三四线城市商业地产投资策略.doc

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三四线都市商业地产投资方略
银行信贷紧缩、上调贷款利率、限购令、限价令等政策直接导致了房地产住宅市场温度转冷。各大房企、基金、投资者都将目光投向受新政影响较小商业地产。万科、保利等大型房地产企业都在大规模提高商业地产在企业战略布局中所占比例,一时间商业地产热度骤升。
商业地产市场,一线都市资源相对有限,市场竞争剧烈,运作成本及绝对风险较大;二线都市投资趋势也日趋饱和。于是开发商纷纷寻找价值洼地,推进有潜力地产板块投资发展,三四线都市正成为商业地产发展热土。
与此同步,三四线都市也已经意识到了越来越多房企进驻,因此目前诸多都市都开始重新修编其总体规划,并把房地产行业作为一种重点来考虑。这对当地房地产市场和开发商来说,都是非常大机遇。
就商业地产自身而言,其投资回收期较长,并且不适宜采用像住宅同样散铺预售方式回笼资金,而大量持有、持续经营方式对资金规定相称高,不仅是运行模式,尚有项目选址、规划、设计平台以及物业管理对开发商而言都是不小挑战。同步,相对于一线都市,三四线都市市场容量较小,且消费者对超前开发理念与产品设计接受程度有限。因此,在三四线都市做商业地产需要不仅仅是资金和勇气。
三四线都市商业地产项目发展体量不适宜过大、档次不适宜过高、选址不适宜过远、建筑不适宜过长、不适宜一卖了之……怎样应对挑战抓住机遇,在三四线都市商业地产市场竞争中立于不败?易居研究院“三四线都市商业地产市场”系列研究为您出筹划策。

目前,万达在建38个都市综合体中,有16个分布在三四线都市,占比到达42%;宝龙地产28个商业地产项目中,12个分布在以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表三四线都市,占比已达43%;世茂股份拥有22个商业地产项目中,有10个位于常熟、昆山、常州、绍兴为代表三四线都市,占比高达46%……
三四线都市缘何能吸引越来越多标杆房业竞相进入?目前三四线都市商业地产市场现实状况怎样?三四线都市开发商业地产经典企业案例有哪些?房企进入三四线都市发展商业地产方略是什么?
伴随一二线都市住宅市场政策环境普遍趋紧,越来越多房地产企业将三四线都市作为商业地产战略布局重心,但由于三四线都市市场容量较小,且消费者对超前开发理念与产品设计接受程度有限,三四线都市商业地产并非一片蓝海。目前三四线都市商业地产展现出如下三大特性。
特性1: 三四线都市商业地产发展方兴未艾
初,为遏制房价过快上涨,国家出台了一系列楼市调控政策,住宅市场受到较大冲击,地产商和基金、保险等其他某些资本开始以多种方式进入商业地产领域。现阶段,一线都市商业地产运作成本和绝对风险正逐渐加大,二线都市商业地产市场也日趋饱和。伴随人口规模不停增长、都市化进程逐渐推进、交通体系日趋完善和政府政策持续扶持,三四线都市逐渐成为房地产企业布局商业地产和主战场。
特性:三四线都市商业地产现实状况
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图1
从CRIC 数据来看,到间,我国三四线都市商业地产重要形态为小区商业、专业市场、购物中心以及主题商业街,其中前三者所占比例高达85%。
图2
三四线都市对以shopping mall 和都市综合体为代表商业地产有着强劲需求。到间,一二线都市购物中心数量增长2.4倍,而三四线都市增长了10倍多。近年来,都市综合体越来越多在三四线都市出现,据CRIC 数据库显示,目前东莞拥有都市综合体69个,贵阳拥有都市综合体43个,镇江拥有都市综合体33个…… -三四线经典都市商业地产重要形态比例 购物中心25%小区商业36%

专业市场24%主题商业街8%其他7%三四线都市商业地产发展驱动原因

在土地供应上,三四线都市商业用途性质土地供应量稳步上升。我们在研究过程中抽取了部分经典三四线都市作为样本,并对其到商业用途性质土地供应数据进行分析,发现样本三四线都市商业用地整体供应量呈逐年增长趋势。以中山市为例,该市从到商业用地供应量增长了500%。
图3

特性2:著名房企加速三四线都市商业地产战略布局
伴随政府对一二线都市住宅市场打压以及对三四线都市商业地产发展政策扶持,越来越多房企看准这一历史契机,加速布局三四线都市商业地产。从整体来看,在三四线都市进行商业地产布局房企重要有三类:一是一直将三四线都市作为战略布局主战场商业地产企业,如宝龙地产;二是看准三四线都市商业地产投资契机而从一二线都市转战三四线都市商业地产企业,如大连万达;三是开始逐渐涉足商业地产领域老式大型住宅开发商,如万科、恒大、龙湖等。
宝龙地产一直将三四线都市作为商业地产战略布局主战场。目前宝龙集团拥有商业地产项目28个,以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表三四线都市拥有商业地产项目合计12个,占比43%;宝龙集团拥有宝龙都市广场18个,9个分布在三四线都市,占比高达50%。

图4
大连万达是经典看准三四线都市商业地产投资契机而从一二线都市转战三四线都市商业地产企业。目前大连万达已建成和在建都市综合体项目合计75个,三四线都市项目数量为21个,占比达28%;在建都市综合体项目为38个,其中16个项目分布在大庆、抚顺、唐山为代表三四线都市,在建项目中三四线都市占有比重高达42%。
图5
宝龙商业地产项目分布
一线都市4%
二线都市53%
三四线都市
43%
一线都市二线都市三四线都市
万达既有综合体项目都市分布
一线都市5%
二线都市63%
三线都市27%
四线都市
1%
一线都市二线都市三线都市四线都市

图6 老式大型住宅开发商也开始向政策相对宽松商业地产市场集结,尤其是将三四线都市作为布局商业地产集中地,如万科、恒大地产、龙湖、远洋地产、华润臵地等。
图7
特性3三四线都市商业地产亟需升级
目前,虽然越来越多房地产企业加速了三四线都市商业地产战略布局,三四线都市商业地产也开始逐渐升温并稳步发展,不过和一二线都市相比,三四线都市商业发展水平还较为落后,产业集群和产业结
万达在建综合体项目都市分布
一线都市5%
二线都市53%
三线都市39%
四线都市3%一线都市二线都市三线都市四线都市

构相对单薄,居民消费水平相对较低,老式商业中心垄断地位较难打破,商业地产商业模式较为单一;且由于三四线都市缺乏资金实力雄厚、运行能力强大商业地产开发商进入,商业地产运行商招商十分困难。三四线都市商业地产亟需升级。
图8

易居(中国控股有限企业(纽交所代码:EJ总部研发机构,拥有国内领先数据库资源、专家资源和研发团体。通过数年努力,已经发展成为中国房地产研发机构第一品牌。
上海易居房地产研究院拥有成熟房地产专业研究征询服务体系,涵盖行业、企业与项目3个层面共9条服务线近100个关键节点,成功为宝钢、恒盛、恒基、云南城投等大型房地产企业及发改委、建设部等提供专业研究征询服务。
图为研究院企业研究中心总经理周建成博士及其研发团体关键组员。

立足于国内三四线都市宝龙地产,专注开发与经营多业态综合性商业地产项目,依托在业内专业形象,在众多同类房企中脱颖而出。宝龙地产现金流滚资产商业模式、原则店、1+N 产品模式和土地低价获取方式是其成功关键原因。
布局:遍及全国23个都市,28个物业开发项目
宝龙集团创始于上世纪80年代,最初在澳门经营实业,后开发房地产并进军内地。厦门明发商业广场动工,宝龙集团投资参股40%,这是宝龙集团大规模投资商业地产开始。福州宝龙都市广场动工,成为宝龙集团自主开发商业地产第一种项目,并且为纯商业项目。10月14日,宝龙集团地产部分在香港成功上市,成为宝龙地产控股有限企业。截至6月,宝龙地产在福建、山东、河南、安徽、江苏、天津等省市23个都市拥有处在不一样开发阶段28个物业开发项目。
图9

个案:宝龙地产发展模式探秘
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商业模式:现金流滚资产模式
宝龙地产商业模式价值关键体目前“低地价”及“高房价”,即以低于市场平均水平价格(包括地价、付款条件、税费优惠等购置土地,建造大体量商业物业,随即以高于市场平均水平价格销售,获得高回报。
之前是宝龙商业地产积累期,宝龙根据资源及机会获得项目,根据地块实际状况而进行产品定位及组合。在项目整体开发结束之前,宝龙尽量多地销售住宅等物业以回笼资金,而在项目开发周期结束之后持有一定体量商业物业,但此时项目投资都已收回并获得了一定利润。
,新一代宝龙都市广场产品——原则店研发成熟,而企业成功上市带来了更为畅通融资渠道,至此宝龙深入明确了新项目原则产品组合(包括住宅国际小区、酒店、商业街、原则店四大类产品及盈利模式,即销售回款与整个项目投入相平衡,项目利润来自于持有建筑面积(包括地下约15万平方米原则店而获得租金收入,这种模式被称之为现金流滚资产。这种商业模式也被成功运用到开发第三代产品中,它优势在于,销售利润高于单纯住宅项目,并且可以带来持续性商业经营收益。
图10
图10 低地价基础上“现金流滚资产模式”

产品模式:第一代产品模式—原则店模式—1+N模式
宝龙商业地产产品载体为“宝龙都市广场”,功能组合上集居住、购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化等为一体。宝龙推出了新一代宝龙都市广场——原则店,称之为原则店模式,此前产品归为第一代产品模式。而在,宝龙出台第三代产品,采用1+N 模式形成是完整综合体项目。
第一代产品模式:第一代产品位于二三线都市城郊结合部以及四线都市中心,项目业态组合和建筑方案根据地块及市场状况有所不一样,虽与一线都市有一定差距,不过在当地已经具有较大竞争优势。
原则店模式:宝龙原则店是在福州及无锡旺庄项目基础上,结合宝龙数年开发及运行经验,以原则化购物中心为关键,通过选址原则化、建筑设计原则化、业态组合原则化、运行管理原则化,厘清整体定位,提高建筑形象,从而保证每个项目商业价值最大化。在原则店形成基础上,宝龙形成了原则项目产品组合,即由住宅国际小区、酒店、商业街、原则店(包括酒店式公寓四大类产品构成宝龙都市广场原则项目,而其自主投资五大连锁体系——康城百货、宝龙乐园、影城、美食及酒店也在此时期成型。盐城宝龙都市广场为宝龙第一种原则项目。
图11

图12

1+N 模式:第三代产品采用1+N 模式,通过一种商场搭配一定规模住宅、五星级酒店、酒店式公寓、SOHO 办公室以及商业步行街等多种业态,形成一种集购物、美食、游乐、文化、旅游、娱乐、酒店、商务、休闲等功能完整都市综合体项目。截至,宝龙已经有5个都市综合体项目成功开业。
图13
土地获取:二三线都市新区与四线都市中心区低价拿地
项目区域分布、选址原则:宝龙项目区域分布,目为东部经济
住宅
商业街、购物中心
酒店、写字楼
公寓
别墅
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发达省份二、三都市新区,以及某些四线都市中心区。其选址规定当地具有购置力支撑,大型超市有进驻意向,位于新区关键位臵,并且政府提供优惠超低地价。
项目获取方式:宝龙土地基本上是在二级市场通过招拍挂方式获取。企业拓展小组广泛接触各地方政府项目招商信息,并对都市进行考察,符合选址条件即做出规划方案与政府沟通,方案获得承认后即与政府沟通商务条件,随即走招拍挂程序获得项目。
项目获取优势:宝龙都市广场一般坐落于具有发展潜力二三线都市城郊结合部及四线都市中心区,因其拥有大而全商业业态组合,因此可以有效构建新商业中心,带动城区繁华发展,增长当地就业,持续提高经营纳税等,对当地政府具有极强吸引力,因此在获取项目方面具有较高议价能力。
宝龙模式借鉴合用性分析
借鉴性1:盈利模式可借鉴性
宝龙在行业内有“小万达”之称,在“现金流滚资产”盈利模式上借鉴了万达第三代产品精髓:销售部分利润高,开发收益补开业后出租收益率之局限性,低成本为商业部分提供了低租金价格空间,有助于项目操作和孵化。
借鉴性2:土地操作合用性
宝龙选择二三线都市新城以及四线都市中心投资,获得政府大力支持,部分项目地价到达超低水平,如此形成成本优势为后续操作提供了极大空间;多项目土地操作经验,显示出可复制性。
借鉴性3:形成很好外在竞争力
宝龙项目产品体量、业态组合,对地方政府、当地市场具有较强吸引力和竞争力,已建成项目外在运行感观也增强了拿地过程中说服力,而宝龙自主投资五大连锁商业体系,更是加强了商业运行外在竞争力。

三四线都市发展商业地产三大方略
目前中国三四线都市商业地产处在发展初期阶段,房企进入三四线都市开发商业地产,存在广阔发展空间。房企进入三四线都市发展商业地产,需要在业态组合、产品设计理念和运行管理上进行方略调整,以迅速抢占先机,在行业竞争中脱颖而出。
图14
方略1:在业态组合模式上,由过去单一业态模式到集多种功能为一体现代多业态组合模式
老式商业业态体现形式单一,重要是百货店、折扣中心、购物中心等,体量较小,功能单一,以住宅沿街底商为主,满足小区居民平常消费需求。但伴随三四线都市人们生活水平和消费能力提高,老式单一业态模式已经不能满足人们消费需求,集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、演艺等多种功能为一体多业态组合模式,可认为都市居民提供 “一站式”消费,将成为三四线都市商业地产发展趋势。 方略:三四线都市商业地产发展方略
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易居 VISION 商业地产系列研究 三四线都市商业地产投资方略 图 15 多种功能为一体多业态组合模式 房企进入三四线都市开发商业地产，在进行业态规划时，应对当地 经济特点、零售市场及商业现实状况、人口及消费状况、地区特点等进行充 足市场调研，根据市场调研成果，结合项目自身体量面积，计算 出各业态经营比例和面积。同步，在考虑当地消费能力状况下，可 以保持适度超前规划，但不能和当地消费状况偏离太远。 图 16 大型都市综合体——芜湖赭山春秋·星隆国际 Ø 该项目位于银湖南路与赭山西路交汇处， 总建筑面积 58 万多方，分为星隆国际城 （商业项目 28 万方）和赭山春秋（住宅项 目 30 万方）两个部分。 Ø 星隆国际城占地 5.2 万平方米，商业建筑 面积 28 万平方米，集购物、休闲、娱乐、 餐饮、旅居、康体、旅游、商务、演艺九 大功能于一体，是目前安徽省最大商业 综合体。 方略 2：在产品设计理念上，由忽视主题到强调主题特色与景观功 能 在产品设计理念上，房企在三四线都市开发商业地产时，应强调主 题特色与景观功能，力图将商业地产项目打导致都市标志性建筑，推进 14 主题商业地产顾问服务热线 021-********
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线都市商业地产投资方略 都市价值提高。 挖掘地方文脉，强调主题特色。为防止商业地产同质化现象，房 企应充足挖掘当地文脉，进行主题特色化开发。房企在商业地产开发前 期进行主题定位时，需要解剖当地独有历史文化、民俗特色，因地制 宜地融合项目自身创新文化元素，为商业地产主题注入特色之魂，形成 既保持商业地产精髓又颇具当地文化特色创意主题。 强调景观功能，打造都市标志性建筑。商业地产产品是都市一道亮 丽风景线，商业地产产品外在体现形式是多种建筑物和街道空间， 其外观形式丰富性和多样性远胜于其他单一建筑类型，对都市景观 能产生深远影响。房企在三四线都市开发商业地产时，应结合政府规 划，重视商业地产项目都市景观功能，在产品设计时致力于把商业地 产产品打造为都市标志性建筑，树立都市新地标。这样既有助于获得政 府支持，又有助于项目融资和运行管理。 方略 3：在整体运行管理上，由拆散销售到持有经营 拆散销售商业物业是阻碍商业地产发展重要原因。一直以来，由 房企或地方政府主导开发商业街、SHOPPING MALL、小区综合体多 以销售为目，在规划设计乃至施工阶段往往没有确定后来经营商家， 这种地产开发与商业经营完全脱节模式轻易导致商业地产产品功能 不适应经营商家规定、产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题， 阻碍了商业地产良性发展。 从商业地产发展内在诉求看，长期持有经营商业物业是商业地产 可持续经营重要保证。长期持有经营商业物业可认为企业带来持续 现金流，可以形成良好商业生态链，源源不停地带来商业资源；持有 优质商业物业资产还能获得资源增值、级差增值和品牌增值收益。国 际著名商业地产企业多采用持有物业模式，通过对物业长期营运获 得租金和商业地产增值收益，实现长期投资回报。因此，将商业物业作 为战略资产长期持有经营，将是三四线都市商业地产发展趋势。 房企在三四线都市运行商业地产时，可以根据企业战略目和资金 实力状况来确定租售比例，销售部分物业，短期实现现金回流，同步持 有某些物业作为战略资产，以获取持续稳定收益，但这种“发售+持 15 主题商业地产顾问服务热线 021-********
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线都市商业地产投资方略 有”结合模式一定要建立在商业经营可持续发展基础上，不能影响商 业项目后期可持续经营。 易居研究院一直致力于产业地产创新研究，形成了创意地 产、旅游地产、体育地产、影视地产、全新文化综合体、历史文化 街区等系列研究专题，为保利集团、华侨城集团、万达地产、宝龙 地产等多种大型房地产开发企业提供顾问服务，包括可行性研究、 市场定位筹划、营销筹划、全面招商、项目整体筹划等，得到业界 同仁普遍承认。 16 主题商业地产顾问服务热线 021-********
易居 VISION 商业地产系列研究 三四线都市商业地产投资方略 17 主题商业地产顾问服务热线 021-********