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新时代我国节庆类节目的传播策略研究

李旭阳
摘要：十九大以来，党和国家高度重视文化领域的发展问题。2017年10月，习近平总书记在十九大报告中提出，“要坚定文化自信，推进社会主义文化繁荣兴盛”，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事”。节庆文化是文化的重要组成部分，凝聚着中国人的集体记忆和共同情感，是在新时代建设“文化自信”的重要途径和抓手。在此背景下，研究新时代我国节庆类节目的电视传播现状和策略，积极促进节庆文化的传播，对于建构文化认同、促进社会整合以及在国际传播中积极建构国家形象等都有极其重要的意义。
关键词：节庆文化 节目 传播策略 相聚中国节
习近平总书记在十九大开幕式上发表讲话时指出“培育和践行社会主义核心价值观，要深入挖掘中华优秀传统文化内涵”。这句话深刻论述了传统文化在当代的重要價值。中国传统节日文化作为中华传统文化的重要组成部分，是培育“文化自信”、建设“文化强国”、“深入践行社会主义核心价值观”的重要途径。
中央电视台作为国家电视台，肩负着传承传播中华传统文化的重要使命。近年来，结合新的技术和传播手段制作出一大批优秀的文化精品节目，如《中国诗词大会》、《经典咏流传》、《国家宝藏》、《朗读者》等，在全社会掀起了关注传统文化的热潮。此外《传奇中国节》、《我们的节日》、《相聚中国节》等节目以弘扬中国传统节日文化为主题，向观众普及节日民俗文化知识，营造节日气氛，弘扬节日文化中凝聚的民族精神和民族气魄，发挥主流电视媒体信息传播、舆论引导、价值引导、社会协调等功能。
“节日”是指社会生活中约定俗成或由人们所特别规定的、具有特定风俗生活内容、以年为周期而周而复始的专门节日。节日区别于一年中其他日期，是人们创造出来的用以表达特殊情感的时间节点。当前我国的节日可分为两类。一类是以春节、清明节、端午节、中秋节等为代表的形成于农耕文明时期并流传至今的传统节日。另一类是以五一、国庆、元旦等为代表的伴随着改革开放进程发展起来的现代节庆。不同的节日有不同的内涵和精神价值，因此我国的节庆类节目在不同的节日期间有不同的内容价值取向。
一、挖掘传统文化内容.展现节日民俗风情
传统节日蕴含着丰富的文化内涵，包括祭祀/庆祝仪式、饮食文化、服饰文化、伦理道德等。传统节日凝聚着共通的民族精神和追求，但是囿于地理空间、物产气候等的限制，不同的地域有着不同的节日庆祝方式，形成了独具特色的民俗风情。这些不同地区的民俗是传统节日文化的重要组成部分，也是媒体报道节日文化的重要内容来源。
《相聚中国节》是中央电视台综合频道推出的一档节庆特别节目，每年在清明、端午、五一、国庆、元旦等节日期间播出。弘扬节日文化内涵、聚焦时代发展变迁、讲述有温度的中国故事是《相聚中国节》的宗旨。2018年端午节期间，《相聚中国节》推出了《端午正风华》特别节目，走进屈原故里——湖北秭归，为观众讲述端午节的由来，展示秭归当地迎接端午节的习俗。秭归作为屈原故里，端午节活动更为隆重，分为“大端午、小端午、末端午”之说。端午吃粽子也是秭归的传统民俗，老一辈人曾经在包粽子的时候还会唱起一首《《粽子歌》：有棱有角有心有肝，一身清白，半世煎熬。历经千百年，秭归的传统粽子仍然是糯米里面包裹红枣，以此来纪念屈原的一颗爱国丹心。此外，节目组还邀请了全国各地的包粽子能手，展示广西的灰水粽、海南的蟹粽等，为观众展示多样的民俗风情。粽子是端午节民俗的载体，因为本身承载的故事和意义而不断为后人坚守、发扬。《相聚中国节》抓住传统节日的意涵，不断发掘传统节日的外显形式，力图应时、应景地为观众展示节日民俗、弘扬传统文化。
二、挖掘人物故事.弘扬社会主义核心价值观念
中国传统节日文化内涵丰富，周文在《传统节日：文化、仪式与电视传播》一文中将传统节日文化分为三类：自然文化、社会历史文化、个体生命文化。人作为社会历史的主体、节日的创造者，毋庸置疑是节日文化的重要部分。在节日语境下，关注人的故事和诉求是绕不开的话题。
对于《相聚中国节》来说，无论传统节日还是现代节庆，关注个体在时代背景中的生命际遇，关注人生存发展的需要，传递人们的节日情感，借此一窥群体、时代风貌是重要的命题。2018年清明期间，《相聚中国节》推出了《春天的思念》特别节目，邀请周恩来、李大钊、方志敏等先辈的后人，追忆先辈们的事迹，讲述先辈们的精神对他们人生的影响。在五一特别节目《我奋斗我幸福》中，节目将镜头对准各行各业的劳动者，邀请银行职员、工厂钳工、拉面师傅等等，讲述他们在小岗位上练就的大技能，讲述他们的奋斗故事。人是节日永恒的主体，传统节日流传至今一方面在于其蕴含的深厚的精神文化，另一方面在于其对人的生存发展的重要影响。《相聚中国节》将视角对准个体，关注个体的奋斗故事，通过榜样的示范作用，达到在潜移默化中弘扬社会主义核心价值观的目的。
三、以节日为契机.展现国家发展建设成就
节日是人们在社会生活中约定俗成的特定日期，是人们创造出来的对日常生活中的行为等的阶段性总结，相较于其他日子而言，有着特殊的意义和价值。前文提到当前我国的节日可分为两种：传统节日和现代节庆。传统节日类报道侧重普及传统文化知识，展示节日民俗，弘扬节日蕴含的民族精神。而现代节庆更侧重展现当下社会发展新风貌。中央电视台等主流电视媒体也抓住节庆目的契机，集中梳理我国的发展建设成就，展现国家发展历程和人民生活变迁。
2018年《相聚中国节》国庆特别节目《相约新时代》，集中盘点了改革开放四十周年、建国69周年来的发展成就。从中国第一代内燃机车到京张高铁：从中国第一代女邮递员的绿色邮包到5G通信技术标准的确立：从神舟系列载人飞船到嫦娥二号奔月…《相聚中国节》邀请大事件的亲历者来到现场，用信物讲述建国69周年以来铁路、通信、能源、核工业、航天事业等的发展成就，展示中国从建国时期一穷二白到新时代背景下经济腾飞的伟大跨越，从而引导观众铭记中国发展历史，激起国人自豪和自信。
随着新媒体的发展，海量的信息使得用户拥有更多的选择权。这意味着用户对于媒体的要求更高，使用媒体的习惯也发生变化。面对众多的内容竞争者，节庆类节目一方面必须深耕内容创作，深入挖掘节日文化资源，从旧习俗中找到新风尚，从传统节日仪式中找到新的时代表达，以接地气、贴近人民群众生活的内容吸引观众注意力。另一方面，必须以結合新技术手段，创新传播方式，使得文化的意义能够以人民群众易于接受的方式到达每一个观众。
近年来，微博、微信、微视频等新媒体平台在传播领域发挥着日益重要的作用。基于熟人社交的微信平台的内容扩散便于内容的口碑建设，弱社交强媒体属性的微博有利于内容产品到达更多用户，以短小精悍赢得大批用户的微视频更容易形成“爆炸式扩散”的效果。节庆类节目在传播过程中也更加注重传播方式的创新，更加注重基于不同平台用户的内容精准投放。在电视端节目开播之前，利用“三微一端”平台进行预热，实现新媒体平台向电视大屏的“引流”功能。
《相聚中国节》栏目依托“央视一套”微信公众平台和微博账号，在每期节目开播前利用微信、微博等提前预热宣传，发布节目花絮视频和精彩看点，力图使用户在节目开播前对节目有一定背景了解，并吸引用户向“观众”转变。此外，《相聚中国节》栏目还在抖音短视频、今日头条客户端等开设官方账号，及时发布节目花絮，并发布话题，邀请用户参与，增强用户互动。2018年端午节期间，《相聚中国节》栏目在今日头条客户端上发布“粽子的100种吃法”活动，邀请用户参与互动，晒出当地的特色粽子、特色吃法，让用户了解不同地区的端午民俗，在不同地方体验同一个端午的魅力。
结语：节庆文化凝聚着中华民族的历史文化和民族性格，是在新时代弘扬社会主义核心价值观，建设“四个自信”的重要途径。传播节庆文化，一方面能够发挥节庆文化的价值引领等作用，激发文化的内生活力，引导全社会树立正确的价值观，促进民族文化认同和社会整合：另一方面可以拓宽电视媒体的内容资源，在电视节目日趋同质化的当下，保持自身内容的独特性和竞争力，更多地发挥媒体的信息传播、舆论引导等作用，更好地为人民群众提供喜闻乐见、高质量的精神文化产品。在新的时代背景下，新媒介技术手段层出不穷。我国主流媒体必须顺应媒体融合发展的趋势，积极利用新技术手段，创新节庆节目传播方式，以用户为导向，结合自身定位功能进行分众传播;同时也要深耕内容创作，深挖节庆文化内涵，增强节目内容的丰富性、故事性、独特性，创作出无愧于人民和时代的文化精品。

-全文完-