电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究.docx

电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究

石蕊
[摘要]电子商务环境下的品牌管理既是信息时代的品牌管理，也是一个企业在互联网发达的时代里完成品牌化的关键。文章从拉手网品牌管理现状入手，分析电子商务环境下拉手网品牌管理存在的问题，提出拉手网提升品牌管理的策略。
[关键词]电子商务；拉手网；品牌管理；管理策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.23.129
1电子商务环境下拉手网品牌管理的发展现状
1.1拉手网简介
拉手网（）是中国领先的本地生活服务平台，于2010年3月18日上线，以线上营销与线下消费相整合的模式，为商家打造一个精准营销的方案，也为广大用户提供最优质的消费体验。拉手网始终引领团购行业的不断发展，现在是中国知名的互联网企业之一。
1.2电子商务环境下拉手网品牌管理的现状分析
中国统计信息服务中心（CSISC）联合中国质量新闻网发布了《2014年度团购电商品牌网络口碑报告》，在总体上看，美团网的品牌口碑总指数位居榜首，口碑指数是22.35。拉手网总指数位居第二位，口碑指数是11.14。可以看出，拉手网与第一名的差距是巨大的。
为了对各网站品牌口碑的构成有深层次的了解，此分析从品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度和品牌健康度共六个方面进行调研统计。拉手网在企业美誉度、产品好评度、品牌消费者互动度以及网站知名度四个模块中均是排名前三的。所以拉手网的品牌构成主要是品牌产品好评度、消费者互动度以及品牌知名度，而较不平衡的是质量认可度、企业美誉度以及品牌健康度。由这些构成因素我们能够看出拉手网现在的品牌发展状态很不稳定。
2电子商务环境下拉手网品牌管理策略的问题
2.1品牌建设方面的问题
拉手网面临的品牌建设问题在于，行业壁垒低、网站同质化严重、团购网站功能单一，只是一个提供信息的平台，并不是直接参与交易，技术上要求低，市场前景就会被很多人看好，从而有这么多的团购网站接二连三地成立。拉手网一直在努力创新，虽然也取得了小成就，打造了服务模式也建立了网站模式，但是在团购行业同质化现象严重，消费者善变的心面前，如果不能使出浑身解数，推陈出新，也只能被埋没。
2.2品牌推广方面的问题
行业的进入壁垒低就会导致大家一蜂窝的进入，这就需要企业花费更多的成本推广网站和吸引顾客，推广成本其实远远高于当初网站的开发。巨额广告费用的投入能够得到市场的认可，但是品牌推广又造成了网站运营资金链的压力，导致拉手网2011年花费巨资宣传，而现在很少看到拉手网的广告投放和宣传，造成了消费者对拉手网的感觉如昙花一现，前期的大量投入以及后期的不作为推广是难以在消费者心中根深蒂固的原因。
2.3产品创新方面的问题
拉手网的团购产品几乎集中于吃喝玩乐层面上，品类类目较少，主要是休闲娱乐、酒店旅游、生活服务、餐饮美食等，实物产品很少。单一的商业模式，低价也就成了网站吸引顾客的最主要因素。然而如果当另一个网站推出更低价格的时候，顾客群马上就会转移。所以网站难以得到很高的顾客忠诚度，这就进而会导致运营商为了获得低价产品，会对商家审查不严，造成恶意竞争以及欺骗行为。如此一来，就会形成恶性循环，更不利于自身品牌的建设。
2.4服务管理方面的问题
拉手网作为平台运营商只是一个中间人的角色，只是和商家协商产品并不直接向用户提供商品和服务，导致消费者信息获取的偏差，而这种信息偏差又往往降低了消费者的购买期望，便会造成对拉手网的信任危机，产生越来越多的投诉。另外，拉手网在收到来自消费者的抱怨和投诉后，需要着力解决售后问题，就不得不和入驻平台的商家进行沟通和协商，在交流的过程中，拉手网需要对整个购买的流程进行了解，就需要去获取商家的产品、订单以及物流售后等流程，在获取的过程中也有可能会出现商家的恶意造假，或者消费者恶意差评对商家的损失，这一整个流程显得很复杂也很混乱。如果处理不好就会导致顾客抱怨加重，影响品牌信誉，也有可能会使商家的利益受到侵犯。
3电子商务环境下拉手网品牌管理策略的创新
3.1拉手商城与移动客户端的公测，增强品牌价值
早在2012年年初，拉手网就已经对拉手商城业务进行上线公测，拉手网加大对商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不开展外地配送业务而是以城市为单位进行商品配送。商家只需向拉手商城缴纳一定的服务费即可开店并能享受到拉手网的优惠活动以及各种不同的特色服务。拉手商城模式在产品组合、质量保证和低价等方面融合了B2C与C2C的优势，也具有零库存、资金周转快等独特优势。拉手网商城模式也是至今拉手网O2O战略的一个重要依托。另外，互联网数据表明，国内主要团购网站交易量大约有10%～30%是来自移动客户端，而在国外的北美市场则超过了40%，由此可以得出移动客户端在国内具有相当大的时长发展潜力，这便是拉手网未来发展的一个重要方向。
3.2深入开展市场调研，加强品牌的宣传力度
必要的市场调查能够扩大品牌宣传，使其受众面增加，提升其品牌价值。结合网站的真实信息，实际需求以及顾客心理预期来精心设计品牌产品进入市场及顾客视野的有效方式，并通过这种有效的方式来扩大网站的受众面。拉手网想要在激烈的市场竞争中获得领导地位，优质的服务、较高的顾客满意度以及良好的业绩是提升品牌价值必不可少的因素。特别需要注意的是，加强售后服务以及建立良好的质量检测和保障体系对于发展中的网络平台来说至关重要。消费者的声音是企业品牌宣传最应该考虑的因素，品牌与消费者之间存在互利共赢的关系。
3.3品类的扩张与更优质的服务，增加网络品牌的黏度
在电子商务中，品牌即品类。拉手网应该将自身发展成为一个全品类、多城市的品牌团购网站，不仅要稳定现在的市场占有率，还应向三四级城市拓展市场及不断满足需求扩大自己的团购商品品类。拉手网网站目前已经涵盖了九大横向品类，众多纵向品类可供消费者选择，让消费者免去想购物却购不得的尴尬局面。在品类扩张的同时，拉手网更加注重自身的品牌服务建设，随时退、过期退以及无须预约已经成为团购服务的标配。另外，拉手网提出了“消费有问题先行赔付”的举措，当消费者所得到的商品与商家提供的产品或者服务相悖时，拉手网坚决站在消费者的立场，确保顾客利益至上。同时，拉手网率先构建“团购三包”服务体系，着力保障消费者的权益，在多个重点城市开通12315绿色通道，赢得广大消费者的一致认可。
3.4加强服务管理工作，提升网络品牌的可信任度
拉手网应该深化与优质商家的合作，为商家的发展提供便利，比如为其指定营销策略、利用网站资源对其进行宣传推广，并且吸引消费者前来消费等措施与商家实现互利互惠。另外，针对商家在网站的需求，拉手网还提供了很多人性化的服务，允许商家只缴纳固定的费用，还给商家更多的自由，以此来避免商家之间的恶性竞争，以及商家与消费者之间的“切单”现象。当然在商家更多的服务同时也应多为顾客消费进行保障。所以，拉手网加强了对商家的质量和诚信的重视，加强了对商家的监控能力，对于造成网站和商户品牌受到影响的恶性事件进行严厉的监督和遏制。
参考文献：
[1]Dink.CSISC：2014年度团购电商品牌网络口碑榜[EB/OL].http：//
[2]臧凯.网络团购网站营销策略研究[D].济南：山东大学，2013：51.
[3]岳卫丽.电子商务环境下企业品牌管理研究[J].学术理论经营管理者，2014（11）：42-45.

-全文完-