跨界营销中的品牌策略研究.doc

摘 要：伴随市场竞争日益加剧，行业之间互相渗透和互相融合使得品牌跨界和渠道跨界成为企业发展必然趋势。本课题立足于中国广告行业现实状况，以我国品牌跨界营销方式为研究对象，通过行业资料和经典案例搜集与整顿，以及对各渠道和各品牌营销方略分析，得出跨界营销方略特性和两个维度跨界分类，尝试探索品牌跨界未来发展趋势，寻找出合用于我国品牌跨界营销切实有效方略方案。关键词：跨界营销；品牌方略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界1 跨界营销国内外现实状况分析1.1 跨界营销国外现实状况分析1.1.1 国际研究营销学泰斗菲利普？科特勒在水平营销一书中就提到：“老式细分市场逐渐饱和不停细分导致过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破老式创新思维。”他也曾说过：“未来品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场独立品牌，另类派别小品牌，以及两个非竞争关系独立品牌组合出混合品牌。”1.1.2 国际市场早在1999年，puma与时装设计师jil sander联手合作推出了高端休闲鞋时候，ceo jochen zeitz就提出了“跨界合作”概念；纽约优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提高自身品牌影响力，老式营销思维在剧烈市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成有机系统中，通过互相依赖、互相合作才能获取持续成长空间。1.2 跨界营销国内现实状况分析1.2.1 政策导向国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推进老式媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下各行各业，都在这股势不可挡新浪潮中看到了机遇和挑战。老式商业和营销模式伴随技术革新，正踩在跨界和融合步伐向移动终端前进。当然这对企业跨界创新能力提出了更高规定，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力一种最重要评判原则。1.2.2 国内市场纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而减弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，重要由于它并非老式营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无今天，可以看到越来越多中国企业在经营过程中，努力转变老式营销模式，趋向多元化、网络化和全球化多点经营模式。2 跨界营销案例分析2.1 跨界营销分类为了学习先进案例和查找有关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多种行业跨界营销经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大体可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。2.1.1 产品跨界。是指不一样行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似目人群和共同需求而产生营销活动。2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道互换而进行营销合作模式，产生1+12传播效果。2.2 产品跨界营销案例分析2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自行业拥有一定著名度，也有着近似目人群年轻时尚消费者。因此雪佛兰在乐风、乐骋尤其版上运用了大量里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合尤其制作广告和软文，通过两个品牌特质，打造各自行业独特优势，这就是跨界营销目实现双赢。2.2.2 h&m模拟人生26月h&m宣布与美国electronic arts旗下模拟人生开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与h&m现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购置该品牌衣服，h&m更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，通过投票后将得票最多服装进行生产并在真实h&m专卖店中销售。在这组案例中，h&m首先看中了模拟人生著名度、吸引力、号召力和影响力，另一方面游戏传达轻松、时尚、个性生活态度同样契合h&m品牌理念，此外两个品牌受众年龄层与消费层互相吻合，促成本次运作，共同扩大消费群体。2.2.3 雀巢咖啡dolce gusto + mini“型趣相投”雀巢咖啡旗下dolce gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和发明力切入咖啡市场。与英伦经典小车mini推出了全球限量款dolce gusto胶囊咖啡机mini限量版。两品牌跨界合作，以顾客体验为导向，充足体现共同dna：有型有趣，型趣相投。2.3 渠道跨界营销案例分析2.3.1 爱度钻石 +独身男女2双十一光棍节，电影独身男女2首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美圆圆，看独身男女2得钻戒”。这也是爱度钻石初次尝试与电影产业进行跨界合作。据记录这次跨界营销获得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；独身男女2票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。2.3.2 远洋地产 + 京东售房这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮以低价获取大量顾客整合行销战，而老式电视行业也在新媒体时代逐渐走上转型之路。电视节目摇一摇发红包组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。大量案例阐明，企业在跨界方式选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目消费人群等方面有相似目、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌著名度、品牌承认度、品牌价值提高，同步扩大消费群体，实现双赢乃至多赢局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多种品牌互相互换、共享渠道，以较低成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润共同提高。3 跨界营销中品牌方略特性在信息技术飞速发展今天，信息传播速度与方式已经产生了巨大变化，企业所积累营销理念与营销技术都受到巨大挑战。无论是行业领导者还是参与者，都处在同一起点，而在李克强总理政府汇报中提出了“互联网+”之后 ，这种趋势愈演愈烈。在通过将跨界营销提成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功跨界营销中品牌方略都具有如下几点特性：3.1 目受众相似，营销一举两得在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似两个品牌可以进行契合度高方略营销和宣传同盟，拥有共通目受众和效益理念，运用目受众共通特点进行时效传播，产生一种消费者也许进行两次消费现象，扩张产品销量。3.2 防止单独作战，发挥团体效应每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌目受众，不过这些品牌特质往往较为单一，且轻易受到外界原因干扰。在相似产业中，一旦出现特质相似企业，就会对该品牌产生较大影响，这时就需要找一种互补性品牌，通过多种特质来论述给消费者，就可以形成整体品牌印象，产生更有张力品牌联想。3.3 互换渠道优势，一加一不小于二两个企业结合，互相借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显就是老式企业与互联网企业跨界合作，老式企业运用互联网企业进行线上宣传，互联网企业运用老式企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业宣传点，这样在不加大成本状况下免费获得此外一条宣传途径，就可以产生1+12传播效果。3.4 明确产品定位，提高品牌价值品牌作为一种文化载体是企业竞争关键原因，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴品牌文化互相渗透而激活产品利益最大化，提高互相之间品牌价值，塑造独一无二品牌文化，以此作为定位关键根据。不是找几种品牌做一锤子买卖，而是以相似文化为纽带来紧密联络众多消费者，最终在产品大卖同步实现品牌价值提高，有品牌持续力营销才是对跨界营销方式。3.5 想顾客之所想，供顾客之所需在竞争日益剧烈今天，营销方式发生了巨大转变，企业营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求基础上提高消费者体验感受，因此对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。4 跨界营销中品牌方略研究通过上述数据搜集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌方略特性等方面分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别基础上，针对品牌方略措施进行深入探讨和研究，分门别类展示品牌在跨界营销过程中实有方略导向。4.1 产品跨界营销品牌方略研究4.1.1 品牌嫁接方略概念与内涵品牌嫁接方略指某品牌将其具有标志性元素嫁接到另一产品中，被嫁接品牌作为载体生产出新产品往往都是既有产品进行局部或表层改善而形成。一般被嫁接品牌会在这些商品包装上标明不一样规格，不一样功能特色或不一样使用者。原因与着力点品牌嫁接方略原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充足运用过剩生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场状况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本状况下到达既定目；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新方式对目受众深入深化，加强品牌忠诚度，与此同步渗透对方品牌顾客群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。弊端与风险品牌嫁接方略也存在着一定弊端与风险：一是假如嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中体现不精确都也许使品牌丧失它特定意义，甚至导致曲解；二是伴随嫁接时间不停加长，也许会淡化品牌原有个性和形象，增长消费者认识和选择难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方嫁接产品需要共同承担后果。 4.1.2 品牌联合方略4.1.2.1 概念与内涵品牌联合方略是指两个独立品牌，在不以变化或新增自身产品为合作关系前提下，基于共同受众和战略目而合作一种方略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。4.1.2.2 原因与着力点同行业联盟一般出于培植市场需要，在一种品类产品萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一种品牌很难单独培植一种市场。众多市场竞争者共同开垦一种市场，有助于该市场迅速发育与成熟。有市场开始时生气勃勃，最终却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多种品牌一同出现是支持一种整体性市场必备条件。跨行业联盟在市场竞争剧烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部饱和与剧烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多资源链接与互换，以便在同行业竞争中获得更多资源。4.1.2.3 局限性与应对措施品牌联合方略虽然有着诸多优越性，但同步也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌资源储备，不过由于缺乏实实在在共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对方略后效果进行全面可靠记录分析，再结合方略实行中状况对此后联盟方略进行调整。4.1.3 品牌新创方略概念与内涵品牌新创方略是指一种或多种品牌为了发明某种新产品或理念，采用不变化原有品牌及产品，而是此外发明出新品牌方略。原因与着力点品牌新创方略一般合用于强强联合，也许处在介入彼此原有领域、共享顾客、为实现长期联盟做试点等等。关键着力点在于双方可以发挥各自优势使得新创品牌可以高效高质完毕其既定目。局限性与应对措施品牌新创方略在行使初期一般面临最大问题是新创产品和品牌著名度低、缺乏顾客基础。度过初期难关方式有如下几种方面：一是借助原有品牌著名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难同步看到其最大机遇和优势所在，新创品牌具有更多也许性定位，在原有品牌经验教训中做出新创品牌高度性和新奇性。4.2 渠道跨界营销品牌方略研究根据渠道跨界为划分原则也可分为三类：线上跨界方略，线下跨界方略，跨线跨界方略。4.2.1 线上跨界方略线上跨界方略指是品牌原本推广方式在线上，同步所选择跨界渠道同为其他类别线上渠道。双方运用对方特有推广渠道，进行渠道互换。在线上跨界方略运用模式上，由于新媒体已具有强大影响力和高度自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少选择，同步新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。因此品牌在线上跨界过程中，应根据品牌自身特色和目受众为出发点，在新媒体精确评估和选择对应精确投放平台。4.2.2 线下跨界方略线下跨界方略指是品牌原本推广方式在线下，同步所选择跨界渠道同为其他类别线下渠道。较完整高效线下跨界方略应是“与周围环境巧妙结合长期广告+富有趣味和高度参与性短期活动”，利于在提高好感度同步加深品牌忠诚度。4.2.3 跨线跨界方略指原本采用线上推广方略品牌增长或转移至线下推广方略，反之同样。其可通过“运用线上媒体全程跟进传播线下互动现场 + 同受众多屏精确传递 + 相似关键内容多角度二次传播”模式让渠道价值最大化。综上所述，跨界营销品牌方略也许同步所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也也许是所属于其中之一。应既以产品跨界思维发明出最优质产品，又以渠道跨界思维将产品进行最优化包装和价值最大化传播，综合两种维度跨界营销案例，受众对其品牌认知印象会更具创新高度感、体验多面性和记忆深刻度。可见在日益多元化、碎片化营销及传播过程中，跨界营销作为一种新兴营销方式，正不停为人们所熟知，品牌间“跨界营销”不仅够发挥出“1+12”协同效应，还可以在“跨界营销”中，运用合适品牌方略嫁接其他行业品牌文化及价值，将品牌自身特性与被跨界方品牌文化等元素相交集，发挥最大程度优势，品牌之间互相渗透、互相融合，实现品牌价值飞跃。在传播环境越来越严峻形势下，寻求不一样行业企业或品牌进行跨界合作，是提高品牌价值，提高品牌利润必由之路。基金项目：本项目由北京联合大学“启明星”大学生科技创新项目经费资助，项目编号：7sj111。