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韩都衣舍促销策略研究

王玲玲+孙亚卉+赵娉婷

[提要] 随着经济的迅猛发展，电子商务正在改变着人们的生活，这也给许多服装品牌带来机遇和挑战，想要在激烈的网络环境中突出重围，制定合理的营销策略，尤其是促销策略就显得尤为重要。本文以韩都衣舍网店为例，通过调研得到的相关数据，对韩都衣舍网店的消费者行为进行详细的研究。同时，分析韩都衣舍网店促销策略现状，发现其促销策略存在的问题，并提出相应的解决策略，以便为韩都衣舍及更多互联网服装品牌的发展提供理论支持。
关键词：网店；消费者行为；促销策略
基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“产业集群品牌竞争力评价研究”阶段性成果
：F724.6 ：A
收录日期：2017年11月17日
一、韩都衣舍网店促销策略现状
（一）韩都衣舍网店的广告策略。2014年4月1日，韩都衣舍正式宣布：签约韩国巨星全智贤作为旗下品牌HSTYLE的形象代言人。赵迎光表示，选择全智贤作为其品牌形象代言人，非常符合HSTYLE专注韩风快时尚的品牌风格，并且由于近年来韩剧的热播，韩星的影响力逐渐扩大，相信全智贤可以为HSTYLE创造更高的品牌效益。此后，在2015年3月簽约另一韩流女神朴信惠作为旗下品牌HSTYLE的形象代言人，同年10月份再次签约因韩剧大火的韩国演员池昌旭作为其旗下品牌AMH的形象代言人，韩都衣舍成为了拥有最多韩流明星代言人的中国企业。
在聘请明星代言人的同时，韩都衣舍在天猫、京东、唯品会等投入大量的资金，获得这些网购平台的首页广告，让消费者在打开购物网站的第一时间就看得到韩都衣舍的广告，能够准确吸引消费者的目光，同时可以提高韩都衣舍的知名度。
2014年9月25日，由任泉、黄晓明、李冰冰发起的明星投资机构Star VC正式与韩都衣舍达成合作，成为韩都衣舍的投资人。赵迎光说，韩都衣舍的消费群体与明星的粉丝有很大的重合，明星投资人的影响力可以不断帮助其挖掘潜在消费者，提高顾客转化效率。
（二）韩都衣舍网店的营业推广策略。营业推广作为电商品牌必不可少的促销手段，韩都衣舍也受到了极大的重视，主要推广方式见表1。（表1）
表1中显示除了传统的节假日打折促销、天猫聚划算限时抢购、“双十一”特价销售及买赠活动等以外，韩都衣舍特有的会员制度和积分特权也吸引了很多的消费者。韩都衣舍每月的16日到18日是专属会员日，会员的等级根据消费的累计金额自动升级，等级最高的至尊VIP可享受8.5折的购物优惠，退换货期限延长至15天；同时，在重大活动开始期间会有短信提醒，享有客服特权，可以与专属旺旺号随时联系。会员积分特权则包括领取积分可以兑换优惠券、包邮卡、礼品，还可以定时抽奖，而积分的获得则可以通过参加店内活动、每日签到、收藏关注、完善资料等方式获得，在参加这些活动的过程中，除了能够给消费者带去优惠以外，也大大提高了会员对韩都衣舍品牌的忠诚度。
同时，韩都衣舍也很注重完善针对推销人员的营业推广工具，例如举行优秀客服竞赛评选，优胜者可以获得一定的奖励；另外，韩都衣舍为每一个客服人员都提供了公平合理的晋升机制，不会埋没优秀人才。
（三）韩都衣舍网店的人员推销策略。韩都衣舍作为一个互联网服装品牌，主要依靠的是客服人员与消费者进行直接的沟通，他们沟通能力、服务态度的好坏，可以直接影响消费者的购买行为。通常客服人员在与消费者进行沟通时，会采用针对性策略，即顾客将感兴趣的产品链接发送给客服人员，依据消费者提出的问题，客服人员进行解答，针对消费者提问频率较高的问题，制定统一的标准答案，例如尺码、快递所需时间等等，通过这种方式来提高工作效率，及时解答更多消费者的提问。韩都衣舍在2014～2015年连续两年获得了京东好客服金奖、京东服务明星店铺，在业内拥有了良好的口碑。
（四）韩都衣舍网店的公共关系策略。为了树立良好的公司形象，提高品牌价值，间接促进产品销售，韩都衣舍一直以诚信互惠为原则，以信誉和形象为目标，致力于公益项目以及大型公关活动的开展，具体案例可见表2。（表2）
2016年1月11日，由韩都衣舍承办的中国（济南）服装产业创新发展峰会“2015～2016韩都衣舍供应商年会暨颁奖典礼”在济南召开，大会对优秀供应商进行了表彰，并提出了“升级、协作、开放”的主题。当晚，主办方置办了没有酒水的素食晚宴，以推动2016年韩都衣舍“让爱无穷”公益爱心项目活动的传递。
“无穷花开”项目是韩都衣舍自2013年开始推进的一个公益项目，其目的是能够让贫困地区更多的孩子穿上干净时尚的校服。到目前为止，已经顺利开展了第三十期项目，有众多乡村小学的学生及老师因此受益。韩都衣舍将继续致力于“无穷花开”项目的开展，让全中国的孩子穿上时尚校服。
二、韩都衣舍网店促销策略存在的问题
（一）广告促销低效，媒介选择单一。虽然韩都衣舍已经拥有多位超级韩流明星做代言，未来还打算签约更多的明星，但是这背后需要巨大的资金支持，不可否认的是，在韩都衣舍刚刚签约全智贤做代言人的时期，其网店销量确实有大幅度上升，但是随着其他网络品牌也开始引进广告代言人，显然利用明星效应的广告一味地刺激消费者已经达不到开始时的效果了。自2012年起，韩都衣舍依靠广告带来的收益在逐年下降，因为消费者已经对这种明星代言见怪不怪了，韩都衣舍也就没了当初的优势，这个时候高额的广告投入产出的效用就会逐步下降。
同时，韩都衣舍广告媒体的选择单一也是很大的问题。例如，2016年的韩都衣舍十周年庆典活动，首先要做的是让消费者知道这个活动，但是据调查，除了会员会提前收到短信通知以外，在其他社交媒体上并没有出现能够大量覆盖消费群体的广告。并且据调查显示，许多会员看到短信后，会当做垃圾短信而不去理睬。也就是说，除了会员以外，大部分的消费者只能通过购物网站首页，或者进入韩都衣舍网店后才会得知这一活动，这样会导致一些有需求的消费者并不能及时地得到有效的信息，也就不会形成购买行为。
（二）营业推广方式创新度不够。韩都衣舍网店现有的推广方式都是比较传统的，都是司空见惯的方式。例如，利用天猫平台上的聚划算，定期举行限时团购活动，拿出一部分产品低价销售，来吸引消费者对品牌产生忠诚度，进而促进店内其他产品的销售。再例如，利用“双十一”的风潮，打折销售，给消费者一种得到优惠的愉悦感，如果产品能够让消费者满意，价格又便宜，他们自然会持续购买。虽然这些方式有一定的效果，但是容易被效仿，效果会逐步下降；另外，除了节假日以及庆典活动外，很少有买赠活动，就算有，也就是像明星海报这种没有新意，同时对顾客也没太大吸引力的赠品。通过统计数据显示，有57%的顾客对韩都衣舍的赠品不太满意，因此虽然是赠品，也不能马虎大意。
另外，韩都衣舍的会员制度和积分特权虽然长期实行，但是很多顾客并不愿意参加领取积分的活动，没有积分，就无法实行积分特权，这样一来，对于一些顾客而言，这些制度就形同虚设了。
（三）推销人员素质参差不齐，客服系统抵御能力差。从推销人员素质方面来说，客服人员应该具备一定的营销知识，掌握一些营销技巧。有网购经验的消费者会有体会，通常客服人员只会介绍顾客发送的链接产品，如果顾客觉得不合适，不需要，他们也不会针对顾客的需求再推荐店铺的其他产品，这样一来就会流失掉一部分顾客。另外，韩都衣舍的客服虽然在业界和消费者心目中的形象还不错，但是仍然有很多客服人员存在态度不好，耐心不足，不能及时解答顾客疑问等问题。客服人员的素质参差不齐，会影响整个团队及品牌的形象。2015年10月，曾引起过轰动的“活该韩都衣舍”事件，起因竟是因为营销中心内部员工沟通不和，导致网页上传错误，虽然韩都衣舍顺势策划了一起“活，该新锐”的营销事件，并没有造成特别大的损失，但是确实影响了消费者的购物体验，也体现出韩都衣舍对人才管理的漏洞。
从客服系统方面来说，韩都衣舍平均每天的发货量接近一万单，这背后需要庞大的客服系统给予支持。但是，发生在2013年12月5号的“攻击韩都衣舍事件”反映出其客服系统还存在很大的漏洞。由于淘宝打击虚假商品，导致一些店主的不满，他们开始对韩都衣舍、优衣库等店铺进行攻击，将大量产品恶意拍下，导致产品下架，其他消费者无法购买；然而，韩都衣舍天猫旗舰店的客服系统无法有效识别这些恶意攻击者，只能选择关闭店铺近一小时，造成了很大的损失。
（四）公关体系不健全，公益项目效果不明显。品牌建设是互联网服装品牌发展很重要的一步，而顾客口碑又是品牌建设的重中之重，如果在顾客产生异议的时候，没有及时给出反应，也没有专业的公关体系，专业的公关人员，在出现问题的时候就很容易手忙脚乱，无法完善地处理负面事件带来的影响。发生在2014年9月的韩都衣舍抄袭事件让部分消费者对韩都衣舍的信任产生了动摇。当时号称只从韩国买版的韩都衣舍，竟然原封不动地抄袭淘宝原创小店的一款秋冬大衣，在店主发现并维权的过程中，韩都衣舍竟然三次失信，在向原创者保证产品会做下架处理后，依然在除了淘宝和天猫以外的平台上公然售卖，而且还是当季首推爆款。在发生问题后，韩都衣舍公关部并没有给出具体的处理方案，而是用各种官方语言搪塞受害者，期间还想要用特殊手段解决这个问题，但是被店主拒绝。虽然这一事件的影响力并不大，但是韩都衣舍这种不负责任的行为，给一些了解情况的消费者造成了非常不好的印象，影响了其品牌的信誉度，同时也反映了其公关体系存在的弊端。
另外，由韩都衣舍发起的无穷花开”公益项目，2013年就已经启动，到目前为止，韩都衣舍已经为这个项目投入了很多，也有很多贫困地区的孩子们因此受益。虽然韩都衣舍做了很多，但却一直只是自己在做。通过对消费者的购买行为的分析可知，有63%的人愿意参与到韩都衣舍的公益项目中，然而韩都衣舍却并没有有效地带动起这一庞大的消费群体，也没有积极利用手里优质的明星资源，拉动大家一起做慈善事业。
三、韩都衣舍网店促销策略改进建议
（一）合理分配广告投入，媒介选择多样化。首先，由于传统的广告投入巨大，但效果却在逐步减弱，传统的购物网站首页广告依然应该重点投放，但是可以适当分出一部分投资用于消费者比较乐于接受的电视广告上。其次，韩都衣舍应当考虑使用更多的新媒体广告来提升品牌知名度。据调查问卷分析可知，有10%的顾客愿意接受推广链接广告，而做出这些推广的主体是近来受网络商家青睐的淘宝客。根据有关数据显示，淘宝客为韩都衣舍的推广可以分担其30%的銷量，韩都衣舍应该不断吸纳和维护优秀的淘宝客，加大cps广告的投入。另外，可以在微博、微信上以韩都衣舍官方的账号发起一些活动，吸引潜在消费者参与，可适当提供奖品，以提高顾客转化率。这些广告的投入不会很大，但是效果却不容小视。
（二）多种营业推广方式结合，提高创新性。传统的网购平台上的促销方式显然已经跟不上韩都衣舍发展的脚步了，所以与新兴的社交媒体相结合或许会有更好的效果。例如，传统的网购平台上，很多消费者不愿意参加线上活动领取积分，因为比较麻烦，但是如果说，由韩都衣舍的微信公众账号发起一个活动，消费者转发后即可赢得积分，朋友圈点赞人数超过一定的数目又可以赢得一定的积分，这样的话，既方便了消费者获取积分，能够在购买商品时获得优惠，刺激其产生购买行为，又可以变相地向更多的人宣传韩都衣舍。
另一方面，韩都衣舍还需要完善赠品策略。首先，在一些传统节日、公司庆典，以及“双十一”、“双十二”这样的购物狂欢节时，企业应该设计富有企业个性特点的赠品，把企业文化融入到赠品的设计制作中，与其他有竞争力的品牌区分开来，增加其赠品的竞争实力；其次，在日常期间，仍然要重视赠品的品牌化和系列化，例如每个季度有不同类型的系列赠品，能够让消费者对有特色的赠品产生收藏的欲望，从而使消费者能够保持对品牌和产品的关注，刺激其重复购买。
（三）培养专业性的推销人才，不断升级客服系统。从人才管理的角度来说，韩都衣舍发展到现在，为了及时满足所有客户的需求，其客服人员已经发展成一个庞大的群体。好的管理才会成就好的员工，而好的管理体系才会成就好的管理，韩都衣舍应该设立独立的客服人员培训与晋升的管理制度，实行优胜劣汰制度，对于一些工作态度不认真，对待客户没有热情，无法及时处理客户异议的工作人员，应当及时发现并督促其改正，对于一些热爱工作并认真负责的人给予一定的鼓励。首先，企业内部应当定期组织客服人员的学习培训，建立岗位责任制度，对客服人员的工作绩效进行评价，并适当奖励和惩罚，让她们能够为顾客提供更好的服务。其次，针对网络营销人才不足的问题，韩都衣舍可以与培训机构或者高校联合，提供专门的师资，培养网络推销方向的针对性人才，为他们提供学习和实践的机会，优秀人才在结束学业后可以直接进入韩都衣舍工作，这样可以大大减少人才不足的问题。
（四）完善公关体系，加大公益项目覆盖范围。完善的公关体系可以帮助企业快速有效地处理各种负面事件的影响，韩都衣舍应当成立单独的公关部门，招揽公关人才，建立高度敏感的公关体系，加大在这一方面的投入，一旦发生影响品牌形象的负面事件，能够迅速做出反应，并做恰当的处理，能够给企业树立一个负责任、敢承担的品牌形象。同时，可以借助一些公益广告的制作，就某一方面的情况向公众介绍、宣传或解释，提高企业的声誉和形象。
主要参考文献：
[1]杨雅莉，朱秀丽，田巍.大学生对休闲服装赠品促销的购买偏好研究——基于联合分析方法[J].浙江理工大学学报，2011.3.
[2]常茜惠.品牌女装C2C网上商店网络营销策略研究[D].成都：西南财经大学，2012.
[3]龙芹.韩都衣舍网店营销策略研究[D].云南：云南大学，2015.
[4]郭霄霄.服装品牌赠品策略研究[D].北京：北京服装学院，2012.
[5]周秋霞.韩都衣舍品牌营销策略探讨[J].商场现代化，2015.13.

-全文完-