城市策划书.doc

目录一、 市场环境-2二、 市场定位-4三、 产品分析-5四、 目的客户群体分析-5五、 项目命名-6六、 价格定位-7七、 推广策略-71战略思想-72工地外包装-83建筑物外立面-84销售资料-85项目CI-86户外广告-117销售设想-118软性广告-13八、 销售准备-141目的-142售楼处的设计-143售楼员的招募培训-15九、 关于我公司与贵公司的具体合作建议-17“丁香格豪世纪新城”项目策划书一、市场环境分析1、 房地产市场进入2023年，作为老工业基地的沈阳，随着市场的进一步规范和成熟，开发商之间的竞争已经达成了白热化阶段，在产品的较量上升华到了以质量、品牌为核心的专业化竞争水平。通过今年开发的项目可以看出，众多楼盘开发的规模越来越大，而开发商也正向着正规化、品牌化、规模化方向发展，以上足以说明房地产市场已经悄然步入大盘时代。2、 今年上半年沈阳市商品房住宅的销售热点仍集中在中低价位、面积适中的住宅，价格上来看90%平均售价在4000元以下，中小户型仍备受青睐。从政府的宏观调控的角度出发，下半年仍要增长中低档房地产开发用地供应量，扩大普通商品房开发规模，促进房地产开发投资健康发展。3、 有调查显示，七成沈阳市民对于现有的住房不满意，想改变住房条件。这说明目前市场需求是比较旺盛的。4、 本案位于于洪和铁西交汇处，重工北街以西、丹霍公路以北，项目的北侧300米就是政府投巨资开发建设的丁香公园。该地块属于城郊结合部，周边绿树成荫，真正可称得上沈城西北地区抱负的大型人文生态居住区。5、 本案的周边工业基础雄厚，薄板厂、实业公司、锅炉厂、新塔湾钢材市场等均集中在此，有一定的消费潜力。配套设施齐全，交通便利267路在此通过，丁香小学、雨田实验中学解除业主的后顾之优。本案的附近没有大规模的居住社区，应当有一定的消费能力，世纪新城的开发无疑将会为沈城西北部的城市建设增填一道最为靓丽的风景线。二、市场定位基于对本区域乃至沈阳市居住类市场的细分，以及对直接竞争对手的调查，我们认为本案的策划应当建立在更细化的市场定位的基础上。根据本案的区域特性来看，周边绿树成荫，项目开发有规模，建议贵公司把本项目打导致为该区域一个标志性的居住区，从而进一步提高开发公司的品牌力和影响力。其建筑形态的设计与整体规划的布局，应当充满“现代、简洁、大气”的气息，通过本项目来带动该区域的发展，为后期市场的运作打下好的基础。我们可以简朴的把这个项目称作“开发西北，打造新城”此语更能凸显出开发商的实力和要把项目做好的决心和信心。以此定位角度切入市场，并对此进行产品的定位、包装和市场推广，使其明显区别于直接竞争者，最大限度地排除竞争，乃至于发明局部的垄断性市场空间。三、产品分析基于本案的基本产品要素，以及我们对本案所做的市场定位，我们需要对产品进行分析和发明。本案地点具有以下特点： 建设规模大，建筑形式为多层住宅。 占有地段周边尚无大型居住区，工业基础雄厚，毗邻铁西工业区，有相称的消费人群和潜力。 消费者多数为初次置业，主力户型设计应在5070米之间。 交通条件便利，应考虑增长公交线路。 该区域位于沈城的西北部，随着政府的投资改造，本区域将有巨大的投资升值空间通过上述市场定位及产品区域特性分析，建议本案在此后的开发建设、配套设施、物业服务等方面，应进一步加强和完善，如引进大型双语幼儿园、有必要将公交车引入园区，同于洪区红十字会医院合作成立分院，设立大型购物中心及农贸市场。在产品的户型设计上要控制在100平方米以下为宜，5070平方米为主打户型，建筑结构为框架，预留消费者自由组合的空间，充足体现人性化的设计理念。四、目的客户群体分析找准目的客户群体，即为项目的开发建设与销售找到了准确的目的。对于本案，我们应定位于西北部最适合居住的生态小城，目的客户群体一方面应放眼于整个于洪、铁西市场，而不应局限于地理区域和职业特性。具体而言，本案针对的主力客户群体具有如下特性：1、从个人形态来看，主力客户群体年龄应在30-45岁之间。2、从职业形态来看，以工薪阶层为主，涉及动迁、拆迁的人群。3、社会阅历丰富，需要可以提供便利、有质量的生活。4、典型的一次置业、部分投资者。五、项目命名根据上述市场定位及客户群体分析，我公司建议本案的命名应充足体现当今消费群体个性鲜明、品位突出的心理特性，并能很好的反映出产品的特质，重要因素有以下几点：1、 项目名称应更能直接明了的表达出项目的定位优势，完美的传递出项目的形象与档次。2、 项目名称应直接传递出项目的产品优势，并能从名称上就与其它同类项目与竞争物业进行差异。3、 项目名称要大气，能便于传播与推广。一个好的项目名称，能在项目的推广与销售中起到良好的推动作用4、 建筑是凝固的艺术，它代表和反映了这个区域的文化底蕴和未来的发展趋势。综合以上分析，我们建议项目的名称应命名为“丁香格豪世纪新城”六、价格定位根据我们对目的客户群体的定位，可以看出他们的年收入应在37万元以上，纵观目前本区域楼盘的价位，结合本案的产品特性及提供的建材配套，建议本案的价格均价应在2023元/每平方米。考虑到是期房销售，建筑品质及配套设施无法体现，项目的形象档次与功能也无法完美的展现在消费者面前，因此前期入市阶段的销售均价应在2023元的基础上下浮10%，低价入市预留升值的空间，随着工程进度及项目品牌的建立，而逐步提高销售价格。七、推广策略本案的市场推广工作应当充足考虑目的市场的特性，“质量更好、价位更低”是我们追求的目的。做为市场推广的直接目的，本案力求导致如下印象：在本区域内，本案代表着更好更新的产品理念，并以此最大限度的抢占市场。本案是该区域内居住类物业的先行者，本案要成为该区域内居住物业升级走向更好的领导者。战略思想：1、制造轰轰烈烈的施工场面2、施工现场形象包装，营造现场气氛3、广告宣传有力度，出奇兵制胜4、多途径销售，多种促销方式5、适度组织SP活动 工地外包装：房地产项目现在追求最佳的视觉效果和公司形象展示。沈阳市政府规定开发公司在项目基地统一工地外墙围挡就是例子。“城市印象”项目应注重项目工地包装，同时又宣传公司形象，工地墙体外挂展板、工地插旗可以打上楼盘销售电话，在进入销售期之前，就起到对楼盘很好的宣传作用。 建筑物外立面在追求产品力的今天，建筑的质量和外在形象包装至关重要。建筑形象要满足现在人们的眼光。要聘请专业设计人员，对项目的外立面设计，做成具有现代感、个性突出的建筑。 销售资料1、精美的销售资料，会提高项目的档次。较少的投入，产生很好的社会效应。宣传上要突出项目特点：框架剪力墙结构、园区智能化、优质建材、钢筋混凝土含量等。2、各类宣传品的设计印刷宣传品是项目的形象包装，包装的好坏关系到产品吸引力的强弱，消费者拿在手里的宣传品没有份量，就会对产品失去爱好。传单的内容和材质同样是引起观者爱好、增强产品可信度的直观因素。 项目CI系统对项目既开发公司进行完整的CI公司形象辨认设计，让客户既了解项目自身，又对开发公司有清楚的结识。而我们在包装项目的同时，要有力的推出公司形象，这样，在宣传产品的同时，又有力的提高了公司的知名度，使公司品牌、形象有所提高。现场CI形象设计涉及：项目辨认策略拟定设计意念展开标志与象征图形组合设计名片信纸信封便笺公司专用稿纸通行证纸杯办公用笔横式挂旗立式挂旗小吊旗小串旗大型挂旗男性主管制服女性主管制服男性售楼员制服女性售楼员制服男性警卫职工制服女性警卫职工制服男性清洁职工制服、女性清洁职工制服徽章、领带夹、领带辨认证造型招牌（室内）造型招牌（户外）直式招牌横式招牌立地招牌环境色彩标示大楼屋顶招牌悬挂式招牌部门标示牌总区域看板分区域看板柜台后形象墙设计玻璃门色带设计公布栏垃圾桶烟灰缸室内标语墙邀请卡贺年卡年历办公用笔气球吉祥物赠品户外广告：户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会故意无意地看到。建议在工地附近做大型引导路牌，可以考虑在北一马路与重工北街交汇处，在川流不息的主干道上来往的人们都将看到我们的广告宣传，认知我们的楼盘。销售设想结合本案的具体施工进度安排：2023年9月开始销售，10万平方米1200套分3次组团推出，建议本案的入市时间安排如下：正式开盘时间：2023年10月1日开盘，计划销售400套内部认购时间：2023年9月入市前期形象推广时间：2023年8月159月中旬本案的销售可分为三个阶段展开：1、 酝酿准备期（2023年8月15日8月末）完善产品的硬软性设计，协调和调整投资、建设、设计方案、销售策略和计划、拟定产品方案及销售条件。项目的包装设计应计划展开。构建销售组织，培养训练销售人员，开辟销售道路。2、 内部认购期（2023年8月末9月末）包装已经成熟，销售准备全面就绪，依靠开发商自身积累的客户群及独有的推广渠道，同时现场的路牌广告制作完毕，安排适量的新闻宣传等软性广告，与准客户或已经取得意向性的客户全方位沟通，适度试探市场反映，完毕首期成交目的3、 公开强销期（2023年9月末10月）推出第一组团随着工程形象的越来越好，产生异军突起的市场印象，全面提高本案的知名度和美誉度。借助媒体集中高密度发布，精心布置接待中心，营造强销气氛。4、 连续热销期（2023年11月12月）加推400套，二组团由于营造的空间及氛围越来越清楚，产品的知名度及美誉度也越来越高，产品的品牌根基也越来越牢，产品面向的阶层及对象也都已经拟定，在强效、有新意的广告的配合下，全力促进成交，并随时分析客户的思想及状况，使销售期进入良性阶段，激起连续的销售高潮，力争完毕60%左右的成交量。5、 平稳跟进期（2023年12月2023年3月）三组团借助前期构筑的品牌基础和强势产品的市场印象，以成功的销售推动销售的最终成功，在交付使用时达成90%以上的销售率。 软性广告：报纸媒介具有信息承载量大、可读性强、可以传阅、反复看以至于商讨等特点。并且时间性非常强。所以，报纸广告是我们的首要选择和重要媒介。我们不要仅仅局限于沈阳日报的广告，还要在沈阳晚报、华商晨报等媒介上刊载，追求最佳效果。鉴于正式进入销售期尚有一段时间，在目前的项目导入期应当以软性新闻广告为主。既有很好的宣传效果，又有很好的价格优势。1、 内部认购期：运用工地看板、挂旗及有针对性的派发DM单，频繁出现在项目附近，旨在的确和宣传本案的产品概念，将其植根于社会公众和买家的结识中，为后续销售营造氛围。2、 公开销售期：报纸广告集中发布，平均每月不少于2次，以半版和通栏为重要表现形式，交替冲击，以异军突起之势发明市场热点。巩固产品概念，提高知名度和美誉度，是该阶段广告的重要目的。3、 连续热销期：促进购买行动、扩充有效客户为该阶段广告的立基点。4、 平稳跟进期：根据销售和工程进度，针对现房竣工安排、装修安排和交房安排，设计专门的促销活动，以活动告之形式，传达现房概念，发明最后的销售高峰。八、销售准备目的1、 竞争性项目的深化调研。2、 产品和包装设计的定型。3、 拟定销售条件（价格、付款方式、面积测算）。4、 制订广告宣传计划。5、 完毕工地包装，包装工地的大型看板。完毕对各级业务人员的项目培训。售楼处的选址、造型设计、施工建造售楼处是楼盘销售的接待中心，售楼处的好坏直接影响拜访者的感观，是项目包装形象的重要窗口。我司认为本案至少应有3个售楼处，现场为重要接待地点，在长客西站设立第二售楼处（租半年即可）第三售楼处为流动式的（有针对性的派发DM单）建造售楼处的建造不该马虎，消费者从售楼处的施工看到项目的施工，粗细好劣，直接影响拜访者对工程质量的信任，对开发商的信心。售楼处的大小适当，与楼盘的价格定位相符或稍高，不可相差太远。售楼处外观设计、室内布置：外观售楼处的外观应具有视觉美和个性化，色彩应靠近楼盘外观，或采用温暖、明快的色调；“丁香格豪世纪新城”的名牌最佳加以灯光亮化，以便黑夜绽放光彩，吸引路人。如采用灯箱、霓虹灯。室内售楼处的室内布置应具有耳目一新的感觉。色调柔和温馨，灯光明亮但不要刺眼；室温要冬暖夏凉，但不要与户外温差过大；室内音乐应柔和快乐，较小的音量，仅做气氛的托衬，而不影响与客人的交谈；销售的必备品应注重醒目，如沙盘、户型图等；桌椅摆放应整齐典雅，以瓶花点缀；室内装饰应温馨而别有情趣，充满家的感觉，烟灰缸等细微设施要精致；小备香烟、咖啡等，令客户感到备受尊重。沙盘、销控板、主力户型图、价目表的齐备出台根据项目的大小与售楼处的空间制作沙盘；销控板可做成立式或壁挂式，根据空间而定，销控及时贴图案要精美贴切，如小花、绿叶等；主力户型图做成精致的相框，挂在四周墙壁；价目表可做成单页的印刷品。关于我公司与贵公司的具体合作建议一、 建议双方的合作内容1、 由贵公司委托我公司作为本项目全程营销策划代理及销售代理的唯一单位2、 双方合作期限自2023年8月起至2023年8月二、 我公司为贵公司提供的服务细项如下：1、 项目市场研究分析及定位工作项目SWOT分析、研究项目定位的拟定目的客户群体定位及分析项目品牌的建立及延伸策略项目命名及VI设计（项目品牌形象视觉化的设计）2、 项目建筑开发的建设工作整体建筑风格、布局规划建议户型规划设计及主力户型设计建议项目物业管理服务标准的建议项目智能化设施的建议3、 项目形象包装执行工作营销中心包装系统设计建议项目样板房的设计建议工地环境包装建议销售资料的设计建议项目整体营销策略制定及推广工作4、 项目销售代理执行工作三、 公司的服务收费标准及原则销售代理佣金：按本项目销售协议总额的1.5%提取，具体执行按月结算.具体以双方签定的销售代理协议为准。创新征询顾问小组2023-8-11