未来品牌营销与消费者共创价值.doc

未来品牌营销：与消费者共创价值 作者：丁家永 　　管理战略大师普拉哈拉德等人在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中提出共创价值思想，并认为企业不能再像以往哪样进行单边思索和采用单边行动，由于价值不再只是由企业发明，而是通过与消费者互换不停地实现，价值是消费者与企业共同发明产物。共创价值关键思想是怎样使消费者成为对等问题处理者，使其作为一种集体去发明价值、获取价值。如今消费者是一种更有力度、更积极形象，而不是被动地等待着被满足抽象体。消费者就可以通过明确或不明确交易方式，在协助企业发明价值同步，为自己寻求价值。 　　品牌营销表明：今天消费者生活方式正向个性化和多样化发展。首先，人们带着强烈自我与自主意识，在平常生活各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某首先魅力，但愿通过品牌消费体现出自己独特个性和品味；另首先消费者行为也向着多样化发展，生活成为一种剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活愿望，消费者向着多变和感性生活者转化。美国西北大学品牌传播理论专家舒尔茨专家指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间不一样差异上。不过，长期以来，企业却习惯于同质看待消费者，并将抽样调查成果用在全体消费者身上。即一种品牌方略用于所有消费者。 　　建立品牌与消费者关系方略，必须理解消费者需求、自我和个性变化，在建立消费者资料库基础上，进行个别化品牌营销企业应视顾客资料为企业重要资产，试着向任何接触到顾客人，搜集有关顾客多种资料，最终，运用这些详细资料制定品牌营销方略以打动特定顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。 　　运用以消费者特点为基础资料库信息开展个别化品牌营销，可认为品牌带来其他方式所不能提供利益，也使营销更轻易成功。正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我并且只为我而制作。假如消费者认为一种品牌是针对自己并且只为自己而做，他与品牌关系一定牢不可破。 　　数年年营销实践表明，不管何时，企业都不能忘掉自己主流消费群是些什么人，他们有什么特性，由于是他们决定着未来营销发展趋势。人们不停探讨营销价值究竟是谁发明、是怎样发明。最初认为市场由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务
价格决定整个市场价值。后来人们逐渐认识到，市场开始以消费者需求为导向，最终走向由消费者价值决定市场、决定价值最高点，企业所有产品、所有营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开展。例如，消费者但愿拥有高档汽车，那么在他们周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，出现了加油站和维修站，出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等。这些活动都是围绕消费者购置汽车需要进行。 　　目前在中国消费格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代80后人群，已经成为最年轻、最活跃消费力量，而70后中优秀分子已经成为主宰社会精英，在各个层面、各个地方发挥着重要作用。企业要观测70后、80后主力消费群，他们有着怎样消费行为和消费观念。他们与父辈比起来有很大区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们主流选择。 　　80后一代有独特思索方式和自我化或个性化价值观念，他们崇尚个性彰显，尤其是勇于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是60后和70后不敢想象。记住：作为商家或营销人就要深入研究品牌在80后消费者心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。尤其是品牌形象要不停出新，他们父辈喜欢儿子不一定喜欢，目前不少企业维持品牌理念做法只能是一厢情愿80后喜欢跟风走，明星对他们影响不小于广告。80后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。 　　与消费者共创价值就要研究消费者偏爱营销模式。研究认为80后一代更喜欢网络与娱乐结合营销模式，他们对老式广告有天生免疫力。要通过老式广告形式打动80后看来是不轻易。他们对老式媒体并不感爱好，有已基本不看电视、报纸，而相反，趣味性、体验式、互动性网络营销活动更能打他们，激发他们购置欲。可见网络营销也许就是最适合80后一代。由于今天80后若没有网络、手机是无法想象。他们获取商品信息重要途径是通过网络，老式广告也许已打不中他们。因此商家要学会借助多种网络工具、游戏等加强与80后消费者沟通或热点话题营造。 　　在共创价值过程中，消费者之间互动以及消费者群体与企业之间互动均有着举足轻重作用。消费者成为企业无形资产中最重要一部分。在消费者至上时代，大家可以看到优秀企业是怎么存在，它依赖巨大客户数量而生存，并具有竞争力。消费者数量以及与消费者关系黏度可以让它们
变得更优秀。记住：消费者和企业共同发明价值模式超越了过去企业单一发明价值时代，也超越了单一考虑消费者价值时代。 　　有研究认为共创价值重要有三个基本思想。第一是靠近、小区、圈子。在信息化时代，消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间，变得愈加靠近。第二是关联、互动和分享。本来互不有关东西人们很难轻易一起得到，而目前有关联东西立即就能链接起来。如卓越网之因此超越当当网成为国内最大购书网站，是由于它更好地运用了关联技术，例如消费者在卓越网上需要一本书，卓越网立即显示与这本书有关书是哪几本，买过这本书人还买过哪些书，并且显示买过书人对这本书评论，使消费者购书时愈加精确也更轻易做出购置决策。比关联更重要是互动，此前人们互动只是面对面，而目前互动，运用互联网、手机、短消息、QQ、微博，互动可以非常轻易就做到，而互动成果最重要、最快乐事情就是分享。假如无法分享，人们就不会热情参与。消费者之因此热情参与企业营销活动，关键在于分享主义。第三是体验和共鸣。在新时代，价值不再仅仅关乎产品，还关乎体验，产品成为一种用来发明体验人工制品。由于仅有分享还无法到达营销最高境界，因此体验成为更重要一种元素。所谓体验，是人们闭上眼睛也不会忘掉感受，它渗透到人们感官和心灵中，让人们深刻记住。发明体验，企业才能超越老式营销。为何《阿凡达》可以发明票房奇迹，某种程度上就是由于体验力量在驱动消费者。 　　与消费者共创价值就要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，在使顾客满意到顾客忠诚经营哲学指导下，将个性化营销与整合营销传播方略有机结合起来应用于实践。在品牌营销实践中还要注意如下几点： 　　第一，品牌方略设计要尽量深入理解消费者心理变化，找到能让他们动心地方，即认知他们生活和自我观念。如耐克Justdoit品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体动力。消费者受到这些积极信息，与耐克品牌紧密有关。更深层次意义上讲，是品牌理念协助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才能建立起一系列协调一致品牌创立方略。 　　第二，品牌创立方略中要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。研究阐明消费者与比其他有关信息相比，更看中他们与品牌互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者靠近、参与来加强与品牌联络。 　　第三，品牌创立方略需
要针对消费者进行细分市场，以求消费者到达共鸣，假如市场细分方略混乱不清，则品牌从一开始就会产生偏离，失去诉求点。发展与消费者深度关系就要制定适合不一样市场细分定位内容。对此我们经营者又能理解多少呢。