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酒店管理中的市场营销策略研究

冉阳
摘要：自上世纪六十年代开始，能否有效的制定和执行市场营销策略成为现代企业经营管理成败的决定性因素。做为提供以住宿和餐饮服务为核心的产品的酒店业，其管理工作同样是围绕经营成本、目标利润以及营销策略的制定和执行展开的。其中营销策略的制定和执行是能否实现目标利润和为酒店在市场竞争中赢得一席之地的关键。成功的运用基于发现目标市场潜在的消费需求及其发展趋势的现代营销策略，能够让酒店依据自身所具备的资源优势和经营管理战略目标，结合外部宏观经济环境与行业市场发展状况，精准的定位目标消费群体并有针对性的打造能够唤醒并满足其潜在需求的产品或服务，从而能够以创新的产品和服务在竞争日趋激烈以及消费需求日益多元化和个性化的市场环境下实现盈利目标。
关键词：市场营销策略;酒店管理;渠道创新;消费心理;情感元素
随着人们的消费水平的提高和消费理念的转变，酒店业在市场营销中出售给消费者的服务产品不再是單一的住宿或餐饮等物质性服务，而是有了更多的与满足顾客潜在情感需求有关的附加价值，并且在不同消费层次的酒店业市场都出现了激烈的竞争态势。另一方面由于我国人口基数非常可观并且越来越多的人开始追求更有情趣和品位的生活方式，在节假日举家出游已经成了非常普遍的现象。
一、市场营销及营销策略
（一）市场营销概述
市场营销概念的产生是经济发展的时代特征变化的产物。上个世纪中期，由于经历了市场经济的极度繁荣之后，人们生活的显性物质需求基本得到了满足，而整个社会的生产力相对于市场需求出现了饱和的现象。因此各领域的生产和服务行业企业的生存竞争出现了白热化，人们开始从不同的视角去挖掘消费市场的潜力，发现消费者更深层次的需求并开发具有企业个性化特征的产品和服务，力图更加精准的进行行业市场的定位并实现差异化的竞争。于是就诞生了市场营销的理念。经过半个多世纪的应用和发展，市场营销已经成为经济和管理学领域的一门重要的学科，是现代企业管理学当中非常重要的组成部分。在企业的日常管理工作中，市场营销也成为了企业管理层非常重要的一项工作内容，对企业的发展起到十分关键的作用。
（二）营销策略
在企业进行产品和服务的营销过程中，为激发并诱导消费者潜在的消费需求而采取的一系列措施和制定的各项工作计划被统称为营销策略。有关营销策略的专业研究对其内涵的定义各不相同，但是其基本内容包括了有针对性的打造企业个性化的产品和服务及其价格、规划和拓展销售的渠道以及运用有效的手段进行促销活动并实现销售目标。市场营销策略的制定和执行通常与企业自身的市场定位及其经营目标和经营理念有关。此外企业用于推广和宣传自身产品和服务的手段和渠道具有鲜明的时代特征，例如在上个世纪电视和纸质媒体是企业进行广告宣传的最常见媒介，并且在人流密集的场所派发宣传资料、邀请消费者免费进行体验是普遍的促销手段。而随着互联网的普及应用和网络社交媒体平台、电子商务和网络媒体的发展，企业自身营销策略也随之有了更多样化的选择，在营销渠道和促销手段方面有了多元化的趋势。
二、酒店管理与市场营销
（一）酒店管理概述
酒店管理相比传统的企业管理看似相对简单，但是这只是体现在酒店日常运转过程中的服务兑现环节。由于酒店为消费者提供的产品价值体现在以住宿以及饮食为核心的服务方面，因此酒店与从事生产的企业相对应的产品制造过程就是酒店服务产品的创造过程。所以酒店管理工作并非表面看到的维持酒店内部经营秩序那样简单，而是需要通过周密的策划去创造能够实现其消费价值的服务产品。传统的酒店运营由于行业市场处于卖方市场状态，酒店管理工作无需去钻研消费市场的变化，只需要做好自身的经营资源规划并制定管理目标就能够满足消费者的需求。但是随着消费市场的细化和各种层次的酒店加入到市场的竞争当中，酒店管理工作的难度和复杂程度已经不可同日而语。
（二）酒店管理中市场营销的重要性
首先在现代酒店的经营管理中，无论是行业市场的竞争态势还是市场细分的复杂程度都要求将市场营销做为管理的首要工作内容。由于酒店业的经营特点，发现和挖掘顾客群体的潜在消费意向和消费习惯的变化趋势是酒店业的生存之本。而竞争对手的激增和市场份额依酒店档次高低而进行的细化和分割，压缩了酒店的生存空间并加大了酒店营销的难度。因此市场营销成了现代酒店能否茁壮发展和长期生存的决定性因素，是酒店管理工作的重中之重。其次从消费市场的需求变化的角度来看，由于酒店潜在客户生活中不同层次的物质需求可以随时随地得到满足，因此对酒店的服务产品当中有关的住宿环境条件、硬件设施、饮食供应以及基本的客房服务等内容的价值的关注度明显下降。反之在消费者心目当中更加看中酒店服务产品带来的个人体验能否契合其情感上的需求，因此打造个性化的服务产品成了酒店吸引顾客消费的重要因素。所以从消费者消费理念和习惯的变化角度来讲，市场营销也应当成为现代酒店管理的主要工作内容。
三、酒店市场营销策略及其优化措施
（一）进行详细和专业的宏观环境及行业市场环境分析
首先宏观的社会环境和经济发展状况对酒店运营的影响非常明显，一方面在不同的社会环境下，消费者的消费理念和习惯会因为文化传统、风俗习惯或者某些地方的法律法规的束缚而具有鲜明的特点，因此进行酒店所在地以及目标市场区域的宏观社会环境进行详细的调查和分析，对营销策略的制定是十分必要的。另一方面宏观经济发展状况直接影响了人们的消费能力和心理，因此会间接的营销酒店的营销市场环境。在经济繁荣期或者萧条下行期，酒店的市场营销策略必须做出相应的调整。其次行业市场环境的调查和分析是酒店依据自身的资源优势进行精确的战略定位的基础，而只有定位成功才能确保营销策略可以发挥自身的优势并成功俘获潜在的目标客户。
（二）加深对潜在客户的消费心理分析
发现目标客户潜在的消费需求才能有针对性的开发特色服务产品，进一步的展开市场营销工作，因此对客户的消费心理进行深度分析可以提高营销策略的有效性。酒店业的潜在客户既包括个人，也包括了企业以及机关团体客户，因此应针对对目标客户所处的环境及其日常工作和生活习惯，对其消费心理和习惯进行深度分析，找到并利用其消费增长点来提高酒店的营销业绩。
（三）个性化的高情感附加值的服务产品
针对人们对服务产品价值当中情感元素的追求，在酒店的服务产品营销策略当中，应加入更多体现酒店服务和消费者情感需求个性化的元素。一方面让消费者通过在酒店的消费而对酒店的服务产生情感上的共鸣，获得难忘的体验并产生依赖与信任，成为酒店的长期客户并通过口碑宣传带来更多商机。另一方面经过不断的個性化产品创造和营销的实践探索，能够形成酒店服务的个性化品牌，成为酒店长期有效的营销策略。
（四）多元化的营销方式和促销平台
充分利用现代化的网络媒体平台和社交媒体的宣传渠道，将酒店的服务产品的推广拓展到互联网广阔的空间当中，能够给酒店的营销策略带来意想不到的效果。由于现代人阅读习惯、社交习惯以及消费习惯的全面革新，互联网已经成为市场营销策略实践的重要载体。酒店营销也应当顺应时代潮流，利用互联网无国界和全天候的优势，通过与媒体平台合作或者建立自主运营的网站的形式，拓展市场营销渠道。
四、结束语
虽然酒店业的市场竞争日益激烈，但是应该看到我国市场依然存在巨大的消费潜能有待挖掘。只要在营销策略的运用当中精准的进行市场定位，发挥自身的资源优势并打造出个性化的服务产品，就能够获得成功。
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