写论文的时候引用。我不太做定义，更倾向于在不同阶段对研究对象做不同的观察和思考。面对什么是新媒体这个问题，我刚才只是对新媒体的特征进行了描述。我所说的网络，指的不只是今天的计算机网络，而是终端之间、信息之间的联系，至于用什么方式进行联系恐怕不是我们今天所能想象的。就像祝老师说的，现在的计算机是电子计算机，是用电子信号模拟的，未来可能是生物的、分子的，更接近于人脑的思考、运算方式的。所以在各个场合，不论是给本科生、研究生还是校外的同学讲课，我说得最多的一句话就是：技术永远会超乎我们的想象。只有这一点是不变的，其他的可能都会发生变化。谭天：我也很同意二位的观点，新媒体是个很难严格定义的概念，或者说，它是一个相对的概念，在不同的发展阶段可以有不同的定义。同时，我也把新媒体看成研究的对象。目前学界的新媒体研究大致有两大类取向：一是以新媒体为载体，研究社会学、经济学等学科里的问题；二是以新媒体为对象，从社会学、经济学等视角研究新闻传播领域里的问题。我们到底在研究新闻传播学问题还是在研究社会学、经济学问题？我认为有必要界定我们的研究范畴。我是从媒体转型到高校的，我一直认为研究应当关注当下，要接地气。比如，当前中国传媒业面临的最大问题是什么？报社亏损，甚至面临生死存亡的问题，应该怎么办？学术界的研究者们能够提供哪些理论依据或决策参考？我感觉现在很多新媒体研究者研究的不是新媒体，而是新媒介。媒介是个传播学的概念，而媒体则是个传媒经济学的概念。那么，从媒体的角度来说，新媒体和传统媒体有什么根本的区别？只有搞清楚这个问题，我们才能进一步探讨传统媒体该如何转型、如何与新媒体融合。无论是彭兰老师讲的“门户论”，还是我提出的“平台论”，其实都是对媒介组织形态的考察，我们都发现新媒体与传统媒体有很大差别。我认为，新媒体其实并不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，而是基于互联网的媒介平台。当然，也可以用别的说法来解释，只要抓住新媒体的本质就可以。我们可以研究新媒体的方方面面，但是新媒体的本体是什么的问题还是应该集中力量研究清楚。我发现，新媒体研究中的基础理论研究不够，一些基本理论问题没有得到解决，我们是不是应该在研究对象方面做一些努力？不知二位怎么看。二、新媒体研究的对象和范畴彭兰：我现在理解谭老师抛出第一个问题的用意了，毕竟您有传统媒体工作的背景，更多地关注在新技术冲击之下传统媒体的未来生存。可能您谈的新媒体主要是与传统媒体的比较，包括业务形态和体制思维等问题。最近有些词用得很滥，但是又能帮助我们想些问题，即所谓的“互联网思维”和“新媒体基因”。如果从媒体的运营角度来说新媒体和传统媒体到底有什么不同，我个人感觉可能有这么几个方面。第一个方面，新媒体对于产品的意识会更强烈。当然传统媒体都在说积极地向新媒体学习，把过去的内容变成产品，但是如果只是把过去登在报纸上的一篇篇文章、放在电视上的一个个节目改口叫成产品，并没有解决根本的问题。当年我在研究中国网络媒体最早的发展的时候，注意到很多关于产品的理论在市场营销学中已经研究得非常充分和透彻。比如产品五个不同层次的表现，从核心价值到一般表现形式，再到用户期待的条件，以及产品发生的演变等等。这可以解释新媒体，尤其是商业网站是怎样做内容的。传统媒体号称占据内容的资源优势，配备受过专业训练的媒体人，但是一个奇怪的现象是这些内容放在自己的网站上没什么人看，但是放在新浪、搜狐或者网易上，就会有好多人开始关注、点击。内容从新华网搬到新浪网发生了什么变化？这用传统媒体的思维是无法解释的。但如果从产品的五个不同层次的角度来看，其核心价值没有发生变化，但其他四个层次的确发生了变化。外在的包装至少是改了，至少标题更吸引人。另外，出现的位置也和新华网不一样，新华网首页上领导人的活动占据了绝大部分篇幅，但新浪网会把网民关注的民生以及其他问题放在更加重要的位置。同样的内容在不同的组合之下放在不同页面上的时候，人们会产生这样一种判断：这个网站能够和我产生更多共鸣，那个网站对我来说过于高深。第二个方面是在产品包装的层面上，经过一点点的变化，就能使得产品的价值得到更大的提升。当然，商业网站很早就注意到把内容作为社交的润滑剂。内容的作用不仅仅是教化，更重要的是变成话题让大家互动。新浪内部有一个关于新闻选择的标准让我印象深刻，新闻是能作为人们谈资的东西。课堂上老师们用的可能都是陆定一的定义来告诉我们什么是新闻，而新浪网有一种对普通网民的天然感觉的判断，把内容推向社交的领域，变成跟帖、分享的对象。对于如何认识将内容变成产品，或许我们可以借鉴营销学的一些理论。这也许是新媒体相对于传统媒体在内容方面比较大的优点。另外一个比较重要的区别在于生产的主体。我在一篇论文里用过一个词叫“封装”，指的是传统媒体按照自身的价值判断、对于新闻事件“5W”事实的挖掘，把看起来无限的事件信息人为地装进了所谓的新闻作品之中。新媒体则是一个开放的生产平台，网民称之为生产的主体。对于网民力量的挖掘和利用或许比单纯依靠精英思维更好一些。谭天：不知您刚提到的“产品”的内涵是什么，我的理解产品有内容产品和服务产品。 -全文完-