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运营商移动互联网集中化和属地化运营策略研究

摘要：分析了移动数据及互联网业务已成为电信业增长第一动力，指出运营商经过几年探索，在移动互联网产品、运营、团队和模式等方面取得一定进展，当前运营商发展呈现“传统业务替代加剧、业务结构变化显著、流量业务失衡”等特征，鉴于运营商普遍采取基地模式发展移动互联网业务，提出集中化和属地化运营策略。
关键词：电信运营商，移动互联网，集中化，属地化
1 引言
移动互联网蓬勃发展，推动数字洪水时代扑面而来。从用户规模看，2013年1月我国移动互联网用户达到7.9亿户，同比增长18.2%，其中3G上网用户1.9亿户。从智能终端看，2011年我国智能手机出货量超过美国，成为全球智能终端第一大国，2012年我国智能手机出货量占手机总出货量的比例达到55%，预计2015年这一比例达到100%。从流量看，2012年我国移动数据流量77 571万G，同比增长40.8%；单用户移动数据流量1 096MB，同比增长14.3%。从收入看，2012年我国移动数据及互联网业务收入达到1 214亿元，同比增长56.6%，移动数据及互联网业务超过移动话音而成为拉动收入增长的第一增长点。表1所示为2011-2012年我国电信业“四架马车”增长贡献情况。(数据来源：工信部、工信部电信研究院)
表1 2011-2012年我国电信业“四架马车”增长贡献
影响因素
收入增量(亿元)
贡献率(%)
2011年
2012年
2011年(2)
2012年(1)
2012年比2011年提高(1)-(2)
移动数据及互联网
223
439
27.8
48.8
21.0
移动话音
353
203
44.1
22.6
-21.5
宽带接入
142
139
17.8
15.5
-2.3
移动增值及其他
316
117
39.4
13.0
-26.4
2 研究综述
2012年以来，我国学术界关于移动互联网方面的研究成果相对较多，领域分布较广：从产业发展角度看，江勇[1]认为推进上海市移动互联网产业发展要充分体现出规模与速度、内涵与质量等方面的内容。从安全角度看，班晓芳[2]分析了移动互联网安全威胁，并对移动互联网安全技术研究工作提出建议。从用户角度看，王君珺[3]研究了高校移动互联网用户碎片化时间的使用行为，认为用户使用行为与使用质量、社会认同等正相关，与成本负相关；刘旭峰[4]研究了运营商获取移动互联网用户价值的策略；谢雪梅[5]研究了移动互联网用户让渡价值；刘嘉怡[6]认为将消费者偏好程度、产品种类、推广工具等作为推广要素，对于移动互联网商业价值的实现有着显著的影响。从业务角度看，叶敏[7]、李立奇[8]、程德杰[9]、姚群峰[10]、陈云海[11]、吕昌春[12]、邹乃峰[13]等分别对移动互联网手机浏览器业务建设、面向移动互联网的融合通信方案、SoLoMo业务模式、移动互联网门户运营平台规划与设计、业务协同性策略等领域进行了研究并提出相关建议。从运营策略角度看，金永生和应江勇[14]、乔建葆[15]、刘仲儒[16]、张文彪[17]分别对移动互联网本质、运营商面临的挑战及对策、发展思路、营销策略等进行研究并提出相关建议。
基于运营商移动互联网业务体系、互联网基地集中化和各省公司属地化发展策略方面的研究尚属空白，本文将以此为切入点进行深入研究。
3 移动互联网对运营商业务发展的影响
移动互联网是把双刃剑，对运营商发展而言是机遇也是挑战，当前对运营商业务的影响是：
一是传统业务替代加剧。以苹果为代表的终端设备商和以Google、腾讯为代表的互联网企业，依靠良好的终端体验和应用服务，对客户的粘性和控制力越来越强；以微信为代表的移动互联网业务对传统电信业务的蚕食进一步加剧。受互联网业务替代影响，运营商的短彩信、传统内容型及功能型数据业务均出现不同程度下滑，增收压力进一步增大。
二是业务结构变化显著。数据流量消费独立于语音消费，高ARPU不一定高流量，反之亦然。从南方某沿海移动公司的数据看，80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足100元。流量不再是话音业务的附加，正逐步成为客户的核心需求。
三是流量业务结构失调。当前运营商移动数据流量主要集中于第三方业务，运营商自有业务占比小。从上述移动公司统计数据(图1)看，腾讯的访问次数和访问客户数以绝对优势列榜首，远高于该运营商所有自有业务访问次数和客户数。

图1 运营商流量业务结构(以南方某省移动公司为例)
4 现阶段运营商移动互联网业务体系及进展
经过近年来在移动互联网领域的探索和努力，运营商在产品、运营、团队和模式等方面取得了一定进展。以中国移动为例，其进展表现在：(1)逐步构建一个有竞争力的差异化产品体系；(2)摸索出一套协同作战的营销策略，如协同营销案例集、模板库等；(3)锻造出一支朝气蓬勃的互联网运营团队，如移动互联网产品经理、跨省虚拟运营团队等。
运营商现阶段发展移动互联网业务的总体策略，一是向成熟业务要收入。发掘本地化资源，增强业务吸引力，提升收入占比；二是向战略型业务要客户。营造战略型业务的发展声势，和成熟业务进行捆绑；三是向潜力业务要认知。以免费体验为主，加强用户体验，提升业务认知度。
运营商现阶段移动互联网业务体系及定位如图2所示：

图2 运营商现阶段移动互联网业务体系及定位(以中国电信、中国移动为例)
5 运营商发展移动互联网业务的关键及基础
(1)创新和差异化是移动互联网成功的关键移动互联网是入口和价值之争。随着移动互联网的纵深发展，免费模式下的第三方手机应用商店的商业价值不断降低。从创新、差异化的角度，搭建包括应用内计费、后向广告等有价值的生态系统是手机应用商店的未来之路。
(2)理顺三大关系是移动互联网发展的基础一是理顺流量与话音的关系，从话务经营跨越到“话音+流量”双轮驱动，以合适的资费策略促进话音价值继续提升，将流量经营作为工作重点，逐渐提升流量价值的占比。二是理顺业务、平台、通道三者之间的关系，从紧密耦合跨越到以平台为核心的开放能力，聚合各方应用，提升通道流量，捆绑客户。三是理顺市场与网络的关系，从先后关系跨越到并发协同关系。建立市场驱动型的网络运营模式，以市场策略促进网络资源平衡使用。
6 运营商移动互联网集中化和属地化运营策略
运营商当前发展移动互联网业务主要采取基地模式，如中国电信自2009年陆续成立八大基地，包括阅读基地(浙江)、爱游戏基地(江苏)、爱音乐基地(广东)等，中国移动2010年将互联网基地落户广州，中国联通2012年将互联网业务创新基地落户上海。基于工作实践，笔者提出运营商移动互联网集中化(从基地层面)和属地化(从各省层面)运营方面的六个策略(集中化和属地化不是割裂的，在某个层面是既独立又衔接的)：
6.1 构建生态系统
构建面向用户、开发者、运营商、产业链的移动应用商场的生态系统(如中国移动MM平台)，如图3所示。

图3 运营商基于移动应用商场的生态系统
6.2 创新集中化运营
面向用户，主要从提升业务体验、强化运营能力等方面做好集中化运营支撑，打造好用、易用、管用的一站式销售平台。表2所示为运营商移动互联网业务创新集中化运营的具体内容：
表2 运营商移动互联网业务创新集中化运营的具体内容
主要抓手
具体内容

提升体验
门户体验
实现运营数据、实时订购、用户体验等方面的一致性
应用体验
加快精品应用引入，确保应用新鲜度和流行度；以品牌店模式吸引优质开发者
强化运营
应用运营
优化应用“上架-营销-上升”的机制，为用户推荐最新最热应用
用户运营
进行用户分群与画像，推荐针对性内容，扩规模、促活跃、挽流失；实现用户分层分级运营，通过给予不同等级用户差别化特权，持续提升用户黏性和价值
社区运营
引入微博，通过用户间互动进行口碑传播，扩大优质应用影响力和用户规模
丰富模式
业务模式
推出品牌店包月套餐、次卡等，丰富发展手段；加强推广“应用内计费”，吸引用户首次体验并转化为付费
促销模式
提供秒杀、打折、限时免费等常态化促销模式，活跃移动应用商场销售氛围，刺激用户消费
终端预装
通过定制终端预装和非定制终端的社会化预装，让移动应用商场占领用户手机桌面，成为手机应用下载和在线内容服务的第一入口
合作开放
开放应用内容库、界面及榜单，与UC、应用汇等第三方优质渠道合作，提升移动应用商场的覆盖面和下载量
6.3 创新属地化推广
面向用户，各省运营商可将移动应用平台运营与品牌传播、流量经营、增值业务销售以及终端销售相结合，进行属地化推广，提升传统市场的运营成效。图4所示为运营商创新属地化推广策略。
6.4 创新开发者服务
面向开发者，从基地层面建立覆盖开发前、中、后的全闭环服务流程，形成以“最低门槛、最全面扶持、最广泛机会”为特征的移动互联网开发服务环境，吸引、拓展并服务好开发者。
(1)第一步：孵化培育。布局全国重点城市，在北京、上海等城市组建开发者俱乐部；校园培育常态化，在重点校园创建孵化基地，开展认证、孵化和培训。
(2)第二步：技术支撑。优化能力池，以应用内计费、公众云产品推广为重点，拓展合作企业；探索操作系统池开源运营。
(3)第三步：测试服务。缩短服务周期；扩大各应用的终端适配规模；提高重点机型、重点应用的自动适配率。
(4)第四步：上架运营。制定精品应用、品牌店选拔标准，实现运营资源投入透明化，吸引开发者主动提交精品；定期组织开展开发大赛。
(5)第五步：售后服务。建立开发者的售后服务指标体系；完善开发者的售后服务流程；建立专业的开发者关怀团队。
面向开发者，各省运营商可利用移动应用商城云服务平台，深入开展无线城市建设、政企信息化运营和校园青年创业计划，开展属地化开发者扶持，实现开发者、企业和本地客户共赢。
(1)助力无线城市发展：给予开发者技术支持，大力拓展开发本地商家O2O应用，并通过移动应用商城本地专区频道、无线城市频道进行展示和销售。
(2)助力政企信息化：推动游戏、零售、媒体等传统行业的服务升级，推动服务的APP化。如协助某公司开发APP客户端，定期推送最新服务信息，让客户随时随地享受其服务。
(3)助力大学生创业：与团委合作举办校园创业大赛，使现有品牌(如中国移动的动感地带品牌)在业务内涵、资费内涵的基础上增加创业内涵，助力学生市场的发展，增强品牌形象；以广大学子为重点，提供一系列免费的创业教育、培训，增强青年创业意识；对优秀校园开发者和应用进行宣传推广，撮合风投与开发者，帮助学生获得丰厚收益。
6.5 创新助力大市场发展
各省运营商可面向学生客户、中高端客户、集团客户三大细分市场重点推广个性化、特色化的移动互联网业务，与客户服务、客户捆绑、政企信息化等工作结合，提升客户的活跃程度、捆绑粘度、拓展深度，助力大市场创新发展。以中国移动为例：
(1)动感地带/学生客户：结合校园生活场景，为校园用户提供五大专属权益(包括入网或缴费专享优惠、数据业务套餐专享优惠、动感地带俱乐部会员优惠、动感地带用户积分兑换权益、动感地带用户实习机会)
1)飞信、飞聊：以校园群组、拇指群等为特色功能点，聚合学生客户，形成学生圈子。
2)社区：丰富社区校园产品体验(校友录、班组主页、校园课程表等)，为动感地带品牌提供支撑和传播平台，帮助各省公司开展校园市场拓展和维系
(2)中高端群体：重视生活品位，凸显尊贵形象，追求服务质量
1)手机邮箱：通过手机邮箱服务投递和精品订阅等功能运营，服务中高端客户。

图4 运营商创新属地化推广策略
2)彩云：为用户提供便捷的信息存储、获取和分享功能，实现移动化办公，助力用户捆绑。
3)飞聊：为智能机客户提供最时尚、最便捷、最优质的富媒体通信工具。
(3)集团客户：提供高效、便捷的沟通平台，助力企业信息化
1)企业微博：帮助商家开展会员维系和信息发布，形成线上营销、线下体验服务的O2O模式。
2)民生微博：结合政府和媒体需求打造民生微博，构建民生信息发布、民生服务的首选渠道。
3)手机邮箱：发挥邮箱投递和邮件提醒能力，推广水电煤气账单等政企民生信息的投递服务，打造移动体验最优的民生服务邮箱。
6.6 创新电子渠道服务功能
移动互联网产品不仅仅是产品，更是一种优质、精准的销售、传播和服务渠道。邮箱、微博等互联网产品可作为各省运营商企业品牌宣传、业务办理、客户服务的重要平台，助力企业实现全方位的运营发展。以中国移动为例：
一是优质的产品宣传渠道。移动邮箱，通过账单投递、置顶邮件等方式对用户进行多维度传播；移动微博，通过加V认证、短信群发、广告位申请，实现即时分享和用户自传播；飞信，通过飞信弹窗、飞信官网活动专区、飞信群等传播。
二是优质的业务办理渠道。MM、飞信网上营业厅，为客户提供随时随地随需的业务办理。
三是优质的客户服务渠道。邮箱，为用户提供生活账单投递，包括通信、水、电、煤气、银行等；移动微博，为各省运营商提供自有业务客户服务平台，如12580信息传播；飞信：通过飞信机器人进行全维度用户服务，如优惠信息、在线客服；MM，结合无线城市为用户提供商务出行、娱乐等服务。

应江勇：工程师，博士就读于北京邮电大学，现就职于工业和信息化部电信研究院，主要研究方向为电信运营企业战略及业务规划、营销策划与管理体系设计、IT支撑系统等。曾主持和参与工信部及中国移动、中国联通、中国电信等多家单位的课题研究，发表文章多篇。
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-全文完-