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广州必胜客顾客忠诚度影响因素实证研究

徐燕红 徐载娟 张丽娜
【摘 要】近年来，餐饮业得到快速的发展，同时也面临着巨大的挑战。作为全球著名的西式休闲连锁企业——必胜客，其成功不是遇然，研究必胜客顾客忠诚度影响因素，有助于更好地把握顾客的真实需求与期望，为竞争愈加激烈的餐饮业的忠诚营销实践提供依据。本文以问卷调查的方法进行实证研究，通过SPSS19.0对收集到的数据进行统计分析，得到顾客价值、顾客满意、顾客信任、转移成本与顾客忠诚均为显著正相关。
【关键词】必胜客；顾客；忠诚度
一、引言
必胜客成立于1958年，是一所全球著名的西式休闲连锁企业，隶属于百胜餐饮集团。其产品品种主要有比萨、意式面食、甜点、烧烤等。必胜客深受全球消费者的喜爱，在超过86个国家及地区拥有数千家连锁餐厅。1990年必胜客在北京开设分店，正式进入中国市场。经过十八年的拓展，必胜客已在中国开设超过500家连锁餐厅。必胜客的成功不是遇然，研究必胜客顾客忠诚度影响因素，有助于更好地把握顾客的真实需求与期望，为竞争愈加激烈的餐饮业的忠诚营销实践提供依据。
二、相关理论及假设
顾客忠诚度（Customer Loyalty）的研究最早可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。顾客忠诚度受到国内外学者的大量探究，但目前学术业尚未对顾客忠诚度的概念形成统一的观点。随着研究的深入，顾客忠诚度的研究主要分为三种：行为方法、态度方法、行为和态度相结合的方法。从行为的角度来看，Jacoby&Chestnut（1978）认为顾客忠诚即顾客高频率的行为购买而非情感的喜爱。从态度的角度来看，Ajzen& Fishbein（1980）认为顾客忠诚即顾客对产品和服务的积极倾向程度。从行为和态度相结合的方法来看，Jill Griffin（1995）认为顾客忠诚需要依据顾客重复购买的频度（行为取向）和积极态度的强度（态度取向）相结合起来，把顾客忠诚进行细分：理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚、缺乏忠诚。对于顾客忠诚的概念，本文倾向于行为和态度相结合的定义，即顾客忠诚取决于其重复购买的行为与对企业产品和服务抱有积极的态度。
关于顾客忠诚度形成的影响因素，也存在众说纷纭的现象，大体集中在顾客价值、顾客满意、转移成本、客户信任这几个影响因素。
1、顾客价值
Zeithaml（1988）认为，顾客价值就是顾客基于收获与损失的平衡比较，对产品或服务进行总体的评价。顾客价值等于顾客收获减去顾客损失。顾客收获主要表现在产品因素、服务因素。顾客损失主要有货币成本、时间成本、精力成本、产品或服务表现不佳而带来的风险。Ruyter &Bloemer认为，顾客价值对顾客忠诚起着至关重要的作用。因此，本文提出假设：
H1：顾客价值与顾客忠诚显著正相关。
2、顾客满意
Philip Kotler（2001）认为，顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知效果与其期望值进行比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度等于可感知效果减去顾客期望值。Oliver（1980）认为，顾客满意度越高，顾客对品牌的喜爱程度越高，其重复购买行为也越高。因此，本文提出假设：
H2：顾客满意与顾客忠诚显著正相关。
3、转移成本
转移成本是指顾客重新选择新的供应商时带来的各种成本，包括货币成本、时间成本、精力成本、情感损失、产品或服务表现不佳而带来的风险。Lee认为，转移成本越大，顾客忠诚度越高。因此，本文提出假设：
H3：转移成本与顾客忠诚显著正相关。
4、客户信任
Moorman（1993）认为，顾客信任就是顾客对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。顾客信任可分为认知信任、情感信任和行为信任三个层次。认知信任是基于产品或服务满足顾客的个性化需求而形成。情感信任是指顾客在持久的认知信任基础上而形成的偏好。行为信任是顾客在情感信任的基础上，对产品或服务的重复购买行为。顾客信任带来重复购买行为，大大降低企業的营销成本，增加企业的竞争力。Chow & Hofden认为，顾客信任对顾客忠诚起到持久的作用。因此，本文提出假设：
H4：顾客信任与顾客忠诚显著正相关。
三、研究设计
根据前述理论框架和顾客的访谈，本文的问卷设计采用结构式（封闭式）问题。问卷主体分为两部分。第一部分主要调研必胜客顾客忠诚度的影响因素，此部分采用李克特五级量表。李克特量表是由李克特创建的一种格式，由一系列对态度目标的评价叙述（项）构成。每项叙述有五项认同/不认同的表。第一部分的1代表非常不同意，2代表不同意，3代表中立，4代表同意，5代表非常同意。第二部分主要调查顾客的个人信息，这部分主要对顾客的性别、年龄、收入、职业、教育程度进行调查，一共5道题，均为单选题。
四、调研数据收集与分析
1、数据收集
本研究是针对必胜客顾客进行调研的。由于取样过程受人力和费用的限制，本文的问卷调查采用纸质问卷和网络调查两种方式，并采用匿名方式进行。调查问卷一共发放150份，剔除前后矛盾的和有遗漏关键信息的问卷，得到的效问卷是140份，有效率为93%。
2、描述性统计分析
为了更好地掌握数据的基本特征与结构，本文首先对140个调查对象的基本情况进行描述性统计分析，这些基本情况包括性别、年龄、学历、职业、月收入。在调查对象中以女性消费者为主，有90人，占样本总体的64.29%；男性调查对象有50人，占样本总体的35.71%。调查对象的年龄跨度较小，主要集中在23岁到39岁，占样本总体的82.14%。调查对象的学历主要是大专/本科。大专/本科学历的有75人，占样本总体的53.57%。调查对象的职业主要是普通员工，有50人，占样本总数的35.71%；调查对象的月收入分布比较均衡，其中2000元以下的占样本总体的3.57%，2001-5000元的占样本总体的32.14%，5001-8000元的占样本总体的25%，8001-11000元的占样本总体的17.86%，11001-14000元的占样本总体的10.71%，14001元以上的占样本总体的10.71%。
3、独立样本T检验
为了检验不同性别间的购买行为是否有显著性差异，本研究对消费者的性别进行独立样本T检验，并采用双尾检验法，得到不同性别的购买行为比较的T值为-2.46，对应的P值为0.806，大于0.05，没有统计学意义，说明性别对顾客购买行为影响不显著。
4、单因素方差分析
本研究对年龄、学历、职业和月收入采用单因素方差分析法来检验其显著性，采用样本样数、平均值、标准差、F值和P值这五个统计量来对不同年龄、学历、职业、月收入和动机的购买行为进行比较分析。不同年龄的购买行为比较的F值为4.659，对应的P值为0.004，小于0.05，具有显著的统计学意义，说明年龄对消费购买行为影响显著。其中40-49岁的购买行为分值最高，说明40-49岁的消费者对必胜客的购买行为最为积极。不同学历的购买行为比较的F值为14.706，对应的P值为0.000，小于0.05，具有的统计学意义，说明不同学历间的购买行具有显著差异。其中高中/中专学历的购买行为分值最高，说明高中/中专学历的消费者对必胜客的购买行为最为积极。不同职业的购买行为比较的F值为4.256，对应的P值为0.003，小于0.05，具有统计学意义，说明不同职业间的购买行为具有显著差异。其中经理的购买行为分值最高，说明经理的消费者对必胜客的购买行为最为积极。不同月收入的购买行为比较的F值为3.266，对应的P值为0.008，小于0.05，具有统计学意义，说明不同月收入的购买行为具有显著差异。其中14001以上月收入的购买行为分值最高，说明14001以上月收入的消费者对必胜客的购买行为最为积极。
5、信度分析
为了检验本问卷是否具有一定稳定性和可靠性，本文用信度分析的克朗巴哈α系数对数据的有效性进行检测。学术界对克朗巴哈α系数的建议门槛值是0.7。为了确保研究成果的有效性，本研究若得到克朗巴哈α系数小于0.7时，则需要重新设计调查问卷。通过SPSS19.0的信度分析，得到本问卷的克朗巴哈α系数为0.924，基于标准化项的克朗巴哈α系数为0.928，且各项的克朗巴哈α系数都大于0.914，说明本问卷项目的内在信度可以接受。
6、相关分析
为了对前述假设进行初步验证，本文采用双侧检验法对境氛围、提供的服务、菜肴、习惯、值得信赖、价格、优惠活动、餐厅形象、服务态度、味道和质量保证这十一个影响因素与购买行为进行Pearson相關分析，得到其显著性水平均为0.000，小于0.05，表明这些因素对消费者购买行为的影响是显著的。

7、因子分析
为了减少变量的数目，检验变量间关系的假设，本文将环境氛围、提供的服务、菜肴、习惯、值得信赖、价格、优惠活动、餐厅形象、服务态度、味道和质量保证这十一个影响因素进行因子分析，得到表2。从表2可以看出，KMO统计量为0.713，大于最低标准，说明适合做因子分析，Bartlet球形检验，p<0.001，适合做因子分析。因此，本文提取特征值大于1，且累积解释方差达到67.935%的前面两个因子作为新的因子。根据旋转成分矩阵，可以看出顾客价值、顾客满意、顾客信任为第一因子，转移成本为第二因子。
8、回归分析
为减少变量间多重共线性的影响，提高回归分析结果的有效性，本研究采用了逐步引入-剔除法进行回归分析。对最终模型进行F检验（方差分析检验），得到最终模型的F值为70.507，相应的P值为0.000（如表3所示），小于0.05，说明最终的回归模型是显著的。
回归系数如表7所示。从回归系数表（表4）可以看出，因子一和因子二的回归系数为正数，且具有较高的统计显著性，说明因子一（顾客价值、顾客满意、顾客信任）和因子二（转移成本）对顾客忠诚度具有正面的影响作用。因此，前面假设1、假设2、假设3、假设4均得到支持。即顾客价值、顾客满意、顾客信任、转移成本与顾客忠诚均为显著正相关。
假设购买行为为Y，因子一为F1，因子二为F2。根据模型8建立的多元线性回归方程为：Y=2.429+0.486F1+0.539F2
五、结论
本文通过对有关忠诚文献的研究，以广州消费者为样本进行实证研究，期望能发掘出必胜客顾客忠诚度影响因素。实证研究结果显示，顾客价值、顾客满意、顾客信任、转移成本与顾客忠诚均为显著正相关。本研究有助于必胜客品牌管理的发展与完善，丰富了品牌管理理论，并为国内企业建立品牌优势提供借鉴。本研究的不足之处在于实证调查样本量偏小，调查范围仅限于广州市，可能会导致实证结果有一定的偏差。在未来的研究中，进一步细分变量，扩大调查样本量，扩大调查范围，以保证其实证结果的准确性，为国内企业的品牌管理提供更有力的借鉴。
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-全文完-